失速的三只松鼠與觸底反彈的洽洽

文/吳越舟 方 揚

在人貨場更新、線下與線上力量重構(gòu)、消費趨勢不斷變化下，企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績也出現(xiàn)新的變化，過去的成功經(jīng)驗不足以支撐企業(yè)持續(xù)成功，企業(yè)會周期性地失速，陷入焦慮。如何才能走出困境？

戰(zhàn)略升級與管理變革是一種選擇，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與技術(shù)賦能是另一種選擇，這兩種藥方就像中醫(yī)與西醫(yī)。前者是中醫(yī)療法，周期較長，需要因人而異，精準把脈，對癥下藥，考驗的是老專家的經(jīng)驗，較難復制。后者是西醫(yī)療法，標準化配置，可迅速落地實施，有可能立竿見影，但對企業(yè)業(yè)務場景與現(xiàn)實的把控要求較高，一旦節(jié)奏與分寸把握不準，長期與深層次的效果往往也不佳。

企業(yè)是先進行戰(zhàn)略升級與管理變革，再配套相應的數(shù)字化手段，還是先啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，再推動管理變革？如何讓數(shù)字化賦能更具有戰(zhàn)略管理意義，兼顧長期與短期？

接下來我們將以休閑食品行業(yè)的兩個品牌為例，結(jié)合數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的“心智雙三角”模型展開探討。

成長中的煩惱

三只松鼠創(chuàng)立伊始，就具備獨特的品牌IP，而其精準的爆品把控、高效的電商運營以及輕資產(chǎn)的生產(chǎn)加工模式，成就了當前三只松鼠的百億元規(guī)模。2019年，由東方出版社出版的《三只松鼠：成長不煩惱》以擬人化的松鼠故事，幽默詼諧地詮釋了三只松鼠的品牌文化與追求，深得少年兒童的喜愛，也折射出三只松鼠的戰(zhàn)略視野與智慧格局。

近10年的“雙11”銷售額數(shù)據(jù)，可以在一定程度上證明三只松鼠經(jīng)營上的成功：2012年766 萬元，2013年3500 萬元，2016年4.35 億元，2019年10.49億元。三只松鼠將線上渠道的作用發(fā)揮到極致，但同時我們也看到了其短板：三只松鼠的線下渠道還未成型。以2018年為例，當年“雙11”全渠道戰(zhàn)報顯示銷售額為6.82 億元，但線下開設(shè)的投食店僅有50 家。再從2020年各品牌的財報數(shù)據(jù)來看，其營收增速與利潤增速都出現(xiàn)了負增長（見圖1）。

圖1 休閑食品企業(yè)營收增速與利潤增速（來源：德勤報告）

數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠的營收增速與利潤增速都處在負值區(qū)域，相比洽洽食品差距明顯。至于原因，我們可以理解為出現(xiàn)了其他定位相同、產(chǎn)品相似且價格更有優(yōu)勢的競爭對手，擠占了三只松鼠的市場份額。同時，由于三只松鼠增加了原料質(zhì)量和人力上的投入，其利潤增長也受到一定影響。但我們更應該關(guān)心的是，三只松鼠什么時候可以重啟增長？能否實現(xiàn)更強勁并且持續(xù)性的增長？

我們能夠看到，為重啟增長，三只松鼠也在不斷調(diào)整。在電商平臺方面，從原先的一家獨大到全網(wǎng)均衡布局：2020年線上業(yè)務營收中，天貓渠道占比52%，京東渠道占比38%。在渠道方面，從原先的線上為主到線上線下均衡發(fā)展：2020年線下營收占比從2017年的4.5%提升至26%。在產(chǎn)品方面，調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品品類結(jié)構(gòu)，對300 余款長尾產(chǎn)品進行清理和淘汰，進一步提升供應鏈效率。

平衡與瘦身，是當前三只松鼠的經(jīng)營關(guān)鍵詞，在這個大的經(jīng)營前提下，三只松鼠逐步從原先的高光里走出來，從舒適區(qū)走向挑戰(zhàn)區(qū)。這個策略可以實現(xiàn)持續(xù)生存，但并不一定可以重啟增長，以下問題仍需決策層在戰(zhàn)略上進行深度思考：

一是機會性增長。新分銷、KA、便利店等渠道的開拓，是三只松鼠新的機會增長點，也是其主動求變、不斷挑戰(zhàn)的關(guān)鍵舉措。在拓展線下傳統(tǒng)渠道的過程中，三只松鼠需要處理好“橫與縱”的矛盾：“橫”就是要持續(xù)洞察與發(fā)現(xiàn)線下新用戶的新需求、新痛點與新癢點；“縱”就是策略要持續(xù)聚焦新用戶的關(guān)鍵點，使得線下渠道的拓展能夠?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)式的增長。

二是贏利性增長。對于三只松鼠來說，線上渠道是需要戰(zhàn)略深耕的存量市場，線上的電商平臺需要實現(xiàn)周期性的戰(zhàn)略性聚焦與均衡的切換，需要重新“窺探與透視”線上用戶的迭代新需求。可以通過持續(xù)互動提升年輕用戶的參與感，不斷調(diào)整與匹配線上購買習慣，增加購買頻次，同時必須處理好平臺增加與平臺深耕的平衡，實現(xiàn)業(yè)績的贏利性增長。

三是持續(xù)性增長。持續(xù)性增長是機會性、贏利性的持續(xù)性增長，這將全方位考驗企業(yè)的綜合經(jīng)營內(nèi)功與管理內(nèi)功。在線上、線下與社群三度空間的綜合性市場檢驗中，企業(yè)能否實現(xiàn)持續(xù)的贏利性增長將是關(guān)鍵。三只松鼠在線上、線下、社群三個維度同樣面臨“橫向擴張”與“縱向深耕”的結(jié)構(gòu)與節(jié)奏的拿捏問題。三個維度能否形成相互支撐與相互協(xié)同的良性循環(huán)，始終考驗著三只松鼠的戰(zhàn)略定力與組織創(chuàng)變力。

煩惱后的成長

早在2014年，洽洽食品就遭遇了增長困境。洽洽食品成立于2001年，主要生產(chǎn)堅果炒貨類、焙烤類休閑食品，在2011年上市。在2014年以前，洽洽主要的發(fā)展過程是從瓜子單品類向多元品類發(fā)展。2008—2014年，洽洽相繼推出“怪U 味”“喀吱脆”等新品，公司成功上市后更是進一步擴充品類，相繼切入薯條、果凍、牛肉醬等賽道。但是，洽洽食品多元化發(fā)展的成效低于預期，并且在2014年，其葵花子業(yè)務營收增速首次出現(xiàn)下滑（見表1）。

表1 洽洽食品葵花子業(yè)務營收增速緩慢下滑

而從2018年開始，洽洽食品的葵花子業(yè)務增速觸底反彈，實現(xiàn)了穩(wěn)健增長，并且之后的年度增速再也沒有低于10%（見表2）。

表2 洽洽食品葵花子業(yè)務營收增速觸底反彈

洽洽食品到底做對了什么？我們進行了深入追蹤：

2014年，洽洽食品成立電商公司，拓展線上業(yè)務渠道。

2015年，洽洽食品創(chuàng)始人陳先保重新出任總經(jīng)理，主導引入TPM（全員生產(chǎn)維護）系統(tǒng)，進行BU（業(yè)務單元）制組織變革；同年，升級產(chǎn)品藍袋系列瓜子上市，果凍業(yè)務剝離。

2017年，洽洽小黃袋每日堅果上市，藍袋系列產(chǎn)品含稅銷售額達5.3 億元。

2018年，公司首次提出“實現(xiàn)公司從全球第一的瓜子企業(yè)邁向全球領(lǐng)先的堅果企業(yè)的戰(zhàn)略跨越”口號，公開未來5年“瓜子+堅果”百億戰(zhàn)略；同年，對主力葵花子產(chǎn)品進行了原料、包裝與生產(chǎn)工藝升級。

2019年，洽洽食品泰國工廠順利投產(chǎn)，打開國際化新局面。

2020年，公司發(fā)布“堅果+”戰(zhàn)略，洽洽小藍袋益生菌每日堅果、洽洽早餐每日堅果燕麥片戰(zhàn)略單品上市。

這些舉措中，哪些才是重啟增長的核心戰(zhàn)略？

我們的理解是：洽洽食品2014年以前的多元化是產(chǎn)品力下降、透支自身渠道競爭力的過程，而之后的聚焦單品、重塑葵花子單品的產(chǎn)品力及品牌力，則是為了讓渠道重新發(fā)力。洽洽的渠道力是關(guān)鍵，洽洽作為包裝瓜子的絕對龍頭，核心壁壘深厚，在包裝瓜子流通領(lǐng)域，洽洽的市場占有率高達41%，遠遠超過其他競爭對手。2020年年底，公司已有1000多個優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，品牌力、渠道力均在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。

品牌產(chǎn)品力的不斷升級創(chuàng)新，以及與渠道核心競爭力的重新鏈接，爆發(fā)出驚人的增長力量。這是我們認為洽洽食品增速觸底反彈的關(guān)鍵。種種跡象表明，洽洽食品在近幾年的戰(zhàn)略升級與數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，持續(xù)將客戶價值創(chuàng)造與運管效率提升的協(xié)同性放在首位，最終實現(xiàn)了機會性、贏利性與持續(xù)性增長。

持續(xù)增長的路徑

綜上所述，三只松鼠需要考慮的就是如何實現(xiàn)在線上、線下與社群三個維度的機會性、贏利性與持續(xù)性增長。對此，我們有以下幾點理解和建議：

圖2 中的“心三角”指的是企業(yè)的戰(zhàn)略升級與管理變革的大三角，“智三角”指的是數(shù)字化轉(zhuǎn)型與實現(xiàn)路徑的小三角（詳見《銷售與市場》雜志2022年3月下半月刊《數(shù)字化轉(zhuǎn)型與“心智雙三角”模型》一文），三只松鼠的未來增長戰(zhàn)略應借鑒洽洽食品的戰(zhàn)略升級經(jīng)驗，同時借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑，創(chuàng)新出屬于自己的獨特模式與方法論。

圖2 “心智雙三角”模型在三只松鼠的應用

機會性增長借鑒洽洽經(jīng)驗

機會性增長源于新渠道與新業(yè)務的拓展，也叫業(yè)務的第二曲線，新業(yè)務的突破是企業(yè)的戰(zhàn)略升級，按照“心三角”模型需要領(lǐng)導力與組織力的變革。新業(yè)務第一領(lǐng)導的選擇與核心班子的搭建往往最為關(guān)鍵，因為新業(yè)務核心班子實際上是一個準創(chuàng)業(yè)團隊，一號位與班子的打磨往往決定了業(yè)績的成敗，洽洽食品在新業(yè)務領(lǐng)域拓展的成功經(jīng)驗，再次說明了“心三角”中業(yè)務的增長力是最基礎(chǔ)與最關(guān)鍵的。從線上向線下、社群維度的有效拓展是創(chuàng)造銷量增速的關(guān)鍵動力，對于線下的深耕，三只松鼠應向洽洽食品虛心學習。多說一句，業(yè)務變革力的機會勢能應逐漸轉(zhuǎn)變成領(lǐng)導變革力與組織變革力的機制動能，這是關(guān)鍵的一跳。

贏利性增長借助流程在線

三只松鼠必須意識到外部市場的消費群體、消費心理與習慣、商業(yè)模式在變，與之相對應的數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化設(shè)備、數(shù)字化經(jīng)營系統(tǒng)也在變。在線方式對企業(yè)流程提出了更高的要求，而三只松鼠要想實現(xiàn)持續(xù)的贏利性增長，必須與時俱進地推進數(shù)字化進程，通過數(shù)字化布局持續(xù)加快企業(yè)的運作效率與運作速度，將企業(yè)的數(shù)字化部門提升到戰(zhàn)略高度，圍繞業(yè)務增長瓶頸持續(xù)改進。通過后臺的復用、共用，可以在內(nèi)部建立數(shù)字化的中臺來為不同的平臺提供廣告在線設(shè)計、活動策劃共享分發(fā)、上線產(chǎn)品，實現(xiàn)更高效率與綜合成本最優(yōu)化。

總之，贏利性增長的驅(qū)動力源于最快、最早與最貼心地發(fā)現(xiàn)用戶痛點，而支撐力則源于是否建立起了時時在線的企業(yè)高效、高協(xié)同與高專業(yè)的數(shù)字化運營流程機制。

持續(xù)性增長借用數(shù)據(jù)共享

由于三只松鼠的互聯(lián)網(wǎng)基因，其在數(shù)據(jù)的收集、處理與積累上是有一定優(yōu)勢的，但這一數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢似乎沒有被提升到戰(zhàn)略高度進行充分應用。用戶端數(shù)據(jù)是持續(xù)性增長的第一源泉，三只松鼠應充分發(fā)揮自身基于海量數(shù)據(jù)所形成的強大用戶趨勢感知能力、強大的上下游供需數(shù)據(jù)變化分析能力等，與新分銷渠道進行戰(zhàn)略性共享，幫助它們實現(xiàn)運營效率的持續(xù)提升，這種系統(tǒng)性的數(shù)據(jù)共享與業(yè)務持續(xù)創(chuàng)新的結(jié)合將產(chǎn)生巨大的效率提升力量。

新分銷渠道不僅可以從三只松鼠這里獲得相關(guān)品類的數(shù)據(jù)洞察，還可以獲得其他非三只松鼠品類的用戶洞察，幫助KA、商超、便利店等改善自身的經(jīng)營狀況。與此同時，新分銷渠道將與三只松鼠更加深度合作，探索出適合自身經(jīng)營升級的渠道精耕新打法。

歸納一句，對內(nèi)外數(shù)據(jù)持續(xù)、遞進式、高效的應用，不僅是數(shù)字化升級的技術(shù)手段與基礎(chǔ)，更是企業(yè)經(jīng)營升級、戰(zhàn)略升級與管理升級的基因與血脈。

三只松鼠未來的三種增長路徑將分別圍繞業(yè)務創(chuàng)新變革力、流程在線驅(qū)動力與數(shù)據(jù)共享驅(qū)動力來實現(xiàn)。業(yè)務創(chuàng)新變革力將促進其業(yè)務的機會性增長，流程在線驅(qū)動力將促進其業(yè)務的贏利性增長，數(shù)據(jù)共享驅(qū)動力將促進其體系的持續(xù)、贏利性、中高速增長。

結(jié)語

其實，在消費品零售企業(yè)的戰(zhàn)略升級與數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路上，有一個可供參考的最佳實踐案例，這就是小米。小米從線上成功轉(zhuǎn)到線下突破，并且實現(xiàn)了線下小米之家的高坪效，成績顯著。小米敬畏產(chǎn)品與技術(shù)，以提供符合消費者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，同時為了更好地服務消費者和提升企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效率，通過數(shù)字化的手段優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的需求鏈與供應鏈效率。

總之，為了拓展市場以及更加深入地了解消費者的需求，消費品零售企業(yè)應該以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，推動企業(yè)的零售分析和數(shù)字化運營。