新消費(fèi)混戰(zhàn)兩年，背后贏家究竟是誰？

文/露 西

轟轟烈烈的新消費(fèi)熱終究還是過去了。在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，我們見證過火熱的投融資市場(chǎng)、奔赴IPO 或已經(jīng)上市的新消費(fèi)品牌以及估值水漲船高的明星項(xiàng)目……

與此同時(shí)，新消費(fèi)的爭(zhēng)議也從未停止過:“是品牌還是網(wǎng)紅品牌”的紛爭(zhēng)、新消費(fèi)品牌“上市即巔峰”的命運(yùn)、熱鬧消失后的“唱空”論調(diào)……

那么，在這場(chǎng)混戰(zhàn)中，除去居高不下的流量買賣，究竟誰才是贏家？

消費(fèi)新貴們，陸續(xù)跌下神壇

新消費(fèi)的降溫是斷崖式的，在新消費(fèi)品牌的身上，我們看到了“疲憊”。這一方面體現(xiàn)在資本市場(chǎng)上，資本的冷靜顯而易見，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2021年的新消費(fèi)行業(yè)，雖然下半年的月均融資數(shù)量多于上半年，但從金額上看，融資規(guī)模在7月達(dá)到峰值，融資金額高達(dá)148.98 億元，隨后開始大幅下滑，8月環(huán)比下滑62.45%，之后的4 個(gè)月融資金額也并未有所起色，依舊表現(xiàn)平平（見圖1）。

圖1 2021年新消費(fèi)投融資情況

另一方面則表現(xiàn)在新消費(fèi)品牌的銷量或ROI（投資回報(bào)率）上。去年9月初，《消費(fèi)品剎車，投資人追尾》一文中曝光的數(shù)據(jù)，像一記重錘打破了新消費(fèi)品牌編織的美夢(mèng)。畢竟在新消費(fèi)最火熱的時(shí)刻，誰也沒想到，就連細(xì)分賽道頭部玩家們的銷量或ROI，也是那么“不耐打”，脫離了主播或大規(guī)模的營銷霸屏，銷量馬上就下來了。

但新消費(fèi)品牌面臨的危機(jī)還不僅于此。例如，去年就有多家媒體報(bào)道，元?dú)馍衷诖S、外包裝瓶、便利店渠道等方面遭到巨頭打壓。然而外部壓力還未解決，年底茶顏悅色的一場(chǎng)“內(nèi)斗戲”，更是令互聯(lián)網(wǎng)人大呼精彩：“大本營”長沙員工因減工時(shí)、降薪、提成低而不滿，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自下場(chǎng)和員工吵架。2021年茶顏悅色曾因疫情關(guān)閉部分門店兩三次，而在此后的公告中，創(chuàng)始人呂良透露，在疫情期間，公司曾一個(gè)月虧損2000 多萬元。

新消費(fèi)的降溫或許還能預(yù)料，但預(yù)料不到的是，去年動(dòng)輒估值600億元、單店估值1 億元的明星項(xiàng)目也會(huì)這么快就走下神壇。

2022年年初，除了喜茶，文和友、墨茉點(diǎn)心局等也都陷入裁員風(fēng)波中。雖然各方都有辟謠，表示是業(yè)務(wù)的正常調(diào)整，但行業(yè)內(nèi)外對(duì)新消費(fèi)現(xiàn)狀及未來的走向仍存有疑慮。

不只是明星項(xiàng)目的裁員困境，以及新消費(fèi)品牌的ROI 考驗(yàn)，就連已上市的完美日記、泡泡瑪特、奈雪の茶等幾個(gè)新品牌，也面臨著市值挑戰(zhàn)。這一切都在證明，新消費(fèi)已經(jīng)行至下半場(chǎng)，野蠻生長的狀態(tài)已經(jīng)結(jié)束，2022年新消費(fèi)會(huì)更難，新消費(fèi)品牌到了真正比拼實(shí)力的時(shí)候了。

混戰(zhàn)過后，背后贏家浮出水面

新消費(fèi)品牌或許還需要經(jīng)歷很長一段時(shí)間的陣痛，也還需要極力尋找新的增量，但它們所倚靠的背后贏家已經(jīng)漸漸浮出水面。眾所周知，新消費(fèi)品牌迅速崛起的原因之一在于供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，在新消費(fèi)品牌瘋狂生長的這兩年間，這些作為品牌原料的提供者，是后盾，更是背后贏家。

新消費(fèi)Daily 發(fā)布的《2021年新消費(fèi)投融資數(shù)據(jù)》中就有提到，2020—2021年上半年，資本對(duì)處于中游的消費(fèi)品牌十分熱衷，但到了下半年，上下游的供應(yīng)鏈及渠道，反而被資本更加關(guān)注，新零售和供應(yīng)鏈億元融資數(shù)量比例都較高。

除此之外，山東三元生物科技股份有限公司、寧夏伊品生物科技股份有限公司兩大赤蘚糖醇生產(chǎn)企業(yè)在2022年2月接連上市，其中三元生物是元?dú)馍值暮诵墓?yīng)商。

在新消費(fèi)賽道中，最為熱鬧的無疑是元?dú)馍忠臒o糖市場(chǎng)，目前國外品牌如聯(lián)合利華、怪物飲料、可口可樂、百事可樂等，國內(nèi)品牌如元?dú)馍?、康師傅、農(nóng)夫山泉等都在推出無糖飲品。且無糖市場(chǎng)已經(jīng)從飲料拓展至面包、乳制品等各個(gè)食品飲料的細(xì)分品類中，可見下游玩家仍會(huì)持續(xù)增加，赤蘚糖醇仍有強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求。

第二熱賽道無疑是新茶飲和咖啡賽道，其中以咖啡為例，近日星巴克、瑞幸等咖啡品牌接連漲價(jià)的消息傳來，都提到了原料端的價(jià)格上漲，其中云南咖啡是近兩年精品咖啡最愛用的原料之一，其行情也在持續(xù)走俏。

新茶飲2021年最愛的小眾水果亦是如此，往年油柑賣出的價(jià)格最多8 元/斤，更低一點(diǎn)還有2—4 元/斤，2021年平均價(jià)格在25 元/斤左右，也曾一度高達(dá)40 元/斤，為搶貨甚至不惜哄抬價(jià)格，跳價(jià)7—8 元，價(jià)格一天三變。

綜上，足見新消費(fèi)的火熱，不僅讓消費(fèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)了一批批創(chuàng)新品牌和創(chuàng)新產(chǎn)品，也讓各個(gè)原料端價(jià)格持續(xù)走高或者產(chǎn)量緊缺。

野蠻生長之后的冷靜思考

回歸新消費(fèi)品牌的未來，我們要思考什么？

1.組織配制

在這波裁員潮中，各家都給出了解釋，如墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄表示“這只是正常的部門調(diào)整”，且確實(shí)，墨茉在其官方微信發(fā)布了招聘信息，在北京、武漢、長沙、杭州四地共招聘200 人。喜茶也回應(yīng)稱，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。

從本質(zhì)上講，無論消息是否屬實(shí)，我們可以看到的是，在求生存、擴(kuò)張的早期階段，因不同目標(biāo)或?qū)傩?，新消費(fèi)品牌的組織配制或以銷售為中心，或以運(yùn)營為中心，或以品牌為中心，總之都有自己的側(cè)重點(diǎn)，但當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，客戶群、門店數(shù)等急劇擴(kuò)大，對(duì)內(nèi)部人員提出更高要求時(shí)，配制不合適，就會(huì)導(dǎo)致組織內(nèi)耗大，企業(yè)經(jīng)營問題頻出。

2.原料或供應(yīng)鏈

近兩年最熱的幾種原料幾乎都在漲價(jià)，或產(chǎn)量緊缺。近期雀巢也在財(cái)報(bào)中提到，“2021年咖啡豆價(jià)格上漲并未給雀巢帶來任何實(shí)質(zhì)性影響，但到了2022年這一影響將是重大的”。

對(duì)于新品牌而言，不僅要面臨原料端的成本上漲，還可能面臨大品牌的壟斷。可見，只有當(dāng)原料、供應(yīng)鏈掌握在自己手中時(shí)，品牌才能有更大的話語權(quán)。

例如，與元?dú)馍窒嚓P(guān)的挑戰(zhàn)者資本投資了生產(chǎn)赤蘚糖醇、甜菊糖和部分天然來源食品配料的瑞芬生物。喜茶在此前的消息中就表示，降價(jià)得益于其品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕。在《喜茶2020年度報(bào)告》中就有提到其在供應(yīng)鏈上的建設(shè)，比如除從貴州、云南、廣西、臺(tái)灣等產(chǎn)茶勝地甄選優(yōu)質(zhì)茶葉外，還在貴州自建茶園。

很多新消費(fèi)品牌都開始在原料端下功夫，而組織配制、供應(yīng)鏈建設(shè)，也都只是品牌建設(shè)中的一環(huán)，包含數(shù)據(jù)能力、內(nèi)容營銷、產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)能力、人才架構(gòu)搭建等，都需要新品牌們一環(huán)扣一環(huán)地完成搭建，最終才能成就品牌價(jià)值的長期主義。

2021年，我們還在討論新消費(fèi)品牌的“長新”，2022年，我們就面臨著新消費(fèi)是否一地雞毛。究其原因，是當(dāng)前公域流量逐漸見頂、分化，獲客成本也日益走高。新消費(fèi)在野蠻生長的同時(shí)，作為土壤的線上資源已不如曾經(jīng)充足。傳統(tǒng)的流量打法從最初的紅利見長，如今已逐漸顯出疲態(tài)。盡管營銷戰(zhàn)術(shù)層出不窮，但成熟打法實(shí)質(zhì)上逐漸趨于套路化、單一化，以ROI 為核心的早期打法難以支撐品牌的長期價(jià)值。

因此，后流量時(shí)代，新消費(fèi)品牌更需要建立起自身的護(hù)城河，打造品牌自身的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者形成深刻的品牌認(rèn)知，多維攻占消費(fèi)者心智。