新消費(fèi)十年：鮮花鋪路，風(fēng)雨相隨

文/吳 哲

新消費(fèi)品牌的崛起是“90 后”“00后”代際人口紅利催生的結(jié)果，雖看似來(lái)勢(shì)洶洶，但終歸是基于原有市場(chǎng)基本盤(pán)在新增量中的變革，并未顛覆既有商業(yè)模式。由于商業(yè)的包容性，加之時(shí)間的推移，新消費(fèi)大概率會(huì)逐漸成為我們當(dāng)下所界定的傳統(tǒng)商業(yè)模式的一部分。

如今，“反攻線下”“深度分銷(xiāo)”“大眾消費(fèi)”等圍繞新消費(fèi)品牌的論調(diào)開(kāi)始回歸，恰是上述觀點(diǎn)的佐證。

既然終究會(huì)回歸原點(diǎn)，時(shí)下對(duì)于新消費(fèi)品牌的研究還有意義嗎？當(dāng)然有，且意義重大。

嬗變中的新消費(fèi)

改革開(kāi)放40 多年來(lái)，中國(guó)的商業(yè)生態(tài)一直在“外擴(kuò)”，循環(huán)往復(fù)著跑馬圈地的動(dòng)作，這種狀態(tài)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的興盛達(dá)到巔峰。因此，我們不缺向前看、求增量的經(jīng)驗(yàn)，但相對(duì)缺少回歸原點(diǎn)、挖存量的實(shí)踐。從新消費(fèi)品牌時(shí)下的選擇來(lái)看，修習(xí)內(nèi)功的轉(zhuǎn)型方向，無(wú)疑與當(dāng)下以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局高度吻合。

從競(jìng)爭(zhēng)角度看，縱觀過(guò)往十年，新消費(fèi)品牌經(jīng)歷了三個(gè)階段的嬗變。

第一階段：空檔期內(nèi)，專(zhuān)注定位。2012年是一個(gè)特殊的年份，最早一批“90 后”在這一年開(kāi)始逐漸成為社會(huì)主流消費(fèi)力量，而在此時(shí)，市場(chǎng)上成熟的品牌對(duì)他們多持觀望態(tài)度，不敢也不愿圍繞他們大做文章。恰是這個(gè)空檔期，給了以江小白為代表的一批無(wú)品牌負(fù)擔(dān)且專(zhuān)注定位年輕人的新消費(fèi)品牌成長(zhǎng)的空間，最終，它們成功占據(jù)了年輕人心智。

第二階段：品牌混戰(zhàn)，分化突圍。眾多市場(chǎng)主體的爭(zhēng)相進(jìn)入使得新消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些品牌開(kāi)始圍繞場(chǎng)景、文化等多種元素探尋新出路，如參半漱口水聚焦餐后場(chǎng)景，漢口二廠主打國(guó)貨情懷等。2018年之后，直播、短視頻的大火，也讓新消費(fèi)品牌迎來(lái)高光時(shí)刻，直播、短視頻通過(guò)標(biāo)簽幫助品牌完成了對(duì)消費(fèi)者圈層的切割，新消費(fèi)品牌開(kāi)始在各自的圈層內(nèi)做深、做透。

第三階段：走向大眾，競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。細(xì)分賽道天花板逐漸見(jiàn)頂，圈層紅利逐漸觸及邊界，年輕的新消費(fèi)品牌不得不突破小眾，走向大眾。與此同時(shí)，一直作壁上觀的傳統(tǒng)品牌如農(nóng)夫山泉、康師傅等，在新消費(fèi)品牌將市場(chǎng)培育成熟之后，開(kāi)始紛紛現(xiàn)身，憑借渠道優(yōu)勢(shì)，在線下與新消費(fèi)品牌短兵相接，意欲收割。

一場(chǎng)新消費(fèi)的大考

轉(zhuǎn)折時(shí)期的新消費(fèi)品牌正在經(jīng)歷一場(chǎng)集體大考，而這背后，資本、渠道、消費(fèi)者，甚至品牌自己皆是考官。

資本：讓子彈飛一會(huì)兒。各大資本機(jī)構(gòu)開(kāi)始趨于冷靜，2021年下半年，資本市場(chǎng)鮮有關(guān)于新消費(fèi)品牌的大手筆投資。這種集體靜默的背后，并非意味著資本市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)領(lǐng)域失去信心，反而大概率是在觀望，以期在新消費(fèi)品牌的這場(chǎng)淘汰賽中，選出模式最健康、贏利最穩(wěn)定、前景最樂(lè)觀者攜手共進(jìn)。不同于前期的“雪中送炭”，未來(lái)的資本做的是“錦上添花”。

渠道：“摸著石頭過(guò)河”。重營(yíng)銷(xiāo)模式是早期新消費(fèi)品牌迅速崛起的靈丹妙藥，而當(dāng)下，靈丹妙藥卻變?yōu)檗D(zhuǎn)型的掣肘。前期的重營(yíng)銷(xiāo)模式，掩蓋了渠道建設(shè)的先天不足。而在線上見(jiàn)頂、反攻線下的趨勢(shì)下，新消費(fèi)品牌逐漸發(fā)現(xiàn)自己線下的抓手極其薄弱。彌補(bǔ)線下渠道的缺失并非一日之功，渠道的背后是人才梯隊(duì)的建設(shè)，這一點(diǎn)，對(duì)于既往新消費(fèi)品牌的人資結(jié)構(gòu)建設(shè)來(lái)說(shuō)是一次“摸著石頭過(guò)河”的挑戰(zhàn)。

消費(fèi)者：新消費(fèi)不再“新”。新消費(fèi)理念的傳遞，與新玩法的次第涌現(xiàn)，著實(shí)讓早期的消費(fèi)者對(duì)于新消費(fèi)品牌充滿(mǎn)期待。但隨著時(shí)間推移，對(duì)于喜歡嘗鮮的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，理念講多了反而成了一種聒噪，玩兒法創(chuàng)新多了反而會(huì)變得體驗(yàn)平平。

新消費(fèi)品牌依新消費(fèi)者而生，但正因其與新消費(fèi)者亦步亦趨，最終難逃疲于奔命、與消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)的窘境。

品牌：核心價(jià)值難升級(jí)。產(chǎn)品、包裝、場(chǎng)景等的差異化，加之營(yíng)銷(xiāo)的加持，幫助諸多新消費(fèi)品牌在前期確立了市場(chǎng)定位，迅速且精確地吸引了消費(fèi)者注意。然而，長(zhǎng)此以往，這種以“術(shù)”為重心的做法極易讓品牌形成路徑依賴(lài)，從而忽視了品牌戰(zhàn)略層面的核心價(jià)值修煉。這也是導(dǎo)致當(dāng)下新消費(fèi)品牌“網(wǎng)紅難長(zhǎng)紅”的重要原因之一。

說(shuō)些題外話(huà)，辯證地看，我們也不應(yīng)對(duì)新消費(fèi)品牌過(guò)于苛責(zé)。任何品牌價(jià)值觀的確立都不是一日之功，而大多新消費(fèi)品牌自誕生之日起，便處于相互傾軋、零和博弈的環(huán)境。如何活下去，才是它們最實(shí)際且迫切的考量，作為旁觀者，我們可以發(fā)出“何不食肉糜”的評(píng)論，但“指點(diǎn)江山”之后，新消費(fèi)品牌也值得我們的些許掌聲。

新消費(fèi)的下一站：與誰(shuí)共舞

新消費(fèi)品牌終究來(lái)到了十字路口。實(shí)事求是地說(shuō)，就目前來(lái)看，似乎鮮有成功轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象級(jí)案例可供指引、參考，但中國(guó)商業(yè)向來(lái)不缺突破自身桎梏的基因，在探索的道路上，機(jī)遇也總是與挑戰(zhàn)雙向奔赴。

加碼供應(yīng)鏈，深挖護(hù)城河

早期的輕資產(chǎn)運(yùn)作幫助一眾新消費(fèi)品牌攻城略地，打下了基本盤(pán)，而當(dāng)擴(kuò)張到達(dá)邊界時(shí)，品牌能做的往往是著眼內(nèi)部，從產(chǎn)業(yè)鏈探尋增長(zhǎng)點(diǎn)。

整合供應(yīng)鏈成了一些新消費(fèi)品牌的共同選擇。江小白斥巨資打造的江記酒莊便是其中頗具典型的代表，三頓半、自嗨鍋、永璞等也在最近幾年開(kāi)始后端布局，將融資應(yīng)用于供應(yīng)鏈建設(shè)。

當(dāng)下局面，“向上走”戰(zhàn)略有其優(yōu)勢(shì)，一方面，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈整合壓縮成本，可在外部資本沉寂的當(dāng)下，通過(guò)內(nèi)生方式創(chuàng)造現(xiàn)金流，從而為前端品牌營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)輸血，為前端品牌競(jìng)爭(zhēng)提供動(dòng)能；另一方面，供應(yīng)鏈整合完善了業(yè)務(wù)布局，彌補(bǔ)了以往重倉(cāng)營(yíng)銷(xiāo)的短板，品牌商的職能也得到了強(qiáng)化，形成了“品牌商+供應(yīng)商”的雙路徑。但發(fā)力供應(yīng)鏈的缺點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，在難以獲得外部輸血的情況下，后端建設(shè)的較長(zhǎng)回報(bào)期，擠占了當(dāng)下前端營(yíng)銷(xiāo)所需的現(xiàn)金流，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和既有的戰(zhàn)略布局會(huì)受到極大影響。

模式創(chuàng)新，探尋新增量

越來(lái)越多的新消費(fèi)品牌開(kāi)始有了深耕后端的認(rèn)知，而在加碼供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上，一些新消費(fèi)品牌也開(kāi)始在模式上進(jìn)行創(chuàng)新突破，以期尋找新的增量。

霸蠻米粉通過(guò)“AI 大數(shù)據(jù)+線上電商新零售+外賣(mài)O2O+線下連鎖體驗(yàn)店”的餐飲新零售模式，打造自己四位一體的運(yùn)營(yíng)矩陣；

速食食品頭部品牌嗨吃家，近期則在鄭州開(kāi)設(shè)了第一家線下餐飲便利店，將餐飲店與便利店的雙屬性結(jié)合，通過(guò)“餐飲+便利”的形式，為旗下產(chǎn)品開(kāi)拓新的渠道；

口腔護(hù)理賽道中的明星usmile 則圍繞細(xì)分的口腔護(hù)理場(chǎng)景,以“科技+耗材”模式全面布局產(chǎn)品線，通過(guò)產(chǎn)品側(cè)的變化贏得更多市場(chǎng)。

可以肯定的是，看似眼花繚亂的模式創(chuàng)新一定是有堅(jiān)實(shí)支點(diǎn)的，這一支點(diǎn)可以是品牌力、產(chǎn)品力，也可以是渠道力。通過(guò)模式創(chuàng)新尋找增量是一條可行但卻并不易走的道路。

擁抱資本市場(chǎng)，上市求解

上市成了新消費(fèi)品牌突破藩籬的另一個(gè)選擇，完美日記、泡泡瑪特、奈雪の茶等皆是其中代表。上市的背后是賽道的轉(zhuǎn)換，在過(guò)去，我們可以從市場(chǎng)規(guī)律的角度分析這些品牌的做法，而現(xiàn)在，觀察這些品牌的角度因?yàn)榻鹑趯傩缘募映侄鼮槎嘣?/p>

上市是很多新消費(fèi)品牌的夢(mèng)想，但在另一個(gè)角度，卻也是創(chuàng)始人之痛。

上市的背后是資本與品牌部分經(jīng)營(yíng)權(quán)的置換，意味著創(chuàng)始人要將多年的心血累積給予他人。這種置換有著極大的利益誘惑，同時(shí)也有著難以預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)年，大娘水餃醉心上市，品牌創(chuàng)始人吳國(guó)強(qiáng)卻落得被門(mén)衛(wèi)攔截在外的下場(chǎng)，至今仍讓不少人唏噓。

隔行如隔山，賽道的轉(zhuǎn)換意味著新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人需要涉足在此之前完全陌生的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，服務(wù)的對(duì)象除了消費(fèi)者，還增加了股民這一群體。股價(jià)可查，一些在消費(fèi)市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨的新消費(fèi)上市品牌，在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)卻并不亮眼。

上市能否成為新消費(fèi)品牌二次生長(zhǎng)的良方，尚待觀察。

以2012年為始，十載光景，我們見(jiàn)證了一批又一批的年輕品牌，乘消費(fèi)新趨勢(shì)，挾消費(fèi)新思潮，改造著商業(yè)軌跡，沖擊著市場(chǎng)認(rèn)知，如今這些品牌或成為市場(chǎng)驕子，或泯然眾人矣，跌宕沉浮間，新消費(fèi)品牌的故事仍將繼續(xù)上演，輕快、沉重且堅(jiān)定。