從“李子柒現(xiàn)象”看中華傳統(tǒng)文化的對外傳播

□ 王萌萌

短視頻行業(yè)是近年來興起的一種新型互聯(lián)網(wǎng)內容傳播方式，深受廣大受眾的喜愛。“媒介即訊息”，麥克盧漢認為每一種新媒介的誕生都會給社會注入新的血液，帶來新的訊息，給社會帶來重要的影響。新媒體數(shù)字化傳播的出現(xiàn)不僅徹底改變了人們用傳統(tǒng)的方式記錄、傳播信息的習慣，也徹底改變了對于傳統(tǒng)文化的傳承以及傳播方式。在文化全球化的局勢下，文化交流愈發(fā)重要，而新媒體數(shù)字化傳播的無界性、及時性在不斷增進世界各地人民交流的同時，也在不斷地進行文化傳播，實現(xiàn)中華文化的跨文化交流。李子柒正是發(fā)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)環(huán)境下新媒體的優(yōu)勢并抓住機遇，依托互聯(lián)網(wǎng)科技手段，實現(xiàn)了對文化傳承方式的新的建構，在互聯(lián)網(wǎng)平臺中開啟了無數(shù)“第一個”稱號。研究李子柒現(xiàn)象與中華傳統(tǒng)文化的對外傳播，總結其對外傳播的成功之道，為中國網(wǎng)紅樹立好的榜樣，更進一步將中華傳統(tǒng)文化傳播海外。

研究方法概述

李子柒的短視頻相關研究。李子柒是簽約微博的自媒體人，也是第一個將古風與美食相結合的知名紅V美食博主，更是傳承中國文化、充滿正能量的時代青年。同齡人評價李子柒是將文化傳播和視覺營銷做得最完美的人。

截至2021年10月13日，李子柒的全球追隨者已累計過億，在國內幾大熱門社交媒體平臺中，微博坐擁粉絲數(shù)2762萬，抖音粉絲數(shù)更是高達5501萬，嗶哩嗶哩粉絲數(shù)792萬等；在國外網(wǎng)站YouTube的粉絲量于2020年4月早已突破千萬，遠遠高于在YouTube上影響力較大的媒體——BBC的粉絲數(shù)，而李子柒也當之無愧的成為首個在該平臺粉絲破千萬的中文作者。如此龐大的粉絲數(shù)量帶來巨大的流量效應，使得有關李子柒的話題熱度只增不減。她的系列視頻以古樸清新的鄉(xiāng)野式生活呈現(xiàn)，圈粉無數(shù)，成為近年來在海外極具影響力的中國文化符號之一，影響力已達現(xiàn)象級，因此被眾多學者稱之為一種文化現(xiàn)象——李子柒現(xiàn)象。《人民日報》對其點評道：“李子柒的視頻不著一個英文字，確圈粉了無數(shù)國外觀眾?！?/p>

李子柒在美食短視頻領域率先邁出獨特的第一步，她的短視頻不僅僅呈現(xiàn)的是美食本身，更多的是附著在美食背后的中華傳統(tǒng)文化，視頻內容是美食分享，更是對傳統(tǒng)文化的延續(xù)。她展現(xiàn)的是中國古樸清新的鄉(xiāng)野生活，展示了中華傳統(tǒng)古老文化，在公共平臺上推出的李子柒系列原創(chuàng)短視頻，分別以“中華傳統(tǒng)美食文化”“中華傳統(tǒng)手工藝文化”為主線，結合時令氣節(jié)、民俗節(jié)日等圍繞衣食住行四個方面展開，將優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化與新穎的數(shù)字媒體形式相結合，肩負起傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的使命，對外的文化輸出的成功更是讓傳統(tǒng)文化“活”了起來。

研究內容及方法。據(jù)中國知網(wǎng)檢索關鍵詞顯示，我國學者發(fā)表的針對短視頻內容分析相關研究文獻數(shù)量較多，但是其中對于蘊含中華文化符號有關鄉(xiāng)野、美食、古風類短視頻的內容研究頗少。而獨樹一幟的寧靜致遠的鄉(xiāng)野生活以及中華美食等內容是李子柒短視頻記錄的主要內容，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走向世界，增強海外受眾對于中國文化的認知及認同感，他讓中華傳統(tǒng)優(yōu)秀文化對外軟著陸活絡起來。

本文以李子柒在國內微博及海外YouTube平臺上的原創(chuàng)系列美食短視頻為例，采用文獻研究法，主要從內容與渠道兩方面對李子柒短視頻進行分析，同時結合視頻特點對傳播特色分析總結，嘗試探索出中華傳統(tǒng)文化傳播的成功因素，總結歸納其可借鑒之處，有利于構建新時代下對中華傳統(tǒng)文化符號，進一步增強海外群眾對中華文化的認同感。

對李子柒短視頻內容的分析

李子柒短視頻內外傳播渠道。深諳“內容為王”“渠道制勝”，本著主體宗旨不斷進行創(chuàng)新發(fā)展是李子柒不斷取得進步的法寶。首先，多平臺聯(lián)合，建立傳播矩陣。李子柒在國內外多個平臺的粉絲數(shù)量均超千萬，粉絲群體龐大，流量池巨大，大大增加了她的曝光度。因為不同的視頻分發(fā)平臺特性不同，李子柒針對不同平臺的優(yōu)勢在傳播短視頻時采用不同的傳播策略，建立傳播矩陣，吸引不同社交平臺的用戶，擴大粉絲群體。比如在微博平臺，針對短視頻推送設置不同的微博話題，帶動微博網(wǎng)友進行微博話題發(fā)送、轉發(fā)，增加話題量，擴大傳播范圍。在海外YouTube平臺上的短視頻以古香古色的生活方式呈現(xiàn)，用戶處于公共場域，在被喚起對過去世界的共同情感和集體記憶時，紛紛點贊、轉發(fā)，擴大了海外傳播范圍及傳播數(shù)量。顯而易見，李子柒系列短視頻在海外平臺深受歡迎，也意味著中國傳統(tǒng)文化對外傳播的成功。

其次，突出人物特征，對外傳播。在視頻中，李子柒本人極具東方特色的五官以及視頻中古香古色的生活方式，吸引了大批海外粉絲。海外網(wǎng)民對于中國古老手工藝以自然、真實、飽含中國古風特色的內容有著強烈興趣，對于中華飲食文化的好奇心被招式多樣、極具中國特色的烹飪方法與技巧大大滿足，能夠對古色古香的中國美食產生強烈的共鳴，不斷領略中國傳統(tǒng)文化的魅力。

同時，李子柒孝順賢惠、自立勤懇的女性形象，在視頻中通過其勞作過程以及生活狀態(tài)、細節(jié)演繹出來，使得用戶與其在情感上的距離被縮短了。她向大眾傳遞了正確的人生觀、中國傳統(tǒng)的“孝道”文化以及價值觀。在情感上引起大眾的正向共鳴，作用于示范效應，引導人們擁有積極樂觀的生活態(tài)度，傳遞孝與感恩，樹立正面女性形象。

李子柒短視頻傳播特色。首先，形式升華：古風田園化的敘事性美食短視頻。短視頻的主題僅僅是美食時這很大眾化，同樣的主題，李子柒則采用獨樹一幟的表現(xiàn)形式：古樸清新的田園鄉(xiāng)野風格，不同美食、敘事符號的展現(xiàn)直接或間接地延續(xù)中華傳統(tǒng)文化，讓國內外觀眾感受到新鮮感的同時，進一步了解我國的傳統(tǒng)文化底蘊，展現(xiàn)出濃厚的中華傳統(tǒng)文化氛圍。

李子柒系列原創(chuàng)短視頻中展示的背景或是郁郁蔥蔥的樹木、姹紫嫣紅的花團，或是在晨霧中若隱若現(xiàn)的遠山，整個基調是舒適、淡雅的田園生活格調，與小清新濾鏡相互呼應，增強治愈性的視覺效果。短視頻中很少出現(xiàn)旁白，更多的是具有層次感的背景音，配音以輕音樂和古風歌曲為主，而其中輕音樂又多以琵琶、古琴等古典樂器音為主，古典樂器的代入是中華文化元素與數(shù)字新媒體的融合的體現(xiàn)。唐代詩人白居易在《琵琶行》中就曾對琵琶的演奏效果進行描述：“大弦嘈嘈如急雨，小弦切切如私語。嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤”。古典樂器是自古文化交流的見證，也將繼續(xù)是未來中華文化走向世界的見證。舒適的音樂清旋律映襯著大自然的風聲、鳥兒清脆的啼叫聲以及食物制作過程中產生的聲音，煮湯到達沸點時咕嘟咕嘟的聲音，油炸花瓣酥時油鍋里滋滋的聲音等。

在視頻中，李子柒或說著一口流利的家鄉(xiāng)方言與婆婆等親人親情對話，或以流利的普通話透過鏡頭與用戶對話，自然且不加修飾，就像普通大眾在做飯時與家人的閑聊場景似的，拉近了與用戶之間的距離，營造出親切的氛圍感。

其次，符號構建：中華傳統(tǒng)文化特性。在李子柒系列原創(chuàng)美食短視頻中，使用大量非語言文化符號，其中符號建構是基于中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作，蘊含了多樣化的中國文化符號，包含了美食、傳統(tǒng)手工藝、器物、古風服飾等多方面。中國是高語境國家，歐美國家屬于低語境文化，李子柒直接展示中國傳統(tǒng)美食的制作過程，以及注重視頻內容的故事性，使得在文化輸出時規(guī)避了文化折扣，使得中國傳統(tǒng)文化得到有效傳播。

觀眾在觀看短視頻的過程中沉浸于中國田園生活中，讓不同語境下的外國觀眾感受到中國人對生活的一種儀式感。李子柒將視頻種類劃分為不同板塊。在傳統(tǒng)古風美食系列短視頻中，她會向觀眾大約介紹一或兩道菜的烹飪手法，既有野味的佳肴，也有家常的手工拉面、麻婆豆腐等，而菜肴原料大多是她與外婆自己種植的農作物或植物，比如采摘自家院落里的鮮花來制作花餅、花茶，采摘新鮮的茶葉炒綠茶等。視頻中的菜肴大多別致、獨特，手法古老，比如以酒為底，桃花、山藥作伴以制作丸子，用鮮花瓣油炸鮮花酥等。這種返璞的烹飪方式雖獨特，看似與觀眾之間所隔山海，但是制作、烹飪的手法易學、易掌握，因此大大提升了古風類美食的實操性，成功拉近了與粉絲的距離。

在展示傳統(tǒng)手工藝的視頻中，李子柒會向大家分享一件物件制作或改造的過程，這是中國傳統(tǒng)手工藝，同樣是中華傳統(tǒng)文化的體現(xiàn)，比如：她養(yǎng)蠶織衣、制作文房四寶，釀花酒、搭秋千等。

在系列短視頻中，多次出現(xiàn)的傳統(tǒng)服飾也是重要的中華文化元素符號，服飾的底紋、花樣、穿線手法等，一針一線都是歷史的痕跡。一年四季，李子柒都身著中華傳統(tǒng)手工服飾，彰顯古風色彩，服飾的款式、類型以及布料上的一些花紋每每包含寓意。比如曾多次出現(xiàn)在短視頻中的一襲紅色斗篷，紅色代表了中國人特有的熱情，而斗篷這個元素彰顯出中國古文化底蘊。美食的主題被這些整合于一體的傳統(tǒng)文化元素所突出，讓觀看者品讀到中華文化底蘊。

最后，共同世界：構建當代人情感結構。在李子柒短視頻中，大量非語言文化符號的使用為在海內外傳播中國傳統(tǒng)文化創(chuàng)造出了共通的意義空間。在數(shù)字技術下的互聯(lián)網(wǎng)短視頻時代中，李子柒造就了時代現(xiàn)象的縮影——李子柒現(xiàn)象。根據(jù)李子柒微博平臺粉絲畫像得知，李子柒的微博粉絲多以九零、零零后青年為主。在快節(jié)拍的生活現(xiàn)狀中，人們肩負的責任愈來愈沉重，壓力與日俱增，越來越多的都市青年向往著古文中所提到的“世外桃源”般的慢生活、靜生活。李子柒在田園山野中拍攝，在實實在在的在田園山野中生活，她將日子過成了詩意，將生活過到了極致?！胺稻叭肷盍郑瑥驼涨嗵ι稀?，實際上這是無數(shù)國內外觀眾內心世界隱藏的懷舊鄉(xiāng)愁的一種“情感共鳴”。

在虛擬與現(xiàn)實并行、網(wǎng)絡傳播盛行的當下，“客觀現(xiàn)實”同人們自己理解的“主觀現(xiàn)實”，以及如李普曼提出的“象征性現(xiàn)實”影響著大眾的現(xiàn)實行為。長時間持續(xù)性的接觸移動社交短視頻的用戶，其對于客觀世界、主管現(xiàn)實的認識及構建會被潛移默化地影響。李子柒古風美食系列短視頻中所展示的世外桃源般的生活方式吸引了大量年輕人。她的短視頻遵循的敘事框架就是微觀化的田園生活，將生活細節(jié)化、細致化，將用戶對“慢生活、靜生活”“桃源般的愜意生活”的想象變成現(xiàn)實，不僅向國內外觀眾展示了中國傳統(tǒng)文化的魅力，更是使觀眾對過去生活的共同情感和記憶被喚起，國內外受眾心中對于田野山居的熱愛、向往，對于烏托邦的向往之情被喚起，在很大程度上滿足了現(xiàn)代國內外都市青年需要被治愈的情感需求，同時在緩解心理焦慮方面擁有治愈性作用。

中華傳統(tǒng)文化對外傳播啟示

平民化敘事，打造多方位文化輸出途徑。李子柒古風美食系列短視頻展現(xiàn)的一幅幅富有中國詩意的山野田園畫卷，打響了我國“造船出?！钡牡谝慌冢瑢崿F(xiàn)文化軟著陸，以外國人感興趣、愿意了解的方式輸出我國傳統(tǒng)文化，向世界展示我國文化的博大精深，得到了全球觀眾的“情感共鳴”。以李子柒為例，我國的對外文化傳播要從細微之處體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化的人文精神，同時也需要更多李子柒般的民間力量，正如主流媒體所報道“我們需要更多李子柒一般的網(wǎng)紅”。在對外傳播時不能僅僅依靠主流媒體，要多種力量發(fā)力，構建多方位的對外傳播體系。

觸發(fā)全球觀眾的情感共鳴，達到文化認同。中西方文化語境雖然不同，但在全球化的背景下，中外觀眾對寧靜悠閑的田園生活都有著共同的渴求，文化的意義在于滋潤人的心靈，需要抓住人內心的需求，當觀眾對過去世界的共同情感和集體記憶被喚起，他們將被納入到短視頻所建構的昔日重現(xiàn)的社會場景和文化共同體中，其身份歸屬則在傳統(tǒng)世界重新得到了確認。李子柒系列原創(chuàng)短視頻以內容為王，渠道制勝，在對中國傳統(tǒng)文化的傳播中以情動人，觀眾與視頻進行溝通，引發(fā)觀眾共鳴，促進傳統(tǒng)文化的有效傳播。因此，人們更要為當代中外觀眾提供了一個觀看和了解傳統(tǒng)文化的平臺與機會，將中華傳統(tǒng)文化淋漓盡致地展現(xiàn)于海內外用戶眼中，讓更多網(wǎng)民了解中國傳統(tǒng)的生活，也讓更多的外國網(wǎng)民了解中華傳統(tǒng)文化。

結語

不忘本來，民族的也是世界的；吸收外來，技術是沒有國界的；面向未來，更好地傳播文化。盡管中西方文化語境、背景不同，但在社會加速的全球語境中，中外觀眾對寧靜致遠的田園生活都有著共同的渴望。李子柒順應時代的變化，把握好短視頻行業(yè)的走向以及用戶的喜好，在短視頻傳播方面做到國內外渠道相結合，做好中華傳統(tǒng)文化對外傳播，為國內外受眾打開一扇了解中華傳統(tǒng)文化的大門。但在李子柒停更的背景下，提醒人們在享受李子柒所提供的“田園想象”的同時，要防止商業(yè)資本和新媒介對中國傳統(tǒng)文化的過度消費。而如何在數(shù)字媒體時代背景下對外傳播和弘揚中華傳統(tǒng)文明，講好中國故事，走向世界，展現(xiàn)自我，找尋文化自信，這是今后更值得思考的文化問題。