從宜家貴陽閉店帶來的家具企業(yè)區(qū)域營銷策略思考

矯山紅

摘要：2022年4月1日，宜家關(guān)閉線下貴陽門店，由此引發(fā)貴陽市民的惋惜，也帶來了眾多市場營銷學(xué)者們的消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)經(jīng)濟(jì)學(xué)者們也紛紛對此現(xiàn)象做出評論和思考，筆者作為一名貴陽生活的消費(fèi)者及市場營銷專業(yè)的教師，也關(guān)注了這一事件并做出了相關(guān)家具企業(yè)區(qū)域營銷策略的思考。

關(guān)鍵詞：宜家 區(qū)域市場 營銷策略

2022年3月1日，宜家發(fā)布一則聲明，名為《關(guān)于宜家中國重新布局貴陽市場的說明》。這則聲明的標(biāo)題波瀾不驚，貴陽各家媒體照本宣科，按照宜家的新聞稿，標(biāo)題都是宜家重新布局貴陽市場之類。這算是給宜家面子，也是給貴陽這座城市面子。畢竟，引進(jìn)一家跨國公司來貴陽投資、開店也不是容易的事情。從2019年10月24日開業(yè)，到2022年4月1日關(guān)店，兩年半的時(shí)間著實(shí)不算長。

在宜家的這份聲明中，前面共有四大段闡述了進(jìn)入中國市場的經(jīng)營情況，在開店數(shù)量、投資規(guī)模、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變、經(jīng)營模式等方面進(jìn)行了大篇幅的闡述。在文中第五段才說正事，措辭很委婉，但是從貴陽市民的角度理解，以后再也不能逛宜家貴陽門店了，大家想買，就在線上買吧。

一、區(qū)域市場定位

區(qū)域市場定位策略是經(jīng)營者對自身企業(yè)特有的新產(chǎn)品特點(diǎn)和整體形象定位的綜合策劃與行為，目的一般是設(shè)法使產(chǎn)品它能在其區(qū)域目標(biāo)顧客群的視覺心理層次上占據(jù)了一個(gè)最獨(dú)特的、有市場價(jià)值的位置。

家具企業(yè)區(qū)域市場產(chǎn)品定位研究的根本目的則是在于根據(jù)目標(biāo)競爭者其現(xiàn)有市場產(chǎn)品及其在各個(gè)細(xì)分的市場層次上其所身處行業(yè)的特殊地位特點(diǎn)和其顧客市場對自身產(chǎn)品及某些特定屬性需求的普遍重視關(guān)注程度，塑造體現(xiàn)出其本質(zhì)企業(yè)產(chǎn)品或與眾不同特征的品牌鮮明企業(yè)個(gè)性產(chǎn)品或產(chǎn)品形象并傳遞信息給其最終目標(biāo)顧客，使企業(yè)其現(xiàn)有產(chǎn)品市場在其目標(biāo)市場競爭中真正占有較強(qiáng)有力的差異化競爭地位。

二、市場營銷組合

1、營銷策略

產(chǎn)品研發(fā)決策是指研究的目標(biāo)是由家具企業(yè)決策者基于企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品的個(gè)性化需求來作出制定的一個(gè)關(guān)于企業(yè)家具產(chǎn)品研究開發(fā)及相關(guān)工作的研究決策計(jì)劃與研究計(jì)劃。其研究內(nèi)容既涉及到：家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、家具設(shè)計(jì)師為達(dá)到滿足最終消費(fèi)者需求目標(biāo)而進(jìn)行設(shè)計(jì)開發(fā)的各種必要技術(shù)功能條件和藝術(shù)美學(xué)功能、家具特性、家具產(chǎn)品設(shè)計(jì)的主要商標(biāo)類型和品牌、銷售與服務(wù)、家具設(shè)計(jì)的標(biāo)志包裝標(biāo)志設(shè)計(jì)、質(zhì)量和保證，當(dāng)然也還必須包括在家具產(chǎn)品生命周期內(nèi)各經(jīng)營階段中不同類型的策略內(nèi)容。

據(jù)行業(yè)相關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，如今國內(nèi)的年輕一代消費(fèi)者是越來越更傾向于重視產(chǎn)品款式的個(gè)人風(fēng)格張揚(yáng)和品牌獨(dú)特的個(gè)性，而且更為注重家具產(chǎn)品的設(shè)計(jì)款式的可兼容性，這自然就必然要求生產(chǎn)企業(yè)們在選做此類家具材料的產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)候不隨波逐流但卻要能在設(shè)計(jì)質(zhì)量環(huán)節(jié)上嚴(yán)把好量關(guān)，在質(zhì)量環(huán)保功能上盡可能做到品質(zhì)優(yōu)秀的同時(shí)，在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)風(fēng)格上自然也都應(yīng)盡量體現(xiàn)的出適合當(dāng)前我國年輕一代都市白領(lǐng)群體對時(shí)尚品味追求和藝術(shù)格調(diào)品位的追求。

2、定價(jià)策略

家具產(chǎn)品企業(yè)在設(shè)計(jì)定價(jià)方法時(shí)通常要首先考慮到以下六個(gè)因素：家具材料的最終制造價(jià)值和產(chǎn)品銷售中間成本、家具市場原材料供求基本狀況差異與最終產(chǎn)品彈性、目標(biāo)市場中的行業(yè)競爭及激烈的程度、目標(biāo)市場上的真實(shí)經(jīng)濟(jì)水平變化與終端購買家具企業(yè)消費(fèi)者對其家具產(chǎn)品企業(yè)的潛在感知的價(jià)值。家具企業(yè)所制定家具價(jià)格及決策過程的兩個(gè)基本原則即是如何在讓目標(biāo)消費(fèi)者完全能夠被接受家具的價(jià)格基礎(chǔ)上如何盡可能地多限度的來獲取利潤。家具企業(yè)在進(jìn)行實(shí)際中的實(shí)際市場考察經(jīng)營工作中，很多家具企業(yè)設(shè)計(jì)制造成的高檔家具產(chǎn)品雖然產(chǎn)品內(nèi)在和質(zhì)量水準(zhǔn)很高，同時(shí)在外觀和設(shè)計(jì)風(fēng)格也會(huì)非常精致優(yōu)美，但是常常由于其價(jià)格策略設(shè)計(jì)的失敗，使一些非常漂亮優(yōu)秀耐用的高檔產(chǎn)品在短期內(nèi)也變得很難再銷售出去。

3、分銷策略

分銷通路策略是指針對的策略是指家具企業(yè)內(nèi)部的商品分銷流轉(zhuǎn)的通道決策或者是營銷的渠道決策。家具企業(yè)們現(xiàn)在是應(yīng)該去重新考慮一下要重新選擇應(yīng)該走一個(gè)什么樣新的零售渠道通路，把品牌家具從一個(gè)傳統(tǒng)的家具企業(yè)的手上轉(zhuǎn)移到了一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者家庭的手里面。

4、促銷策略

促銷策略主要指的都是一些家具企業(yè)的為了迅速使銷售家具目標(biāo)從產(chǎn)品制造商直接轉(zhuǎn)向目標(biāo)顧客，擴(kuò)大其家具銷量，提高其產(chǎn)品占有率等而經(jīng)常采用實(shí)施的各種手段促進(jìn)商品銷售目標(biāo)的策略活動(dòng)。促銷手段包含廣告、人員的推銷、公共關(guān)系溝通與銷售活動(dòng)促進(jìn)等，成功有效的促銷活動(dòng)策略對家具公司的產(chǎn)品營銷策略用處很大。

在企業(yè)廣告的促銷宣傳方式媒體的投放選擇方法上首先要特別注意根據(jù)企業(yè)品牌自身具有的經(jīng)濟(jì)資金實(shí)力特點(diǎn)和企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者市場的價(jià)值定位，根據(jù)潛在目標(biāo)客戶消費(fèi)者的廣告媒介的使用消費(fèi)習(xí)慣類型和廣告宣傳媒介選擇的市場特點(diǎn)等來綜合有效分析確定選擇廣告媒介。

三、電商與實(shí)體店矛盾的解決方法——線上線下相結(jié)合

從傳統(tǒng)的實(shí)體渠道來看，經(jīng)營者經(jīng)營者需要足夠的營銷資源，開拓大量的的實(shí)體銷售商來銷售自己的產(chǎn)品。這些投入往往需要耗費(fèi)大量的資金，因而使產(chǎn)品運(yùn)營銷售成本變高。但在電商銷售過程中呢，作為經(jīng)營者只需備好充足的貨源和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，便可得到消費(fèi)者的青睞。

由于電商渠道和實(shí)體渠道之間的明顯差異，家具廠商進(jìn)行產(chǎn)品供貨資源分配中往往偏向?qū)嶓w店，這也是因?yàn)閷?shí)體店在銷售過程中，購買者往往是在現(xiàn)場挑選自己心儀的商品，付款當(dāng)時(shí)就要拿到產(chǎn)品。所以，實(shí)體店必須要備好足夠的貨源，防止斷貨缺貨現(xiàn)象的發(fā)生，導(dǎo)致客戶的流失。但對于電商渠道的銷售商來說，購買者在購買產(chǎn)品時(shí)并非面對面購買，而是購買者通過電商平臺下單完成付款。消費(fèi)者不用立刻拿到產(chǎn)品，即便購買者下單時(shí)電商渠道的銷售商手里沒充足的貨源，也可以通過調(diào)控來及時(shí)發(fā)貨。

因此在保有固有的實(shí)體渠道時(shí)，積極的擴(kuò)展新的營銷資源—電商，合理分配利益，是在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的必經(jīng)之路，也是家具廠商繼續(xù)生存的保障和繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

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