主題樂園的戰(zhàn)國時代

邵思巧

去年9月20日開園的北京環(huán)球影城，是全球最大的環(huán)球主題樂園，開業(yè)后火爆空前。

6年前開業(yè)的上海迪士尼樂園，與北京環(huán)球影城雄霸南北，本土主題樂園則稍遜風(fēng)騷。差距在哪里？發(fā)展空間又在哪里？

近年來，本土主題樂園建設(shè)如火如荼，設(shè)計(jì)和運(yùn)營也有長足進(jìn)步，不乏一些口碑還不錯的品牌，例如華僑城歡樂谷、華強(qiáng)方特、長隆集團(tuán)、宋城演藝等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國內(nèi)有大大小小近3000家主題樂園，競爭激烈。對此，中國主題公園研究院院長林煥杰表示：“與世界級的主題樂園相比，國內(nèi)主題樂園同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏大IP支持，在游客體驗(yàn)、經(jīng)營管理水平上均處于劣勢?！?/p>

迪士尼、環(huán)球影城分別以動畫、電影起家，從上游向主題樂園進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸。國內(nèi)本土公園企業(yè)則多以主題樂園為切入口，向上下游延伸。

“做主題樂園必須進(jìn)入內(nèi)容行業(yè)?！笔徍教貧g樂世界內(nèi)容策劃及總導(dǎo)演丁亮認(rèn)為，但國內(nèi)企業(yè)缺乏的恰是做內(nèi)容的能力。

各公司也在“主題樂園+IP”模式中探索。華僑城2019年與擁有“鎧甲勇士”“喜羊羊與灰太狼”以及“巴啦啦小魔仙”等IP的奧飛娛樂合作；華強(qiáng)方特除“熊出沒”系列外，陸續(xù)推出過《小雞不好惹》《十二生肖》《猴王傳》《俑之城》等動畫電影，但市場反應(yīng)平平。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，關(guān)鍵在于這些電影IP吸引力不夠，沒有實(shí)現(xiàn)強(qiáng)IP的引流能力和溢價能力。而迪士尼與環(huán)球影城的成功，正是由米老鼠、唐老鴨、冰雪奇緣、哈利波特、小黃人、變形金剛等這些強(qiáng)IP的引流能力和溢價能力決定的。缺乏強(qiáng)IP支撐，是國內(nèi)主題樂園運(yùn)營的一大硬傷。

國內(nèi)部分主題樂園看似有“主題”，本質(zhì)卻是游樂園。游樂園依靠的是游樂設(shè)施帶來感官刺激，主題樂園則是依托IP打造游客體驗(yàn)項(xiàng)目，引起精神共鳴。

“北京環(huán)球影城的一些經(jīng)典IP伴隨了幾代人的成長，從‘60后’到‘00后’，都能在不同園區(qū)里找到自己熟悉的電影場景和角色，代入感強(qiáng)烈。同時，園區(qū)增加的一些中國元素，更能引起中國游客的共鳴?！敝糜谓?jīng)濟(jì)和管理專家、酒店研究專家魏小安在分享他的北京度假區(qū)經(jīng)歷時這樣說。

負(fù)責(zé)環(huán)球影城和多個樂園項(xiàng)目的設(shè)計(jì)師方國文曾提到，“在主題樂園里重要的是講故事的人，就是電影角色，游客喜歡到這個主題樂園，去感受和故事偶像的近距離接觸?！?/p>

更有行業(yè)分析人士坦言，國內(nèi)主題樂園行業(yè)有核心品牌價值自主IP的寥寥無幾，構(gòu)成完整產(chǎn)品體系和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的更是屈指可數(shù)。

AECOM與TEA聯(lián)合發(fā)布的《2019全球主題公園和博物館報(bào)告》顯示，2019年全球前十大主題公園集團(tuán)榜單中，華僑城集團(tuán)排名第三，另外兩家國內(nèi)主題樂園行業(yè)巨頭——華強(qiáng)方特與長隆集團(tuán)位列第五、六位。

但是，在吸金能力上，本土主題樂園與環(huán)球影城、迪士尼差距明顯，完全不在一個重量級別。按照去哪兒平臺上的銷售金額排名來看，環(huán)球和迪士尼霸占了前兩位。

全球主題娛樂協(xié)會亞太董事會主席趙陽指出，“國內(nèi)許多景區(qū)門票收入占總收入的90%以上，這和海外的經(jīng)營模式完全不同?！?/p>

對于國際主題樂園來說，門票收入僅占30%，而靠IP拉動的酒店、餐飲、紀(jì)念商品等“園內(nèi)消費(fèi)”收入才是重要部分。國內(nèi)主題樂園的收入結(jié)構(gòu)相對單一，主要依賴門票。海昌海洋公園2020年門票收入在其所屬的業(yè)務(wù)板塊中占比為58.69%，2019年這一比例高達(dá)72.11%。華強(qiáng)方特在2019年遞交的招股書中顯示，其主題樂園運(yùn)營收入主要來源于門票。2018年，其門票占整體收入的74.41%，二次消費(fèi)只占了25.59%。

主題樂園作為高投資項(xiàng)目，具有重資產(chǎn)、周期長、回收慢等特點(diǎn)，一套大型主題設(shè)備的成本在數(shù)百萬到上千萬元不等。比如華強(qiáng)方特，一個樂園大約有20套大型主題設(shè)備，此外還包括定期維護(hù)、固定資產(chǎn)折舊等。

記者發(fā)現(xiàn)，多家國內(nèi)主題樂園目前正在探索“輕資產(chǎn)”模式，例如華誼實(shí)景小鎮(zhèn)、華強(qiáng)方特、常州恐龍樂園。從2012年開始，華強(qiáng)方特一直在摸索以“輕資產(chǎn)”運(yùn)營模式擴(kuò)張主題樂園，通過合作方式投資，樂園設(shè)計(jì)、出售特種設(shè)備、收取管理服務(wù)費(fèi)等成為其主要盈利方式。華強(qiáng)方特單個創(chuàng)意主題設(shè)計(jì)的價格為9560萬元，特種電影設(shè)備單套價格在6700萬到數(shù)億元不等。

與環(huán)球影城從電影延伸出主題樂園的路徑不同，電影業(yè)務(wù)更多是華強(qiáng)方特為了主題樂園而做的戰(zhàn)略配套。自2014年推出“熊出沒”系列電影，每年動漫業(yè)務(wù)為華強(qiáng)方特創(chuàng)下不菲的收入。據(jù)2021年半年報(bào)顯示，華強(qiáng)方特的數(shù)字動漫業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入2.07億元，同比增幅為160.30%。

華強(qiáng)方特一位負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)在多個方特歡樂世界中開發(fā)建成實(shí)體公園“熊出沒樂園”，每個樂園能為華強(qiáng)方特帶來創(chuàng)意設(shè)計(jì)收入2.1億元。

但輕資產(chǎn)運(yùn)營真的適合主題樂園的擴(kuò)張嗎？同樣致力于“輕資產(chǎn)”運(yùn)營的華誼兄弟，通過提供品牌授權(quán)，然后以自身的IP資源獲得管理費(fèi)和華誼小鎮(zhèn)的運(yùn)營分成，從而降低重資產(chǎn)帶來的更高風(fēng)險。但近幾年，運(yùn)營華誼小鎮(zhèn)的華誼實(shí)景娛樂業(yè)績并不樂觀，2017年底營收為2.5億元，2019年0.35億元，2020年1.2億元，3年跌幅超50%。

業(yè)內(nèi)人士分析，原創(chuàng)內(nèi)容是主題樂園核心競爭力，無論是經(jīng)營主題樂園IP還是設(shè)備開發(fā)，都需要原創(chuàng)內(nèi)容作為支撐。輕資產(chǎn)模式的優(yōu)點(diǎn)在于通過快速擴(kuò)張，憑借品牌、創(chuàng)意獲得不菲收益，但缺點(diǎn)是后續(xù)運(yùn)營受制于輸出方自身品牌價值、管理價值的提升。

迪士尼和環(huán)球影城在中國開設(shè)園區(qū)，對本土主題樂園構(gòu)成了挑戰(zhàn)，同時也推動著本土樂園的成長。打造世界級的主題樂園不可能一蹴而就，多樣化、差異化的主題內(nèi)容同樣可以吸引消費(fèi)者。

英敏特資深休閑旅游分析師趙凌波說，在休閑旅游方面，消費(fèi)者的偏好是多樣的，影視IP不是唯一的創(chuàng)意選擇。自然、傳統(tǒng)文化、游戲都可以適用于主題樂園。

據(jù)悉，北京環(huán)球度假區(qū)和騰訊互動文娛已達(dá)成合作，騰訊游戲IP將在北京環(huán)球影城2022年的季節(jié)性限定園區(qū)中首度亮相。屆時，可能呈現(xiàn)的IP有：王者光彩、天涯明月刀、QQ飛車等。其實(shí)，這一模式應(yīng)用于本土樂園也未嘗不可。

當(dāng)然有了IP也不是萬能的，還需要將IP轉(zhuǎn)化到“二次消費(fèi)”內(nèi)容中。在旅游從業(yè)者、環(huán)球旅訊特約評論員程超功看來，“打造一家優(yōu)秀的主題樂園最大的難點(diǎn)，是體系化的成熟IP生產(chǎn)及運(yùn)營能力，持續(xù)的IP產(chǎn)出及運(yùn)營能力是主題樂園的核心和生命力所在?！?/p>

程超功還認(rèn)為：“隨著國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)逐漸走向高質(zhì)量發(fā)展，一批新興的本土主題樂園通過差異化的發(fā)展理念逐漸形成了獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。中國主題樂園行業(yè)風(fēng)起云涌，如何在白熱化的競爭環(huán)境下保持品牌的獨(dú)特地位，差異化是主要發(fā)展理念之一。”

譬如廣州長隆歡樂世界，主打野生動物園和親子活動，深受家庭游客的歡迎，在去哪兒網(wǎng)上的復(fù)購率達(dá)到9.24%，高于上海迪士尼的4.92%；北京歡樂谷，擁有亞洲獨(dú)有的飛行式過山車“水晶神翼”和亞洲最長的懸掛式過山車“雪域金翅”，對于刺激項(xiàng)目愛好者而言有極大的吸引力。

方國文亦認(rèn)為，中國應(yīng)該大力發(fā)展有地方特色的游樂園，沒必要讓所有樂園都去做主題樂園?！皣鴥?nèi)本土樂園無法模仿、也不需要模仿環(huán)球影城?！彼f，“歡樂谷、方特、長隆、宋城等樂園的開創(chuàng)者，自身就充滿激情和信念，中國要走自己的路?！?/p>

中國旅游研究院院長戴斌表示，在“十四五”期間，將會有更多的國際娛樂業(yè)巨頭，特別是主題樂園經(jīng)營商進(jìn)入中國?！八鼈兛梢詭诱麄€產(chǎn)業(yè)格局和品質(zhì)的提升，讓中國的主題樂園經(jīng)營管理水平上一個臺階。國際主題樂園將和國內(nèi)主題樂園共同成長、進(jìn)步?！?/p>