Facebook大逆轉(zhuǎn)

2004年，天才少年馬克·扎克伯格創(chuàng)立了社交網(wǎng)絡(luò)平臺Facebook。如今，F(xiàn)acebook市值超過9000億美元。然而，在市值瘋狂增長的同時，F(xiàn)acebook被賦予了前所未有的權(quán)力，借由科技和社交入侵著人們的日常生活。操縱選舉、發(fā)布假新聞、數(shù)據(jù)泄露、侵犯隱私等諸多事件后，這家公司遭到越來越多人的口誅筆伐，F(xiàn)acebook的敘事徹底改變。

2021年10月，F(xiàn)acebook母公司更名Meta，外界普遍認為此舉是為了重塑公司品牌，拯救跌落谷底的口碑。

“變革之書”計劃的重心是將Facebook從大學網(wǎng)絡(luò)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)巨頭的兩個項目。第一個項目是開放注冊，它將顛覆Facebook的本質(zhì)，使之從大學社交網(wǎng)絡(luò)軟件變成通用社交設(shè)施。

開放注冊是實現(xiàn)這一使命的必要步驟，但這一步也很危險。扎克伯格意識到，向公眾開放Facebook可能會危害其大學生用戶群，因為大學生們認為Facebook屬于自己。扎克伯格決定逐步采取行動，這樣人們可能仍然覺得私人信息會留在自己的社區(qū)內(nèi)。Facebook的第一步行動是將服務(wù)自然而然地擴展到了高中。但即便是這一步，也需要進行大規(guī)模的技術(shù)重構(gòu)，以便為更大范圍的擴張奠定基礎(chǔ)。

當Facebook的一些工程師致力于實現(xiàn)開放注冊功能時，另一個團隊正在重新設(shè)計Facebook，并將其定義為一個會成為Facebook同義詞的產(chǎn)品：動態(tài)消息（News Feed）。動態(tài)消息將成為Facebook最大的福音，同時也是Facebook未來的麻煩之源。

德安杰洛和扎克伯格認為這會重新創(chuàng)造Facebook。兩人都認為，雖然Facebook取得了成功，但它在某種程度上是支離破碎的。主頁的空間沒有利用起來——用戶會很快放棄主頁，轉(zhuǎn)而去好友的主頁，看誰更新了個人資料，然后逐個點擊自己好友的主頁，看看發(fā)生了什么。Facebook的日志顯示，大量用戶實際上會按字母順序瀏覽好友主頁，以確保了解他們的最新動態(tài)。

扎克伯格的解決方案是動態(tài)消息。隱藏在個人資料里的信息會直接發(fā)給用戶好友，就像報童把報紙扔到前廊上一樣。

當時扎克伯格在努力思考什么應(yīng)該出現(xiàn)在動態(tài)消息上，還深入研究了故事出現(xiàn)在用戶動態(tài)消息上的標準，以及該怎么排名。扎克伯格只是想改進Facebook，他想讓人們更容易地看到發(fā)生在好友世界中的重要事件。他腦海中有一個詞可以作為衡量收錄內(nèi)容的標準：有趣。這在當時聽起來很傻。但那時扎克伯格并不知道這樣的排名算法有多重要，也不知道動態(tài)消息中出現(xiàn)的錯誤故事會讓民主衰落，思想僵化。扎克伯格設(shè)想了一個讓故事引人入勝的層次結(jié)構(gòu)，其中的關(guān)鍵因素是融合好奇心和自戀。故事的價值分為三層。最頂層是“關(guān)于用戶的故事”。Facebook的首要任務(wù)是向用戶分享這些時刻：有人在用戶的留言墻上留言、在博客文章中提到了用戶、在照片中標記了用戶、評論了用戶的帖子或照片。第二重要的類別是“用戶關(guān)心的人”——那些Facebook認為屬于用戶社交圈的人。扎克伯格舉了一些例子，其中包括用戶好友的感情關(guān)系變化，認識的人的生活事件。接下來是“友誼趨勢”，涉及在用戶熟悉的圈子里進進出出的人。最后，他想到了一個未來的功能，讓用戶已經(jīng)忘記的人重新浮現(xiàn)出來。

除了展示用戶好友動態(tài)的動態(tài)消息外，扎克伯格還設(shè)想了另一種訂閱源，可以用來告訴好友自己的近況。迷你訂閱源會按時間倒序顯示用戶所有的Facebook事件：誰發(fā)了一張和你有關(guān)的照片，你加了誰為好友，感情關(guān)系發(fā)生了什么變化。

就投入的時間和精力而言，沒有一款Facebook產(chǎn)品能與動態(tài)消息媲美——超過6個月。扎克伯格打造最初的Facebook只用了不到一周時間。此外，動態(tài)消息也是公司的新方向——一種分享個人信息的新方式，可能還有點讓人上癮。

動態(tài)消息上線當晚，斯蒂格去了大學大道156號辦公室，等著看用戶反饋。他看到的第一條反饋是“去你的迷你訂閱源”。如果用戶討厭迷你訂閱源，那他們會怎么看首頁的動態(tài)消息呢？盡管如此，動態(tài)消息團隊認為這只是重新設(shè)計必然會經(jīng)歷的尋常波折。

桑格維回憶道：“我們當時的想法是，也許在接下來幾個小時內(nèi)，這種情況就會消失?！?/p>

第二天早上他們到辦公室時，事態(tài)根本沒有平息。桑格維說：“可以說發(fā)生了關(guān)于動態(tài)消息的騷亂?！比藗冊诖髮W大道外排起了長隊，衛(wèi)星電視卡車堵住了路。帕洛阿爾托警察局聲稱，他們沒有足夠的資源來處理大規(guī)模的公眾抗議活動，于是打電話要求Facebook關(guān)閉動態(tài)消息，這樣示威活動才有可能結(jié)束。在Facebook公司歷史上，F(xiàn)acebook的領(lǐng)導者第一次覺得有必要雇用一名保安。

關(guān)于動態(tài)消息，F(xiàn)acebook沒有意識到的是，向用戶推送信息和在某人的主頁上發(fā)布信息存在本質(zhì)的不同。比如Facebook鼓勵用戶在個人資料中添加“感情狀態(tài)”，這有點像是他們感情生活狀態(tài)的晴雨表，狀態(tài)包括已婚、單身、正在戀愛，或者讓人心生憂慮的“一言難盡”。當用戶更改個人資料中的感情狀態(tài)時，看到的訪問者會認為這是對方感情生活的簡單自我描述。但是如果在用戶更改感情狀態(tài)后將其廣播給所有好友，就會像人行道上的一堆小報突然倒下來一樣，沖擊用戶的社交網(wǎng)絡(luò)。女朋友甩了你，突然你的好友列表里擠滿了打探八卦細節(jié)的人。都怪Facebook！Facebook的公司收件箱里充斥著用戶的抱怨，他們的感情狀態(tài)和其他“消息”成了動態(tài)消息中不受歡迎的內(nèi)容。

但扎克伯格已經(jīng)看到了數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)告訴他，無論人們說什么，他們實際上都表現(xiàn)為喜歡動態(tài)消息，所以他可以堅持自己的立場?！拔覀兌纪?，跟蹤并不酷，但是能知道你朋友的生活中發(fā)生了什么很酷。”他提道，同時指出魯奇·桑格維并不是魔鬼。于是動態(tài)消息保留了下來，但他承諾會增加隱私控制以解決投訴。在接下來的幾天里，動態(tài)消息團隊通宵工作，以完善本應(yīng)在一開始就存在于產(chǎn)品中的保護措施，其中就包括一個隱私“混合器”，讓用戶可以控制誰能看到和自己有關(guān)的條目。“我認為沒有人用過它?！苯芊颉ち_斯柴爾德后來評論道。但僅僅讓用戶知道有控制措施似乎就平息了憤怒。

從2006年最后幾個月到2007年，F(xiàn)acebook停滯的增長數(shù)字開始上升。扎克伯格回憶道：“在發(fā)布開放注冊后一周內(nèi)，我們的注冊人數(shù)從每天不到1萬人增加到每天6萬-8萬人，從那時起，注冊人數(shù)迅速增長?！?/p>

Facebook的移動危機發(fā)生在一個最糟糕的時間。當該公司的未來因人們使用技術(shù)的方式發(fā)生范式轉(zhuǎn)移而陷入危機之時，他們還在尋求掛牌上市。

然而，F(xiàn)acebook真的別無選擇。早在2007年，記者和分析人士就開始追問，F(xiàn)acebook何時會進行IPO？每一年，這些問題都變得愈加緊迫。2012年2月1日，F(xiàn)acebook正式公布了上市計劃，扎克伯格模仿谷歌的前輩給投資者寫了一封信?！癋acebook最初成立的目的不是成為一家公司。”他在信的開頭寫道，“它的成立是為了完成一項社會使命——讓世界變得更加開放和互聯(lián)。”

此外，扎克伯格還把Facebook的運營方法稱為“黑客之道”。他承認黑客這個詞語具有“并不公平的負面含義”，但他聲稱：“我認識的絕大多數(shù)黑客都是理想主義者，他們希望對世界產(chǎn)生積極的影響。”他解釋說：“‘黑客之道’是一種涉及持續(xù)改進和迭代的構(gòu)建方法。黑客相信，事物總可以變得更好，而且沒有什么是完備的，他們只是需要修復漏洞。而在他們那樣做的時候，通常會有人說那是不可能的，或者周圍的人都已經(jīng)對現(xiàn)狀感到滿足?！?/p>

這些極客言論并沒有損害投資者對IPO的預期，而該公司對移動浪潮的反應(yīng)遲鈍倒是起到了這種效果。

Facebook自己也在招股說明書中坦承：“我們目前還沒有通過Facebook移動產(chǎn)品直接產(chǎn)生任何有意義的收入，而我們能否成功做到這一點尚未可知?！庇捎贔acebook尚未通過其移動應(yīng)用變現(xiàn)，這意味著該公司正在失去承接廣告的機會。如果這種趨勢持續(xù)下去，該公司的營收將會不斷減少。在招股說明書發(fā)布之后，F(xiàn)acebook發(fā)現(xiàn)有更多的人正在轉(zhuǎn)向移動端，公司的財務(wù)業(yè)績也受到了拖累。

在危機時刻，扎克伯格傾向于依靠他所熟悉和信任的人。他為移動廣告產(chǎn)品團隊挑選的主管是一個他認識多年的人，這個人就是博茲。

博茲要求把自己的團隊設(shè)在移動部門之下，而不是廣告部門之下。每周他都會召集一支小團隊開會，該團隊的職責就是開發(fā)面向移動端的廣告產(chǎn)品。團隊想出的第一個點子是一種在手機上賺錢的短期手段。Facebook做出了一款名為“您可能喜歡的（廣告）頁面”（pages you may like，以下簡稱PYML）的產(chǎn)品。

這個新產(chǎn)品本質(zhì)上是一套銷售“點贊”的方案，而這對Facebook存在一定的危險性。如果人們的點贊被人為操縱而不是反映真實的用戶行為，那么點贊對廣告商的價值就相當有限了。但是，F(xiàn)acebook不得不冒險。幾個月后，阻止Facebook員工賣出股票的禁售期將會終止。如果禁售結(jié)束時公司的營收水平仍然很低，那么公司的股價可能還會進一步下跌。于是，F(xiàn)acebook的付費移動廣告產(chǎn)品PYML在當年8月問世了。

到了此時，扎克伯格還堅持“贊助故事”（即表面看起來跟用戶發(fā)帖差不多的廣告）必須是通過社交方式產(chǎn)生的。如果百事可樂、通用汽車或是本地的美甲店想要讓自己的廣告出現(xiàn)在用戶的動態(tài)消息中，其前提必須是用戶有一位好友點贊了他們的頁面，并由此推薦給用戶。不過，博斯沃思和其他人認為這種方法太局限了。

如果廣告商可以將自己的內(nèi)容直接放到動態(tài)消息中，并將內(nèi)容定向投放給特定受眾，那么內(nèi)容的質(zhì)量就會提高?！拔蚁矚g這樣一種想法，即人們看到廣告后不會意識到它們是廣告，”瑪格麗特·斯圖爾特說，她是在Facebook進行IPO的前一天加入公司的，“當廣告質(zhì)量很高時，它就是一則優(yōu)秀的內(nèi)容，你不必將其歸類為廣告，因為廣告通常意味著不相關(guān)或沒價值”。

扎克伯格對這種觀點產(chǎn)生了共鳴。從Facebook的早期開始，他就不愿意讓不受歡迎的廣告破壞自己產(chǎn)品的魅力。現(xiàn)在，憑借Facebook掌握的數(shù)據(jù)以及博斯沃思產(chǎn)品團隊的專業(yè)知識，他覺得Facebook可以開始制作跟用戶的正常帖子一樣受歡迎的廣告。他對把廣告投放到動態(tài)消息的方案表示贊許，移動團隊便開始著手將方案落地。

這些廣告被混入動態(tài)消息，為梅西百貨吹捧服飾衣物，為寶潔兜售日用雜貨，為華納音樂宣傳音樂專輯，以及為數(shù)百萬家使用Facebook自助服務(wù)系統(tǒng)的小商家銷售各種各樣的商品。而在這整個過程中，一切都是由算法控制的。贊助故事和其他帖子的運作方式差不多，用戶可以給它們點贊，也可以進行分享。廣告商只需要為最初的廣告坑位付費，進一步的傳播將是免費的。因此，某些廣告在特定情況下可能會得到大規(guī)模傳播。

動態(tài)消息中的移動廣告取得了巨大成功，將Facebook的年營收推高到數(shù)百億美元。當然，那時候還沒有人想到，有朝一日會有人利用動態(tài)消息中的廣告來影響美國總統(tǒng)選舉。跟充滿爭議、危機和壓力的2006年一樣，2012年奠定了Facebook成功的新基礎(chǔ)。Facebook的原生應(yīng)用是iOS和安卓兩大平臺到目前為止最受歡迎的應(yīng)用。成千上萬名開發(fā)人員都樂意使用Facebook連接作為用戶登錄其應(yīng)用的方式，這讓Facebook得以為自己正在全球范圍內(nèi)興建的數(shù)據(jù)倉庫——該公司斥資數(shù)十億美元在俄勒岡州、得克薩斯州以及北卡羅來納州建造了數(shù)據(jù)中心——搜集更多的數(shù)據(jù)。

在接下來的幾年里，似乎沒有什么可以阻止乘風破浪的Facebook，錢財奔涌而至，F(xiàn)acebook的用戶數(shù)突破了10億，再接著是20億。投資者也看到，F(xiàn)acebook的股價終于在2013年夏天漲回到38美元的IPO發(fā)行價，之后便一路穩(wěn)步上漲。后來，F(xiàn)acebook的市值更是突破了5000億美元，讓馬克·扎克伯格在宿舍中的造物躋身全球十大公司?！澳切┩顿Y我們IPO的人，如果他們一直持有我們的股票，那么投資回報是非常不錯的?！鄙５虏裾f，“我們非常坦誠，我們說過自己還沒有移動業(yè)務(wù)收入，所以我們將不得不去打造它，我們需要時間來做這件事。我們說過要轉(zhuǎn)向移動端，我們也確實轉(zhuǎn)向了移動端。”

2018年前后，F(xiàn)acebook的可信度大幅下降。就在Facebook努力改進其產(chǎn)品時，一連串的頭條新聞不斷拖累其聲譽。首先披露的是，F(xiàn)acebook并沒有統(tǒng)一實施其削減數(shù)據(jù)搜集的行為，而此行為本應(yīng)在自2014年開始的一年寬限期之后結(jié)束。一些大公司，如Airbnb、網(wǎng)飛和Ly都被Facebook列入了白名單，允許它們繼續(xù)獲取信息。尤其令人尷尬的是，其中一些信息是在一家名為Six4ree的公司的訴訟中被披露出來的，實際上該公司是被屏蔽而無法接收用戶數(shù)據(jù)的。

這只是事態(tài)蔓延的一個例子。有幾十名為頂級報紙或慈善機構(gòu)資助的調(diào)查機構(gòu)工作的記者，他們每天早上一醒來就開始挖掘Facebook的丑聞。這項工作并不困難。

有時候，曝光Facebook很簡單，可能就像使用其廣告產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)一個令人震驚的缺陷一樣簡單，比如針對“猶太人憎恨者”發(fā)布廣告。Facebook的自助廣告產(chǎn)品通過算法會產(chǎn)生很多存在問題的群體類別，當一個人輸入“猶太人”一詞時，他就可能被歸入這個類別。ProPublica（一個獨立的非營利新聞編輯部）的調(diào)查記者發(fā)現(xiàn)，有2274名潛在用戶被Facebook認定為符合該類別，F(xiàn)acebook提供了26000多個用戶類別，但顯然從未審查過該類別清單。

“我很清楚這是怎么發(fā)生的?！卑矕|尼奧·加西亞·馬丁內(nèi)斯說，他是協(xié)助推出這一功能的前廣告產(chǎn)品經(jīng)理，“Facebook往用戶數(shù)據(jù)中注入大量內(nèi)容，包括用戶點贊的頁面、個人資料等。我以前稱之為香腸計劃，就像制作香腸的機器一樣，因為原理類似。用戶只要輸入這些數(shù)據(jù)，就會彈出一些話題?！被旧希瑸榱藢崿F(xiàn)大規(guī)模運營，F(xiàn)acebook已經(jīng)建立了一套系統(tǒng)。在這套系統(tǒng)中，盡管不太了解哪些內(nèi)容會冒犯人類，但其中的人工智能獲得授權(quán)來創(chuàng)建這些類別。

盡管歐洲實施了相對嚴格的隱私規(guī)定，但在其他任何地方，F(xiàn)acebook都可以自由地參與持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)追蹤熱潮，人們訪問的每一家網(wǎng)站和使用的每一個搜索詞都按照慣例被記錄下來，并用來向他們推銷東西。美國的議員們一直在談?wù)撾[私法，這可能會讓事情有所緩解，但似乎從來沒有出臺過任何相關(guān)的法律文件。沒有哪家公司比Facebook更能利用這一點，因為它在數(shù)百萬個網(wǎng)站上都插入了自己的隱形數(shù)據(jù)采集代碼。如果你登錄了某一品牌運動鞋的頁面，或者查看了一輛汽車的信息，你就可以放心地在你的動態(tài)消息上看到一則與你剛剛瀏覽過的內(nèi)容相關(guān)的廣告。這簡直恐怖到讓人不寒而栗。

這一現(xiàn)象引起了廣泛的懷疑，人們認為Facebook在采取某種方式監(jiān)聽每個人的對話。參議員加里·彼得斯（Gary Peters）在聽證會上就此事向扎克伯格發(fā)出質(zhì)詢，這代表了許多美國人的心聲?！拔乙恢甭犎嗽谡f這些，包括我自己的員工?！彼f，“Facebook是否使用從移動設(shè)備獲得的音頻來豐富其用戶的個人信息？有沒有這么做？”“沒有?！痹瞬裾f。事實是，F(xiàn)acebook不需要窺探人們的音頻，因為它已經(jīng)擁有了幫助廣告商觸達目標客戶所需的所有數(shù)據(jù)，不僅僅是針對它想要觸達的受眾類型，還包括該受眾群體中某些具體的個人。

因此，F(xiàn)acebook的服務(wù)是廣告商必須購買的，因為數(shù)字廣告正逐步擴大其在美國整體廣告支出中的份額，到2019年，大部分廣告已經(jīng)都是數(shù)字廣告。Facebook所面臨的唯一激烈競爭來自谷歌，尤其是在其占主導地位的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這兩家公司合計占有約60%的數(shù)字廣告市場份額，以及超過2/3的移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。在Facebook面臨麻煩期間，不管頭條新聞是公司又做錯了什么事情，在投資人電話會議上聽到的都會是一個不同的故事：桑德伯格或者首席財務(wù)官戴夫·威爾納會說，“我們經(jīng)歷了業(yè)績優(yōu)異的一個季度”，通常還會報告其創(chuàng)紀錄的收入。

但是，有一次電話會議并不順利，那是2018年7月公布第二季度收益的時候。跟往常一樣，股市收盤之后，扎克伯格、桑德伯格和威爾納拖著沉重的步伐來到公司總部的一間會議室，匯報公司的運營業(yè)績，并接受分析師的提問。這一次他們帶來了一些壞消息。幾個月以來，扎克伯格一直承諾要多招募數(shù)千人從事安全和安保工作，這影響了公司的利潤。這不是什么新鮮事?！罢缥以谶^去的電話會議中所說的，”扎克伯格照著他的筆記讀，“我們在安保方面的投資很多，這將顯著影響我們的盈利能力。”真正產(chǎn)生影響的是，F(xiàn)acebook當前廣告模式的勢頭已經(jīng)放緩：動態(tài)消息上的廣告內(nèi)容未來可能會被取消。但是，F(xiàn)acebook已經(jīng)找到了一個替代品：將廣告放在一個叫作“故事”的內(nèi)容板塊中，內(nèi)容則源于Instagram?！肮适隆爆F(xiàn)在已經(jīng)移植到了Facebook、WhatsApp和Messenger。Facebook還沒有想出如何讓其中的廣告實現(xiàn)同樣可觀的收益，并且廣告商還在學習如何在這里投放廣告。但是，F(xiàn)acebook信心十足，認為所有這一切都會發(fā)生，只不過并非現(xiàn)在。在后續(xù)的幾個季度，這一差異將影響公司的收入。

就像是有人在擁擠的夜總會里大喊“著火了”，投資者驚慌失措，在盤后市場拋售股票。當扎克伯格和他的團隊離開會議室時，F(xiàn)acebook的股價已經(jīng)下跌了20%，市值損失了1200億美元。在召開電話會議的一個小時內(nèi)，扎克伯格本人的資產(chǎn)縮水了170億美元。

“我認為我們經(jīng)歷了世界歷史上最劇烈的股票下跌?！痹瞬窈髞砀嬖V我，“這是一次非常大的調(diào)整，因為我們試圖重新設(shè)定對公司運營模式的預期。”但即便是這樣的挫折，也是暫時的。Facebook的用戶哪兒也不去，公司的收入也是如此。普里查德說：“很明顯，人們?nèi)匀辉谑褂肍acebook和Instagram，廣告商仍然在Facebook和Instagram上投放廣告?！?/p>

（此文摘自《Facebook：一個商業(yè)帝國的崛起與逆轉(zhuǎn)》，作者：史蒂文·利維）