商業(yè)波普設計之于品牌建設的研究

李靜怡，過山

杭州電子科技大學，浙江 杭州 320018）

引言

近年來波普藝術在商業(yè)設計上的應用非常廣泛，波普藝術的領袖人物安迪·沃霍爾在全球最有影響力的藝術品交易研究平臺網站ARTNET 公布的“2012 國際藝術家拍賣銷售排行榜”中作品銷售額超過了畢加索而位居第一，成交總價高達3.803 億美元。沃霍爾主張在藝術上與商業(yè)相結合，通過藝術與金錢的聯結，使得品牌、藝術家都可以從中獲利，因此他也成為了商業(yè)藝術家的代表人物。隨著消費社會的發(fā)展，根據馬斯洛的需求層次理論上來分析，當今的消費者對品牌不再只是物質、產品上的需求，顧客消費的不僅是產品、服務，而是品牌構建的生活方式、價值觀，這就要求品牌在品牌建設中必須要樹立品牌的個性和文化。在品牌建設中引入波普藝術成為資本的首選，通過波普藝術向受眾傳播品牌的文化和精神價值，以此與受眾產生交流，產生商業(yè)上的回饋，建設品牌。

1 商業(yè)波普設計的優(yōu)勢

1.1 商業(yè)波普設計的流行性

波普藝術起源于大眾文化、消費主義，它似乎有著天生的商業(yè)價值，它是一種消費文明的藝術，波普藝術確立了世俗藝術的概念。在1985 年出版的《劍橋藝術史》中波普藝術被定義為“將生活中常見的事物，例如：廣告、照片、啤酒罐之類的事物本身看作是藝術品，并將這些事物運用在藝術創(chuàng)作之中”[1]波普藝術也有別于其他的藝術形式，波普藝術通過對大眾的日常生活、生活方式、思維、價值觀的研究，滿足消費者的視覺沖擊，成為一種傳媒、廣告，它著重于對藝術觀念和文化的表達。利希滕斯坦曾說：“外面是世界，它存在。波普藝術就是向外看整個世界?！辈ㄆ账囆g在選材上大多是將大眾傳媒的熱點和消費社會的名人作為題材進行創(chuàng)作，大多是來源于大眾的日常生活，反映的是真實社會的日常生活。波普藝術作為一種藝術現象不僅具有美的特質，同時它也滿足世俗文化的審美發(fā)展需求。將波普藝術運用在商業(yè)設計中，無疑會為品牌、產品的構建提供更加鮮明的特質和多元化的發(fā)展。隨著社會文化的發(fā)展，人們需要的不只是滿足功能的產品，在消費者選擇品牌時更愿意追求品牌塑造的價值觀和品牌帶來的精神感受。波普藝術倡導享樂主義以及個性化的價值觀、符合消費者理想的生活方式，為品牌、產品提供更加多元化的發(fā)展。在品牌、產品設計中運用商業(yè)波普設計，可以大大的提升品牌、產品的藝術氣息，吸引消費者，激發(fā)消費者對波普藝術的認同感，增強品牌的特質。大多數的品牌、產品在構建時有著獨屬于自己圖形符號，運用商業(yè)波普設計會為傳統(tǒng)的品牌提供新的活力，波普藝術追求新奇與獨特性，為傳統(tǒng)的品牌吸引不同年齡段的消費群體，從而提高品牌、產品的消費行為。當代的消費群體大多都是在受波普藝術影響的消費社會成長起來的，披頭士、搖滾音樂等都影響到了一個時代，他們都會受到波普藝術潛移默化的影響，波普藝術家用獨特、創(chuàng)新的眼光對這些題材進行創(chuàng)作，顛覆了傳統(tǒng)藝術的表現，同時也使波普藝術成為一種既定概念下的反叛藝術。波普藝術用詼諧、幽默的方式對大眾題材進行創(chuàng)作，映射了一代人的生活方式和精神概念，于此也成為了銜接藝術與大眾生活的橋梁，受到大眾的歡迎。

1.2 商業(yè)波普設計的價值性

自現代設計崛起以來，現代設計所倡導的“形式服從功能”的概念徹底將商業(yè)與藝術相結合起來，由于波普藝術誕生于消費社會，它的價值性也越來越凸顯出來。丹尼爾·貝爾在《資本主義文化矛盾》中寫道：“當代社會的文化轉型主要是由于大眾消費文化的興起，抑或是由于傳統(tǒng)概念中的奢侈品逐漸在社會上擴散開來，過去概念中的奢侈品不斷升級為大眾生活的必需品?！盵2]隨著物質社會的不斷發(fā)展，人們的物質生活水平逐漸提高，消費社會也逐漸從“供不應求”到“供大于求”的局面，人們可以選擇的余地也逐漸增多，商家也在不斷尋求刺激大眾消費的手段。在這改變的過程中，也逐漸發(fā)酵了后現代設計的發(fā)展，人們開始慢慢重視商品設計的審美和帶來的精神感受，高效快速的圖像傳媒技術將這種意識形態(tài)傳輸到世界各地，隨著流行文化、物質文明的傳播，不斷刺激著大眾的消費欲望，加速了藝術與商業(yè)的融合。威廉·哈維蘭（William A.Haviland）曾指出，“藝術可以喚起人類源源不絕的激情：欲念、畏怖、恐懼、貪念、想象和浮名虛利。而資本市場的營銷專家十分明晰這點，所以在消費市場的宣傳中常常會運用音樂和藝術的視覺形象”[3]。隨著時代變化的加速，大眾傳媒永遠充斥著新鮮的事物，在這個以流量為主導的時代，任何可以吸引大眾眼光，受到大家喜愛的產品都會帶來巨大的商業(yè)效益。許多品牌也在探索自身品牌的發(fā)展道路，積極與藝術家跨界合作，為品牌注入全新活力，另一方面波普藝術家也需要品牌的推廣擴大自身的影響力，不斷迎合年輕消費者的喜好，使自己的作品不僅僅局限于藝術展覽館之中。將波普藝術運用在商業(yè)之中，品牌借助藝術的價值使產品成為一件藝術品，同時藝術也通過品牌的影響力推廣自己，這種合作不僅增加了藝術、品牌、消費者之間的聯系，融合了雙方之間的需求、價值，為兩者的合作提供資源，互相融合達到價值的提升。

2 商業(yè)波普之于品牌建設路徑

在市場競爭激烈的當代社會，品牌的供應鏈、生產技術、手段都逐漸透明，很多企業(yè)的發(fā)展都舉步維艱，如何為品牌開辟一條新的道路至關重要?，F如今商業(yè)波普設計已經逐漸融入品牌建設之中，不僅僅是在時尚設計中，包含了人們生活的方方面面，如何通過商業(yè)波普設計實現藝術家、品牌的共贏，主要包括以下幾種方式：

2.1 提煉視覺符號

布希亞在《物體系》中寫道：“要成為消費的對象，物品必須成為符號。產品的符號可以幫助消費者了解產品，視覺符號的基本功能是將產品的有效信息準確的傳達給消費者?！盵4]波普藝術誕生于消費文明，它的視覺符號最大的特點便是吸引大眾的眼球，有極強的辨識度。波普藝術在經過現代主義和杜尚的影響之下，在色彩上與古典藝術相比有著巨大的突破，波普藝術家將商業(yè)設計中的色彩，重新拆解，在色彩上追求強烈的沖擊感，運用飽和度較高的色彩，紅、黃、藍等大色塊互相撞擊，從而營造獨有的美感和裝飾感。一幅作品之中看似是一堆鮮亮的顏色組合在一起，但是藝術家對每個不同的顏色之間的明度、灰度、飽和度進行了精心的搭配，使得整個畫面整體協(xié)調，有著獨特強烈的裝飾感。一幅作品之中看似是一堆鮮亮的顏色組合在一起，但是藝術家對每個不同的顏色之間的明度、灰度、飽和度進行了精心的搭配，使得整個畫面整體協(xié)調，有著獨特強烈的裝飾感。

社會哲學家阿多諾和霍克海默建立的文化工業(yè)批判理論中指出，由于大型文化工業(yè)的形成，大眾文化生活逐漸變得富足和多樣化，圖像的生產也成了必不可少的一部分。當代平面廣告中的圖形設計不僅承載著美的功能，同時也是品牌信息的載體，有效的圖形設計除了可以直觀準確的傳遞產品的信息和內容，同時也會使受眾產生視覺沖擊力和心靈感染力，喚起消費者和設計師之間的共鳴，產生藝術化的效果和視覺上的震撼。越來越多的品牌開始和知名藝術家進行跨界聯名合作，在2018 年SK-II與波普藝術家Karan Singh 推出的限量版神仙水（圖1），將色彩濃烈、充滿視覺沖擊力的波普風畫作“搬”到了神仙水的瓶身上，受到了廣大消費者的喜愛。五彩斑斕的線條與極富動感的波普藝術元素結合起來，顛覆了品牌傳統(tǒng)形象。在商業(yè)波普設計中運用鮮艷、高對比度的色彩一方面可以增強作品的視覺沖擊力快速吸引大眾的眼球，另一方面，運用強烈的色彩不僅可以強調產品的自身屬性，吸引崇尚藝術的年輕消費群體，使得品牌區(qū)別于其他品牌而有極強的辨識度。

2.2 塑造品牌文化附加值

藝術設計是人類社會發(fā)展的“容器”，從古代復雜繁密的花紋設計到當代簡單注重功能的現代設計，設計記錄了人類社會發(fā)展的變遷。特別是波普設計，作為消費市場的產物，具有特殊的時代記錄性，在每個不同的時代，設計都是跟隨當時的流行時尚發(fā)展形成的。社會追隨著反理性的哲學思想營造了年代感的氛圍，波普藝術是時代消費文化的產物，設計師藝術家通過將商品符號、時代元素的拼貼用戲謔的方式來表達自我認知和對現實社會的理解，消費者在選擇品牌時更注重品牌傳遞的生活價值觀，每個消費者也在選擇的品牌的同時，尋找自己的生活價值觀。商業(yè)波普設計參與到品牌建設之中會為品牌帶來更多的文化附加值，有效地將藝術轉換成商業(yè)價值。文化需要和當代商業(yè)設計結合起來，張夫也教授在專訪《設計是社會文化的創(chuàng)造硬核》中闡述道：“藝術與設計是文化的表現形式，文化對藝術和設計的內容有著決然的影響?！盵5]將波普藝術和商業(yè)文化相結合起來，賦予品牌獨特的文化，使得品牌在產品基礎上加一層情感性價值，用藝術去吸引消費群體組成的品牌信仰社群，使品牌商業(yè)文化展現不一樣的生命力與創(chuàng)造力。

將波普藝術運用在品牌設計之中，使得品牌展現自己品牌的個性化，讓消費者對該品牌產生積極的印象，從而建立品牌知名度與消費者的忠誠度；在品牌的產品中運用波普藝術，使得品牌多元化發(fā)展，觸動消費者，吸引目標消費群體。日本著名的波普藝術家村上隆先生與知名品牌LV 的合作系列，運用混合型的卡通圖式、可愛的形象表達虛擬荒誕、自由爛漫的世界，烏托邦和反烏托邦的主題并現，為品牌注入了出乎意料的活力，為產品添加藝術、文化氣息。波普藝術的發(fā)展影響到了一代人的成長，在品牌設計中注入波普藝術，能夠激發(fā)當代消費群體的潛在認同感，向消費者傳達提供品牌價值的獨特性，增強品牌的品質。品牌設計的目的主要是吸引消費者引領產生消費行為，波普藝術所傳達出消費主義所引領的享樂主義、理想化的生活受到廣大消費群體的歡迎，在形成差異化的競爭力，使得消費者在選擇品牌時優(yōu)先考慮。

2.3 通過有效營銷手段

商業(yè)波普設計不僅僅是簡單局限于平面的圖形符號設計，它獨特的視覺符號和反叛、獨特的藝術態(tài)度正影響著一代人的生活價值觀，通過有效的營銷獲得大量的關注進行品牌的構建，通過營銷活動吸引人們的關注。雷蒙德·羅維曾經說過世界上最美麗的曲線是銷售額上漲的曲線，好的營銷必須要有創(chuàng)意的思維，同時要考慮好市場的接受度和商業(yè)回報，因此必須要對消費者的心理進行有效的把握，消費者在與品牌的不斷接觸中，會形成品牌給予他們的感覺，這種感覺是該品牌通過日積月累的廣告、宣傳所形成的價值標簽，通過有效的營銷價值標簽會帶來巨大的商業(yè)價值。通過波普藝術的有效聯名、營銷，在一定程度上幫助品牌發(fā)展品牌的調性，形成穩(wěn)定的消費群體偏好。

藝術品的價值不在于其本身的實用價值，消費者會為藝術品所帶來的精神價值付出額外的溢價，消費者在享受品牌產品、服務的時候會增加額外的精神層面的快感，甚至是身份地位、品味認可、階級的象征。通過營銷手段為消費者帶來精神上的體驗。藝術與商品有著共同屬性，藝術與品牌合作是一種相互需求的模式，波普藝術通過對流行文化元素的運用，將消費主義中的商品美學充分地展現出來。安迪·沃霍爾認為藝術與金錢是不可分割的，當代的藝術家通過商業(yè)之間的合作擴大自己的影響力，為自己打開更大的市場，這樣不僅可以提升自身藝術品的商業(yè)價值，同時也鋪墊了藝術家的藝術之路。

3 結論

波普藝術以其反常規(guī)、大膽新穎的藝術風格受到了大眾的喜愛，使其具有其他藝術風格與眾不同的大眾性、商業(yè)價值，如何將波普藝術運用在品牌設計中，發(fā)揮波普藝術的優(yōu)勢。在當今的消費市場，簡單的視覺效果已經無法將消費者打動?，F代的市場對低端的產品供過于求，為了滿足消費者深層次的需求，運用波普藝術在商業(yè)設計可以實現品牌、產品商業(yè)競爭力的提升。因此，我們可以看到波普藝術的發(fā)展以及商業(yè)波普藝術設計當下的應用。商業(yè)波普設計所具有的巨大商業(yè)價值，值得更為細致的描述與深入討論，檢視其一度不被重視的學術價值。當代人類社會已經慢慢從工業(yè)社會向信息社會發(fā)展，如何讓在新的時期賦予商業(yè)波普設計新的生命力，是每個藝術、設計工作者的重要課題。