中國傳統(tǒng)文化背景下服裝品牌的建設研究
——以李寧為例

杜若衡

（河北美術(shù)學院，河北 石家莊 050700；香港理工大學，香港 999077）

李寧作為本土體育品牌，不僅面對耐克（NIKE）、阿迪達斯（Adidas）等國外運動品牌的巨大競爭壓力，同時也面臨著國內(nèi)安踏（ANTA）、特步（XTEP）、喬丹、回力、361 度、海爾斯、匹克（PEAK）、奧為（AOWI)等品牌的圍追堵截，只有充分挖掘和利用中國傳統(tǒng)文化資源，建立具有民族特色的品牌文化優(yōu)勢，才能讓中國本土服裝品牌真正實現(xiàn)國際化發(fā)展[1]。本文試圖通過研究中國傳統(tǒng)文化與服裝品牌文化建設之間的關(guān)系，明確服裝品牌文化建設的方向，為中國本土服裝品牌建設提供一個新的視角和實踐參考。

1 中國傳統(tǒng)文化對服裝品牌建設的重要性

縱觀世界各國知名服裝品牌的發(fā)展歷程，其服裝品牌的創(chuàng)立、建設與發(fā)展都與本土傳統(tǒng)文化緊密相關(guān)，在服裝材料、造型、色彩等產(chǎn)品設計、服裝的加工工藝、品牌定位、品牌文化等方面都具有重要的影響。比如英國服裝品牌“Burberry”，無論是“騎士”品牌Logo 延續(xù)了英國傳統(tǒng)的文化氣質(zhì)，并且其另外一個“格子圖案”的標志以及其象征著英格蘭不同村落、地區(qū)和民族的紅、白、黑、淺棕四色在產(chǎn)品圖案設計中的應用，形成了獨特的英格蘭風格，也讓“Burberry”這一英國傳統(tǒng)品牌在世界各地家喻戶曉[2]。中國傳統(tǒng)文化對服裝品牌建設的影響主要主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.1 有助于中國本土化品牌的崛起

中華民族的起源和發(fā)展歷程可謂是荊棘叢生，無論是社會發(fā)展、個人成長，還是企業(yè)品牌建設都有著“君子以自強不息”的不屈不撓精神。自我國改革開放以來，中國服裝企業(yè)在品牌建設理論貧瘠、實際經(jīng)驗匱乏、國外服裝品牌競爭的市場環(huán)境中，必須要將中國傳統(tǒng)文化自強不息的文化精神融入品牌建設的全過程，才能建立出像李寧、波司登、羅蒙、雅戈爾、柒牌等國內(nèi)外知名的服裝品牌[3]。

1.2 提高服裝品牌的文化內(nèi)涵

中國不僅擁有豐厚的文化底蘊，而且在國家發(fā)展、民族振興的過程中，蘊含著強烈的報效祖國、建功立業(yè)的民族氣節(jié)。在服裝品牌建設當中，很多企業(yè)都會將中國傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設計、品牌文化、市場營銷當中，有助于提高服裝品牌的文化內(nèi)涵，彰顯本土服裝品牌的民族氣質(zhì)，打造充滿自信、具有民族氣節(jié)的愛國公司形象。另外，中國傳統(tǒng)文化中“天人合一”的哲學思想，注重意境美、含蓄美的審美思想在服裝品牌文化建設中具有較好的展開與延申，在服裝產(chǎn)品、企業(yè)文化、品牌形象中得以完美展現(xiàn)，可以引起消費者強烈情感共鳴，提高品牌的知名度和認可度[4]。

1.3 提高企業(yè)品牌的附加值

企業(yè)品牌建設的融入中國傳統(tǒng)文化，才能更好地從傳統(tǒng)文化藝術(shù)資源中汲取營養(yǎng)并創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，制造出具有高文化價值的“爆款”服裝，近些年風靡的“漢服熱”、“國潮熱”就是文化IP 在服裝產(chǎn)品和品牌中高附加值的體現(xiàn)。特別是中國服裝品牌在產(chǎn)品營銷和品牌建設中融入中國傳統(tǒng)文化，既是塑造服裝品牌形象、提高品牌國際競爭力的有效手段，也是對弘揚傳統(tǒng)文化、打造中國自信名片的重要渠道[5]。將中國傳統(tǒng)文化融入企業(yè)品牌建設當中，可以讓眾多本土品牌能夠兼具品牌與品質(zhì)，并借助數(shù)字化技術(shù)進行品牌建設的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，通過文化定位創(chuàng)造品牌細分功能價值點，才能打造具有一定的知名度和情感附加值的本土國貨品牌，贏得消費者注意。

2 中國傳統(tǒng)文化在服裝品牌建設中的體現(xiàn)

中國傳統(tǒng)文化在服裝品牌建設中的具體體現(xiàn)主要集中在以下幾點：

2.1 中國傳統(tǒng)文化在服裝設計方面的體現(xiàn)

中國傳統(tǒng)文化不僅蘊含著以人為本、天人合一、融會貫通的精神內(nèi)涵，而且歷經(jīng)五千多年的發(fā)展，形成了眾多極具有藝術(shù)美感，又具有豐富文化內(nèi)涵和精神寓意的書畫、雕刻、戲曲、建筑、服裝、傳統(tǒng)制作工藝等藝術(shù)門類、經(jīng)典藝術(shù)作品，為現(xiàn)代服裝設計提供了豐富的設計素材和靈感，因此中國傳統(tǒng)文化從服裝設計方面的造型、款式、圖案、色彩等方面，展現(xiàn)中國傳統(tǒng)服裝、民族服裝的風格，為服裝賦予了更多的社會價值、人文價值和藝術(shù)價值，進而呈現(xiàn)出本土服裝品牌文化。

2.2 中國傳統(tǒng)文化在服裝制作工藝方面的體現(xiàn)

中國傳統(tǒng)服裝作為一種精湛的手工藝術(shù)，從布的紡織到以布制衣，再到裝飾等全部的手工制作過程，涉及到織布、印染、裝飾等各種服裝制作工藝，并且隨著紡織、印染等制作工藝的不斷創(chuàng)新發(fā)展，對于傳統(tǒng)服裝制作工藝也產(chǎn)生了重要影響。比如中華民族很早就熟練掌握了各種織布、印染、裝飾等手工藝，《中國大百科全書》中就記載了人們在3000 多年前都擅于利用自然礦物、植物、動物等進行不了染色，甚至早在周朝就設立了專門管理服飾染色的部門和官員[6]?！逗鬂h書·南蠻傳》中就描述過：“織漬木皮，染以草實，好五色衣服。”，宋應星在《天工開物》中也提及：“凡藍五種，皆可為靛”。具有鮮明時代特色特色、地域特征、民族特點的紡織、印染、刺繡等服飾制作工藝，為現(xiàn)代服裝的面料、色彩、工藝等實用價值，以及服飾的民族特點、個性品味的體現(xiàn)，對于樹立品牌文化、明確市場定位、滿足消費者產(chǎn)品需求、增強消費者對于品牌認知、提升消費者品牌忠誠度等品牌建設都具有重要的作用。

2.3 中國傳統(tǒng)文化在服裝品牌文化方面的體現(xiàn)

中國傳統(tǒng)文化博大精深、源遠流長，是中華民族勞動人民智慧的結(jié)晶，是現(xiàn)代企業(yè)品牌建設取之不竭的動力源泉和品牌文化的靈魂所在。中共傳統(tǒng)服飾在發(fā)展歷程中形成了豐富多彩且具有鮮明地域性、民族性，并且通過服裝造型、紋樣、顏色、制作工藝等表達著人們內(nèi)在的情感，相對于西方實用主義來講，更為講究內(nèi)斂含蓄的內(nèi)在意境美[7]。因此在服裝品牌在服裝設計、服裝店面陳列設計、品牌營銷策略等個封面都充分融入中國傳統(tǒng)文化，從而建設具有濃厚文化底蘊和民族特色的服裝品牌。比如努力挖掘和充分借鑒中國傳統(tǒng)文化，使用中國傳統(tǒng)的“五行色”在服裝設計、管網(wǎng)設計、網(wǎng)絡商城和店面裝飾等方面的應用，有效建立具有中國民族風格的品牌文化形象。

3 李寧服裝品牌建設概括

李寧體育用品有限公司，是由我國奧運體操名將“李寧”所創(chuàng)辦，歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，已經(jīng)成長為國內(nèi)知名的體育用品領(lǐng)軍企業(yè)。在李寧品牌建設方面所涉及到的品牌構(gòu)成元素主要包括影響品牌文化、企業(yè)形象、產(chǎn)品理念、價值觀念的商標、廣告、代言人、營銷渠道、產(chǎn)品設計創(chuàng)新、品牌個性和文化塑造等內(nèi)容（如表1 所示）。另外，李寧品牌自創(chuàng)立之初在品牌建設方面的努力，一方面是充分借用體育名將李寧對于李寧品牌建設的影響力，充分發(fā)揮李寧的名人效應和消費者對于奧運冠軍的民族榮譽感、英雄主義，逐漸形成李寧的品牌文化、樹立品牌形象；另一方面充分挖掘李寧點燃奧運圣火的商業(yè)價值，提高李寧品牌關(guān)注度、將奧運精神與品牌內(nèi)涵無縫銜接、強化民族品牌形象、擴大品牌國際知名度[8]。

表1 李寧品牌的構(gòu)成元素

但是就目前李寧品牌建設情況而言，主要存在著目標市場和品牌定位不清、品牌營銷策略不足以產(chǎn)生較大的品牌影響力、品牌專賣店整體形象欠佳、產(chǎn)品技術(shù)含量和設計能力較弱、代言人對品牌的影響力較弱、體育贊助項目產(chǎn)業(yè)化程度偏低、李寧品牌核心價值混亂、缺乏獨特的品牌個性等問題。特別是在面臨著國外知名品牌的圍追堵截中，

4 中國傳統(tǒng)文化背景下李寧品牌建設的路徑

中國傳統(tǒng)文化對于服裝品牌的國際發(fā)展、促進服裝流行性、提高服裝品牌的文化內(nèi)涵等各方面都具有重要作用，因此在李寧品牌建設中需要充分發(fā)揮中國傳統(tǒng)文化對于本土服裝品牌建設的積極影響，將中國傳統(tǒng)服裝工藝與服裝產(chǎn)品創(chuàng)新設計相融合，中國傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)容與品牌文化相融合，才能打造出既具有中國民族特色又具有國際時尚美感，既具有外在視覺美感又具有豐富文化內(nèi)涵的體育服裝品牌[9]。

4.1 “中國風”設計重塑李寧品牌形象

李寧作為在國產(chǎn)第一運動品牌，其品牌形象的建立與體育明星“李寧”緊密相連，從原來的“讓改變發(fā)生”到現(xiàn)在的“一切皆有可能”，李寧的品牌文化定位和營銷戰(zhàn)略發(fā)生了重大調(diào)整，愈發(fā)重視國內(nèi)消費者的審美需求，將大量的中國傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設計當中，從而讓李寧品牌的中國化風格愈加明顯。

另一方面是對于中國地域文化的提煉以及在產(chǎn)品設計中的運用呈現(xiàn)，增進消費者的地域情感，打造李寧品牌文化、樹立李寧品牌形象。比如李寧“城市限定”球鞋的中國風設計，對于中國不同城市面貌、特色、民風，以及城市背后所經(jīng)歷的故事進行提煉加工，并以造型、文字、色彩、圖案等視覺元素來體現(xiàn)獨特的地域性，賦予了球鞋不同的生命力，用城市限定記錄它們經(jīng)歷或想表達的城市文化，讓李寧球鞋從少不入川到足不出滬，從長安少年到惟楚有才，讓李寧豐富多彩的中國風球鞋成為時尚的新標桿，完美塑造了李寧“中國風”的品牌形象。

4.2 融入中國傳統(tǒng)文化，豐富品牌內(nèi)涵

植根于中國傳統(tǒng)文化之上的李寧品牌，可以明確與其他競爭對手之間的差距，將時尚流行元素與中國傳統(tǒng)文化相融合，充分了解國內(nèi)外消費者在品牌檔次、個性特征、審美需求、時尚品味等方面的心理需求，以明確李寧品牌定位[10]。對于早期依靠“李寧”個人影響和奧運光環(huán)起步的品牌形象，可以借助于中國傳統(tǒng)文化中對于民族英雄、競技精神的崇拜，并通過各類體育賽事的贊助和廣告推廣，逐步樹立專業(yè)體育品牌的概念。

另外，將中國傳統(tǒng)文化完美融入李寧鞋子、服裝、體育用品等產(chǎn)品設計、企業(yè)形象、品牌內(nèi)涵之中，讓中國李寧既具有傳統(tǒng)文化的古典韻味、迷人魅力，又具有現(xiàn)代時尚之美，才能更加生動地通過產(chǎn)品和品牌形象展現(xiàn)中國的民族氣質(zhì)和文化底蘊，有力地樹立李寧體育品牌的良好形象。在李寧品牌建設中融入中國傳統(tǒng)文化，才能不斷豐富品牌內(nèi)涵，助力其成長為體育服裝領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，為中國體育服裝市場帶來一股清新的民族風。

4.3 強化社會責任心，樹立可持續(xù)發(fā)展的品牌理念

企業(yè)是社會之企業(yè)，應該勇于承擔社會責任，在品牌建設中加入環(huán)境保護、救災扶貧、希望教育、社會建設等公益文化，進而提高李寧品牌在消費者心中的良好形象，讓李寧品牌不僅僅停留在產(chǎn)品、體育方面，而是要與愛國熱情、民族振興、回饋社會等進行相聯(lián)，強化李寧品牌的社會責任心[11]。比如通過向山區(qū)貧困地區(qū)捐贈體育器材，提高貧困山區(qū)中小學體育教學的質(zhì)量，提升青少年體質(zhì)健康水平；與體育明星一起開展野生動物保護、生態(tài)環(huán)境保護、節(jié)碳減排的公眾宣傳互動，拍攝環(huán)境保護的公益廣告，將李寧的眾多產(chǎn)品、大眾消費觀念與環(huán)境保護相結(jié)合，打造良好的服裝品牌形象。

在李寧產(chǎn)品設計、材料、加工工藝等方面注入生態(tài)環(huán)保、節(jié)制、平衡的、綠色生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展理念，并以將可持續(xù)發(fā)展理念與中國傳統(tǒng)文化中“師法自然”“天人合一”的價值觀相融合，避免在產(chǎn)品設計、加工制作中對于資源的浪費、對野生動物的傷害、對自然環(huán)境的破壞，讓消費者在購買、使用中感受李寧服裝品牌的環(huán)保理念，以及自然環(huán)保、健康舒適的時尚態(tài)度。

5 結(jié)語

綜上所述，李寧在以往的品牌建設中忽視了中國傳統(tǒng)文化對于品牌建設的影響力，面對國外文化思潮和時尚設計理念的影響，李寧需要在經(jīng)歷對于國際時尚瘋狂追求的階段之后開始思考如將中國傳統(tǒng)文化融入品牌建設、市場文化理念。探索中國傳統(tǒng)文化背景下李寧品牌建設的路徑，緊緊圍繞李寧品牌的文化價值、社會價值和品牌價值，運用現(xiàn)代化的思維和角度運用中國傳統(tǒng)文化，才能融貫古今，創(chuàng)造出具有深厚文化價值的本土服裝品牌。