講好動(dòng)人故事，淬煉中車新能源汽車卓越品牌

摘要：2020—2021年，中車時(shí)代電動(dòng)汽車股份有限公司（簡(jiǎn)稱中車電動(dòng)）深刻把握新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，致力于打造綠色低碳出行品牌，助力碳達(dá)峰、碳中和目標(biāo)達(dá)成和美麗中國(guó)建設(shè)，為構(gòu)建新發(fā)展格局貢獻(xiàn)央企力量。在此期間，策劃了 “講好動(dòng)人故事，淬煉卓越品牌”——中車電動(dòng)新能源汽車企業(yè)品牌傳播活動(dòng)。作為國(guó)內(nèi)第一家專業(yè)從事電動(dòng)汽車研發(fā)與制造的高新技術(shù)企業(yè)，中車電動(dòng)發(fā)起系列品牌傳播活動(dòng)，通過(guò)多主題、多角度、多形式的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，詮釋了中國(guó)新能源汽車的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、人類貢獻(xiàn)和發(fā)展路徑，展示了中國(guó)中車在新能源汽車領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和品牌影響。

2020年7月1日至2021年6月30日，歷史1年時(shí)間策劃執(zhí)行“講好品牌故事，彰顯央企擔(dān)當(dāng)”——中車電動(dòng)新能源汽車整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。期間借助協(xié)辦交通運(yùn)輸部首屆“最美公交司機(jī)”先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)這一國(guó)家級(jí)活動(dòng)平臺(tái)，于長(zhǎng)沙舉辦“城市公交 5G 智慧出行大會(huì)”；于常德超級(jí)工廠開(kāi)展“親情之旅”、科技之旅”等多主題開(kāi)放日活動(dòng)。

本文深入研究活動(dòng)的策劃動(dòng)因、籌備組織和傳播效果，總結(jié)新能源汽車自主品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，探索我國(guó)制造企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路和品牌塑造之路。

一、淬煉卓越品牌，創(chuàng)建策劃體系

1.項(xiàng)目目標(biāo)：詮釋中國(guó)新能源汽車的品牌形象和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；展示中車電動(dòng)的技術(shù)實(shí)力、獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和可親可愛(ài)形象，強(qiáng)化新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象。

2.目標(biāo)公眾：汽車界（含新能源汽車）和社會(huì)大眾。

3.主要信息：圍繞 “融入宏大主題，講好動(dòng)人故事，淬煉卓越品牌”品牌戰(zhàn)略開(kāi)展系列活動(dòng)，包括借助交通部國(guó)家級(jí)活動(dòng)平臺(tái)的“最美公交司機(jī)”及“城市公交 5G 智慧出行大會(huì)”；以大眾視角與海外案例展現(xiàn)中車電動(dòng)現(xiàn)代制造“工匠精神”的“5G超級(jí)工廠開(kāi)放日與中車電動(dòng)的‘一帶一路’”活動(dòng)；以及以弘揚(yáng)“紅色文化”為主題的“綠色新客車？紅色新課堂”黨史教育宣講。

4.公關(guān)策略：與中國(guó)客車網(wǎng)、新能源汽車網(wǎng)、客車信息網(wǎng)、第一商用車網(wǎng)、方得網(wǎng)形成傳播合作。邀請(qǐng)眾多央媒采訪報(bào)道發(fā)布會(huì)以及超級(jí)工廠開(kāi)放日活動(dòng)。項(xiàng)目的接待與宣傳工作，邀請(qǐng)專業(yè)接待公司及行業(yè)媒體支持，由公司高管掛帥，指導(dǎo)、督辦。

5.傳播策略：在確立了“講好品牌故事，彰顯央企擔(dān)當(dāng)”主題后，將“5G智慧出行解決方案與超級(jí)工廠”作為核心項(xiàng)目推廣，前期開(kāi)展“最美公交司機(jī)及‘城市公交 5G 智慧出行大會(huì)’”活動(dòng)，借助交通部國(guó)家級(jí)活動(dòng)平臺(tái)搭建主機(jī)廠與終端用戶溝通交流的橋梁；邀請(qǐng)專業(yè)媒體與社會(huì)公眾前往超級(jí)工廠實(shí)地參觀，結(jié)合針對(duì)性、連續(xù)性的報(bào)道社會(huì)各界深入了解中車電動(dòng)。

（1）“最美公交司機(jī)”及“城市公交 5G 智慧出行大會(huì)”

借勢(shì)協(xié)辦交通運(yùn)輸部首屆“最美公交司機(jī)”先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)國(guó)家級(jí)活動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)舉辦“城市公交 5G 智慧出行大會(huì)”，對(duì)外展現(xiàn)了中車電動(dòng)面臨新時(shí)代的發(fā)展眼光和前瞻部署，在交通部及各省交通主管部門(mén)、行業(yè)專家圈層，智敬最美公交司機(jī)，建立了品牌聯(lián)想，全面提升了中車電動(dòng)在行業(yè)的影響力。

“最美公交司機(jī)”也不乏駕駛中車新能源巴士的駕駛員。公司選定?？?、無(wú)錫、郴州等多家標(biāo)桿客戶駕駛員代表，如兩次被央視點(diǎn)贊的海口公交駕駛員馮推波、多次獲得“全國(guó)五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)隆钡臒o(wú)錫公交邵堅(jiān)林等等，公司聯(lián)合媒體進(jìn)行實(shí)地采訪，結(jié)合真實(shí)的運(yùn)營(yíng)反饋和實(shí)際特點(diǎn)，深度挖掘駕駛員人物故事，報(bào)道新能源公交的運(yùn)營(yíng)情況、社會(huì)效應(yīng)等內(nèi)容。

“城市公交 5G 智慧出行大會(huì)”上，公司推出“中車智，未來(lái)移動(dòng)生活空間”，重構(gòu)了“人車”關(guān)系，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)變革。一方面貼近用戶，拉近主機(jī)廠與終端用戶之間的距離，一方面貼近行業(yè)，以未來(lái)公共交通智慧出行的實(shí)際需求出發(fā)，發(fā)布智慧公交中車方案，直接關(guān)聯(lián)終端用戶需求，在業(yè)界和社會(huì)輿論中樹(shù)立起良好口碑。

（2）“超級(jí)工廠與中車電動(dòng)的‘一帶一路’”

總投資40億元，年產(chǎn)2萬(wàn)臺(tái)，世界客車產(chǎn)業(yè)最先進(jìn)的標(biāo)桿工廠——“中車新能源客車超級(jí)工廠”建成投產(chǎn)，新工廠的建設(shè)具備“智能化、綠色化、生態(tài)化、人文化”的鮮明特色。

公司品牌宣傳人員深入“超級(jí)工廠”，實(shí)地搜集新聞素材，深入挖掘新聞亮點(diǎn)。開(kāi)展“超級(jí)工廠”公眾開(kāi)放日活動(dòng)，系列報(bào)道聯(lián)合新華社、人民日?qǐng)?bào)、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南日?qǐng)?bào)等主流媒體以及中國(guó)交通報(bào)、中國(guó)客車網(wǎng)、新能源汽車網(wǎng)等行業(yè)媒體共同傳播。

“中車電動(dòng)的一帶一路”系列宣傳選取包括法國(guó)、沙特阿拉伯、韓國(guó)、新西蘭等重磅訂單。其中新西蘭在當(dāng)?shù)嘏e行了盛大的上線儀式，吸引新西蘭當(dāng)?shù)孛襟w以及奧克蘭市長(zhǎng)自媒體進(jìn)行報(bào)道。

二、 精準(zhǔn)發(fā)力，注重項(xiàng)目創(chuàng)新性

1.“最美公交司機(jī)”及“城市公交 5G 智慧出行大會(huì)”

（1）國(guó)家級(jí)活動(dòng)，行業(yè)參與度高

①部機(jī)關(guān)發(fā)文，出席級(jí)別高：活動(dòng)得到了行業(yè)與社會(huì)的熱切關(guān)注，共有 400 余人參會(huì)，邀請(qǐng)到了交通運(yùn)輸部副部長(zhǎng)劉小明、湖南省副省長(zhǎng)陳飛等部省領(lǐng)導(dǎo)以上干部出席，保證了活動(dòng)的級(jí)別。

②高峰論壇，暢談 5G：針對(duì)城市公交 5G 智慧出行，交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院城市交通與軌道交通研究中心副主任吳洪洋分享《國(guó)家 5G 智能交通政策與公交應(yīng)用場(chǎng)景》。

（2）活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)意十足精彩紛呈

致敬最美公交司機(jī)走廊：一是十大最美公交司機(jī)海報(bào)，百大最美公交車司機(jī)照片拼字，植入公司 logo，獲獎(jiǎng)駕駛員紛紛尋找自己照片合影。二是數(shù)說(shuō)中車，中國(guó)中車與中車電動(dòng)實(shí)力介紹，展板以數(shù)說(shuō)中車的形式展示，數(shù)字記憶深刻。三是，十大最美司機(jī)出場(chǎng)視頻，在全國(guó)20多個(gè)城市取景，展現(xiàn)動(dòng)人故事的同時(shí)創(chuàng)意十足，吸引眼球，將活動(dòng)推向高潮，既展現(xiàn)了 18 米 BRT，又讓人記憶深刻。

2.“超級(jí)工廠與中車電動(dòng)的‘一帶一路’”

中車電動(dòng)品牌宣傳人員深入“超級(jí)工廠”，實(shí)地搜集新聞素材，與“超級(jí)工廠”員工同吃同住，挖掘新聞亮點(diǎn)，對(duì)其亮點(diǎn)進(jìn)行深挖、整合。

宣傳初期推出“超級(jí)工廠”3D視頻、并策劃“智能篇、綠色篇、生態(tài)篇、人文篇”推文；宣傳中期開(kāi)展了“超級(jí)工廠”公眾開(kāi)放日活動(dòng)，推出“超級(jí)工廠”現(xiàn)場(chǎng)視頻，80余人參觀“超級(jí)工廠”。

“一帶一路”系列宣傳包括法國(guó)、沙特阿拉伯、韓國(guó)、新西蘭等訂單交付。其中為沙特阿拉伯“量身定制”的新能源客車，無(wú)處不彰顯中車電動(dòng)品質(zhì)匠心。包括新華社、央廣網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國(guó)交通報(bào)、中國(guó)汽車報(bào)、工人日?qǐng)?bào)、鳳凰網(wǎng)、香港商報(bào)、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南日?qǐng)?bào)（頭版）、華聲在線、紅網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、中國(guó)客車網(wǎng)、客車信息網(wǎng)等近50家媒體對(duì)中車電動(dòng)新能源客車整裝出口沙特進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道。

結(jié)合公司技術(shù)工程師在法國(guó)實(shí)際情況，推出“法國(guó)首臺(tái)12米自動(dòng)駕駛中國(guó)造”，吸引了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新華社海外社交平臺(tái)、湖南經(jīng)視、湖南日?qǐng)?bào)等60余家媒體報(bào)道。

三、構(gòu)建大品牌體系，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

“融入宏大主題，講好動(dòng)人故事，淬煉卓越品牌”——中車電動(dòng)新能源汽車企業(yè)品牌傳播項(xiàng)目，自2020年7月啟動(dòng)，就受到了社會(huì)各界的重點(diǎn)關(guān)注，其傳播效應(yīng)也延續(xù)至今，呈現(xiàn)出以下效果：

第一，在傳播數(shù)量上，全網(wǎng)報(bào)道總量3560篇，人民日?qǐng)?bào)、新華社等重要媒體報(bào)道近300篇，與全國(guó)60余家媒體交流合作，近200人參與該項(xiàng)目。

第二，不僅大大提升了社會(huì)知名度、更提高了行業(yè)影響力。2020年至2021年，行業(yè)排名“新能源客車第一影響力”穩(wěn)坐行業(yè)第二。中車電動(dòng)不斷強(qiáng)化新能源汽車“高鐵基因”，構(gòu)建“大品牌體系”，同時(shí)注重客戶口碑的建設(shè)與維護(hù)，使品牌競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)影響力全面提升，為市場(chǎng)拓展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三，促進(jìn)了中車新能源汽車國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的開(kāi)拓。2020年公司產(chǎn)品銷量穩(wěn)坐行業(yè)前三，不僅國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到北上廣深，海外市場(chǎng)也開(kāi)花結(jié)果，成功駛?cè)胄挛魈m、匈牙利、法國(guó)、沙特、韓國(guó)等眾多國(guó)家。

第四，普及了新能源汽車文化，助力美麗中國(guó)建設(shè)。例如，2020年12月CCTV—1與CCTV—13報(bào)道了湖南常德臨澧縣城鄉(xiāng)公交客運(yùn)一體化發(fā)展，該條線路正是中車新能源客車運(yùn)營(yíng)線路。

四、聚焦“品牌故事”，形成創(chuàng)新性亮點(diǎn)

“講好品牌故事，彰顯央企擔(dān)當(dāng)”——中車電動(dòng)新能源汽車整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)獲得了業(yè)界一致好評(píng)，也獲得媒體的贊賞。項(xiàng)目有以下創(chuàng)新性亮點(diǎn)：

1.融媒體矩陣效應(yīng)引爆，展示“最美公交司機(jī)”形象，講好人的故事線上線下同步開(kāi)展，采用多樣化形式進(jìn)行結(jié)合推廣，先后在官方微信、微博中推送，并在活動(dòng)引爆期中加入了視頻、直播等元素，強(qiáng)化產(chǎn)品、品牌符號(hào)印記。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，累計(jì)在線觀看量超過(guò)800萬(wàn)，得到社會(huì)和行業(yè)廣泛關(guān)注。其中中國(guó)交通微博直播301萬(wàn)，快手直播385.2萬(wàn)，點(diǎn)贊近35萬(wàn)，交通發(fā)布6萬(wàn)+，微信直播平臺(tái)44.5萬(wàn)等，擴(kuò)大了傳播面，豐富推廣了落地形式，為受眾呈現(xiàn)了“視聽(tīng)盛宴”。

2.超級(jí)工廠面向公眾開(kāi)放，冰冷的工業(yè)制造溫暖起來(lái)，講好制造的故事?！爸熊囆履茉纯蛙嚦?jí)工廠”系列傳播過(guò)程中，為采集最真實(shí)、最客觀的新聞素材，期間推出的“超級(jí)工廠”3D視頻以及“智能篇、綠色篇、生態(tài)篇、人文篇”系列推文在行業(yè)內(nèi)引起熱烈反響。

首次舉行“超級(jí)工廠”公眾開(kāi)放日活動(dòng)，邀請(qǐng)包括媒體、微博大咖、巴士迷、員工家屬等80余人深入超級(jí)工廠現(xiàn)場(chǎng)參觀，零距離感受中車電動(dòng)“超級(jí)工廠”的獨(dú)特魅力，有效提升企業(yè)在社會(huì)公眾當(dāng)中的認(rèn)知度與親和力。 PR

（作者單位：林樂(lè)，中車時(shí)代電動(dòng)汽車股份有限公司）

（責(zé)任編輯：李雪威）