非遺IP 文化衍生品設(shè)計(jì)開發(fā)研究
——以洛陽牡丹花會為例

張 彤，林思如，王 超

非遺IP 文化衍生品設(shè)計(jì)是利用現(xiàn)有的非遺資源，通過全新的設(shè)計(jì)視角與載體挖掘非遺的文化內(nèi)涵，完成對非遺的傳承。它能夠以利用促進(jìn)保護(hù)、將傳統(tǒng)的靜態(tài)文化轉(zhuǎn)化為有活力的形態(tài)，最大限度地發(fā)揮產(chǎn)業(yè)潛力，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)效益的雙向轉(zhuǎn)化，是實(shí)現(xiàn)非遺“活化”的有效轉(zhuǎn)化途徑。

一、洛陽牡丹花會文化IP 價(jià)值

（一）牡丹花會的歷史價(jià)值

洛陽牡丹花會始于隋代，在宋代達(dá)到頂峰，距今已有1 600 多年歷史。南宋洛陽淪陷后，洛陽牡丹花會開始走下坡路，直到中華人民共和國成立后，在國家和地方的雙重推動下，洛陽牡丹花會才煥發(fā)新的生機(jī)。1983 年，河南省洛陽市政府牽頭籌辦了官方性質(zhì)的賞花節(jié)會——“牡丹花會”，重現(xiàn)了1 000 多年前“一城之人皆若狂”的盛景。該花會于2008 年入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。洛陽牡丹花會是一項(xiàng)集觀賞、觀光、經(jīng)貿(mào)、交流于一體的大型綜合經(jīng)濟(jì)文化盛會，它成為展示洛陽形象、讓世界認(rèn)識洛陽的一張名片。

（二）牡丹文化的象征價(jià)值

在中國傳統(tǒng)文化中牡丹以其優(yōu)雅、端莊的姿態(tài)，引發(fā)眾多聯(lián)想，從而衍生出與之相關(guān)的文化符號，構(gòu)成了牡丹文化的根本內(nèi)涵。唐宋時(shí)期，牡丹是富貴、吉祥的標(biāo)志，如今牡丹這一文化符號被賦予了新的意義，即體現(xiàn)中國改革開放后的國富民強(qiáng)、繁榮昌盛、前途光明的美好圖景。另外，很多文學(xué)作品中也有關(guān)于牡丹剛正不阿、不畏權(quán)勢的描述。傳說武則天冬日游園，一時(shí)興至，下令百花限時(shí)開放，百花懾于權(quán)勢，不得不開，唯獨(dú)牡丹沒有按時(shí)開花，而被武則天下令放火燒之，貶出長安。但在第二年春天，牡丹依舊盛開，展示出其剛正不阿的高尚品質(zhì)。牡丹不畏權(quán)貴的風(fēng)骨，被稱贊為“不特芳姿艷質(zhì)足壓群葩，而勁骨剛心尤高出萬卉”。在歷代繪畫及各種工藝美術(shù)作品中，牡丹也常被用來與其他花鳥、山石組合，用以象征美好寓意。

（三）洛陽地域的多元文化底蘊(yùn)

孕育牡丹文化的洛陽也有著悠久的歷史底蘊(yùn)，其背后潛在的內(nèi)涵具有極大的獨(dú)特性與多元性。洛陽向來有“十三朝古都，八代陪都”的美譽(yù)，是中國四大古都之一，同時(shí)也是中華文化發(fā)源地之一。有學(xué)者歸納出洛陽歷史文化十大亮點(diǎn)，即“文化根脈、民族圣地；天下之中、文明原點(diǎn)；多姓源頭、客家祖地；千年帝都、牡丹花城；絲路起點(diǎn)、運(yùn)河中心”[1]。這種多元與豐富的地域文化特征是推動洛陽牡丹花會IP 發(fā)展的內(nèi)在動力，不僅能夠?yàn)槠涮峁o限的發(fā)展空間，還為其衍生品的可持續(xù)設(shè)計(jì)提供助力。

二、洛陽牡丹花會文化IP 衍生品的發(fā)展現(xiàn)狀

衍生品設(shè)計(jì)要做到文化和實(shí)用相結(jié)合，現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合。其既要符合大眾現(xiàn)代生活的需要，以更舒適、更美好的生活為愿景，又要融入牡丹和洛陽的文化內(nèi)涵；既要融入潮流藝術(shù)的文化屬性、形象屬性、故事屬性、時(shí)尚屬性等特點(diǎn)，又要保留傳統(tǒng)的精神內(nèi)核。

縱觀目前洛陽牡丹花會 IP 衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，由于缺乏設(shè)計(jì)創(chuàng)意成果的轉(zhuǎn)化，大多數(shù)的衍生產(chǎn)品只是把牡丹花符號元素移植到產(chǎn)品的表面。衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要以“寫實(shí)”為主，顏色的選取上過于“老氣”，缺少對文化內(nèi)涵的提煉與創(chuàng)造，現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言表達(dá)不充分，與時(shí)代脫節(jié)，不能適應(yīng)當(dāng)代文化生活和審美的需要。

與此同時(shí)，產(chǎn)品也出現(xiàn)了兩極化的問題：一方面是高檔商品做工精細(xì)，多以觀賞為主，如目前出品的牡丹花瓷，雖說是純手工制作的極具藝術(shù)價(jià)值的陶制技藝產(chǎn)品，但由于瓷器類產(chǎn)品價(jià)格普遍偏高，并且體積大、易碎、攜帶不便、實(shí)用價(jià)值較低，受眾人群范圍較窄；另一方面是以低檔產(chǎn)品為主，如書簽、抱枕、冰箱貼、筆記本等，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，其特有的地域性文化并不突出，與其他非遺IP 衍生品重復(fù)性高，價(jià)格雖便宜但附加值低，不能激起游客的購買熱情。

雖然國家對于發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作出了積極引導(dǎo)，但由于非遺類文創(chuàng)衍生產(chǎn)品與市場需求嚴(yán)重脫節(jié)，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層，無法與適合的媒介融合，形成一個(gè)共同的孵化機(jī)制，以至于相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品無法以多元共存的方式詮釋文化的內(nèi)在精神，塑造現(xiàn)代文化的多樣性[2]。

三、洛陽牡丹花會文化IP 衍生品開發(fā)策略

（一）洛陽牡丹花會文化IP 衍生品開發(fā)原則

1.建立品牌意識，保持IP 文化獨(dú)特性。品牌作為一種無形的經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)，既可以提高知名度和競爭力，又可以有效整合相關(guān)資源，從而形成IP 的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。將非遺IP 品牌化可以幫助提高IP 的辨識度，讓用戶對IP 留下深刻印象，有助于在市場中脫穎而出；還可以增加IP 的親和力和用戶黏性，通過投射價(jià)值觀、人生觀、世界觀，鏈接IP 與消費(fèi)者，和用戶之間產(chǎn)生情感上的共鳴[3]，實(shí)現(xiàn)跨界營銷，為品牌帶來持續(xù)的流量。比如，可以借助洛陽牡丹花會獨(dú)特的文化為品牌打造差異化競爭定位以及獨(dú)特的視覺識別度，通過品牌的應(yīng)用項(xiàng)目系統(tǒng)打造文化旅游紀(jì)念品、藝術(shù)衍生產(chǎn)品和虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品等，塑造洛陽牡丹文化文創(chuàng)產(chǎn)品的生態(tài)鏈。同時(shí)，在打造品牌的過程中，應(yīng)著重呈現(xiàn)精神層面的內(nèi)涵，用視覺形式將內(nèi)在文化精神傳達(dá)出來，避免濫用品牌IP 形象。

2.以IP 文化為主體，進(jìn)行跨界再創(chuàng)造。有觀點(diǎn)說追逐熱度是贏得市場最好的手段，但事實(shí)并非如此。熱度是被創(chuàng)造而非被追逐的，多維跨界營銷是打造IP 熱度的核心方法之一，也是 IP 發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求。營銷跨界可分為以下兩個(gè)維度：第一，載體跨界。首先，將年輕人喜歡的潮玩作為載體，結(jié)合洛陽牡丹文化進(jìn)行跨界。這種非遺與潮玩的跨界，是以一種當(dāng)代年輕人容易接受的方式傳播傳統(tǒng)文化；而洛陽牡丹花會文化在原有潮玩市場中所具備的獨(dú)特性，也增加了產(chǎn)品的差異性。其次，將牡丹文化與美妝產(chǎn)業(yè)相融合，所產(chǎn)生的跨界效應(yīng)也可以為洛陽牡丹花會帶來話題流量。如今美妝行業(yè)的品牌層出不窮，將牡丹內(nèi)在含義賦在美妝產(chǎn)品上，不僅增加了美妝產(chǎn)品文化內(nèi)涵，而且可以使牡丹文化以一種新的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前。第二，內(nèi)容跨界。就內(nèi)容而言，跨文化的合作是在兩個(gè)不同的文化領(lǐng)域進(jìn)行合作，跨界最大的好處就是讓原本不相關(guān)的東西互相融合，呈現(xiàn)出立體感和縱深感?？缥幕献骺梢栽黾庸哺?，消除文化中心主義，讓更多的文化群體產(chǎn)生共情。但在進(jìn)行跨界時(shí)，也需要進(jìn)行充分的思考和考量，特別是內(nèi)容之間的契合度，要找到不同內(nèi)容之間的共性[4]。洛陽牡丹花會IP 衍生形象的設(shè)計(jì)不僅提取了洛陽地區(qū)非遺文化，還結(jié)合了河南其他地區(qū)的非遺文化。在控制好文化主次關(guān)系的基礎(chǔ)上，將其他特色非遺文化中與洛陽牡丹花會IP 衍生形象相匹配的地方進(jìn)行融合，對于洛陽牡丹花會品牌來說，是在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行更新賦能；同樣的，對于其他非遺文化來說，在大眾關(guān)注洛陽牡丹花會的同時(shí)，也可以關(guān)注到自身的一些文化特色，用“強(qiáng)勢”文化IP 帶動“弱勢”文化IP，為一些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)的非遺文化傳播賦能，起到振興鄉(xiāng)村文化的作用。對于兩者而言，這是一種共贏。

（二）IP 的核心內(nèi)涵構(gòu)建

在IP 形象內(nèi)涵建構(gòu)上，應(yīng)突出牡丹文化象征價(jià)值與洛陽歷史文化中正直堅(jiān)強(qiáng)、繁榮昌盛、和諧包容等共性特點(diǎn)。在打造其核心內(nèi)涵時(shí)，要選擇具有繁榮、吉祥、堅(jiān)毅等關(guān)鍵要素的視覺造型作為載體。洛陽歷史文化長河中最具代表性之一的唐代，有著眾多載體可以選擇，特別是仕女繪畫。唐代仕女畫給人一種非技巧性卻充滿震撼力的感受，這是區(qū)別于其他時(shí)代人物畫的顯著特點(diǎn)。唐代仕女畫因內(nèi)在氣度和外在技法的融合，總體上呈現(xiàn)出一種氣勢撼人，圓滿純熟的狀態(tài)。IP 主體形象可通過梳理唐代仕女服飾、發(fā)型、發(fā)飾和妝容等特點(diǎn)，結(jié)合牡丹花會文化，將內(nèi)涵外化。比如：在服飾方面，利用仕女畫中半透輕紗的服飾與牡丹盛開的裙擺相結(jié)合，表現(xiàn)牡丹花瓣2～5 層的寬大平展形態(tài)；在發(fā)型上，選取典型的唐俑仕女發(fā)型，其發(fā)型特點(diǎn)是頭頂有兩個(gè)發(fā)包和垂在耳朵兩側(cè)的鬢發(fā)；在發(fā)飾上，選擇唐代最有名的發(fā)飾之一櫛具，它與簪、釵、勝、勒子、步搖、金鈿、銖花并稱中國八大發(fā)飾，是唐代婦女常用發(fā)飾，大小櫛具通常插在發(fā)髻的正中或周圍；在面部妝容上，唐代仕女妝容的額間點(diǎn)綴“花鈿”則極具代表性，而其質(zhì)地細(xì)膩、顏色豐富，形式多樣，恰好與IP 形象的后期系統(tǒng)開發(fā)契合（如圖1）。

圖1 IP 主體形象設(shè)計(jì)

（三）IP 的系統(tǒng)塑造

單一的IP 形象不足以在后期開發(fā)時(shí)獲得持續(xù)的流量，需要打造系列IP 衍生形象。而每一個(gè)IP角色都應(yīng)有自己的個(gè)性特征，讓IP 角色人物更加的生動、有趣、真實(shí)，與主要核心內(nèi)涵保持統(tǒng)一，包括IP 角色的喜好、生活方式和社交活動等都應(yīng)該圍繞主要的核心內(nèi)涵展開。同時(shí)，根據(jù)不同主題的故事，有針對性地提取非遺元素，在發(fā)型、發(fā)飾、服飾、妝容等方面保持每個(gè)IP 角色的獨(dú)特性。洛陽牡丹花會IP 人物系統(tǒng)可按“核心文化+外延文化”的模式來構(gòu)建，以1 個(gè)核心牡丹文化為主體，同時(shí)結(jié)合洛陽及河南其他特色文化，延展出另外5 個(gè)不同的牡丹花會家族成員形象呈現(xiàn)給受眾：一是以洛陽牡丹文化為核心的“洛牡丹”形象；二是代表“洛陽宮燈”傳統(tǒng)工藝的“洛廷花”形象；三是融合中國五大劇種之一“豫劇”特色，性格勇敢、為人仗義的“洛木蘭”形象；四是結(jié)合被譽(yù)為“歷史活化石”?？h泥咕咕的“洛咕咕”形象；五是代表“中原第一獅”美譽(yù)的鞏義小相獅舞的“洛小獅”形象結(jié)合；六是結(jié)合洛陽“唐三彩”，帶有異域風(fēng)情的“洛三彩”形象（如圖2）。

圖2 IP 形象系統(tǒng)塑造

（四）IP 文創(chuàng)衍生品的開發(fā)

1.結(jié)合潮玩，為傳統(tǒng)文化賦能。潮玩是時(shí)下最受關(guān)注的時(shí)尚文化載體，受到了年輕人的青睞和歡迎。非遺IP 憑借著獨(dú)有的文化特性和魅力可以在當(dāng)前激烈的潮玩市場及潮玩品牌中脫穎而出。將非遺IP 與潮玩相結(jié)合，在某種意義上實(shí)現(xiàn)了一種載體上的跨界。對于非遺IP 來說，這無疑是走進(jìn)大眾眼球的有效路徑之一。洛陽牡丹花會可以利用6個(gè)不同的IP 形象（洛牡丹、洛廷花、洛木蘭、洛咕咕、洛小獅、洛三彩），制作成潮流玩具；同時(shí)加入品牌意識，為該套潮玩衍生產(chǎn)品設(shè)計(jì)專屬LOGO（如圖3），打造品牌的獨(dú)特性及差異性，并加入輔助圖形的設(shè)計(jì)（如圖4），為后期品牌的系統(tǒng)應(yīng)用環(huán)節(jié)，提供可延展的視覺空間。

圖3 LOGO 設(shè)計(jì)

圖4 輔助圖形設(shè)計(jì)

2.結(jié)合美妝，打造實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。由于洛陽牡丹花會IP 形象設(shè)計(jì)主體色來源于洛陽牡丹“趙粉”這個(gè)品種，其特點(diǎn)是顏色從花瓣根部至花瓣邊緣呈現(xiàn)粉紅色到白色的漸變，因此將此色彩特征也延續(xù)到化妝品的包裝主視覺中。腮紅盤中心的粉餅，在顏色選取上則參考牡丹花顏色品種中十大品種之一的“魏紫”作為產(chǎn)品色。另外，在包裝造型上采用趣味性的結(jié)構(gòu)，在禮盒外包裝展示IP 頭部形態(tài)的同時(shí)，在面部使用特殊的透明塑料薄膜進(jìn)行印刷，通過透明的鏤空結(jié)構(gòu)可以看到包裝內(nèi)部的美妝蛋，使其產(chǎn)生“圖形同構(gòu)”的效果，增加趣味性。

3.融入互動，打造栽花禮盒。根據(jù)牡丹花的植物特性，將牡丹花的花種、栽花工具、花盆、土餅等相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)成可以被消費(fèi)者帶回家種植的禮盒形態(tài)，形成與消費(fèi)者的互動鏈接。利用IP 形象設(shè)計(jì)中所涉及的牡丹花色系，結(jié)合輔助圖形，制作的牡丹栽花禮盒整體包裝風(fēng)格與品牌調(diào)性保持一致，顏色選擇趨于“熒光”的色系，符合當(dāng)今青年群體消費(fèi)審美的熱門趨勢。

（五）塑造與時(shí)俱進(jìn)的營銷模式

非遺IP 衍生產(chǎn)品在發(fā)展的過程中既要以傳統(tǒng)媒介為基礎(chǔ)，又要順應(yīng)時(shí)代特征，把握新媒介傳播的即時(shí)性、互動性，借助流量扶持獲取粉絲。

首先，建立新媒體宣傳矩陣，互相引流。為洛陽牡丹花會IP 形象在各大媒體平臺注冊虛擬人設(shè)賬號，以此為營銷點(diǎn)將洛陽牡丹花會的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵附屬在 IP 形象的行為和性格當(dāng)中，以IP形象的主觀角度進(jìn)行價(jià)值輸出，如拍攝 Vlog，發(fā)布人物形象日常等，各個(gè)媒體賬號之間互相引流[5]。

其次，為IP 形象制造熱點(diǎn)話題，塑造立體的IP 形象，增加知名度。比如，在日本熊本縣IP“熊本熊”的案例中，熊本縣官方通過制造各種熱門事件來吸引流量和關(guān)注度，“熊本熊消失的腮紅”事件在日本網(wǎng)民中掀起了一股幫助“熊本熊”尋找腮紅的熱潮。同樣的，洛陽牡丹花會IP 可尋求與洛陽當(dāng)?shù)卣跋嚓P(guān)部門合作，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)打造洛陽牡丹花會IP 的知名度。

再次，在網(wǎng)絡(luò)媒介的支持下，構(gòu)建多維度的、立體的市場營銷傳播系統(tǒng)也顯得尤為重要。網(wǎng)絡(luò)社交平臺是視頻、圖片和文字為一體的結(jié)合，內(nèi)容更新速度快，有些應(yīng)用還附帶了直播、點(diǎn)評等功能，具有很強(qiáng)的交互性，可以讓使用者在社交平臺上對洛陽牡丹花會IP 形象進(jìn)行心理和思維的交流，從而增加對洛陽牡丹花會品牌的好感。這種機(jī)制能為洛陽牡丹文化IP 的消費(fèi)提供強(qiáng)有力的推動力。

最后，建立后續(xù)高質(zhì)量的服務(wù)。順應(yīng)當(dāng)下的垂直社交潮流，充分發(fā)揮粉絲文化，借助粉絲的經(jīng)營與維護(hù)、自發(fā)與持續(xù)的消費(fèi)行為，為 IP 文化衍生產(chǎn)品帶來極大的商機(jī)。打造洛陽牡丹花會IP 的粉絲后援團(tuán)，開發(fā)部分知識產(chǎn)權(quán)，在不違背洛陽牡丹花會IP 精神文化內(nèi)涵的情況下，允許粉絲進(jìn)行二次創(chuàng)作。

綜上所述，“洛陽牡丹花會”非遺文化作為我國入選第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的民俗項(xiàng)目，其IP文化衍生品的開發(fā)和設(shè)計(jì)具有巨大的潛力。在文化衍生品開發(fā)過程中，可以基于文化和地域特征，挖掘具有開發(fā)價(jià)值的IP 內(nèi)容，并進(jìn)行主次分類；以IP 核心內(nèi)容為主、周邊內(nèi)容為輔進(jìn)行內(nèi)容跨界，嘗試為IP 文化衍生品開發(fā)出更豐富的精神內(nèi)涵。同時(shí)，借助當(dāng)代不同媒介載體，融入新的營銷模式，探索創(chuàng)新綜合商業(yè)模式，整合文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為非遺文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展提供有效的依據(jù)和思路。