基于微觀數據的信息、傳播媒介與納稅人稅務滿意度研究

劉文郡 侯石安 溫 婧 岳永婕 魏 然

(1.中國人民大學新聞學院； 2.中南財經政法大學財政稅務學院； 3.國家稅務總局)

1 研究背景

稅收治理能力的提升是完善國家治理體系和治理能力的重要環(huán)節(jié)。其中，信息在稅收治理中的作用不可忽視，正如POMERANZ[1]所說，沒有信息就沒有稅收。已有大量文獻從稅務機關的角度出發(fā)，研究稅務機關如何提升信息獲取能力，為“互聯(lián)網+稅務”戰(zhàn)略的推進提供了政策建議。但迄今為止，鮮有研究從納稅人的滿意度的角度評估“互聯(lián)網+稅務”的改革成效。而且信息的流動是雙向的，如果納稅人無法順暢地獲取稅收政策的信息，那么稅收遵從和稅務滿意度也無從談起。在稅務改革和互聯(lián)網革新背景下，了解影響納稅人稅務滿意度的因素可以拓展對納稅人決策的了解，更好地規(guī)劃和實施電子政務服務[2]。本研究在“互聯(lián)網+”的背景下，基于大量問卷調查數據研究不同類型的信息獲取渠道對納稅人稅務滿意度的影響，旨在填補相關研究的空白，并為下一步稅收信息化改革的推進提供經驗借鑒。

2 文獻綜述與研究假設

滿意度是指產品在交付價值方面的感知性能與買方購買產品之前的期望之間的差異，納稅人的稅務滿意度是改進當前的線上稅務服務系統(tǒng)的重要方面。ISLAM[3]的研究表明，信息質量和服務質量顯著影響用戶滿意度，系統(tǒng)質量對用戶滿意度有部分影響。相比于國外，我國政府滿意度研究起步較晚，尚未形成統(tǒng)一的定義和測量標準。近年來，隨著國家治理能力和治理體系的提高和完善，建設服務型政府成為公眾共識，一些學者在借鑒國外研究成果的基礎上，從我國實際出發(fā)，在公眾政府滿意度領域做出了諸多探索和嘗試。張延林等[4]指出，公眾對優(yōu)質內容的感知會增加對電子政務的信任。李志剛等[5]從感知質量視角出發(fā)，發(fā)現(xiàn)公眾期望與感知質量、感知價值具有顯著正相關關系；感知質量與感知價值、公眾滿意存在顯著正相關關系；公眾滿意對政府形象、公眾信任影響顯著。當前，官方網站、微信公眾號和微博等新興媒體，以及短信等傳統(tǒng)媒體，均是稅務機關推行信息公開的重要渠道，是開展稅收宣傳的載體，是服務納稅人的重要窗口。稅務機關傳遞信息的準確性、完整性和即時性，直接影響到納稅人獲取信息的便捷程度和辦稅成本，影響納稅人對信息獲取的感知便捷性、感知有用性、感知用戶性、感知娛樂性和感知風險性，從而進一步影響納稅人納稅滿意度和獲得感。由此，提出以下假設：

假設1信息獲取方式會影響納稅人稅務滿意度。

信息質量指行政機關向用戶提供的有關其需求的高質量信息的程度。從信息質量的角度來看，個性化、完整性、相關性、易懂性和安全質量維度被用來衡量電子信息系統(tǒng)的質量。CHEN[6]研究發(fā)現(xiàn)，網上報稅系統(tǒng)質量包括信息質量、系統(tǒng)質量和服務質量，而信息質量和系統(tǒng)質量因素比服務質量對稅務滿意度的影響更大。王長林[7]以電子稅務為例，發(fā)現(xiàn)線上線下服務質量對G2B電子政務滿意度有重要影響。賈哲敏等[8]指出，使用政務微信能夠顯著提升公眾對政府滿意度，使用政務微博主要提升信息公開滿意度，使用政務 APP 則對信息公開、政府回應滿意度均有積極影響。

不同信息傳播平臺在信息公開方面的傳播效果可能存在差異，納稅人對不同類型信息獲取渠道的感知質量和感知價值，會導致其滿意程度存在異質性。具體而言，微博、微信以及官方網站有其不同的特點，就信息的承載與傳播方式而言，微博平臺具有便捷性、交互性、年輕化的特點，傳遞的信息更加廣泛且多樣，能夠拉進政府與公民的距離；不同于微博信息的碎片化，微信公眾號提供的信息更有針對性和精確性，聚合了多樣功能，是企業(yè)和各類組織提供服務的重要渠道，豐富了用戶體驗[9]；官方網站的信息具有專業(yè)性、權威性和系統(tǒng)性的特點；短信信息的優(yōu)勢在于能夠一對一精準送達和強覆蓋。各種媒體渠道的資源優(yōu)勢和運營特點存在差異，可能會影響納稅人感受。由此，提出以下假設：

假設2不同渠道的信息獲取方式會影響納稅人稅務滿意度。

自政務新媒體發(fā)展以來，不少學者開始關注政務信息傳播特點及問題，并探索政府信息傳播優(yōu)化策略。常昕等[10]選擇北京市的4家政務微博平臺作為具體研究對象，分析政務信息傳播過程中的表現(xiàn)和特點，從內容選擇和發(fā)布頻率等方面分析政務微博反饋度低的成因，并進一步從議程設置、輿情關注、微博形象提出對策建議，助力提高政務微博的輿論主導能力。新媒體時代的到來，政府和公眾的關系發(fā)生改變。傳統(tǒng)媒體時期，政府一般通過自上而下的方式向公眾傳播公共信息，這種單向度的信息傳播方式賦予政府更大的篩選、加工與傳播信息的權力，使得政府能夠較為輕易地占據信息制高點[11]。然而，新媒體時代，以微博、微信為代表的微媒體削弱了政府對于信息的強大控制權，深刻影響了政府固有的傳播理念與傳播模式，同時為構建政府與公眾之間的良性互動關系帶來嚴峻挑戰(zhàn)[12]。因此，政府信息傳播效果作為政府-公眾雙向互動的體現(xiàn)，是政府信息傳播系統(tǒng)中的重要一環(huán)，不同信息獲取方式下，信息傳播效果可能是影響納稅人稅務滿意度的關鍵。由此，提出以下假設：

假設3信息獲取通過影響信息的傳播效果影響納稅人稅務滿意度。

3 研究數據與研究方法

本研究采用問卷調查法，在四川省進行了預調研，回收預調研問卷530份。根據預調研的反饋情況，優(yōu)化了問卷的內容。正式調研在廣西壯族自治區(qū)、廣東省、云南省稅務大廳及政務大廳發(fā)放調查問卷，填寫問卷所需時間大約為10分鐘。

本研究選擇這3個省區(qū)作為研究樣本，原因在于：①國家稅務總局有關司局高度重視地區(qū)之間信息傳播手段對稅務滿意度的影響，并以此推動全面提升納稅服務水平。廣東省屬于經濟發(fā)達地區(qū)，稅源充足，征管水平較高，信息傳播方式多樣，納稅人稅務滿意度普遍較高；廣西壯族自治區(qū)和云南省均屬于經濟欠發(fā)達地區(qū)，征管成本較高，信息傳播方式較為單一，納稅人稅務滿意度可能存在較大差別。②大量問卷調查既需要納稅人的配合，又有賴于稅務部門的組織協(xié)調，以保證問卷調查內容的真實性和有效性，而這3個省區(qū)稅務部門愿意為本研究提供全面協(xié)調配合。

3.1 問卷回收情況

調研共計得到2 021份問卷，其中，廣西壯族自治區(qū)512份，廣東省704份，云南省805份。廣西壯族自治區(qū)中，北海市獲得361份問卷，南寧市獲得151份。廣東省中，廣州市獲得226份問卷，珠海市獲得261份，清遠市獲得217份。云南省中，昆明市獲得339份，大理市獲得265份，景洪市獲得201份。本研究取樣范圍雖然局限于以上3個省區(qū)的部分城市，但取樣量仍處于同類研究的較高水平。

樣本的人口統(tǒng)計學指標見表1。受訪者男性占比36.9%，女性占比63.1%；平均年齡為35.4歲；學歷均值為5.331；工作與稅務有關占全樣本的33.8%。由于問卷中各個變量的值存在不同程度缺失，故表1中各變量的樣本量小于2 021份。

表1 樣本的人口統(tǒng)計學特征

3.2 問卷設計

問卷設計分為4個部分，分別是人口統(tǒng)計學信息、稅務信息獲取情況、使用稅務線上服務情況、態(tài)度與評價。除人口統(tǒng)計學信息部分外的具體問卷指標如下。

(1)稅務新媒體信息獲取情況該指標包含受訪者對于官方網站、微博及微信公眾號3種渠道的獲取稅務信息頻率、質量及幫助程度的評價。該指標共計9道題，用1～5來計分，若受訪者認為稅務信息獲取頻率越高、質量越高、幫助越大，則其對這9道題的評分應該會越接近5；反之，答案會接近1。以9道題得分的平均值為新媒體信息獲取指標的最終得分。

(2)稅務短信信息獲取情況該指標反映受訪者通過短信獲取稅務信息的情況，包含是否收到過短信、短信是否能滿足信息需求、是否愿意接收短信。該指標共計3道題，用0-1來計分，若受訪者收到過短信、滿足程度越高、接收意愿越強烈，則其對這3道題的回答應當會為1；反之，回答為0。以3道題分數的平均值為指標得分。調查結果顯示，受訪者對短信信息的滿足程度越高，接收短信的意愿越強烈。

(3)稅務信息傳播效果該指標反映受訪者從稅務網站、微博或微信公眾號中獲取信息的情況。以問題“我總能從稅務網站或是官方微博或微信公眾號中了解我需要的信息”的調查結果衡量新媒體信息傳播效果，該指標用1～5來計分，若受訪者認為從稅務網站、微博或微信公眾號獲取信息的程度越高，則其對這道題的回答應該會越接近5；反之，答案會接近1。

(4)公眾對稅務部門的形象認知該指標包含受訪者對稅務機關形象描述的認可程度。該指標共計13道題，形象描述分別為：負責的、專業(yè)的、神秘的、可信的、嚴肅的、勤勤懇懇、專注服務、工作高效、熱情主動、人性化、作風樸實、莊嚴的、貼心的。用1～5來對13種形象描述進行評分，若受訪者認為越符合形象，則其對這13道題的回答應該會越接近5；反之，答案會接近1。

公眾對稅務部門的形象認知狀況見圖1。由圖1可見，受訪者對稅務部門整體評價較高，在業(yè)務能力方面，受訪者普遍認為稅務機關是負責的、專業(yè)、勤勤懇懇以及可信的；在服務態(tài)度方面，受訪者認為稅務機關是專注服務、熱情主動、人性化和貼心的。在3種稅務新媒體信息獲取渠道中，受訪者通過官方網站和微信公眾號的信息獲取頻率更高、質量更好，對納稅人的幫助越大。相比之下，微博獲取信息的效果較差。區(qū)分不同的區(qū)域，廣東省的受訪者對稅務部門的形象認可度最高，廣西壯族自治區(qū)的受訪者對稅務部門的形象認可度次之，云南省的受訪者對稅務部門的形象評價相對較低。

(5)稅務滿意度該指標包含受訪者對稅務機關的滿意度評價。政府滿意度從公眾信任、公眾參與、公眾支持3個維度來衡量。通過詢問受訪者對 “我對稅務部門的產品和服務很滿意”“我很信任稅務部門”“我經常與別人討論稅務部門和相關的稅務信息”“我愿意作為志愿者為稅務部門貢獻自己的力量”等陳述的同意程度進行測量。共計11道題，用1～5來計分，若受訪者認為對稅務部門態(tài)度越好，則其對這11道題的回答應該會越接近5；反之，答案會接近1。稅務部門的形象會影響納稅人對稅務機關的信任程度，從而影響其對線上服務的參與度和滿意度。

4 實證分析

4.1 模型設定

本研究的實證模型設定如下：

Si=α0+α1Mi+βXi+εi,

(1)

式中，Si是被解釋變量，為受訪者i對稅務機關的滿意度評價，由兩個維度來衡量；Mi為核心解釋變量，以短信信息獲取，以及官方網站、微博和微信3種新媒體信息獲取變量的頻率、質量和幫助程度設置的9個分項指標的平均值，作為新媒體信息獲取來度量Mi；α0為常數項；α1反映短信信息獲取和新媒體信息獲取對公眾稅務滿意度的影響；Xi為一系列受訪者層面的特征，包括年齡、性別、受教育程度、全年總收入、經濟狀況，以及地區(qū)虛擬變量等；β是上述控制變量的回歸系數；εi為隨機擾動項。為控制地區(qū)層面的影響，本研究控制了省級層面的地區(qū)生產總值的自然對數和市場化指數變量。變量的描述性統(tǒng)計見表2。

表2 變量的描述性統(tǒng)計(N=2 021)

進一步地，對關鍵變量進行相關性分析，分析結果見表3。由表3可知，信息獲取與稅務滿意度顯著正相關，官方網站、微信公眾號以及微博信息獲取也與稅務滿意度之間顯著正相關。

表3 相關性分析(N=2 021)

4.2 信度分析

信度反映測驗結果的穩(wěn)定性和可靠程度。本研究遵循文獻中的一般做法，通過Gronbach’sα系數來進行信度評價，Gronbach’sα系數越大，表明具有更高的可信度。稅務滿意度、新媒體信息獲取、官方網站信息獲取、微信公眾號信息獲取、微博信息獲取的信度分析結果見表4。由表4可知，所有變量的Cronbach’sα值均大于0.7，表明內部一致性信度較高，具有較高的可靠性和一致性。

表4 信度分析(N=2 021)

4.3 新媒體信息獲取與納稅人稅務滿意度

新媒體信息獲取對公眾稅務滿意度回歸分析的結果見表5。列(1)和列(2)中以“我對稅務部門的產品和服務很滿意”這一問卷調查指標所得分作為納稅人稅務滿意度1的度量，探討各種信息獲取方式對納稅人稅務滿意度的效應。列(1)的回歸結果顯示，新媒體信息獲取能顯著提升受訪者對稅務機關的稅務滿意度。列(2)中納入受訪者的年齡(A)、性別(G)、受教育程度(E)、全年總收入(I)、經濟狀況(F)，以及地區(qū)虛擬變量(W)等控制變量，并納入省級層面的地區(qū)生產總值的自然對數(LG)和市場化指數變量(ML)，系數略有減少但依然顯著，表明新媒體信息獲取能顯著提升受訪者對稅務機關的稅務滿意度。列(3)和列(4)中把因變量由稅務滿意度1替換為稅務滿意度2，以期對受訪者的稅務滿意度進行綜合評價。結果顯示，無論是否納入控制變量，新媒體信息的獲取與受訪者的稅務滿意度都呈現(xiàn)顯著正相關關系。由此，驗證了假設1，信息獲取方式會影響納稅人稅務滿意度。

表5 新媒體信息獲取與稅務滿意度

下面通過區(qū)分官方網站、微博和微信公眾號3種新媒體信息獲取渠道，探究新媒體信息獲取與稅務滿意度之間的關系，結果見表6。表6中將自變量替換為官方網站的稅務信息獲取，列(1)以官方網站信息獲取變量的頻率、質量和幫助程度設置的3個分項指標的平均值作為官方網站信息獲取的整體度量，并納入受訪者的年齡、性別、受教育程度、全年總收入、經濟狀況，以及地區(qū)虛擬變量等控制變量。結果顯示，官方網站信息獲取能顯著提升受訪者對稅務機關的稅務滿意度。列(2)中把因變量由稅務滿意度1替換為稅務滿意度2，以期對受訪者的稅務滿意度進行綜合評價，并納入控制變量。結果顯示，官方網站的獲取與受訪者的稅務滿意度呈現(xiàn)顯著正相關關系。列(3)中將自變量替換為微博的稅務信息獲取，以微博新媒體信息獲取變量的頻率、質量和幫助程度設置的3個分項指標的平均值作為信息獲取的整體度量，并納入控制變量。結果顯示，微博的信息獲取能顯著提升受訪者對稅務機關的稅務滿意度。列(4)中保留自變量為微博信息獲取的前提下，把因變量由稅務滿意度1替換為稅務滿意度2，以期對受訪者的稅務滿意度進行綜合評價，并納入控制變量。結果顯示，微博信息的獲取與受訪者的稅務滿意度呈現(xiàn)顯著正相關關系。列(5)中將自變量替換為微信稅務信息的獲取。以微信新媒體信息獲取變量的頻率、質量和幫助程度設置的3個分項指標的平均值作為信息獲取的整體度量，并納入控制變量，表明微信信息獲取能顯著提升受訪者對稅務機關的稅務滿意度。列(6)中保留自變量為微信信息的獲取，同樣把因變量由稅務滿意度1替換為稅務滿意度2，以期對受訪者的稅務滿意度進行綜合評價，并納入控制變量。結果顯示，微信信息的獲取與受訪者的稅務滿意度呈現(xiàn)顯著正相關關系。列(7)和列(8)展示了將官方網站、微博、微信放在同一個模型中對納稅人稅務滿意度的回歸結果。結果顯示，相比而言，微信公眾號的信息獲取對納稅人稅務滿意度的提升作用優(yōu)于微博和官方網站。由此，驗證了假設2，不同渠道的信息獲取方式會影響納稅人稅務滿意度。

表6 官方網站、微博、微信與稅務滿意度

4.4 短信信息獲取與納稅人稅務滿意度

短信獲取對公眾稅務滿意度回歸分析的結果見表7。列(1)中以“我對稅務部門的產品和服務很滿意”這一問卷調查指標所得分作為納稅人稅務滿意度的度量，探討各種信息獲取渠道對納稅人稅務滿意度的效應。結果顯示，短信信息的獲取能顯著提升受訪者對稅務機關的稅務滿意度。列(2)中納入受訪者的年齡、性別、受教育程度、全年總收入、經濟狀況，以及地區(qū)虛擬變量等控制變量，并納入省級層面的地區(qū)生產總值的自然對數和市場化指數變量，回歸系數依然顯著為正，表明短信信息獲取能顯著提升受訪者對稅務機關的稅務滿意度。列(3)和列(4)中把因變量由稅務滿意度1替換為稅務滿意度2，以期對受訪者的稅務滿意度進行綜合評價。結果顯示，無論是否納入控制變量，短信信息的獲取與受訪者的稅務滿意度均呈現(xiàn)顯著正相關關系。

表7 短信信息獲取與稅務滿意度

4.5 信息獲取與信息傳播效果

為了探討信息獲取影響納稅人稅務滿意度的機制，分析新媒體信息獲取和短信信息獲取對信息傳播效果的影響，結果見表8。列(1)和列(2)中以“我總能從稅務網站或是官方微博或微信公眾號中了解我需要的信息”這一問卷調查的結果作為信息傳播效果(CE)的度量，以官方網站、微博和微信3種新媒體信息獲取變量的頻率、質量和幫助程度設置的9個分項指標的平均值作為新媒體信息獲取的整體度量，探討新媒體信息獲取與信息傳播效果之間的關系。結果顯示，無論是否納入控制變量，新媒體信息獲取與信息傳播效果之間均呈現(xiàn)顯著正相關關系。研究表明，新媒體信息獲取可能通過提升信息傳播效果來提升納稅人的稅務滿意度。由此，驗證了假設3，信息獲取通過影響信息的傳播效果影響納稅人稅務滿意度。

表8 信息獲取與信息傳播效果

5 結語

本研究的實證分析結果表明，新媒體信息、短信信息的獲取與受訪者的稅務滿意度呈現(xiàn)顯著正相關關系。整體而言，當前公眾對稅務部門的形象評價高、稅務滿意度強，新媒體信息獲取和短信信息獲取均顯著提升了納稅人的稅務滿意度?！盎ヂ?lián)網+稅務”對稅務工作提出了新的要求，即始終以納稅人需求為導向，以提升納稅人的稅務滿意度為目標，暢通稅收宣傳渠道，優(yōu)化線上稅收服務，提升納稅人獲得感。各級政府部門應結合當地實際靈活調整稅務宣傳策略，在之后的信息傳播和線上服務中，從渠道上做到兩手抓，將線上渠道和線下渠道結合，多方平臺聯(lián)動發(fā)展、聯(lián)動傳播。從內容上，政府部門不僅應傳播政策信息，而且應注重形象的塑造和維護，促進政務信息公開透明，提高公眾與組織溝通效率，提升公眾與政府關系質量；努力使公眾理解政府工作職能和重要性，充分認識到政府工作與自身生活密切相關，拉近公眾與政府組織的心理距離，從而有效提升公眾的政府滿意度，構建和諧的政民關系，提升納稅人稅務滿意度。在稅收宣傳進程中，兼顧傳統(tǒng)和線上稅收宣傳渠道，構建跨部門、跨層級一體化的聯(lián)合宣傳機制，充分適應納稅人對不同涉稅信息宣傳渠道的需求，解決納稅人稅務信息獲取的最后一公里問題。

本研究基于問卷調查數據探討了信息獲取方式對稅務滿意度的影響，但仍然不可避免地存在研究局限性，主要表現(xiàn)為分析樣本僅限于3個省區(qū)的部分城市，樣本代表性可能不夠充分。此外，受稅務部門部分數據保密限制，本研究分析所需的一些數據難以獲取，使得實證研究部分的異質性分析和機制檢驗受到一定影響。此外，本研究并未開展對內生性問題的討論，未來研究可著眼于探討納稅人類型等因素對信息獲取方式影響稅務滿意度的調節(jié)作用，依托納稅人滿意度調查，厘清不同企業(yè)的個性化需求，挖掘諸如征管信息化、稅務人員素質等更多影響納稅人稅務滿意度的因素，為企業(yè)提供精細化和智能化服務，解決企業(yè)納稅過程中的痛點、堵點和難點問題，提升納稅人獲得感和稅務滿意度。