大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

玄文啟

大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

玄文啟

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，在新型電子商務(wù)市場(chǎng)中如何更加精準(zhǔn)地尋到客戶，降低營(yíng)銷成本，提高企業(yè)銷售率，并實(shí)時(shí)地整合客戶信息，更好地推動(dòng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的更新與發(fā)展，本文就此對(duì)大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式進(jìn)行分析。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，特別是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及其相關(guān)電子商務(wù)市場(chǎng)得到空前發(fā)展，面對(duì)海量的交易數(shù)據(jù)，如何實(shí)現(xiàn)商家與客戶之間個(gè)性化的高效溝通，這成為新型電子商務(wù)市場(chǎng)中必須思考的課題。

伴隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域本身的大數(shù)字化形成與發(fā)展，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷將賦予電子商務(wù)中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一個(gè)全新的推動(dòng)力，作為電商企業(yè)，不能再簡(jiǎn)單地依靠傳統(tǒng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策了，而替代的是如何更加精準(zhǔn)地找到客戶，降低營(yíng)銷成本，提高企業(yè)銷售率，增加銷售利潤(rùn)，并及時(shí)對(duì)銷售市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)時(shí)地整合客戶信息，實(shí)現(xiàn)與客戶一對(duì)一互動(dòng)，可以說(shuō)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是大數(shù)據(jù)背景下一種新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式，它是“大數(shù)據(jù)時(shí)代”市場(chǎng)營(yíng)銷的主流營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本模式及存在的主要問題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：（Online-Marketing）指在虛擬的計(jì)算機(jī)空間，以電子技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和交易手段，實(shí)現(xiàn)相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)信息調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)售后服務(wù)等。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式分析包括E-mail營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等方式。

（1）E-mail營(yíng)銷：也即電子郵件營(yíng)銷，是通過電子郵件的方式向客戶傳遞有價(jià)值商品信息的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。電商企業(yè)可通過E-mail直接與目標(biāo)顧客建立溝通渠道，向其直接傳達(dá)相關(guān)信息，并用以促進(jìn)銷售并實(shí)現(xiàn)發(fā)送電子廣告、產(chǎn)品信息、銷售信息、市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)推廣活動(dòng)信息等。

（2）搜索引擎營(yíng)銷：通常簡(jiǎn)稱為SEM，其基本思想是讓客戶發(fā)現(xiàn)信息，通過搜索引擎進(jìn)入網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)，并進(jìn)一步了解所需要的信息，其主要方法包括搜索引擎優(yōu)化（SEO）、付費(fèi)排名以及付費(fèi)收錄等。

（3）博客營(yíng)銷：是通過博客網(wǎng)站或博客論壇服務(wù)于博客作者和瀏覽者，利用博客作者個(gè)人的知識(shí)、興趣和生活體驗(yàn)等傳播商品信息的營(yíng)銷活動(dòng)。

（4）微博營(yíng)銷：是指通過微博平臺(tái)為商家或個(gè)人等創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式，也是指商家或個(gè)人通過微博平臺(tái)發(fā)現(xiàn)并滿足客戶的各類需求的商業(yè)行為營(yíng)銷方式。

（5）病毒性營(yíng)銷：是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。它通常通過客戶的社會(huì)人際網(wǎng)絡(luò)，利用快速?gòu)?fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。病毒式營(yíng)銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最為獨(dú)特的手段，被越來(lái)越多的商家和網(wǎng)站成功利用。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中海量的商品信息、客戶信息、消費(fèi)者信息，這使得目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式也存在一些問題，主要表現(xiàn)如下。

（1）在操作實(shí)踐中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策中過度依賴過去的經(jīng)驗(yàn)，缺乏對(duì)顧客與消費(fèi)市場(chǎng)深入了解，這使決策往往具有較大盲目性，并且，相關(guān)的營(yíng)銷效果難以量化，成本難以控制。

（2）在E-mail營(yíng)銷中，只是依賴郵件的數(shù)量和龐大的目標(biāo)客戶群達(dá)到營(yíng)銷目的，而忽視了對(duì)郵件客戶的喜好、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，這樣會(huì)導(dǎo)致對(duì)客戶做出誤判斷，從而會(huì)喪失大量潛在客戶及其相關(guān)購(gòu)買意愿機(jī)會(huì)。

（3）若營(yíng)銷過程中應(yīng)用郵件營(yíng)銷、微博、微信營(yíng)銷，表現(xiàn)為只是一種單向溝通方式，沒有和客戶建立雙向協(xié)同的關(guān)系，這難以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和客戶產(chǎn)品的精確營(yíng)銷。而事實(shí)上，在以客戶為中心的今天，更加需要個(gè)性化、精確的產(chǎn)品定位與服務(wù)，需要將產(chǎn)品和服務(wù)在合適的時(shí)間與地點(diǎn)傳送給合適的人，這是目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式難以保障和達(dá)到的。

（4）在營(yíng)銷管理中，缺乏對(duì)龐大的客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的挖掘和分析，獲取客戶數(shù)據(jù)方式相對(duì)較為被動(dòng)，缺乏利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲取客戶數(shù)據(jù)，這使得電商企業(yè)只能借助于第三方機(jī)構(gòu)獲取相關(guān)客戶數(shù)據(jù)，難以較客觀地分析出客戶的真實(shí)意圖和需求。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)大數(shù)據(jù)分析的需求

所謂大數(shù)據(jù) （Big Data），又稱巨量資料，是指通過新型處理模式取得具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。引入大數(shù)據(jù)分析將會(huì)有效解決難以精確營(yíng)銷的問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式對(duì)大數(shù)據(jù)分析形成客觀需求。

在傳統(tǒng)的商務(wù)運(yùn)營(yíng)管理中，由于商務(wù)數(shù)據(jù)是零散和分散的，原來(lái)的商務(wù)模式已經(jīng)難以適應(yīng)復(fù)雜的營(yíng)銷數(shù)據(jù)環(huán)境。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們可通過對(duì)大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)真正有價(jià)值的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，并充分應(yīng)用這些數(shù)據(jù)，借助于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和策略對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行高效深入的分析，獲得高價(jià)值的客戶信息，進(jìn)行精準(zhǔn)高效的客戶定位，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值，還可以節(jié)省交易成本。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和個(gè)人收入的增加，人們更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的交易需求，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)技術(shù)可以更加實(shí)時(shí)的為商家和客戶訪問提供實(shí)時(shí)的網(wǎng)站搜索、收集與整理，這可以幫助更好地為客戶服務(wù)，并促成購(gòu)買行為形成。

在目前，隨著人工智能、模式識(shí)別技術(shù)的發(fā)展，信息系統(tǒng)和決策科學(xué)促進(jìn)廣泛的分析方法和工具，包括數(shù)據(jù)挖掘、客戶行為模型、決策支持等，為大數(shù)據(jù)分析的廣泛應(yīng)用提供了可靠的技術(shù)支撐。

在大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式方式分析

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷又稱數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷，主要是以驅(qū)動(dòng)客戶高效參與，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的時(shí)效精確營(yíng)銷為目標(biāo)，通過搜集、分析、執(zhí)行從大數(shù)據(jù)處理所得到的結(jié)果，并以此描述客戶參與，優(yōu)化營(yíng)銷和評(píng)估內(nèi)部責(zé)任的過程，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式推動(dòng)并產(chǎn)生了新型的管理方式，主要表現(xiàn)為：

（1）整合營(yíng)銷管理：即在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，將相關(guān)數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)流程、人力資源、交易渠道和技術(shù)等進(jìn)行合并和簡(jiǎn)化，并進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)集成，形成全部營(yíng)銷資源數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)共享。這種方式實(shí)時(shí)地整合各類交易數(shù)據(jù)，并在第一時(shí)間提供給商家與客戶，在商家與客戶之間建立實(shí)時(shí)溝通的橋梁。

（2）市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷需要一個(gè)含系統(tǒng)規(guī)劃管理，并具有市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力的結(jié)構(gòu)框架。而在運(yùn)營(yíng)管理中，通過對(duì)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，可動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)查、分析與管理，為市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理提供了可靠的動(dòng)態(tài)信息源。

（3）客戶互動(dòng)管理：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、社交網(wǎng)絡(luò)等多元化的模式實(shí)現(xiàn)客戶信息管理，利用先進(jìn)的分析方法和營(yíng)銷溝通特點(diǎn)，與客戶形成良性的互動(dòng)管理，并最終使客戶和商家之間建立更有益、更滿意、更長(zhǎng)久的雙向互動(dòng)關(guān)系。

（4）數(shù)字信息與數(shù)字營(yíng)銷：數(shù)字信息涵蓋了所有靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷方式，數(shù)字營(yíng)銷則是一種依靠高科技的、雙向的營(yíng)銷方法，它們?yōu)轭A(yù)測(cè)客戶需求、建立商家與客戶之間動(dòng)態(tài)交易信息，實(shí)現(xiàn)并提供了可靠的數(shù)字信息平臺(tái)，為商家與客戶提供了更多互動(dòng)機(jī)會(huì)。

結(jié)語(yǔ)

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，特別是internet技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)交易可通過對(duì)大數(shù)據(jù)分析，應(yīng)用相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘工具，實(shí)現(xiàn)對(duì)有價(jià)值的商務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，并借助于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和策略進(jìn)行精準(zhǔn)高效的客戶定位，從而更好地推動(dòng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的更新與發(fā)展，以適應(yīng)現(xiàn)代新型商務(wù)活動(dòng)的需求。

10.3969/j.issn.1001-8972.2015.17.035