張攀嶠
摘要:從“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”實施以來,我國的農(nóng)業(yè)發(fā)展邁入了全新階段,農(nóng)業(yè)品牌化和農(nóng)產(chǎn)品品牌化成了農(nóng)業(yè)發(fā)展繞不開的話題?!袄t”作為湖北成功農(nóng)產(chǎn)品品牌恩施硒茶的知名子品牌之一,近幾年爆紅網(wǎng)絡(luò),受到各界廣泛關(guān)注。文章基于實例實際情況,結(jié)合最新研究思路,以利川紅品牌建設(shè)策略為例,探究了恩施硒茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀,并針對分析總結(jié)出的實際問題給出了進一步發(fā)展的對策建議。
關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興;恩施硒茶;品牌建設(shè);利川紅
《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018—2022年)》中強調(diào)要“實施農(nóng)業(yè)品牌提升行動,加快形成以區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、大宗農(nóng)產(chǎn)品品牌、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心的農(nóng)業(yè)品牌格局?!鞭r(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)產(chǎn)品品牌化既是推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要手段,也是衡量農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要指標,更是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的必經(jīng)之路。如何完善農(nóng)產(chǎn)品品牌規(guī)范,增強農(nóng)產(chǎn)品品牌核心競爭力,從而切實提升農(nóng)產(chǎn)品品牌效益,增強其市場競爭力是農(nóng)業(yè)發(fā)展繞不開的話題。
一、恩施硒茶品牌建設(shè)現(xiàn)狀
(一)恩施硒茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史
恩施素有“世界硒都”之稱,境內(nèi)硒資源豐富,儲量高達25億噸。受益于優(yōu)質(zhì)的土壤條件,恩施當?shù)氐牟枞~、土豆、大米等農(nóng)產(chǎn)品含硒量極高,“富硒農(nóng)產(chǎn)品”早已成當?shù)靥厣6魇┯曷冻渑娴膩啛釒Ъ撅L性山地濕潤氣候帶來的優(yōu)越自然條件,更是成就了恩施硒茶生長發(fā)育的最佳環(huán)境。截至2018年,恩施土家苗族自治州全州茶園種植面積達到160萬畝,茶葉產(chǎn)量多達10.7萬噸,其中優(yōu)質(zhì)名茶的產(chǎn)量更是達到了4.2萬噸。
(二)恩施硒茶品牌發(fā)展現(xiàn)狀
近年來,在政府社會各單位積極推動下,“恩施硒茶”的杰出代表“恩施玉露”和“利川紅”,成為2018年武漢東湖國事活動茶敘指定用茶和2019年第七屆世界軍人運動會指定唯一紅茶和綠茶類用茶。除此之外,隨著“母子商標、雙牌經(jīng)營”的區(qū)域品牌整合模式的不斷發(fā)展,在知名母品牌恩施硒茶的帶動下,利川紅等極具地區(qū)特色的茶葉子品牌也愈發(fā)知名。
二、利川紅品牌建設(shè)策略分析
(一)緊跟政府,打造優(yōu)質(zhì)特色品牌
恩施州政府合理協(xié)調(diào)當?shù)刭Y源,立足實際成功打造了“恩施富硒茶”這一知名優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,形成品牌效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上,利川紅通過配合恩施政府提出的“母子商標、雙牌經(jīng)營”的區(qū)域品牌整合模式,借助恩施富硒茶這一母品牌的規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng),其品牌建設(shè)在短時間內(nèi)快速提升到了一個新的水平。
(二)優(yōu)化產(chǎn)業(yè),提升品牌發(fā)展驅(qū)動力
堅持“抱團發(fā)展”的思路,打造結(jié)構(gòu)化、組織化新型茶產(chǎn)業(yè)。整合人力、物力資源,借助龍頭企業(yè)的模范作用,實行統(tǒng)一標準和貼牌生產(chǎn),在促進品牌快速擴張的同時,引導產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展,確保品牌口碑穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)。同時由實力強勁的龍頭企業(yè)指導中小企業(yè)進行產(chǎn)品營銷推廣,可有效提升產(chǎn)品營銷質(zhì)量,輸出大量優(yōu)質(zhì)正面的品牌信息,塑造積極向上的品牌形象,提升品牌美譽度。同時鼓勵各單位立足實際情況,結(jié)合自身特色,多方位、多角度,積極探索個性化特色茶品牌開發(fā)可能性。以豐富多樣的產(chǎn)品組合,不斷完善產(chǎn)品線,以滿足消費者日漸多樣化個性化的需求。
(三)規(guī)范管理,樹立優(yōu)質(zhì)品牌形象
在恩施硒茶獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護之前,“利川紅”的生產(chǎn)和檢測都是依據(jù)當?shù)厥称钒踩珯z測標準進行的。因為很多農(nóng)戶和生產(chǎn)企業(yè)沒有檢測設(shè)備,他們采用簡單的檢測,或者一些小作坊不直接檢測,把產(chǎn)品推向市場,使質(zhì)量好的茶葉和質(zhì)量差的茶葉在市場上銷售,而且銷售價格沒有明顯區(qū)別。消費者在購買時需要花費大量的時間來鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量。自2007年恩施硒茶被農(nóng)產(chǎn)品地理標志保護以來,恩施茶葉行業(yè)協(xié)會立即完善了相應(yīng)的配套檢測體系。得益于此,利川紅的生產(chǎn)也能步入高標準、嚴要求的嚴審保質(zhì)時代,切實保證了品牌優(yōu)質(zhì)口碑,維護品牌形象。
(四)整合營銷,全方位提升品牌聲量
當?shù)卣e極利用各媒體平臺,全方位多角度地進行品牌建設(shè)推廣活動。不僅積極組織拍攝發(fā)布《人間至味利川紅》等宣傳組圖,更在第一時間轉(zhuǎn)發(fā)中央電視臺、人民日報、新華社、湖北日報等主流媒體推出的《利川紅茶》、《“利川紅”上了央視新聞聯(lián)播》等重頭稿件。不僅如此,在大風號、百家號等有影響力的自媒體,在抖音、微博、微信等受眾眾多的娛樂平臺,也積極跟進發(fā)布主流媒體相關(guān)報道,積極與用戶互動。
同時線下活動也在有序展開,如2017年,毛壩胡家茶園攜手當?shù)卣畡?chuàng)造性舉辦了第一屆“利川紅-胡家茶園開園節(jié)”,推動茶葉銷售與當?shù)芈糜伟l(fā)展深度融合;“恩施玉露”“利川紅”代表的“一紅一綠”,成為2018年武漢東湖國事活動茶敘指定用茶和2019年第七屆世界軍人運動會指定唯一紅茶和綠茶類用茶等。
三、利川紅品牌建設(shè)存在的問題
(一)品牌文化內(nèi)涵挖掘不足
品牌文化是提升產(chǎn)品附加值和消費者忠誠度的關(guān)鍵因素之一。隨著商品經(jīng)濟的不斷發(fā)展,很多品牌即使在開發(fā)過程中非常重視產(chǎn)品質(zhì)量,也仍然得不到消費者的青睞。然而恩施硒茶利川紅的品牌建設(shè)對于品牌文化內(nèi)涵的挖掘嚴重不足。在利川紅品牌建設(shè)早期,單一的宣傳思維雖然幫助它快速開拓市場,但也間接促使品牌形象固化,加大后期品牌文化內(nèi)涵挖掘難度。
(二)售后跟進服務(wù)體驗較差
售后服務(wù)標準和制度的缺失,使得“利川紅”品牌服務(wù)文化相對薄弱,相關(guān)人員的售后服務(wù)意識薄弱。在各大銷售點,服務(wù)人員售后服務(wù)意識淡薄,線下門店尤為明顯。部分產(chǎn)品銷售人員缺乏售后服務(wù)意識和能力,難以及時高效處理客戶投訴,而且銷售公司也沒有系統(tǒng)的跟蹤服務(wù)。同時,對于購買意愿強、多次購買忠誠度高的消費者,服務(wù)人員沒有進行明顯的深度促銷服務(wù)跟進。在利川紅的品牌建設(shè)中,行業(yè)組織還沒有建立起系統(tǒng)的服務(wù)文化。他們更注重品牌形成和推廣的階段,對后期服務(wù)投入不多,導致品牌建設(shè)缺乏內(nèi)部支撐。
(三)品牌管理保護力度不夠
按照相關(guān)規(guī)定,恩施茶葉工業(yè)協(xié)會是農(nóng)產(chǎn)品品牌恩施硒茶的所有者。其他單位或個人如需使用恩施硒茶這一品牌商標,則需在使用前就向恩施茶葉行業(yè)協(xié)會申請批準。利川紅作為“母子商標、雙牌經(jīng)營”模式的子商標,品牌商標的使用也需滿足一定條件,并走正規(guī)流程進行使用申請。然而,隨著用戶的增加和產(chǎn)品的多樣化,品牌授權(quán)的監(jiān)管難度加大。恩施茶葉行業(yè)協(xié)會難以對其逐一進行審核,導致市場上品牌使用混亂。目前在品牌侵權(quán)行為發(fā)生后,考慮到知識產(chǎn)權(quán)案的特殊性和搜集證據(jù)的困難度,這類案件大多會被歸為普通案件處理。品牌保護制度不完善,導致維權(quán)難,正規(guī)廠商利益難以得到有效保護。
四、對恩施硒茶品牌建設(shè)的建議
(一)健全品牌監(jiān)管體系,打造高質(zhì)量新型農(nóng)業(yè)
依照《湖北省農(nóng)產(chǎn)品品牌三年培育方案》的品牌建設(shè)思路,完成品牌監(jiān)管體系相關(guān)運營機制的構(gòu)建,有效提升產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽度,打造以品牌價值為核心增長點的新型農(nóng)業(yè)。對于企業(yè),要增強其知識產(chǎn)權(quán)保護意識,督促其完善品牌形象打造,鼓勵其生產(chǎn)高質(zhì)產(chǎn)品,引導其自發(fā)維護品牌形象;對于政府監(jiān)管部門,要熟練運用新媒體技術(shù),依托各大新媒體平臺,建立從田間地頭到消費者餐桌的生產(chǎn)消費全線產(chǎn)品監(jiān)管反饋鏈。同時也要注意商品抽檢和生產(chǎn)環(huán)境檢測能力的提升,借助各大門戶網(wǎng)站打造農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息通道,實行各級追溯管理,嚴格執(zhí)行監(jiān)測結(jié)果通報公示制度。
(二)整合資源緊跟政府,不斷優(yōu)化優(yōu)質(zhì)品牌
隨著“母子商標、雙牌經(jīng)營”區(qū)域品牌整合模式的不斷發(fā)展,利川紅借助恩施富硒茶這一知名母品牌的規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng),其品牌建設(shè)質(zhì)量在短期內(nèi)成功實現(xiàn)了質(zhì)的突破。所以各單位要結(jié)合市場,整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)及品牌資源,緊跟政府政策指出的發(fā)展方向,與形成規(guī)模優(yōu)勢和品牌效應(yīng)的母品牌積極,不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌。同時應(yīng)結(jié)合各地特色及農(nóng)產(chǎn)品實際情況,與時俱進開發(fā)高質(zhì)量的新產(chǎn)品,不斷創(chuàng)新打造具有品牌特色的個性產(chǎn)品,以求更好滿足消費者的消費需求,確保品牌在市場競爭中時刻保有足夠的競爭力。
(三)熟練運用整合營銷,豐富文化內(nèi)涵
要熟練運用媒體資源,加強對品牌文化內(nèi)涵的宣傳力度,實現(xiàn)全平臺、多角度、全方位的品牌展示。由政府帶頭,挖掘各品牌自身現(xiàn)有特色文化內(nèi)涵及文化元素,并以此為基礎(chǔ)策劃具有較強影響力的系列品牌文化內(nèi)涵推廣活動,結(jié)合不同品牌的特色與實際情況調(diào)整推廣細節(jié)。此外用心打造適合品牌展示、推廣、交易的線上及線下平臺,鼓勵支持各品牌積極參與各類展銷會、農(nóng)博會、新聞發(fā)布會等曝光量大、關(guān)注度高的大型活動。同時注重線上線下相結(jié)合,靈活運用微信公眾號、微博官方號、抖音視頻號等新興媒體平臺,及時跟進各類報道,將品牌和產(chǎn)品信息直接推送給用戶,增加品牌曝光度和話題討論度,擴大其社會影響力及市場競爭力。
(四)借助新興技術(shù),優(yōu)化反饋渠道
配合各平臺功能,打造可在各大門戶網(wǎng)站及終端軟件上快速上手使用的反饋渠道,為品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售、消費等不同主體提供及時反饋條件。加強對相關(guān)部門人員的培訓和指導,使關(guān)鍵人員能夠及時處理反饋信息,有效指導相關(guān)工作。比如在茶葉銷售過程中,要建立明確的銷售和售后規(guī)范服務(wù)參考標準,嚴格要求銷售人員按照標準為顧客提供更高質(zhì)量的銷售和售后服務(wù);同時完善售后反饋渠道,使得售后人員能第一時間接觸到售后信息并及時處理,也應(yīng)設(shè)立監(jiān)管窗口,由第三方督促售后高質(zhì)高效率完成,為消費者提供更好的購物環(huán)境。
五、結(jié)語
通過對“利川紅”的品牌建設(shè)策略研究,發(fā)現(xiàn)恩施硒茶品牌雖然有得天獨厚的自然條件優(yōu)勢,但也存在著茶業(yè)品牌文化內(nèi)涵挖掘不足、售后跟進服務(wù)體驗較差、品牌管理保護力度不夠等情況,恩施硒茶品牌需要發(fā)展,就必須著力健全品牌監(jiān)管體系,打造高質(zhì)量新型農(nóng)業(yè);整合資源緊跟政府,不斷優(yōu)化優(yōu)質(zhì)品牌;熟練運用整合營銷,豐富文化內(nèi)涵;借助新興技術(shù),優(yōu)化反饋渠道。
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(作者單位:武漢東湖學院)