營(yíng)銷推廣不能“只走路，不看天”

文/陳麗娟

本文復(fù)盤了2021年在網(wǎng)上形成較大輿情的40起企業(yè)危機(jī)事件，除一部分產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)糾紛、員工關(guān)系、經(jīng)營(yíng)管理問題外，竟然有過半的危機(jī)事件是在企業(yè)推廣營(yíng)銷過程中發(fā)生，并引發(fā)強(qiáng)烈的輿論沖擊波，甚至引來行政處罰。

企業(yè)營(yíng)銷推廣本是企業(yè)向社會(huì)發(fā)聲，以求取認(rèn)同、獲得用戶、推廣品牌的過程，緣何屢屢翻車？認(rèn)真梳理這些事件發(fā)生背后的原因不難發(fā)現(xiàn)，近年來，企業(yè)營(yíng)銷的外部環(huán)境發(fā)生了或快速、或細(xì)微的變化，而企業(yè)營(yíng)銷如果對(duì)這些變化缺少洞察，或即便有所洞察，但陷入流量陷阱，渾然不顧，便可能踩線翻車，形成事故。

社會(huì)文化環(huán)境變化不容忽視

中西方文化進(jìn)入激烈碰撞期

近幾年，隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)和美國(guó)地緣政治戰(zhàn)略的推進(jìn)，加上新冠肺炎疫情在中西方形成的不同防疫效果，長(zhǎng)期存在的中西方文化碰撞進(jìn)入激烈期，且力量對(duì)比悄然發(fā)生變化。以往國(guó)人中存在的“崇洋媚外”“哈韓”“哈日”思潮隨著文化自信、國(guó)潮復(fù)興而日漸式微。人們開始更加冷靜客觀地審視不同意識(shí)形態(tài)的各自特點(diǎn)，由此也觸發(fā)了國(guó)人對(duì)于西方社會(huì)中長(zhǎng)期存在的對(duì)東方歧視、敵視、俗化和丑化的敏感度。在這種文化背景下，涉及中西方文化碰撞的營(yíng)銷方案應(yīng)格外慎重。

拿“瞇瞇眼”事件來說，先后有奔馳、迪奧、三只松鼠采用“瞇瞇眼”形象進(jìn)行推廣營(yíng)銷。在危機(jī)發(fā)生之后，他們面對(duì)輿情進(jìn)行回應(yīng)的時(shí)候，大多都會(huì)援引審美多元化的邏輯，但卻忽視了“瞇瞇眼”是近百年來西方丑化東方的特定形象符號(hào)。筆者曾在身邊朋友中做過調(diào)查，對(duì)“瞇瞇眼辱華”能夠說清楚來龍去脈的很少，但網(wǎng)友中不乏高人，將這一聲浪推向較大量級(jí)。大眾審美歷經(jīng)千錘百煉，營(yíng)銷推廣中采用大眾審美策略相對(duì)安全，但容易陷入日常。而采用小眾審美固然特色明顯，但對(duì)小眾審美可能引發(fā)的文化延伸和多元解讀應(yīng)對(duì)乏力。

歷史傷痛不能忘卻

關(guān)于歷史上侵華戰(zhàn)爭(zhēng)、辱華事件等敏感點(diǎn)，在中國(guó)面臨西方大國(guó)猛烈圍堵的今天，顯得更加敏感，這也是企業(yè)在營(yíng)銷中要十分重視的一點(diǎn)。索尼公司發(fā)布“七月七日發(fā)布新機(jī)”廣告，這一事件引發(fā)輿論關(guān)注并招致100 萬元行政處罰，相關(guān)部門的處罰決定書中援引的條款是《廣告法》第九條“不得損害國(guó)家的尊嚴(yán)或者利益”。金山毒霸也因“錯(cuò)誤使用英烈照片”而向公眾道歉。

核心價(jià)值觀不容挑戰(zhàn)

經(jīng)過多年的宣傳，社會(huì)主義核心價(jià)值觀已經(jīng)深入人心，人們對(duì)于文明有更清晰更深刻的認(rèn)識(shí)，“歧視女性”“傷害未成年人成長(zhǎng)”“危害生態(tài)環(huán)境”等都是輿論的焦點(diǎn)。而在企業(yè)宣傳推廣中，女性、兒童、生態(tài)恰恰是宣傳推廣角度。2021年的營(yíng)銷翻車事件中，涉及歧視女性的有“高潔思短視頻廣告”“李誕躺贏職場(chǎng)廣告”“茶顏悅色撿簍子廣告”等，涉及影響未成年人成長(zhǎng)的有“小紅書被曝存在未成年人性暗示內(nèi)容”“江南布衣童裝印不當(dāng)圖案”等，涉及生態(tài)的有“中通快遞出現(xiàn)寵物盲盒”等。此外，“椰樹椰汁”系列廣告也被指低俗，“抖音、快手發(fā)布不當(dāng)金融廣告”“九江銀行彩禮貸”被指誘導(dǎo)不當(dāng)消費(fèi)，這些廣告都和核心價(jià)值觀相違背。

語境變化不容忽視

“蹭熱點(diǎn)”是企業(yè)慣用的營(yíng)銷手段，和熱點(diǎn)新聞發(fā)生良性鏈接能起到事半功倍的效果。但也有一些企業(yè)在“蹭熱點(diǎn)”中翻了車，典型事例則是在鄭州暴雨時(shí)，河南一家市值500 億元的地產(chǎn)公司借勢(shì)暴雨?duì)I銷：“入住高地，讓風(fēng)雨只是風(fēng)景！”此舉引來央媒批評(píng)：人命關(guān)天豈能借暴雨?duì)I銷！還有兩家置業(yè)公司打出廣告：“就算大雨讓這座城市顛倒，有車位，無煩惱”“暴雨突襲，你的愛車還好嗎？”這些廣告看似反應(yīng)迅速，實(shí)則完全忽視了當(dāng)時(shí)的特殊語境，將企業(yè)置于毫無良知和同情心的境地。

脫口秀演員李誕在個(gè)人媒體上發(fā)布女性內(nèi)衣廣告，言及這款內(nèi)衣可以“讓女性輕松躺贏”，結(jié)果引發(fā)“歧視女性”的強(qiáng)烈輿論反彈，相關(guān)部門還對(duì)其進(jìn)行了處罰。脫口秀本來就是甩包袱逗樂，說話抖機(jī)靈，甚至帶點(diǎn)“顏色”。也許將這句話發(fā)到自己微博的時(shí)候覺得沒啥事，但放到廣告代言中，放到媒體哪怕是自媒體上，你就得接受網(wǎng)友特別是女性網(wǎng)友的“質(zhì)檢”了，這就是語境發(fā)生了變化。

網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境特征不容忽視

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時(shí)代具有和模擬時(shí)代完全不同的輿論傳播環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)去渠道、去中心化、人人都有麥克風(fēng)、快速裂變等特征，都讓企業(yè)在社會(huì)的發(fā)聲隨時(shí)隨地置于輿論的聚光燈下，哪怕是一個(gè)商業(yè)廣告。而廣告本身就是為了獲取流量的，從這一點(diǎn)來講，企業(yè)廣告通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了紅利，但同時(shí)企業(yè)廣告也必須通過互聯(lián)網(wǎng)的“體檢”，這種“體檢”卻和行政管理部門的廣告審查不同。

龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶擁有不同的思潮、價(jià)值觀。企業(yè)影響力越大、代言明星越牛、產(chǎn)品越火，你的營(yíng)銷經(jīng)受的“體檢”就越深刻全面。企業(yè)宣推動(dòng)作一旦出現(xiàn)問題和漏洞，隨之而來的便可能是要經(jīng)受互聯(lián)網(wǎng)的幾番“煉獄”：“策動(dòng)效應(yīng)”——會(huì)不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住，明里暗里策動(dòng)對(duì)你的輿論反撲。三只松鼠“瞇瞇眼”廣告風(fēng)波之后，又被扒出了兩年前的“紅領(lǐng)巾廣告”?！皡R聚放大效應(yīng)”——網(wǎng)友會(huì)迅速把你的過往檢索出來，并加以匯編呈現(xiàn)，正如2021年3月椰樹椰汁發(fā)布的低俗“招生廣告”，讓網(wǎng)友迅速扒出椰樹的歷次低俗廣告，匯編成為“椰樹為啥就喜歡用低俗吸引眼球”的靈魂拷問。又如“特斯拉車頂維權(quán)”迅速被網(wǎng)友扒出特斯拉歷次意外翻車以及一貫的媒體態(tài)度?！昂?yīng)”，一個(gè)小問題引發(fā)大地震，這一點(diǎn)，滴滴和拼多多等都經(jīng)歷過。

鑒于此，當(dāng)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作有意劍走偏鋒之時(shí)，你要衡量一下，劍走偏鋒可能帶來多大收益，會(huì)不會(huì)對(duì)品牌構(gòu)成傷害，會(huì)不會(huì)形成后續(xù)危機(jī)，而這些都需要有一定的預(yù)案。

法治化環(huán)境不容忽視

中國(guó)的法治化建設(shè)進(jìn)程快速推進(jìn)，隨之而來的是國(guó)家通過各種法律、法規(guī)、規(guī)章制度調(diào)整規(guī)范企業(yè)行為，以往因?yàn)榉ㄖ问杷尚纬傻钠髽I(yè)打擦邊球動(dòng)作將會(huì)面臨更大的法律風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)法治化環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)輿情結(jié)合在一起，更是將企業(yè)動(dòng)作的合法合規(guī)透明化。

縱觀2021年企業(yè)宣傳推廣中引發(fā)的輿情事件，絕大部分都以“企業(yè)博眼球出位”為開端，以“網(wǎng)絡(luò)洶洶輿情”為高潮，以“行政部門嚴(yán)管重罰”為終結(jié)。2021年，“天價(jià)罰單”成為熱詞，而企業(yè)因宣推動(dòng)作拿到的天價(jià)罰單也不乏其例：索尼公司發(fā)布“七月七日發(fā)布新機(jī)”廣告被罰100 萬元，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)均因虛假宣傳被頂格罰款250 萬元，百威廣告因含碰杯飲酒動(dòng)作被罰25 萬元，這些頂格、重罰的背后，是國(guó)家對(duì)企業(yè)合規(guī)運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)力規(guī)范。

盤點(diǎn)企業(yè)宣傳推廣翻車事件，不免讓人深思，這些事件引發(fā)輿情后都被網(wǎng)友冠以一個(gè)關(guān)于“是不是傻？”的質(zhì)問，是不知，還是為了出位、為了流量而甘冒其險(xiǎn)？但環(huán)境在變，宣傳推廣中的打擦邊球、踩線動(dòng)作將會(huì)更容易暴露，也更容易被處罰。因此，如何讓宣傳推廣安全走紅，將會(huì)是一件越來越高級(jí)的事情。