服裝行業(yè)為什么缺少家喻戶曉的品牌？

文/宋子義

作為衣食住行中排在首位的衣，中國服裝業(yè)市場的規(guī)模每年都接近2 萬億元，但由于市場集中度低，品牌分散度大，導(dǎo)致產(chǎn)品利潤率極低。據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)（CNGA）統(tǒng)計(jì)，2020年中國規(guī)模以上服裝企業(yè)的平均利潤率僅為0.48%。很多服裝企業(yè)不得不通過轉(zhuǎn)型謀求生存，甚至包括頭部品牌的企業(yè)也開始轉(zhuǎn)型到房地產(chǎn)、金融、鋰電池、文旅等產(chǎn)業(yè)。

歐睿（Euromonitor）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國服裝行業(yè)銷量占比超過男裝和童裝總和的女裝，市場占有率前五大品牌僅為5.1%，前十大品牌也僅為8.5%。與其他行業(yè)前十大品牌動(dòng)輒30%以上的市場占有率相比，差距巨大。而在發(fā)達(dá)國家，美國、日本的女裝業(yè)前十大品牌的市場份額也分別達(dá)到19.1%、35.6%。

為什么服裝行業(yè)沒有像汽車、家電、酒類及飲料快消品等行業(yè)那樣，出現(xiàn)行業(yè)影響力巨大、利潤可觀的頭部品牌呢？如果服裝品牌也想讓消費(fèi)者家喻戶曉，那么該如何建設(shè)自己的品牌呢？

品牌要占領(lǐng)消費(fèi)者心智

用一句話介紹好品牌

在信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)都有一個(gè)共同的焦慮，即如何在嘈雜的傳播環(huán)境下讓消費(fèi)者一下記住自己，而不是金魚的7秒記憶。而所有超級品牌都有一個(gè)共性，就是用一句話說清楚了自己，超級品牌使用超級傳播詞準(zhǔn)確詮釋了自己品牌的特點(diǎn)，并因此讓消費(fèi)者產(chǎn)生了記憶點(diǎn)，占據(jù)了消費(fèi)者的心智。

例如，好空調(diào)格力造、怕上火喝王老吉、去頭屑海飛絲、國酒茅臺(tái)、農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、送禮就送腦白金等，都是一句話精準(zhǔn)表達(dá)了自己品牌的內(nèi)涵。而服裝行業(yè)的問題是，大多企業(yè)在用大而空的形容詞來詮釋品牌，用那些千篇一律的尊貴、優(yōu)雅、大氣、經(jīng)典、時(shí)尚等幾個(gè)詞來回折騰，千人一面的說辭，讓消費(fèi)者無從記憶轉(zhuǎn)眼即忘。

以女裝行業(yè)的安正時(shí)尚為例，如果想用一句話來詮釋自己，照樣會(huì)有很多辦法：如果品牌的內(nèi)涵定位為追求年輕，就可以用“穿安正時(shí)尚，越穿越年輕”；如果內(nèi)涵定位為自信成熟，就可以用“哪怕這個(gè)世界沒人欣賞，我也要美麗給自己看”；如果想凸顯率性獨(dú)立的個(gè)性，就可以使用“我為自己代言”或者“我的時(shí)尚我做主”等。這些品牌傳播詞能讓消費(fèi)者一下記住這個(gè)品牌。

用一個(gè)故事打動(dòng)消費(fèi)者

柏拉圖曾說過：“會(huì)講故事的人統(tǒng)治世界?！睙o論任何行業(yè)，超級品牌的背后幾乎都有一個(gè)動(dòng)人的故事。

可口可樂只賣一罐糖水，而且配方單一，憑什么上百年魅力不減？背后就是那個(gè)配方的來源和保密的故事。如果茅臺(tái)酒沒有那個(gè)巴拿馬展覽會(huì)上不慎摔壞酒壇的獲獎(jiǎng)故事，也不可能有今天的輝煌。如果海爾沒有張瑞敏砸冰箱的故事，也未必能在之后慘烈的家電市場競爭中脫穎而出。

但這些耳熟能詳?shù)墓适?，在服裝界卻難以找到。

一個(gè)連故事都講不好的服裝企業(yè)，怎么可能締造出經(jīng)典的品牌？其實(shí)作為安正時(shí)尚，照樣也可以塑造一個(gè)“安于正道，夢想成真”的品牌故事。因?yàn)槊總€(gè)女人的衣柜里都藏有一個(gè)夢想，關(guān)鍵在于如何去挖掘。

重新定義品類

消費(fèi)者的購買習(xí)慣，往往是通過A、B、C 品牌的比較，從中進(jìn)行選擇。這意味著，競爭的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)是“我的品牌要比你的好”。在這種導(dǎo)向下，企業(yè)只有不斷地提高產(chǎn)品吸引力、可靠性和價(jià)格優(yōu)勢，并不斷地投入廣告，才能持續(xù)獲得消費(fèi)者的青睞。這意味著企業(yè)需要不斷地進(jìn)行資源投入，然后在相互追趕中以放棄利潤為代價(jià)，導(dǎo)致大家難以為繼。

在同質(zhì)化競爭的行業(yè)或領(lǐng)域，最好的做法是跳出既有產(chǎn)品的思維，重新開辟一個(gè)新的品類，讓自己在新的賽道上變成No.1，消費(fèi)者就能迅速記住。

2005年，中國的方便面行業(yè)，康師傅、統(tǒng)一、華龍、白象等四大品牌牢牢占據(jù)了80%以上的市場份額，它們在市場的地位幾乎無人能撼動(dòng)，而且當(dāng)時(shí)的市場已幾近飽和。這對新品牌而言，幾乎沒有任何機(jī)會(huì)。但這時(shí)五谷道場喊出了“非油炸，更健康”的概念，將方便面區(qū)隔成了傳統(tǒng)油炸方便面和非油炸方便面兩類，讓自己成了非油炸方便面的代表。隨后五谷道場一炮打響，上市當(dāng)月銷售額就達(dá)到600 萬元，月銷量更是以30%的速度增長，次年銷售額突破10 億元，成為2006年“中國成長企業(yè)100 強(qiáng)”的第一名。

據(jù)受訪者反映目前不少店鋪的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)保費(fèi)價(jià)格較高，有的甚至高達(dá)5元以上，而理賠金額平均在8元左右，這樣的定價(jià)使得不少消費(fèi)者對運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)望而卻步。盡管運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的價(jià)格制定機(jī)制比較復(fù)雜，但保險(xiǎn)公司還是應(yīng)當(dāng)盡量將運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)價(jià)格控制在一定范圍之內(nèi)，價(jià)格差不宜過大，才能使運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)具有更大的消費(fèi)市場。

這種通過重新定義品類勝出的例子舉不勝舉，比如洗發(fā)水中的海飛絲、白酒中的情感江小白、燕窩行業(yè)的即食小仙燉、服裝行業(yè)的韓流韓都衣舍、啤酒行業(yè)的慕尼黑啤等。有意思的是，黑啤之后又出現(xiàn)了甜黑啤酒和不甜黑啤酒等，進(jìn)一步細(xì)分了市場。以上這些，都是企業(yè)通過重新定義新品類，獲得飛速發(fā)展的實(shí)例。

就安正時(shí)尚而言，同樣也可以采用重新定義品類的方法來破圈突圍。作為女裝，女士為什么在出門前會(huì)反復(fù)斟酌自己的衣服穿著？其實(shí)是在考慮將要出行的場合。因此安正時(shí)尚就可以將現(xiàn)有的女裝分為傳統(tǒng)女裝和場景女裝兩大類，將自己定義為場景女裝的代表，然后再以常見的四大場景，衍生出“夢想”產(chǎn)品系列，例如：夢的遠(yuǎn)方——工作風(fēng)姿（工作）、夢的回歸——生活韻味（家中）、夢的顏色——休閑時(shí)光、夢的啟航——宴會(huì)風(fēng)采等。這意味著，穿上安正時(shí)尚衣服的那一刻，夢想從此啟程。

品牌如何獲得消費(fèi)者信任

一個(gè)品牌的核心價(jià)值在于倡導(dǎo)的某種信念，然后通過產(chǎn)品作為媒介，喚起消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，從而讓消費(fèi)者變成品牌的忠誠粉絲。

讓消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生共鳴的前提是，理念要與產(chǎn)品高度契合。譬如，當(dāng)追求舒適的品牌理念時(shí)，在用料和設(shè)計(jì)上就要確保寬松、透氣等，否則就無法形成品牌聯(lián)想。而這種理念還要體現(xiàn)在購物過程、功能體驗(yàn)和售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)中。

產(chǎn)品層面

產(chǎn)品是品牌的載體，只有產(chǎn)品與品牌理念一脈相承，才能體現(xiàn)出品牌的巨大力量。

看一下路易·威登（Louis Vuitton) 的LV 包工藝說明，就能明白它們是如何追求“品質(zhì)”“精致”理念的。一個(gè)小小的LV 皮夾需要經(jīng)過1000 多道工序，通過這一個(gè)數(shù)字，消費(fèi)者自然就能聯(lián)想到LV 包的精益求精程度；而帆布外加一層防水PVC，則確保了皮包歷久彌新、不易磨損的品質(zhì)。據(jù)悉，在泰坦尼克號打撈時(shí)發(fā)現(xiàn)的一只LV 皮箱，在水下經(jīng)過了100 多年依然完好無損，連里面保存的東西也基本沒受到損害，可見LV 包的品質(zhì)極其卓越。

意大利的服裝奢侈品牌范思哲（VERSACE），在品牌的定位上同樣與產(chǎn)品高度一致。他們追求的是舒適休閑的生活態(tài)度，因此在服裝制造上，采用了高貴豪華的面料，借助斜裁的方式，讓裁剪的幾何線條與身體曲線完美結(jié)合。而在尺寸選擇上，他們采用了寬松的尺寸以讓人感覺更加舒適。

購物過程

營銷的本質(zhì)是打動(dòng)，而非說服。

既然每個(gè)人的身材、性格、氣質(zhì)、愛好等都有所不同，自然對服飾風(fēng)格的要求也會(huì)不同。一個(gè)消費(fèi)者究竟適合陽光還是深沉、素雅還是時(shí)尚，專家最具有發(fā)言權(quán)。因此，安正時(shí)尚可以培養(yǎng)一批美學(xué)專家，布局到線上和形象店中。

在消費(fèi)者購物的過程中，這些美學(xué)專家就可以從美學(xué)的角度，指導(dǎo)、分析和幫助消費(fèi)者選擇適合的款式。此時(shí)專家告訴消費(fèi)者的是選擇的標(biāo)準(zhǔn)，而不是在推銷衣服時(shí)，就不會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，從而贏得信任。信任之下，營銷則無往不利。

功能體驗(yàn)

就服裝而言，由于每個(gè)人的體形不同、風(fēng)格不同、訴求不同，單純從“合身”這一項(xiàng)指標(biāo)來說，一件衣服就有數(shù)十個(gè)數(shù)據(jù)，其數(shù)字的組合更是成千上萬種，而每個(gè)人在意的重點(diǎn)又不同，所以很難用一兩句話說清楚。而衣服只有穿在身上才知道效果，譬如牛仔褲修飾腿形、臀形效果等。

因此線下的專營店就可以采用二次元的沉浸式購物體驗(yàn)，來打動(dòng)消費(fèi)者。譬如，在專營店中通過使用VR、AR 等技術(shù)，根據(jù)消費(fèi)者的身材特征，利用二次元的魔鏡，讓消費(fèi)者看到服飾變換時(shí)，自己不同風(fēng)格的形象等。

這樣做更重要的目的是搜集消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。在流量紅利、人口紅利逐漸消退的新消費(fèi)時(shí)代，當(dāng)消費(fèi)者的需求變成一種算法時(shí)，誰掌握了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，誰就能算準(zhǔn)人心，就能在經(jīng)營中立于不敗之地。

售后服務(wù)

根據(jù)“二八定律”，20%的顧客為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤，如果能抓住這20%的核心顧客，企業(yè)的經(jīng)營就成功了一大半。

以安正時(shí)尚服裝為例，可以將消費(fèi)金額達(dá)到一定級別的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)化成虛擬股東，每年定期進(jìn)行分紅。當(dāng)消費(fèi)者把安正時(shí)尚看成是自家企業(yè)時(shí)，自然會(huì)隨時(shí)隨地竭力推銷并維護(hù)品牌的信譽(yù)。這時(shí)安正時(shí)尚的銷售隊(duì)伍就不僅是企業(yè)內(nèi)的那些人，而是呈幾何級增長。而這些核心顧客股東，其他品牌想挖也挖不走，關(guān)鍵她們還能帶來客戶的裂變。因?yàn)樗齻兊呐笥讶?，往往也是同一個(gè)消費(fèi)層次的優(yōu)質(zhì)客戶。如此一來，消費(fèi)就轉(zhuǎn)化成了投資，會(huì)吸引越來越多的優(yōu)質(zhì)客戶，從而產(chǎn)生大量復(fù)購。此時(shí)，安正時(shí)尚的衣服就變成了具有社交屬性的媒介物，拼多多的經(jīng)營邏輯也在于此。

從安正時(shí)尚近3年的銷售情況看，2018—2020年?duì)I業(yè)收入分別為16.49 億元、24.38 億元、35.94 億元，凈利潤分別為2.81 億元、3.03 億元、1.98 億元，盡管利潤率一直在走低，但企業(yè)的營收在逐年增加。

這說明安正時(shí)尚有其獨(dú)特的核心競爭優(yōu)勢，但品牌是企業(yè)騰飛的翅膀，只有加強(qiáng)品牌建設(shè)，安正時(shí)尚才能獲得更好的收益，才能為企業(yè)發(fā)展提供源源不斷的動(dòng)力。

安正時(shí)尚等企業(yè)，只要打造品牌的方法得當(dāng)，照樣可以成為一個(gè)屹立于世界服裝之林的經(jīng)典品牌。