擺脫企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度依賴(lài)

文/金珞欣

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須依賴(lài)市場(chǎng)是不言而喻的。那么，何來(lái)對(duì)市場(chǎng)過(guò)度依賴(lài)之說(shuō)？

中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念，一直深受教科書(shū)式的誤導(dǎo)。比如，片面排斥產(chǎn)品觀(guān)念、生產(chǎn)觀(guān)念、銷(xiāo)售觀(guān)念。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念必須包容其他觀(guān)念，或者只有在用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念引領(lǐng)產(chǎn)品觀(guān)念、生產(chǎn)觀(guān)念和銷(xiāo)售觀(guān)念時(shí)，才能構(gòu)建起完善的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系。

否則，反而會(huì)陷入過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)的怪圈。

過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)的弊端

過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)一定意味著企業(yè)會(huì)更多地借助營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)在市場(chǎng)上翻云覆雨。

1.導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)更大的可能是無(wú)休止的、地獄式的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、推廣競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果往往是所有企業(yè)永遠(yuǎn)處于“戰(zhàn)時(shí)狀態(tài)”，無(wú)暇進(jìn)行戰(zhàn)略培育。絕大多數(shù)中國(guó)企業(yè)正是處于這種狀態(tài)。

聯(lián)想的“貿(mào)工技”真的幫助它贏(yíng)得了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嗎？近期逐步被披露出來(lái)的“聯(lián)想版圖”和贏(yíng)利結(jié)構(gòu)表明，一方面，其主業(yè)并未建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，仍然處于大而不強(qiáng)的狀態(tài)；另一方面，它仍然處于擴(kuò)張期，通過(guò)融資進(jìn)入多個(gè)“新興產(chǎn)業(yè)”，而且貌似龍頭實(shí)則前途未卜。

決定企業(yè)未來(lái)的是內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)新和貢獻(xiàn)，是企業(yè)口碑和市場(chǎng)聲譽(yù)。這些雖有賴(lài)于市場(chǎng)，但歸根結(jié)底并非由市場(chǎng)決定。企業(yè)的機(jī)會(huì)在外部，但功力卻在內(nèi)部。

2.導(dǎo)致資本性壟斷。

對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度依賴(lài)，也必然促使企業(yè)選擇資本性壟斷。中國(guó)的商超也曾試圖走向資本性壟斷，但由于沒(méi)有得到國(guó)際資本的青睞，做了一鍋“夾生飯”。中國(guó)的平臺(tái)電商則依靠國(guó)際資本的青睞，迅速實(shí)現(xiàn)資本性壟斷。它們也因此挑起了相互之間以及與實(shí)體商業(yè)之間短兵相接的市場(chǎng)爭(zhēng)奪——那不是競(jìng)爭(zhēng)，而是通過(guò)充足資本進(jìn)行的搶奪。

一個(gè)并未被認(rèn)識(shí)到的現(xiàn)實(shí)是，中國(guó)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，一種是靠原始積累展開(kāi)的，一種是靠原始積累+舉債展開(kāi)的，一種是靠原始積累+國(guó)際資本展開(kāi)的。它們的擴(kuò)張能力，完全不在一個(gè)量級(jí)。

壟斷分為兩種基本形式，一種是技術(shù)性壟斷，一種是資本性壟斷。技術(shù)性壟斷尚存在良性競(jìng)爭(zhēng)的可能，而資本性壟斷一定是絕對(duì)排他、充滿(mǎn)殺機(jī)的。

3.導(dǎo)致對(duì)人力資源的過(guò)度榨取。

對(duì)市場(chǎng)的過(guò)度依賴(lài)，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企。機(jī)會(huì)來(lái)源于外部，利潤(rùn)也來(lái)源于外部，對(duì)內(nèi)降低成本的壓力一定存在。這就有可能引發(fā)：技術(shù)人員和勞動(dòng)力工作時(shí)間的過(guò)度延長(zhǎng)；員工收入因?qū)麧?rùn)的貢獻(xiàn)不同而兩極分化；鐵打的中等收入營(yíng)盤(pán)里全是流水的兵。

事實(shí)上，盡管市場(chǎng)已經(jīng)倡導(dǎo)以人為本很多年，但它在多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有真正成為一種主流文化。

4.導(dǎo)致利潤(rùn)率加速平均化、加速遞減。

過(guò)度的市場(chǎng)層面的競(jìng)爭(zhēng)，必然導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率加速平均化、加速遞減。進(jìn)而，由于多數(shù)企業(yè)不愿意在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上加大投入，各行各業(yè)加速進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的僵局——只有遍體鱗傷的幸存者，缺少真正的脫穎而出者。

5.導(dǎo)致企業(yè)喪失張弛有度的發(fā)展節(jié)奏。

德魯克倡導(dǎo)“讓銷(xiāo)售成為多余”正是基于持續(xù)攀升的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。但在中國(guó)，企業(yè)一直奉行的卻是“讓銷(xiāo)售成為必需”。

“讓銷(xiāo)售成為必需”本應(yīng)是中國(guó)企業(yè)應(yīng)對(duì)跨國(guó)公司競(jìng)爭(zhēng)的法寶，但這個(gè)法寶卻成為迄今為止，中國(guó)大中小企業(yè)共同的、無(wú)法割舍的競(jìng)爭(zhēng)法寶——深度分銷(xiāo)甚至已經(jīng)從線(xiàn)下延續(xù)到線(xiàn)上，又從線(xiàn)上殺回線(xiàn)下。

原因無(wú)非是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)以技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的從容，導(dǎo)致既有市場(chǎng)地位和份額成為一個(gè)永遠(yuǎn)斷不了奶的“巨嬰”。

當(dāng)“巨嬰”追求更多市場(chǎng)份額和利益時(shí)，就必然會(huì)出現(xiàn)資本無(wú)序擴(kuò)張和危害公平的行為，從而打開(kāi)“企業(yè)家還是資本家”這個(gè)社會(huì)和公眾認(rèn)知的潘多拉盒子。

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，在中國(guó)社會(huì)和公眾的認(rèn)知里，并沒(méi)有“資本家”的概念，社會(huì)和公眾對(duì)資本的認(rèn)識(shí)也較為中性。不管從形式上還是本質(zhì)上，資本家并不符合中國(guó)社會(huì)和公眾對(duì)企業(yè)的期待——雖然這是一個(gè)終究會(huì)成為問(wèn)題的問(wèn)題。

6.導(dǎo)致過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，催生消費(fèi)的“寅吃卯糧”。

沒(méi)有資本的推動(dòng)，發(fā)達(dá)國(guó)家就不會(huì)出現(xiàn)國(guó)家級(jí)的寅吃卯糧現(xiàn)象。房企、車(chē)企在它們的營(yíng)銷(xiāo)中推動(dòng)了消費(fèi)的寅吃卯糧現(xiàn)象，而平臺(tái)電商和金融機(jī)構(gòu)正在將這種局部領(lǐng)域，擴(kuò)展到全部消費(fèi)領(lǐng)域。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種透支行為是在摧毀大眾營(yíng)銷(xiāo)的根基，對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展不利。

打造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)“雙循環(huán)”

在企業(yè)和市場(chǎng)之間，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是雙向機(jī)制。一個(gè)是如何有效接收企業(yè)信號(hào)，進(jìn)而為市場(chǎng)提供具有吸引力的價(jià)值；一個(gè)是如何通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而制定制勝的競(jìng)爭(zhēng)策略。前者是戰(zhàn)略屬性，后者是戰(zhàn)術(shù)屬性。

從本質(zhì)上說(shuō)，以消費(fèi)者需求為中心、以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，只有在表現(xiàn)為以創(chuàng)新主導(dǎo)的內(nèi)循環(huán)為主體、內(nèi)外雙循環(huán)相互促進(jìn)時(shí)，才能在企業(yè)和市場(chǎng)間建立起高質(zhì)量的作用機(jī)制，讓企業(yè)基業(yè)常青。

創(chuàng)新主導(dǎo)的內(nèi)循環(huán)，要害在于價(jià)值鏈打造。

價(jià)值鏈?zhǔn)枪鸫髮W(xué)商學(xué)院教授邁克爾?·波特于1985年提出的。他認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過(guò)一系列活動(dòng)構(gòu)成的。這些活動(dòng)可分為基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)兩類(lèi)，基本活動(dòng)包括產(chǎn)供銷(xiāo)和內(nèi)外部后勤等，而輔助活動(dòng)則包括采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，構(gòu)成了一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。

價(jià)值鏈在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中是無(wú)處不在的。上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)間存在行業(yè)價(jià)值鏈；企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元間構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈。價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)多大的價(jià)值產(chǎn)生影響。

因此，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，不只是某個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)，而整個(gè)價(jià)值鏈（企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈和行業(yè)價(jià)值鏈）的綜合能力決定著企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行種種活動(dòng)的集合體。所有這些活動(dòng)就構(gòu)成了企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，它的強(qiáng)弱決定著企業(yè)整合行業(yè)價(jià)值鏈，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)的能力。簡(jiǎn)單說(shuō)，企業(yè)價(jià)值鏈=企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈+整合行業(yè)價(jià)值鏈的能力。

而企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈最核心的部分是技術(shù)和產(chǎn)品的自主創(chuàng)新能力——從0 到1 的原創(chuàng)能力和從1 到N 的原創(chuàng)能力。讓企業(yè)擺脫過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)，走向引導(dǎo)市場(chǎng)、主導(dǎo)市場(chǎng)境界的唯一出路，就是建立領(lǐng)先的自主創(chuàng)新能力，打造優(yōu)勢(shì)的內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，進(jìn)而建立強(qiáng)大的整合行業(yè)價(jià)值鏈的能力。

內(nèi)因起決定性作用。優(yōu)秀的企業(yè)不是消費(fèi)者選出來(lái)的，而是企業(yè)價(jià)值觀(guān)和戰(zhàn)略基因決定的結(jié)果。

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)的外循環(huán)，包括品牌優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)份額、地位優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售管理優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)企業(yè)缺乏這些優(yōu)勢(shì)時(shí)，就會(huì)陷入過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)的境地。

過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)的本質(zhì)就是深陷戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)難以自拔，無(wú)法從容打造企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈，更無(wú)力強(qiáng)勢(shì)整合行業(yè)價(jià)值鏈。這既是中國(guó)傳統(tǒng)和新興行業(yè)龍頭企業(yè)共同面臨的主要矛盾，也是中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)與占據(jù)全球價(jià)值鏈高端的跨國(guó)公司之間的重大差別。

在相互關(guān)系上，盡管企業(yè)必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為中心，但企業(yè)才是競(jìng)爭(zhēng)制勝的內(nèi)因；雖然市場(chǎng)決定著企業(yè)的選擇，但就營(yíng)銷(xiāo)的邏輯而言，市場(chǎng)仍然是企業(yè)成功的外因。

任何在市場(chǎng)中隨波逐流的企業(yè)，都不可能到達(dá)成功的彼岸。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)市場(chǎng)規(guī)律、市場(chǎng)趨勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的奧秘，也恰恰在于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者如何定義企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系。

樹(shù)立基于“生活美好”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

一個(gè)很有意思的問(wèn)題是，跨國(guó)公司真正遵從以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念嗎？或者以消費(fèi)者為中心的真實(shí)含義是什么？

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。中國(guó)消費(fèi)者最有資格評(píng)述這個(gè)問(wèn)題——近幾十年來(lái)，跨國(guó)公司在中國(guó)獲取了最多的利潤(rùn)，按照營(yíng)銷(xiāo)的一般邏輯，它們理應(yīng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者呵護(hù)有加。

那么，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，跨國(guó)公司究竟是如何看待和對(duì)待中國(guó)消費(fèi)者的？是平視還是俯視？是平等對(duì)待還是差別對(duì)待？我們常常憤憤不平于一些中國(guó)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者“割韭菜”，難道跨國(guó)公司沒(méi)有在更長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)、更多領(lǐng)域里在全球收割嗎？

差別僅僅在于，我們認(rèn)為跨國(guó)公司因?yàn)榧夹g(shù)和產(chǎn)品領(lǐng)先，有資格收割，且它們中的絕大多數(shù)的的確確為消費(fèi)者提供了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和超級(jí)效用。而一些中國(guó)企業(yè)則純粹是在收割“智商稅”。

事實(shí)是，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，只有那些弱勢(shì)的或者相對(duì)弱勢(shì)的，求生存、求發(fā)展的企業(yè)，才會(huì)真正表現(xiàn)出以消費(fèi)者為中心，才會(huì)真正在乎消費(fèi)者聲音。一些傳統(tǒng)的中國(guó)企業(yè)，在跨國(guó)公司的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)面前，不得不更多地借助性?xún)r(jià)比。而那些連性?xún)r(jià)比也做不到的企業(yè)，則只能玩概念、拼“智商”。

即便是像德魯克這樣嚴(yán)肅的學(xué)者，為了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匮堇[市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，也只能說(shuō)“企業(yè)的目的不是利潤(rùn)，是創(chuàng)造顧客、服務(wù)顧客”“企業(yè)有且只有兩種職能：創(chuàng)新和市場(chǎng)推銷(xiāo)”。

西方國(guó)家以私有制為基礎(chǔ)的資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必然導(dǎo)致高度資本化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。它們更多地維護(hù)資本的利益，更傾向資本所關(guān)注的效率；以公有制為基礎(chǔ)的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，必須走向以人民為中心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，更多地維護(hù)消費(fèi)者和公眾的利益，更傾向社會(huì)和公眾所關(guān)注的公平。

中國(guó)僅用幾十年時(shí)間就走完了發(fā)達(dá)國(guó)家?guī)装倌曜哌^(guò)的工業(yè)化歷程，創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和實(shí)現(xiàn)整體小康兩大奇跡。美國(guó)作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“燈塔之國(guó)”，曾經(jīng)帶動(dòng)了社會(huì)和諧與富強(qiáng)，但近幾十年來(lái)卻并非如此——1%的富人控制著美國(guó)90%以上的財(cái)富，而40%以上人口的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力長(zhǎng)達(dá)近40年沒(méi)有提升。

強(qiáng)大的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，必須避免走向壟斷、走向資本無(wú)序擴(kuò)張，而應(yīng)為社會(huì)和公眾提供更多的勞動(dòng)致富、創(chuàng)業(yè)致富和創(chuàng)新致富的機(jī)會(huì)，促進(jìn)科技、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的持續(xù)繁榮。