老字號掀起新“國潮”

羅蘭

去北京旅游吃全聚德，去福建觀光看蔡氏漆線雕，去南京游玩逛夫子廟……那些承載積淀著歷史與回憶的百年老字號，是游客們了解一個城市風(fēng)情和文化的重要打卡地。

近日，商務(wù)部等八部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，鼓勵各地加大老字號保護(hù)力度，激發(fā)老字號創(chuàng)新活力。在政策利好下，老字號企業(yè)積極與文旅、創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，正在成為掀起消費(fèi)新“國潮”的主力軍。

在位于呂梁汾陽市的汾酒博物館內(nèi)，一張距今98年的商標(biāo)注冊登記證引起大家的關(guān)注：商標(biāo)圖案由五株豐碩的高粱穗，23顆紅色、飽滿的紅高粱以及一株綠色的高粱枝葉組成。講解員說，汾酒商標(biāo)用飽滿的高粱作設(shè)計理念，源于《禮記·月令篇》“秫稻必齊”的理念。

“發(fā)酵使用埋于地下的陶缸。發(fā)酵時，缸內(nèi)的糧食與外界的土壤完全分離，避免了與外界土壤、空氣中有害微生物的接觸。每次準(zhǔn)備入料的缸，用熱水洗凈，用濃的花椒水再沖洗殺菌一次，風(fēng)干以后才可以入料?！薄?0后”小王和同伴們到山西旅游，懷著好奇心走進(jìn)汾酒博物館，在聽講解員對汾酒古法釀造技藝的介紹后，感慨地說：“太長見識了！作為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，汾酒的釀造工藝和承載的文化內(nèi)涵如此深厚，讓我們這些年輕人見證了‘百年老號’的傳奇故事，感受到歷代先祖的匠心傳承，增強(qiáng)了文化自信?！?/p>

老字號是指歷史悠久，傳承獨(dú)特產(chǎn)品、技藝、服務(wù)和理念，取得社會廣泛認(rèn)同的品牌，蘊(yùn)含著深厚的中國傳統(tǒng)文化、禮義道德以及商業(yè)誠信。目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的上千家中華老字號平均有160多年的歷史。

熬制蠔油聞名遐邇的“李錦記”，制作朝靴起家的內(nèi)聯(lián)升，六百年窖池釀出的五糧液酒，讓乾隆皇帝也心動的張小泉剪刀，始于清朝康熙年間提供中醫(yī)秘方秘藥的同仁堂，明朝中期開業(yè)以制作醬菜而聞名的六必居……歷經(jīng)百年風(fēng)雨，凝結(jié)幾代人的智慧和心血，那些仍在市場上屹立不倒的老字號，本身已成為一部部活化的歷史文化典籍，是國家和民族寶貴的無形資產(chǎn)。

現(xiàn)如今，市場競爭激烈，一些百年老店因各種原因沒能與時俱進(jìn)，很多老字號逐漸消失在歷史長河中。據(jù)統(tǒng)計，中華老字號企業(yè)從20世紀(jì)50年代的上萬家減少到現(xiàn)在的上千家。

“社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，很多老字號卻未能跟上時代步伐，一些老字號幾乎被新品牌所淹沒，甚至被扣上‘老’‘舊’‘土’的帽子?！苯煌ㄟ\(yùn)輸部科學(xué)研究院副院長王先進(jìn)認(rèn)為，問題的成因，主要是一些老字號企業(yè)在經(jīng)營管理的思維層面存在慣性和惰性，慣于守舊，產(chǎn)品創(chuàng)新、經(jīng)營管理模式創(chuàng)新的動力、能力不足，大多停留于較傳統(tǒng)的作坊式或家族式運(yùn)營模式。相較于現(xiàn)代企業(yè)，缺乏社會資本、管理團(tuán)隊、營銷策略等方面的戰(zhàn)略思維與執(zhí)行能力。

為促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展，釋放老字號消費(fèi)潛力，商務(wù)部等8部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》，從加大老字號保護(hù)力度、健全老字號傳承體系、激發(fā)老字號創(chuàng)新活力、培育老字號發(fā)展動能4個方面提出了13項(xiàng)意見。

一改往日單一陳舊的營銷模式，許多老字號運(yùn)用熱門短視頻、直播帶貨、互聯(lián)網(wǎng)+、“線下展會”“線上直播”、舉辦新IP，邀請專家學(xué)者同臺論道等方式，有針對性地進(jìn)行市場化營銷推廣。

自建直播團(tuán)隊、開發(fā)微信小程序商城，嘗試社群營銷，蘇州稻香村線上營銷的組合拳玩得風(fēng)生水起;譚木匠副總裁走進(jìn)拼多多直播間講解多款梳子背后的制作工藝及其文化寓意，吸引了百萬網(wǎng)友;海鷗手表公司老總走進(jìn)設(shè)在天津總部和博物館里的直播間，為203萬網(wǎng)友分享了海鷗的發(fā)展歷程，直播帶動店鋪單日銷量增幅超過320%。

老字號在上一輩人心中是一種情懷，但在年輕人眼中，沒有了與其成長相伴的記憶，而是跟其他新興品牌一樣同處于一個競爭平臺。百度發(fā)布的《百度國潮驕傲大數(shù)據(jù)》顯示，20-29歲年齡段用戶是最關(guān)注國產(chǎn)品牌。如何吸引年輕消費(fèi)群體成為老字號面對的新課題。

起源于浙江嘉興地區(qū)的五芳齋開始只賣粽子，后來開展年輕化營銷，將以前的單品粽子延伸為包括月餅、湯圓、青團(tuán)等多種類型在內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

運(yùn)用高科技制作出獨(dú)一無二迎合當(dāng)下消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品也是老字號創(chuàng)新的內(nèi)容之一。中藥老字號同仁堂歷時多年打造了大健康超級IP概念店——知嘛健康零號店。該店運(yùn)用高科技，設(shè)置了“24H不打烊”的無人售藥機(jī)。在北京大興區(qū)的一家店中，一臺無人售藥機(jī)可以容納9000個單品藥物，在自動化機(jī)械臂操作下，從下單到拿到藥品，僅需45秒。這家IP概念店深受消費(fèi)者歡迎。

在日新月異的市場環(huán)境下，老字號如何煥發(fā)新活力？對此，王先進(jìn)建議，幫助老字號企業(yè)解決產(chǎn)品和經(jīng)營模式創(chuàng)新問題。在創(chuàng)新中，老字號應(yīng)該重視與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合。

“文旅融合發(fā)展離不開文化支撐和景區(qū)運(yùn)營，打造差異化的景區(qū)體驗(yàn)需要文化+商業(yè)的全面融合，好的景點(diǎn)將直接起到促進(jìn)商業(yè)的作用，同樣好的商業(yè)產(chǎn)品也會帶來景區(qū)的不斷升級。中華老字號擁有良好的基礎(chǔ)，在這之上打開思路，將文旅基因注入企業(yè)，提振百年品牌們走上創(chuàng)新發(fā)展之路?！蓖跸冗M(jìn)說。

一些老字號已開始與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻。比如廣藥集團(tuán)在打造了全國首家半敞開式中醫(yī)藥博物館“神農(nóng)草堂”園區(qū)后，又建設(shè)了王老吉涼茶博物館，使其成為涼茶文化一站式體驗(yàn)的旅游地。

“老字號與旅游結(jié)合，除了在景區(qū)設(shè)立體驗(yàn)店、在商業(yè)街區(qū)開設(shè)專賣店的初級做法外，經(jīng)過九三學(xué)社帶隊調(diào)研并深度研究文化+旅游融合發(fā)展模式后，我們還創(chuàng)新提出兩個產(chǎn)業(yè)模式?！蓖跸冗M(jìn)介紹，一個模式是引入中國品牌中歷史最為悠久的老字號，與博物館強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用各自的優(yōu)勢，開展文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和中華品牌展廳兩項(xiàng)深度合作。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在游客和本地觀眾中都具有市場潛力，兩者結(jié)合將填補(bǔ)老字號創(chuàng)新和博物館文創(chuàng)兩部分市場。

另一個模式是創(chuàng)立“中華老字號創(chuàng)新中心”，比如在北京，可以利用東城區(qū)王府井老字號的某處物理空間，打造一個基于老字號企業(yè)特點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中心，成為北京核心旅游商業(yè)區(qū)的新景點(diǎn)，全面拉動旅游消費(fèi)力度。這一創(chuàng)新中心帶動的不僅僅是區(qū)域旅游發(fā)展，從長遠(yuǎn)看更是為全國景區(qū)和商業(yè)街區(qū)源源不斷輸送創(chuàng)新的老字號產(chǎn)品和老字號營銷模式。