海外授權(quán)業(yè)內(nèi)耕外拓破內(nèi)卷

本刊編譯 陳夕

經(jīng)過多年的繁榮發(fā)展，IP 的價值被越推越高，授權(quán)條件也越來越苛刻。外媒就曾報道，經(jīng)典長青IP“星球大戰(zhàn)”的授權(quán)保證金從1978 年剛推出時的1 萬美元升至2003 年的逾5 億美元，還不算銷售分成比例從1990 年代的5%提升到18%。最新續(xù)約的具體費用價格，官方已經(jīng)不再公開。算上通脹，授權(quán)費用膨脹速度如此迅速，也和市場對IP 價值的高度認可有關(guān)。

在此背景下，IP 版權(quán)方、代理商和被授權(quán)方的競爭就愈發(fā)激烈。原有優(yōu)質(zhì)IP 資源的競爭是一方面，挖掘新鮮血液更是另外一方面。于是，對內(nèi)深耕，向外延伸拓展就成了IP授權(quán)的兩大發(fā)展方向。

市場對IP 價值高度認可

IP 授權(quán)之所以能成為玩具業(yè)提升業(yè)績的“金手指”，和市場對IP 價值的認可息息相關(guān)。尤其是在2020 年疫情爆發(fā)后，各種不確定因素進一步推高IP 衍生玩具在市場的銷售比例，其中“精靈寶可夢”“漫威”“星球大戰(zhàn)”“芭比”“小豬佩奇”“汪汪隊立大功”“小馬寶莉”等經(jīng)典IP 尤甚。

以英國市場為例，NPD 集團的銷售統(tǒng)計顯示，IP 授權(quán)玩具在英國玩具銷售市場的占比超過四分之一（約27%）。對IP 授權(quán)依賴程度最高的是可動玩具、積木和毛絨三大類，分別約有75%、56%和38%的銷售額由IP 授權(quán)產(chǎn)品貢獻。其中，樂高積木起了非常重要的推動作用。在前十位熱銷IP 中，有4 個的商業(yè)價值由樂高積木的熱銷帶動。而在歷史最賺錢IP 前十位中，除“芭比”和“精靈寶可夢”外，樂高幾乎都將其積木玩具授權(quán)收入囊中。

企業(yè)內(nèi)耕外拓各出奇招

對內(nèi)深耕

既然經(jīng)典老IP 如此吃香，版權(quán)方和商家自然不會手軟，使用各種手段謀求挖取老IP 的商業(yè)價值。

招數(shù)1：深挖大IP 下的子IP

所謂背靠大樹好乘涼。大IP 根深葉茂，隨便抽出一條樹枝都比新IP 油水多。于是精明的IP 版權(quán)方紛紛從大IP 的一個側(cè)面切入，再發(fā)揮他們講故事的優(yōu)點，從中衍生出一個“小宇宙”來打造成新的子IP，另外算錢。

探路成功的佼佼者非迪士尼莫屬。2019年末，為了打開旗下流媒體迪士尼+的關(guān)注度，迪士尼推出了“星球大戰(zhàn)”的衍生劇《曼達洛人》，靠“尤達寶寶”賣萌，一舉將其人氣推上頂流，其IP 授權(quán)玩具“尤達寶寶”毛絨、互動娃娃等產(chǎn)品預售一開即被搶購一空（當時的盛況請回顧本刊2020 年4 月號《“尤達寶寶”為什么這樣紅？》）。首戰(zhàn)告捷之后，迪士尼再接再厲，從《星球大戰(zhàn)》衍生出《阿索卡》《波巴·費特之書》等劇集，同樣在流媒體平臺上播出。合作多年的孩之寶隨之推出相關(guān)授權(quán)玩具。對旗下類似的經(jīng)典老IP，迪士尼同樣沒放過。比如皮克斯的經(jīng)典電影IP“玩具總動員”，就將通過今年的動畫新片《巴斯光年傳》，將主角拉出來，打造成獨立的新IP。

不同于迪士尼，NBC 環(huán)球則在打造子IP的路上另辟蹊徑，老瓶裝新酒，以老IP 的殼套入面向全新受眾的內(nèi)容。2020 年，它基于“侏羅紀恐龍”IP 推出了首部動畫劇集《侏羅紀世界：白堊冒險營》。它在奈飛平臺上一經(jīng)推出，便連續(xù)多季鎖定平臺兒童節(jié)目榜單前十。全新的故事線、人類和恐龍角色，都為IP 授權(quán)業(yè)務提供了全新的空間。迪士尼也不甘示弱，于2021 年對英雄IP 宇宙“漫威”中的蜘蛛俠下手，衍生出一個針對低齡兒童群體的全新IP“蜘蛛俠和他的神奇朋友們”。

“漫威宇宙”中的大童英雄IP“蜘蛛俠”（左）和小童英雄子IP“蜘蛛俠和他的神奇朋友們”（右）

招數(shù)2：復古老IP 重啟翻炒

近年來，復古潮在歐美市場熱度一直持續(xù)。這股潮流反映到授權(quán)領域，就是多年前曾紅極一時、但內(nèi)容和產(chǎn)品推新一度停止的IP 又從箱底被翻出來，或以周年慶名義（環(huán)球的電影IP“E.T.外星人”電影上映40 周年、老劇IP“老友記”完結(jié)25 周年），或干脆連借口都不找（美泰的魔法動畫IP“宇宙大師”、盧卡斯影業(yè)的電影IP“奪寶奇兵”、華納的電影IP“哈利波特”及衍生IP“魔法世界”），直接重啟授權(quán)許可計劃，借著粉絲情懷再賺一波。

這類操作并不少見。先是新內(nèi)容打頭，在大框架下適應新時代、新受眾的喜好和需求，推出新形象、新故事。比如電影IP“穿靴子的貓”在時隔11 年后的今年，將推出續(xù)集。粉絲大呼“爺青回”（網(wǎng)絡流行語，是“爺?shù)那啻夯貋砹恕钡目s略表達）。這個現(xiàn)象在2019 年電影IP“玩具總動員”推出第四部電影作品時也有出現(xiàn)。通過新內(nèi)容盤活手頭IP 資源價值，正是美泰近年重要的公司策略之一。20世紀80年代的經(jīng)典IP“口袋波莉”和“消防員山姆”新內(nèi)容于去年在電視和流媒體平臺上進行了試播，并陸續(xù)上線新內(nèi)容。“宇宙大師”繼去年推出兩部新動畫《宇宙大師：啟示錄》和《宇宙巨人希曼》后，真人電影將于今年上映，相關(guān)授權(quán)衍生產(chǎn)品也在今年投產(chǎn)推出。

對外拓展

在萬物皆可授權(quán)的年代，對抗“內(nèi)卷”最行之有效的做法就是開拓新賽道。

現(xiàn)在的Alpha 一代（“10 后”）群體自我意識強，對市場影響漸成氣候，加上各種新興平臺、媒介興起，也給授權(quán)企業(yè)帶來不少新機遇。常見的有流媒體兒童內(nèi)容，新晉頂流是“CoComelon”；流媒體兒童網(wǎng)紅，以美國Pocket.Watch 旗下的Ryan’s World、Onyx Family 和Love,Diana 等網(wǎng)紅IP 為代表（詳見2020 年11月號的《海外玩企授權(quán)新玩法》）等方面。

最近火熱的新賽道莫過于元宇宙IP 授權(quán)了，以美國元宇宙游戲平臺羅布樂思為代表。玩具業(yè)切入的實例詳見本期文章《玩具業(yè)切入“元宇宙”暢想》，本文不再贅述。

結(jié) 語

結(jié)語“IP 授權(quán)大法”雖好，但IP 只能“錦上添花”，并不能成為留住消費者的根本要素。在紛繁復雜的IP 世界中，不論是版權(quán)方，還是商家，都應擦亮雙眼，甄別優(yōu)劣，擇己所需，才能在IP 授權(quán)大戰(zhàn)中立于不敗之地。

美泰重啟魔術(shù)動畫IP“宇宙大師”