IP 授權(quán)玩具趨勢(shì)關(guān)鍵看三“點(diǎn)”

本刊記者 馬玥

隨著我國(guó)授權(quán)市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)上的IP 越來越多，作為玩具業(yè)主流產(chǎn)品的IP 授權(quán)玩具熱度也不斷上升，成為很多企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)。業(yè)界人士表示，IP 熱度、知名度能夠影響其授權(quán)玩具的銷售情況，因此多數(shù)企業(yè)都傾向于跟知名度高、熱度高的IP 合作。從市場(chǎng)銷售看，IP 授權(quán)玩具的確可提升企業(yè)業(yè)績(jī)，但要求IP 屬性要與玩具品類相契合，且玩具的玩法、設(shè)計(jì)要有創(chuàng)新。

阿里平臺(tái)動(dòng)畫片IP 關(guān)鍵詞搜索指數(shù)

部分市場(chǎng)熱門IP 一覽

熱點(diǎn) 哪些IP 及品類熱門？

判定熱門IP

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的IP 非常多，按照不同標(biāo)準(zhǔn)可劃分為不同類別（見下表）。而對(duì)于熱門IP 的評(píng)定，行業(yè)內(nèi)并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，玩具從業(yè)者有不同的看法。汕頭市澄海區(qū)華諾智能科技有限公司（下稱“華諾智能”）內(nèi)銷負(fù)責(zé)人的判定很直接，即受消費(fèi)者喜愛及追捧的、市場(chǎng)知名度高的就是熱門IP。

北京永華嘉業(yè)科貿(mào)有限公司（下稱“永華嘉業(yè)”）主營(yíng)的玩具大都是IP 授權(quán)玩具。公司總經(jīng)理馬龍表示，在選擇IP 授權(quán)玩具時(shí)，他會(huì)選擇知名度高、受眾群體廣的IP?！拔遗袛郔P 熱度和知名度有兩個(gè)維度，一個(gè)是影視作品，如今年‘小黃人’‘侏羅紀(jì)世界’等有大電影上映，對(duì)相關(guān)產(chǎn)品銷售比較期待；一個(gè)孩子喜歡，如以前孩子喜歡‘汪汪隊(duì)立大功’，我就引進(jìn)了相關(guān)授權(quán)玩具?！?/p>

相較于業(yè)界人士的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，數(shù)據(jù)是更能直觀體現(xiàn)IP 市場(chǎng)熱度的。廣東易騰動(dòng)漫文化有限公司為記者提供的阿里平臺(tái)關(guān)鍵詞搜索指數(shù)圖顯示，兒童動(dòng)畫片IP中，“奧特曼”“假面騎士”搜索遠(yuǎn)高于其他IP；國(guó)產(chǎn)IP 中，“超級(jí)飛俠”“咖寶車神”“葉羅麗”的熱度不錯(cuò)。

熱門授權(quán)品類

談及國(guó)內(nèi)授權(quán)玩具熱門品類，馬龍表示拼圖最受益，因?yàn)槠磮D賣的就是圖案。另外還有拼塑積木、毛絨、變形、卡牌、塑膠等都是熱門授權(quán)品類。其中塑膠產(chǎn)品包括軟膠人偶、場(chǎng)景類、游戲類等。北京樂迪浩誠(chéng)商貿(mào)有限公司總經(jīng)理、本刊專家顧問曹功明介紹說，榮達(dá)豐做的“植物大戰(zhàn)僵尸”塑膠場(chǎng)景玩具一直銷售都還行。此外，IP 授權(quán)玩具的熱門品類還有潮流玩具，具體包括盲盒、手辦、模型、機(jī)甲、可動(dòng)人偶、雕塑等。

增長(zhǎng)點(diǎn) 哪些產(chǎn)品銷售更好？

依據(jù)玩具面向消費(fèi)群體的差異，市場(chǎng)上的玩具大致可分為兩類，一類是0～14 歲的兒童玩具；一類是14 歲以上的潮流玩具。IP 授權(quán)玩具也可按照這種方式劃分。兩類產(chǎn)品各有特性，銷售情況也有所不同。

IP 為兒童玩具加分

華諾智能主營(yíng)產(chǎn)品是女孩彩妝、DIY 手工類產(chǎn)品。公司內(nèi)銷部負(fù)責(zé)人告訴記者，有形象授權(quán)的產(chǎn)品銷量明顯高于無授權(quán)的產(chǎn)品。IP 形象如果與產(chǎn)品結(jié)合得好，對(duì)產(chǎn)品銷售的帶動(dòng)是十分明顯的，如公司在2017 年開始與“東方可兒”IP 合作，女孩類產(chǎn)品銷量提升200%。現(xiàn)在，華諾智能有獲得迪士尼旗下相關(guān)IP 授權(quán)，如“冰雪奇緣”?！拔覀兺瞥龅牡鲜磕嵯嚓P(guān)IP 授權(quán)產(chǎn)品有多功能儲(chǔ)蓄罐、珠寶手提箱。這兩年由于疫情頻繁，電商渠道銷售會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，批發(fā)零售渠道相對(duì)來說優(yōu)勢(shì)不明顯?！痹撠?fù)責(zé)人說。

汕頭市澄海區(qū)錦江玩具實(shí)業(yè)有限公司（下稱“錦江玩具”）正在合作的IP 有“奧特曼”“百變校巴”“植物大戰(zhàn)僵尸”“中國(guó)航天文創(chuàng)”?！啊僮冃０汀袊?guó)航天文創(chuàng)’的授權(quán)品類集中在益智啟蒙教育類玩具，設(shè)計(jì)了磁吸變形、DIY 類拼裝等玩法，目標(biāo)群體定位較低年齡段的小朋友?！畩W特曼’屬于常規(guī)英雄IP，產(chǎn)品定位也是依據(jù)IP形象去開發(fā)人偶玩具。我司獲得的‘植物大戰(zhàn)僵尸’授權(quán)玩具為發(fā)條品類，用發(fā)條功能實(shí)現(xiàn)游戲里各IP 角色的功能玩法，如行走的僵尸形象、帶彈射互動(dòng)的植物?！眱?nèi)銷部經(jīng)理賴海祥介紹說。

錦江玩具拿到“植物大戰(zhàn)僵尸”“中國(guó)航天文創(chuàng)”授權(quán)的時(shí)間不長(zhǎng)，相關(guān)IP 授權(quán)玩具剛剛推出市場(chǎng)，尚處于鋪貨期，對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)暫時(shí)還未顯現(xiàn)出來。賴海洋告訴記者：“目前對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)較可觀的是‘奧特曼’‘百變校巴’授權(quán)玩具。‘奧特曼’IP 受眾廣，其自帶流量給玩具帶來的加持作用會(huì)大些?！僮冃０汀虿シ诺氖找暵矢撸由袭a(chǎn)品具有的磁吸變形合體與DIY拼裝功能，符合市場(chǎng)需求，對(duì)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鏊僮饔幂^明顯。”據(jù)介紹，錦江玩具的IP 授權(quán)玩具大部分為常規(guī)流行品類，流量銷售周期會(huì)較長(zhǎng)，且面對(duì)全渠道鋪貨。其中，潮玩渠道對(duì)IP 授權(quán)玩具的需求大，銷售會(huì)更好一些。

熱門IP 授權(quán)玩具品類及品牌

除跟IP 版權(quán)方拿授權(quán)做IP 授權(quán)玩具外，玩企還會(huì)運(yùn)營(yíng)或打造自有IP，推出授權(quán)產(chǎn)品。廣州百星瑞文化有限公司（下稱“百星瑞”）是“小伶玩具”全版權(quán)獨(dú)家運(yùn)營(yíng)企業(yè)。據(jù)公司總經(jīng)理張家文介紹，“小伶玩具”已成為全網(wǎng)擁有6300 萬粉絲群體的兒童自媒體頭部IP。其衍生產(chǎn)品已上市的超過350 個(gè)SKU，帶動(dòng)公司2021 年銷售額增長(zhǎng)了165%。“公司還建立了自主原創(chuàng)IP 團(tuán)隊(duì)，孵化打造潮品IP‘NAYANAYA’、萌系IP‘Aowu Forest’。吸納外部頂尖設(shè)計(jì)師人才共創(chuàng)潮流時(shí)尚IP‘MOMOKUKU’。我司自主開發(fā)了潮流玩具‘NAYANAYA’棉花娃娃。產(chǎn)品于2021 年末投入市場(chǎng)，目前已與多家潮流集合店、連鎖KA渠道、粉絲垂直電商達(dá)成合作，成為我司業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/p>

IP 授權(quán)玩具是長(zhǎng)期熱銷品類，也是很多渠道商都代理的品類。馬龍告訴記者，他選品時(shí)更偏向全年都適合銷售的益智類、戶外類、毛絨類，整體是傾向于常規(guī)品類?！盁衢TIP 授權(quán)玩具拿貨價(jià)會(huì)高些，但消費(fèi)者愿意接受這些品牌溢價(jià)，比如印制了IP 形象的玩具球，更能吸引孩子購(gòu)買?！?/p>

只要契合得當(dāng)，IP 對(duì)玩具的銷售具有較大作用

潮玩受IP 影響大

如果說IP 對(duì)兒童玩具銷售屬于“加分”項(xiàng)，那么對(duì)潮流玩具銷售就是“必須”項(xiàng)?？v觀市場(chǎng)上的潮流玩具，大致可分為兩大類，即拿IP 授權(quán)推出潮流玩具和基于原創(chuàng)IP 推出授權(quán)玩具。

拿IP 授權(quán)推出潮流玩具是很多傳統(tǒng)玩企的做法，如奧飛娛樂推出“陰陽(yáng)師”“狐妖小紅娘”“一人之下”等盲盒；高樂股份推出“第五人格”系列盲盒；中動(dòng)玩具打造“鋼鐵俠”系列可動(dòng)人偶等。這種玩法比較討巧，企業(yè)只要選對(duì)IP、產(chǎn)品主題和設(shè)計(jì)有特色，再加上有效的渠道推動(dòng)就能取得較好的成績(jī)。如“陰陽(yáng)師”系列盲盒、“鋼鐵俠”系列可動(dòng)人偶都在各渠道銷售不錯(cuò)。

潮玩品牌大都是基于原創(chuàng)IP 推出潮流玩具。廣州永駿星際熊文化創(chuàng)意有限公司旗下目前有三個(gè)原IP“星際熊”“宙月兔”“埃莉詩(shī)世界”，其中“星際熊”以其獨(dú)特的世界觀“用心看世界”打入潮玩市場(chǎng)。相關(guān)產(chǎn)品一經(jīng)推出就受到眾多潮玩達(dá)人的青睞，為企業(yè)創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！啊请H熊’是2017 年推出的首個(gè)IP ，最大的特點(diǎn)是身體上‘心’型造型；‘埃莉詩(shī)世界’則是比較偏向少女風(fēng)的IP，整體偏萌趣、可愛。去年，我們推出的第三個(gè)IP‘宙月兔’，頭部的光鏡設(shè)計(jì)是一大特點(diǎn)。這款I(lǐng)P 將是公司 2022 年度的戰(zhàn)略性產(chǎn)品?！眻?zhí)行總裁陳艷表示，他們的IP 玩具主要是手辦、盲盒、藝術(shù)裝置。為了讓有藝術(shù)審美的東西能被普遍消費(fèi)，最近兩年才開始推出盲盒系列 。盲盒零售價(jià)更加親民 ，讓更年輕的消費(fèi)者能從中感受來自星際熊的藝術(shù)價(jià)值。

潮流玩具品類多，不同類別價(jià)格差異比較大，如盲盒單品六七十元；手辦從上百元到上千元不等；雕塑因多數(shù)是限量款，價(jià)格起步就是數(shù)千元。因此，從銷量或銷售額角度，很難概括哪款產(chǎn)品是熱銷款。而潮玩渠道提到熱銷產(chǎn)品時(shí)，多數(shù)都是以IP 概括，如“Molly”系列、“變色龍”系列等。更具體些會(huì)是某個(gè)系列，如“囡茜奧運(yùn)主題”系列。

潛力點(diǎn) 看好哪些IP 及品類前景？

“目前IP 有很多，比如文藝、偶像、圖型、動(dòng)漫等等。我們根據(jù)自身的發(fā)展情況，更看好兒童IP，即針對(duì)K12 以下的消費(fèi)群體。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和教育的提高，對(duì)孩子的陪伴、教育、玩樂已成為家庭消費(fèi)的主力，所以我們認(rèn)為兒童領(lǐng)域會(huì)迎來更大的發(fā)展機(jī)遇?！睆埣椅谋硎?，2021 年“雙減”政策落地后，百星瑞就著手IP 與新產(chǎn)業(yè)結(jié)合的探索和布局，未來將會(huì)推出科教類型的IP，主打科學(xué)教育和動(dòng)手能力，并配套STEAM 產(chǎn)品進(jìn)行推廣。此外，百星瑞更看重潮流IP 形象的獨(dú)特性，關(guān)注IP 是否能引起年輕人的共鳴。

錦江玩具選擇合作的IP 更多會(huì)考慮屬于長(zhǎng)青的、受小朋友歡迎的IP?！拔宜臼巧a(chǎn)型企業(yè)，對(duì)產(chǎn)品屬于慢熱型，不會(huì)采用快進(jìn)快出的方式做渠道，所以關(guān)注點(diǎn)會(huì)更多去思考一個(gè)IP 適合開發(fā)什么樣的產(chǎn)品、是否符合市場(chǎng)的需求點(diǎn)?！辟嚭Ｑ笳J(rèn)為國(guó)漫、游戲兩類IP 未來的潛力好些，公司今后也會(huì)持續(xù)關(guān)注各類IP，繼續(xù)推動(dòng)IP 授權(quán)玩具的開發(fā)。

永華嘉業(yè)引進(jìn)了與“國(guó)家寶藏”結(jié)合的拼圖產(chǎn)品，馬龍對(duì)該系列產(chǎn)品很看好：“《國(guó)家寶藏》綜藝出了好多季，IP 的知名度不錯(cuò)。跟拼圖結(jié)合賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵，而且印制的二維碼可以讓孩子了解寶藏更多的前世今生?！彼硎?，消費(fèi)者買拼圖看中的就是圖案，因此判斷IP 市場(chǎng)接受度好不好可以用拼圖測(cè)試。

業(yè)界人士對(duì)潮流玩具前景普遍看好，并認(rèn)為除盲盒外，可動(dòng)人偶、大尺寸手辦、棉花娃娃、模型也將成為受市場(chǎng)歡迎的品類。