新形勢下跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的市場分析

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：在世界經(jīng)濟下行和全球疫情影響下，跨境進(jìn)口零售電商異軍突起，不僅成為我國外貿(mào)的新增長點，還影響著整體社會消費方式的變更?？缇畴娚痰陌l(fā)展經(jīng)歷了從爆發(fā)式增長到平穩(wěn)過渡的階段，得到了國家層面的政策支持，成為擴大開放的重要載體。天貓國際作為目前國內(nèi)市場占有率第一的跨境電商平臺，已經(jīng)成為全能型的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺，其發(fā)展方向很大程度上反映了行業(yè)目前的發(fā)展趨勢和市場導(dǎo)向，隨著角色的轉(zhuǎn)變，電商平臺還通過大數(shù)據(jù)賦能和供應(yīng)鏈優(yōu)化，不斷引領(lǐng)行業(yè)的未來發(fā)展新方向。

關(guān)鍵詞：疫情影響;外貿(mào)進(jìn)口;跨境電商;天貓國際;行業(yè)趨勢

本文索引：張棟.新形勢下跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的市場分析[J].中國商論，2022（07）：-015.

中圖分類號：F742 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（a）--03

自2020年以來，國際形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，全球疫情尚未平穩(wěn)，世界經(jīng)濟復(fù)蘇仍不平衡，國際產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈布局發(fā)生結(jié)構(gòu)性調(diào)整，但我國外貿(mào)在面臨重大挑戰(zhàn)的時，立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，服務(wù)構(gòu)建新發(fā)展格局，堅持穩(wěn)中求進(jìn)，在貨物進(jìn)出口規(guī)模和國際市場份額上再創(chuàng)新高。在這場外貿(mào)攻堅戰(zhàn)中，跨境電商作為一個年輕、熱門、活躍的新業(yè)態(tài)，成為對外貿(mào)易的新增長驅(qū)動，深刻改變著我國外貿(mào)的國際格局，影響整體社會消費升級的現(xiàn)狀和零售行業(yè)的迭代。

1 基于宏觀分析的跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)發(fā)展背景

1.1 宏觀經(jīng)濟環(huán)境分析

（1）我國對外貿(mào)易持續(xù)保持世界第一。商務(wù)部2021年秋季發(fā)布的《中國對外貿(mào)易形勢報告》顯示，2021年前10個月，中國貨物進(jìn)出口總額31.7萬億元，同比增長22.2%;我國出口和進(jìn)口的國際市場份額分別約為14.6%和12%，繼續(xù)保持世界貨物貿(mào)易第一大國地位。新業(yè)態(tài)新模式在疫情常態(tài)化下迅速崛起，2021年跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.98萬億元，增長15%，成為我國外貿(mào)發(fā)展的有生力量，也成為國際貿(mào)易發(fā)展的重要趨勢。

（2）我國消費市場平穩(wěn)增長。國民消費能力不斷增強，2021年我國社會消費品零售總額達(dá)44.0823萬億元，同比增長12.5%，成為世界第二大消費市場。疫情后消費信心大幅提振、中產(chǎn)階級崛起，推動消費快速升級，促使跨境電商用戶規(guī)模逐年攀升。根據(jù)艾瑞咨詢研究院的數(shù)據(jù)，2019年我國跨境電商用戶規(guī)模達(dá)1.39億人，從2016年至2019年，逐年增速都超30%以上?？缇尺M(jìn)口零售電商已成為滿足消費者日益增長的進(jìn)口商品消費需求的重要載體。

1.2 國家政策環(huán)境分析

（1）跨境進(jìn)口電商總體政策環(huán)境寬松。我國推出擴大進(jìn)口戰(zhàn)略，召開上海“進(jìn)博會”，將落實減稅、降費、降低準(zhǔn)入門檻的一系列措施，擴大進(jìn)口。預(yù)計未來15年，中國進(jìn)口商品和服務(wù)將分別超過30萬億美元和10萬億美元。2019年政府工作報告中明確指出，繼續(xù)推動商品和要素流動型開放，更加注重規(guī)則等制度型開放，以高水平開放帶動改革全面深化。

（2）降稅幅度史無前例。關(guān)稅方面，自2018年起，關(guān)稅平均水平從9.8%降至7.5%，這是2006年我國完成入世承諾的關(guān)稅減讓義務(wù)以來，范圍最廣、幅度最大的一次關(guān)稅調(diào)整。增值稅方面，制造業(yè)等行業(yè)的基本稅率降至13%，跨境電商進(jìn)口增值稅同比例降至9.1%。

（3）跨境進(jìn)口電商政策持續(xù)利好。自2015年國務(wù)院批準(zhǔn)杭州為首個跨境電商綜合試驗區(qū)以來，跨境電商經(jīng)歷了一次“熔斷”和三次“過渡期延長”的發(fā)展經(jīng)歷。但跨境電商仍在“發(fā)展中規(guī)范，規(guī)范中發(fā)展”，快速成長。2018年11月，國務(wù)院充分肯定跨境電商在提升開發(fā)水平，促進(jìn)外貿(mào)進(jìn)出口穩(wěn)定增長和新動能成長，增加消費和就業(yè)等方面的突出作用，作出了延續(xù)監(jiān)管政策和稅收優(yōu)惠、擴大適用范圍、擴容正面清單、提高消費限額等系列支持政策和決定，立法保障業(yè)態(tài)發(fā)展?！峨娚谭ā返某雠_標(biāo)志著在國家監(jiān)管層面認(rèn)同了跨境電商商業(yè)模式的合法性，充分體現(xiàn)了包容審慎的監(jiān)管原則，體現(xiàn)了我國對跨境電商業(yè)態(tài)的支持。

（4）過渡期后新政不斷助力。為加速海外消費回流，營造國內(nèi)跨境電商的發(fā)展生態(tài)，2019年以后國家不斷加大政策支持力度，進(jìn)口商品范圍繼續(xù)擴容，新增冷凍水產(chǎn)、酒類、電器等92個熱門消費品;試點城市不斷增加，2020年1月，商務(wù)部等六部委發(fā)布《關(guān)于擴大跨境電商零售進(jìn)口試點的通知》，明確新增50個跨境進(jìn)口試點城市，2022年2月，國務(wù)院批復(fù)同意新增27個城市和地區(qū)設(shè)立跨境電商綜合試驗區(qū)，跨境電商零售進(jìn)口政策基本實現(xiàn)了全覆蓋，各地區(qū)間的政策差距進(jìn)一步縮小，逐步實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的快速成長;營商環(huán)境進(jìn)一步優(yōu)化，打通跨境電商退貨渠道，積極回應(yīng)電商平臺的發(fā)展痛點。

1.3 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析

根據(jù)波特五力模型分析，我國目前跨境電商行業(yè)中的現(xiàn)有競爭者較多，且類型和服務(wù)差距不大，整體行業(yè)競爭壓力較大。國產(chǎn)商品的制造和品質(zhì)的提升較快，跨境進(jìn)口電商產(chǎn)品被本土電商產(chǎn)品的替代可能性增加?？缇畴娚踢M(jìn)口的上游供應(yīng)商一般為制造企業(yè)和大的海外零售商，數(shù)量較多，議價能力較弱。下游購買者有多種跨境電商平臺的選擇，因此議價能力較強。同時，跨境電商平臺的行業(yè)門檻不高，且市場預(yù)期向好，新進(jìn)入者的威脅較大。因此，行業(yè)整體的競爭處于較為白熱化階段。

2 以天貓國際為例跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)發(fā)展趨勢

2.1 行業(yè)總體呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展

從天貓國際的發(fā)展歷程可以看出，跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)從爆發(fā)式增長到不斷成熟推進(jìn)的過程。隨著跨境電商政策的出臺，天貓國際于2014年上線，并走通跨境保稅備貨模式;2015年，首個國家館上線;2016年，天貓國際直營正式上線，同時成為首個跨境電子商務(wù)商品質(zhì)量安全風(fēng)險國家監(jiān)測中心簽署《質(zhì)量共治合作備忘錄》的跨境零售進(jìn)口平臺;2017年，成為首個實施寵物食品跨境零售進(jìn)口試點政策的電商平臺，同年，與中檢集團簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為首個全面溯源的跨境電商平臺;2018年，成為阿里巴巴大進(jìn)口戰(zhàn)略的核心執(zhí)行主體。從天貓國際的發(fā)展歷程不難看出，短短幾年，在跨境電商的政策推動下，業(yè)務(wù)不斷探索和完善，已經(jīng)在短期內(nèi)建立起一套完整、活躍、富有競爭力的市場體系，并蘊含著無限的后勁和潛力。

2.2 跨境進(jìn)口零售電商平臺成為消費者選購海外商品的首選

新冠疫情期間，代購、O2O、免稅店、海外商店等線下海淘業(yè)務(wù)基本停滯，線上渠道的重要性和替代性愈發(fā)明顯，跨境進(jìn)口零售平臺具有不受地域限制、銷售便捷高效、售后服務(wù)完善和正品保障等優(yōu)勢。國內(nèi)電商平臺，例如天貓國際、海豚全球等成為消費者首選，根據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，2020年國內(nèi)電商的國際站的選擇率高達(dá)58.3%，遠(yuǎn)超其他途徑。

2.3 行業(yè)的市場集中度進(jìn)一步提升

中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模超過2000億元，頭部平臺進(jìn)一步整合發(fā)力，前五大電商平臺的市場份額超過80%，市場占有率高度集中。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國跨境進(jìn)口零售電商市場呈現(xiàn)一超多強的格局，天貓國際（考拉海購）占市場份額的65%排名第一，海豚全球占14%排名第二。天貓國際在阿里巴巴的大進(jìn)口戰(zhàn)略中不斷凸顯價值，市場占有額穩(wěn)步提升，全球化新零售陣地已覆蓋87個國家和地區(qū)，覆蓋品類超過5800類，引進(jìn)品牌超過29000個，消費人群上億。

2.4 品牌化成為消費趨勢

隨著消費升級和拓展，國內(nèi)消費者對跨境商品的品種要求日盛。以天貓國際為首的電商平臺加速引進(jìn)國際品牌，推廣小眾爆款、潮流品牌、個性化品牌，2019年入駐天貓國際的海外品牌實現(xiàn)300%增長。國際著名品牌P&G進(jìn)入中國市場30年引進(jìn)了20多個品牌，而入駐天貓國際1年就引進(jìn)了十幾個品牌;Costco調(diào)研中國市場15年未形成商業(yè)計劃，2014年、2017年分別在天貓國際開設(shè)海外、境內(nèi)官方旗艦店，2018年在上海落地實體店;小眾品牌安瓶在天貓國際一年的成交量達(dá)到該品牌創(chuàng)立以來在西班牙本土市場70年的累計成交。由此可見，品牌化趨勢是跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)的重要特征。

2.5 細(xì)分市場愈加成熟多元化

美妝、母嬰、醫(yī)藥保健是天貓國際的傳統(tǒng)品類，仍占據(jù)主要的市場份額，美妝的增長態(tài)勢最為旺盛，其次是醫(yī)藥保健。由于消費群體對商品品類產(chǎn)生更多的細(xì)化需求，眾多細(xì)分領(lǐng)域的新興品類成為行業(yè)新的驅(qū)動，例如個護(hù)產(chǎn)品中針對中老年人護(hù)理、男士防脫發(fā)產(chǎn)品、寵物產(chǎn)品中的智能寵物設(shè)備、寵物服飾及配件等實現(xiàn)翻倍增長。另外，在冷門人群（男士、銀發(fā)）或小眾的應(yīng)用場景中，精細(xì)化、智能化、個性化的細(xì)分市場愈加成熟。各年齡層對不同的消費品類日趨明朗，例如00后關(guān)注美妝，85后關(guān)注母嬰，60后關(guān)注保健品。

2.6 年輕高學(xué)歷消費者逐步成為消費新勢力

目前，天貓國際平臺的消費主力以高學(xué)歷的80后/90后為主，95后/00后的消費潛力也在不斷攀升，天貓國際平臺上90后的購買用戶約占一半，忠誠用戶占比也過半。超九成的消費者具有本科及以上學(xué)歷，大學(xué)生“拔草”海外商品的消費增速和消費占比提升度均排第一。男性消費者在各個品類的滲透率和轉(zhuǎn)化率均有顯著增加，成長空間巨大。

3 “數(shù)據(jù)賦能+供應(yīng)鏈創(chuàng)新”的行業(yè)未來新方向

隨著行業(yè)進(jìn)入成熟期，市場和資源不斷整合升級，跨境電商平臺的角色發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從單一的平臺服務(wù)商轉(zhuǎn)化為全能型的供應(yīng)鏈服務(wù)商。像天貓國際這樣的電商巨頭，不斷通過數(shù)據(jù)驅(qū)動跨境供應(yīng)鏈的優(yōu)化創(chuàng)新，平臺業(yè)務(wù)延伸至工廠源頭，涵蓋金融支付、倉儲物流、合規(guī)準(zhǔn)入、精準(zhǔn)營銷等方面，將行業(yè)帶入新時代。

3.1 數(shù)據(jù)驅(qū)動精準(zhǔn)營銷

電商平臺通過流量數(shù)據(jù)分析，對消費者的年齡構(gòu)成、所處城市能級、預(yù)期消費前景、個人偏好等作出預(yù)判，再通過內(nèi)容營銷、直播帶貨等新營銷手段放大消費訴求，提升轉(zhuǎn)化率，為市場提供多角度、多場景、更真實的消費體驗。同時，通過數(shù)據(jù)分析導(dǎo)向，制定和調(diào)整更有價值的戰(zhàn)略方向，例如分析GMV占比，預(yù)知下沉市場潛力巨大，調(diào)整供給，精準(zhǔn)狙擊市場需求，提升平臺的市場占有率。

3.2 創(chuàng)新流程完善供應(yīng)鏈

隨著跨境進(jìn)口的迅猛發(fā)展和疫情的常態(tài)化，國外品牌進(jìn)入和服務(wù)中國市場受限于供應(yīng)鏈水平的問題愈發(fā)凸顯，進(jìn)口商品從海外到中國，鏈路冗長、環(huán)節(jié)繁雜，供應(yīng)鏈成本居高不下，而國內(nèi)始終關(guān)注銷售環(huán)節(jié)，忽視了海外品牌從設(shè)計到生產(chǎn)、從包裝到內(nèi)容，與國內(nèi)市場需求脫節(jié)。因此，天貓國際改進(jìn)供應(yīng)鏈流程，提出了“保稅進(jìn)口+零售加工”新模式，將進(jìn)口商品的海外末端（高附加值）加工前移至境內(nèi)綜保區(qū)內(nèi)，對入?yún)^(qū)的原料、初級制成品開展成品加工、分裝，通過跨境進(jìn)口零售等模式實現(xiàn)訂單銷售，提升供應(yīng)鏈的靈活性、穩(wěn)定性和高效性。

“保稅進(jìn)口+零售加工”模式提供新的行業(yè)發(fā)展方向。該模式符合國家戰(zhàn)略定位和政策要求，從政策文件要求看，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)綜合保稅區(qū)高水平開放高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，提出面向國際國內(nèi)兩個市場，打造對外開放新高地，推動綜保區(qū)成為具有全球影響力和競爭力的加工制造中心、研發(fā)設(shè)計中心、物流分撥中心、檢測維修中心、銷售服務(wù)中心五大中心的21條舉措，該新模式是落實文件精神，真正發(fā)揮綜保區(qū)帶動兩個市場發(fā)展的重要舉措，為綜保區(qū)在融合發(fā)展跨境電商和一般貿(mào)易進(jìn)出口、完善消費品產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)型升級等方面提供全新思路。

2021年3月，天貓國際與舟山、?？凇⑶鄭u等綜合保稅區(qū)簽署了以該模式為基礎(chǔ)的“新世界工廠”戰(zhàn)略合作協(xié)議，以此種模式為基礎(chǔ)形成的同類產(chǎn)業(yè)平臺存在巨大的市場和政策需求，對海外品牌商而言，這一模式充分利用中國生產(chǎn)端高效組織效率，利用綜保區(qū)特殊政策，在最大程度保持進(jìn)口原狀的前提下，實現(xiàn)供應(yīng)鏈改造;對第三方生產(chǎn)服務(wù)商而言，更加高效地獲得為大量國際品牌提供生產(chǎn)服務(wù)的機會，同時更加緊密地嵌入進(jìn)口鏈路中，在工藝設(shè)計、原輔料采買、倉配服務(wù)等多產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)尋求合作可能。因此，各地綜保區(qū)建立以該模式為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)集群平臺，將極大完備產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，為招商引資提供更多選擇和機遇。

3.3 提供全面的供應(yīng)鏈策略

天貓國際類的跨境電商平臺已經(jīng)擺脫發(fā)展初期的單一銷售服務(wù)功能，發(fā)展成為成熟的、全能型的供應(yīng)鏈第三方服務(wù)商，整合供應(yīng)鏈條的信息、庫存、運輸、價格、配套設(shè)施等重要資源，與時俱進(jìn)調(diào)整策略和解決方案，實現(xiàn)供應(yīng)鏈效率的最大化。具體來說，跨境進(jìn)口零售電商平臺的未來方向集中在：開啟全鏈路物流及品質(zhì)溯源、發(fā)展全品類擴張的競爭策略、鎖定線上線下的多渠道經(jīng)營模式、增強平臺自營集采能力，真正實現(xiàn)從流通領(lǐng)域的銷售服務(wù)商轉(zhuǎn)化為深耕細(xì)作的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動者。

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Market Analysis of Cross-border Import and Retail E-commerce Industry

under the New Situation

Administrative Committee of Zhoushan High Tech Industrial Zone

Zhoushan， Zhejiang? 316000

ZHANG Dong

Abstract： Under the influence of the world economic downturn and the global epidemic， cross-border import and retail e-commerce has sprung up， which has not only become a new growth point of Chinas foreign trade， but also affected the change of the overall social consumption mode. The development of cross-border e-commerce has experienced the stage from explosive growth to smooth transition. It has received policy support at the national level， and has become an important carrier of expanding opening-up. Tmall Global， as a cross-border e-commerce platform with the largest domestic market share， has become an all-rounded supply chain service platform， the direction of development is largely reflecting the current development trend and market orientation of the industry. As roles change， e-commerce platform can also lead the new direction of the industry constantly in the future through big data empowerment and supply chain optimization.

Keywords： epidemic impact; foreign trade import; cross-border e-commerce; Tmall Global; industry trends

作者簡介：張棟（1987-），男，漢族，浙江舟山人，碩士研究生，研究方向：航運物流及國際貿(mào)易。