奔弛車(chē)“失控撞人”聲譽(yù)管理是成功還是失敗

王微

3月14日晚，河南車(chē)主薛先生稱(chēng)駕駛型轎車(chē)在連霍高速上開(kāi)啟定速巡航后發(fā)現(xiàn)車(chē)輛失控，不僅不能取消，剎車(chē)也完全失靈，只能以120公里的穩(wěn)定高速飛馳（據(jù)新浪財(cái)經(jīng)）。

薛先生報(bào)警稱(chēng)：自己聯(lián)系了奔馳客服，不過(guò)客服提供的各種方法均無(wú)法讓車(chē)停下來(lái)，而警方則迅速做出反應(yīng)，在車(chē)輛前方的省界收費(fèi)站開(kāi)辟通道，車(chē)輛則以120公里的速度驚險(xiǎn)通過(guò)。警方還派出一輛警車(chē)跟隨，試圖用刮擦、追尾降速，但最終都放棄冒險(xiǎn)。

首先 ，河南當(dāng)?shù)亟痪⑽凑驹谘ο壬贿叀?/p>

出這么大事后，該車(chē)主薛先生開(kāi)了微博自封“奔馳神車(chē)手”，關(guān)鍵是他經(jīng)歷了生死考驗(yàn)下車(chē)后也不去奔馳4s店找說(shuō)法，還開(kāi)著故障車(chē)輛一路跑到成都去開(kāi)會(huì)，開(kāi)完會(huì)還不去奔馳店維權(quán)，還拒絕一切媒體采訪，奔馳工程師主動(dòng)聯(lián)系讓他把故障車(chē)輛進(jìn)行檢查并且給他提供代步車(chē)輛，他還是不回應(yīng)，這，不符合常理，應(yīng)存在事實(shí)“貓膩 ”

從常識(shí)來(lái)講，中國(guó)的高速路況，即便是半夜時(shí)速120公里跑一個(gè)小時(shí)居然遇不到幾輛車(chē)、無(wú)并行阻擋的幾率應(yīng)為0。

“通過(guò)后臺(tái)系統(tǒng)操作”最初是三門(mén)峽高速交警方面透露的，但三門(mén)峽高速交警雖然為了給這輛失控的轎車(chē)掃清道路做了大量工作，但并沒(méi)有直接接觸和檢查過(guò)這輛車(chē)，因?yàn)檠ο壬Q(chēng)退出定帶巡航后，繼續(xù)開(kāi)著這輛車(chē)去了成都。“后臺(tái)操作”的說(shuō)法從目前的證據(jù)看是聽(tīng)車(chē)主說(shuō)的。

奔馳聲譽(yù)管理是成功還是失敗？奔弛車(chē)在中國(guó)的企業(yè)社會(huì)形象（CSR）軟著陸 ，而事件發(fā)生后，行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖、知名專(zhuān)業(yè)賽車(chē)手韓寒、汽車(chē)之家創(chuàng)始人李想等都質(zhì)疑了車(chē)手的說(shuō)法有撒謊之處。奔馳車(chē)聲譽(yù)管理是成功的。

行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用這些年愈來(lái)愈受到追捧與認(rèn)可，由于微博、微信等比報(bào)紙、電臺(tái)來(lái)得要快，所以行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播影響力是遠(yuǎn)大于某些傳統(tǒng)媒體的影響力。

在過(guò)去的30年，奔馳中國(guó)的CSR打造是成功的。奔馳公司生產(chǎn)的汽車(chē)，以質(zhì)得名，它的質(zhì)量看得見(jiàn)，摸得著，一輛中檔奔馳車(chē)價(jià)格較貴，但至少可開(kāi)200，000公里，換一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)后再開(kāi)200，000公里，這樣年均下來(lái)并不貴，公司的廣告堂而皇之地聲稱(chēng)：“如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳車(chē)發(fā)生故障，被迫‘拋錨我們將贈(zèng)送您一萬(wàn)美金?！?/p>

CSR越成功的企業(yè)、在聲譽(yù)危機(jī)來(lái)臨時(shí)就會(huì)巍然屹立，反之將轟然倒塌。比如，在車(chē)企聲譽(yù)指數(shù)排名上，奔馳中國(guó)以較高（其中一年為83.31）的企業(yè)聲譽(yù)指數(shù)榮登“年度中國(guó)汽車(chē)企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)指數(shù)排名”首位， 寶馬中國(guó)、上海通用緊隨其后。在該排名榜中，被調(diào)查車(chē)企平均社會(huì)聲譽(yù)指數(shù)為73.80，其中歐、美系車(chē)企排名相對(duì)靠前，自主品牌車(chē)企排名居中，而日系車(chē)企得分均未達(dá)到本年度的平均值。

上個(gè)世紀(jì)90年代后期，三株口服液把湖南常德的陳老漢被喝倒地后，盡管三株口服液的墻體廣告遍布中國(guó)廣袤農(nóng)村、豬圈墻也能見(jiàn)到他家的廣告，但是由于未能打造CSR，后果很慘。湖南常德漢壽縣的退休船工陳某老漢花428元買(mǎi)回了10瓶三株口服液。當(dāng)服用到3至4瓶時(shí)，老漢出現(xiàn)了遍體紅腫、全身瘙癢的癥狀，第8瓶服完不久，就離世了。媒體以《八瓶三株口服液喝死一條老漢》為題密集報(bào)道，至此三株口服液轟然倒塌（盡管拿到檢測(cè)報(bào)告稱(chēng)死亡與產(chǎn)品沒(méi)有直接聯(lián)系）。對(duì)比結(jié)果，教訓(xùn)深刻，CSR越來(lái)越受到品牌公司的重視！

當(dāng)然，奔馳車(chē)有沒(méi)有可以借鑒改進(jìn)的辦法？

有，那就是聲譽(yù)危機(jī)應(yīng)對(duì)的辦法不能照搬西方的經(jīng)典。

國(guó)外在聲譽(yù)危機(jī)處理中一般會(huì)采取先讓主管機(jī)構(gòu)介入調(diào)查、結(jié)果出來(lái)后再確定策略、最后實(shí)施的三步驟。但對(duì)于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者往往是非理性的，而且非常容易受外部環(huán)境如媒體、自媒體、朋友圈等因素的影響。所以，國(guó)內(nèi)聲譽(yù)危機(jī)管理應(yīng)奉行“‘策略先行 預(yù)警第一”的原則，比如奔馳公司可以先發(fā)聲明（4-6個(gè)小時(shí)，不超過(guò)72小時(shí)），然后公布未來(lái)2周請(qǐng)求汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)、質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)調(diào)查的進(jìn)展與方案。

與此同時(shí)等待檢測(cè)結(jié)果。要證明自己的“產(chǎn)品”清白，需要迅速大范圍地證明自己沒(méi)有責(zé)任、事實(shí)被歪曲，需要有一個(gè)權(quán)威者來(lái)說(shuō)明，誰(shuí)代表權(quán)威？監(jiān)管機(jī)構(gòu)、主管機(jī)構(gòu)、質(zhì)量檢測(cè)部門(mén)代表權(quán)威，此時(shí)，邀請(qǐng)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督部門(mén)、并汽車(chē)行業(yè)協(xié)會(huì)出面是極為合適的。