IP人設(shè)營(yíng)銷在圖書館新媒體推廣中的應(yīng)用研究

應(yīng) 珂 張 彥 洪怡琳

(寧波圖書館,浙江寧波 315000)

1 圖書館新媒體IP人設(shè)

1.1 源起背景:IP人設(shè)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

2022年2月25日,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示2021年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億,較2020年增長(zhǎng)4296萬(wàn),互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)73.0%[1]。自由化的眾媒時(shí)代造就了個(gè)人創(chuàng)造內(nèi)容并參與內(nèi)容傳播的機(jī)會(huì),在社交媒體上進(jìn)行移動(dòng)社交,網(wǎng)絡(luò)賦權(quán)個(gè)人,話語(yǔ)權(quán)的下沉意味著個(gè)體在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交流延伸至網(wǎng)絡(luò),新媒體媒介的市集生態(tài)變遷明顯。IP人設(shè)營(yíng)銷是圖書館自我呈現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)表現(xiàn)共同線上遷移的結(jié)果,新媒體技術(shù)的更新迭代,無(wú)疑為閱讀推廣提供了應(yīng)用條件及發(fā)展可能性。疫情常態(tài)化防控形勢(shì)下,原常規(guī)線下閱讀推廣轉(zhuǎn)投線上活動(dòng),用直播、網(wǎng)課等形式替代現(xiàn)場(chǎng)服務(wù),圖書館新媒體平臺(tái)在承載線上閱讀推廣活動(dòng)方面進(jìn)行了主場(chǎng)宣發(fā)。泛娛樂(lè)化是互聯(lián)網(wǎng)不可回避的趨勢(shì),新媒體話語(yǔ)權(quán)增加,塑造新媒體人設(shè)成了圖書館社交平臺(tái)發(fā)展中的重要環(huán)節(jié)。塑造人設(shè)是IP營(yíng)銷的傳播手段,也是圖書館宣傳推廣的重要抓手。保持文化性,兼容娛樂(lè)性,呈現(xiàn)圖書館特征,平衡館方IP內(nèi)在的元素張力和社會(huì)性普及的結(jié)構(gòu)張力,基于新媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng),可進(jìn)一步配合社交媒體閱讀推廣,結(jié)合圖書館專業(yè)型、文化責(zé)任型、社會(huì)教育型、輿論引導(dǎo)型等人設(shè)策略,塑造圖書館IP的人設(shè)營(yíng)銷,以期發(fā)揮對(duì)讀者的正向功能,提供優(yōu)質(zhì)資源服務(wù)。

1.2 圖書館新媒體IP人設(shè):概念的符號(hào)建構(gòu)

IP人設(shè)一詞釋義為人物的設(shè)定,亦可認(rèn)同為新媒體運(yùn)作的角色設(shè)定,該人物在創(chuàng)造之初就賦予特定的符號(hào)標(biāo)簽。人物在任何場(chǎng)合都需要維系自己的標(biāo)簽,展示具有辨識(shí)度的形象特征,從體貌、性格、言行都需要按照營(yíng)銷的符號(hào)進(jìn)行設(shè)定。IP人設(shè)自帶流量,極具辨識(shí)度,易于鞏固媒介傳播印象,獲取社交圈層曝光量,聚集粉絲,是打造網(wǎng)紅的重要營(yíng)銷方式,也是新媒體在社交網(wǎng)絡(luò)凸顯形象符號(hào)的人格打造。配合圖書館對(duì)外宣傳形象,服務(wù)閱讀推廣效果,賦能IP品牌,形成知名度和氛圍感,易于拉近讀者,加深館方的新媒體符號(hào)印象[2]。如國(guó)家圖書館微信訂閱號(hào)的“國(guó)圖君”、湖南圖書館微信訂閱號(hào)的“湘圖君”、廣州圖書館微信服務(wù)號(hào)的“廣圖君”、浙江圖書館微信服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)的“浙圖君”、寧波圖書館微信訂閱號(hào)的“甬圖君”等。

2 圖書館新媒體IP人設(shè)策劃的營(yíng)銷設(shè)計(jì)

2.1 IP人設(shè)營(yíng)銷的起點(diǎn):基于館方新媒體的傳播定位

新媒體IP是一套由視覺、聽覺、言語(yǔ)等組成的復(fù)雜符號(hào)系統(tǒng)。圖書館的IP人設(shè)并不是與生俱來(lái)的,形象符號(hào)是被后天制造出來(lái)的,由館方新媒體組織生產(chǎn)的產(chǎn)物,是多方參與、集體行動(dòng)的結(jié)果,最終呈現(xiàn)給讀者的是各種媒介渠道形成的互動(dòng)性內(nèi)容。讀者通過(guò)新媒體獲取圖書館信息的過(guò)程,也是符號(hào)傳播的過(guò)程。館方表現(xiàn)出來(lái)的新媒體形象貫穿圖書館的服務(wù)、館藏、閱讀推廣、社會(huì)宣教等各個(gè)方面,讀者通過(guò)微博、微信、抖音、視頻號(hào)獲取的關(guān)于館方IP人設(shè)的符號(hào)信息,構(gòu)成了讀者對(duì)圖書館的印象標(biāo)簽[3]。

2.2 IP人設(shè)建構(gòu)的維度:源于館方新媒體的組合層面

圖書館平臺(tái)有多個(gè)維度組合,采用新的載體、技術(shù)、傳播方式。新媒體則是充分利用不同媒介載體的共同點(diǎn),進(jìn)行內(nèi)容、宣傳、人力等方面的互補(bǔ)工作,實(shí)現(xiàn)資源通融整合、內(nèi)容兼容共享、宣發(fā)一鍵同步的新媒體理念。媒介融合的核心是基于互聯(lián)網(wǎng)的流量推送,傳播參與者由館方單一主體變成了包括媒介組織、讀者、第三方在內(nèi)的所有人,多元分發(fā)增加了信息的圈層突破性,提高了曝光量。圖文維度的媒介載體從微博、微信,聯(lián)動(dòng)知乎、頭條號(hào)、百家號(hào)、各大新聞資訊APP;視頻維度的媒介技術(shù)跨平面圖文到立體影音,更新抖音、快手、喜馬拉雅、小宇宙、播客電臺(tái)、荔枝FM、嗶哩嗶哩B站等;第三方社會(huì)性社交平臺(tái)的更迭深化了圖書館IP人設(shè)的評(píng)價(jià)維度,標(biāo)記生活方式的小紅書平臺(tái)、搜索生活指南的大眾點(diǎn)評(píng)平臺(tái)。

2.3 IP人設(shè)塑造的作用:規(guī)劃內(nèi)容營(yíng)銷的品牌效應(yīng)

內(nèi)容是新媒體的生命。內(nèi)容為王是IP營(yíng)銷的核心戰(zhàn)略。圖書館IP人設(shè)營(yíng)銷的內(nèi)容圍繞圖書館服務(wù)、閱讀推廣活動(dòng)、圖書館宣傳形象等。創(chuàng)作者要能夠打破“千館一面”“活動(dòng)雷同”的同質(zhì)化壁壘,充分發(fā)掘IP 的文化內(nèi)涵,打造獨(dú)特的營(yíng)銷品牌,才能擴(kuò)大讀者的用戶規(guī)模,擁有二次傳播的流量。IP人設(shè)需要內(nèi)容來(lái)維系角色的IP生命力。圖書館結(jié)合本館文化特色,依循IP的人設(shè),塑造IP在新媒體平臺(tái)展示時(shí)的性格內(nèi)容、人物設(shè)定、活動(dòng)發(fā)展、背景周邊,持續(xù)挖掘IP背后的故事,規(guī)劃圖書館優(yōu)勢(shì)的書香品牌,創(chuàng)造館方特點(diǎn)的宣傳敘事,給讀者IP品牌化的服務(wù)體驗(yàn)。避免IP內(nèi)容流于表面,對(duì)IP角色的人設(shè)打造要禁得起二次及多次再創(chuàng)作,人設(shè)一以貫之,給予IP衍生空間可持續(xù)性發(fā)揮,以期滿足IP內(nèi)容的不斷生長(zhǎng)和品牌活動(dòng)的本真性。深耕品牌的原創(chuàng)性,表達(dá)圖書館的態(tài)度,滿足讀者日益變化的精神文化需求,實(shí)現(xiàn)圖書館社會(huì)責(zé)任。

3 圖書館新媒體IP人設(shè)元素的植入平臺(tái)

3.1 IP植入:館情資訊支撐的圖書館元素

圖書館從自身所有出發(fā),館方人文歷史、館舍建筑藝術(shù)、館標(biāo)館徽Logo、借閱證件、文創(chuàng)產(chǎn)品、館藏資源、數(shù)字資源、移動(dòng)借閱、網(wǎng)約書籍、閱讀文化、檢索系統(tǒng)、館員精神等素材來(lái)源,可充分設(shè)計(jì)館方專屬的IP,植入人設(shè)元素,創(chuàng)意結(jié)合擬人化表達(dá),引導(dǎo)讀者對(duì)閱讀的興趣,傳承圖書館精神,宣揚(yáng)本館文化。立足圖書館,做好館情服務(wù)、提供一線資訊,保障信息時(shí)效性。如廣州圖書館在2022年1月25日推進(jìn)的《廣州圖書館2022年春節(jié)期間開放安排》原創(chuàng)微信文章,向讀者傳遞了圖書館春節(jié)期間開放安排和防疫信息,信息適用性強(qiáng),實(shí)用功能性明顯,較受讀者關(guān)注,獲得了53776次閱讀,256次點(diǎn)贊。上海圖書館在2022年2月22日推送的原創(chuàng)微信文章《上海圖書館啟用新LOGO,開航大閱讀時(shí)代》,詳細(xì)介紹了上海圖書館全新logo的寓意和上海圖書館新東館的建設(shè)動(dòng)態(tài),配合新館建設(shè)宣傳,讀者關(guān)注度較高,共有19607次閱讀量,獲贊246次。受疫情防控影響,2022年3月,上海圖書館、湖北省圖書館、湖南圖書館、江西省圖書館、天津圖書館、廈門市圖書館等館方,及時(shí)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)閉館措施,通過(guò)微信公眾號(hào)向讀者推送閉館通知,且提供了數(shù)字資源訪問(wèn)渠道和線上圖書館服務(wù)的入口,其中《上海圖書館(上海科學(xué)技術(shù)情報(bào)研究所)閉館公告》一文被閱讀了79390次,《湖北省圖書館閉館通知》獲得了75566次閱讀量,《江西省圖書館閉館通知》閱讀量63408次,《天津圖書館閉館公告》閱讀量47429次,《湖南圖書館閉館通知》閱讀量30143次,《廈門市圖書館閉館公告》閱讀量27119次。

3.2 閱讀推廣:館方人設(shè)賦能的虛擬偶像

梳理現(xiàn)有的館方活動(dòng)品牌,從閱讀推廣角度發(fā)展IP植入。品牌IP化,IP人設(shè)利用自身標(biāo)簽優(yōu)勢(shì),投放在品牌活動(dòng)推廣中,創(chuàng)作館方閱讀傳播的獨(dú)特?cái)⑹?在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景中,向活動(dòng)目標(biāo)讀者投放,讓讀者在特定的活動(dòng)情景中產(chǎn)生情感交流和人際交往。O2O的線上線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng),結(jié)合網(wǎng)絡(luò)直播和場(chǎng)景化展示,增加讀者在活動(dòng)參與的臨場(chǎng)感和閱讀體驗(yàn)過(guò)程中的儀式感。品牌不在是冷冰冰的名稱,而是一個(gè)虛擬偶像。區(qū)別于傳統(tǒng)的品牌推廣形式,沉浸體驗(yàn)感更容易讓讀者身入其境,深度參與。如寧波圖書館微信公眾號(hào)在2022年4月22日推送的《活動(dòng)指南搶先看:甬圖君帶你探索世界讀書日的秘密》,文章獲得了51264次閱讀量。全文采用漫畫長(zhǎng)圖的形式向讀者介紹世界讀書日的來(lái)源以及館方在世界讀書日宣傳期間舉辦的寧波圖書館4·23主題日系列活動(dòng)。寧波圖書館在2021年書香寧波日期間,發(fā)布微信推文《一本書打開寧波的1200年》,聯(lián)名“明州往事”欄目,全文采用“甬圖君”穿越主題漫畫向讀者講述《寧波故事:書載四明——建城1200年的變遷》,薦讀地方文獻(xiàn),推介館舍服務(wù)文化,結(jié)合文末福利互動(dòng),向讀者派送限量版“甬圖君”獨(dú)家閱讀伴手禮,宣傳書香寧波日,使該文獲得了50373次閱讀量。

3.3 第三方社交:粉絲大眾的發(fā)聲與營(yíng)業(yè)

在新媒體社交平臺(tái)中,情感寄生于事件,流量來(lái)源于大眾,“人人都有麥克風(fēng)”讓IP人設(shè)的營(yíng)銷有了輿論場(chǎng)。第三方社交軟件的發(fā)達(dá),提供了眾多粉絲的發(fā)聲渠道,讀者用戶對(duì)圖書館的喜惡、情感、情緒,直觀呈現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書等平臺(tái),網(wǎng)絡(luò)“后真相”盛行。圖書館輿論的情感規(guī)律在讀者用戶的發(fā)聲中體現(xiàn),在粉絲人群的營(yíng)業(yè)中運(yùn)用,對(duì)圖書館綜合評(píng)價(jià)增加了網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度,提供了社交平臺(tái)的公域流量主:意見領(lǐng)袖KOL。任何一個(gè)有內(nèi)容價(jià)值的社交行為都會(huì)為讀者用戶贏得社交貨幣,社交貨幣提供了IP人設(shè)充值變現(xiàn)的流量可能[4]。從圖書館粉絲的發(fā)聲到館方公共人設(shè)的營(yíng)業(yè),社交貨幣作為談資,建構(gòu)起了圖書館虛擬人格在讀者用戶之間的傳播,克服了時(shí)空限制,塑造了IP賦予人設(shè)的文化內(nèi)核。如寧波圖書館常年在大眾點(diǎn)評(píng)APP上的大眾點(diǎn)評(píng)榜單·寧波文化藝術(shù)好評(píng)榜位列第一,寧波圖書館新館的大眾評(píng)分是4.9分、寧波圖書館永豐館的大眾評(píng)分是4.5分,讀者滿意度評(píng)級(jí)五星。(大眾點(diǎn)評(píng)排行榜秉持公正、中立原則,根據(jù)真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)綜合計(jì)算得出大數(shù)據(jù),與商戶是否合作無(wú)關(guān),不收費(fèi),不接受任何形式購(gòu)買排名,評(píng)分滿分為5分。星級(jí)評(píng)價(jià)每日更新,根據(jù)用戶新增評(píng)價(jià)的更新計(jì)算,精細(xì)化計(jì)算模型,參考點(diǎn)評(píng)時(shí)間、評(píng)論質(zhì)量、獲評(píng)數(shù)量、誠(chéng)信度檢測(cè),評(píng)分累計(jì)截止2022年6月29日)

4 圖書館新媒體IP人設(shè)投放的應(yīng)用場(chǎng)景

4.1 提升新媒體平臺(tái)信息公信力

圖書館新媒體作為閱讀推廣中的主流渠道,圖書館文化展示窗口,閱讀精神的軟著陸基地,讀者用戶的受眾范圍光、曝光率高、閱讀量大,大眾接受程度高,IP人設(shè)是其運(yùn)營(yíng)中的創(chuàng)新探索,最大化發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)流量的作用和效能。圖書館借助新媒體平臺(tái)進(jìn)行IP人設(shè)宣傳時(shí),需注意信息的公信力,不能隨意宣發(fā),規(guī)范審核流程,保證信息的真實(shí)性、科學(xué)性、合理性、公允性。

4.2 構(gòu)建危機(jī)公關(guān)輿論預(yù)警機(jī)制

圖書館新媒體宣傳IP形象應(yīng)建立危機(jī)公關(guān)輿論預(yù)警機(jī)制,在發(fā)生惡性事件和造成不良影響時(shí),及時(shí)發(fā)聲,正面表態(tài),積極辟謠,發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用,塑造良好的圖書館IP形象,規(guī)范信息在有效途徑內(nèi)得以傳播,拉近讀者用戶與圖書館的距離,提高圖書館IP知名度,打造IP正面人設(shè)。

4.3 蹭熱點(diǎn)兼顧品質(zhì)新聞打造

新媒體平臺(tái)包括館方自建的微博、微信、抖音、B站等曝光途徑,追趕熱點(diǎn),提高自身IP曝光度同時(shí),注意增強(qiáng)自身賬戶的信息系統(tǒng)建設(shè),及時(shí)記錄讀者反饋,做好客服響應(yīng)和信息維護(hù)。與館外各大品牌社交賬戶互動(dòng)合作,提高活躍度,結(jié)合重大事件的合作營(yíng)銷,利用文化名人推廣閱讀活動(dòng)、讀書周、藝術(shù)節(jié)、書香日、全民閱讀日等公共文化事件,積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召,合作社會(huì)各界力量,發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)的信息平臺(tái)建設(shè)。

4.4 IP人設(shè)衍生產(chǎn)品活動(dòng)開發(fā)

數(shù)字媒體、移動(dòng)5G、數(shù)位化新媒介技術(shù)為數(shù)字資源推廣、IP人設(shè)投放提供了全新的技術(shù)支持,社交平臺(tái)中使用的網(wǎng)絡(luò)漫畫、動(dòng)圖動(dòng)畫、游戲AR、H5營(yíng)銷、微信表情包、輸入法皮膚、體感互動(dòng)、數(shù)位化裝置、虛擬現(xiàn)實(shí)VR,都為IP人設(shè)植入提供了創(chuàng)作空間,數(shù)字衍生IP產(chǎn)品開發(fā)可配合閱讀推廣活動(dòng),傳遞動(dòng)態(tài)影音、視聽交互、視覺多維感受,結(jié)合熱門IP為讀者用戶提供多元體驗(yàn)。

4.5 IP人設(shè)植入文創(chuàng)實(shí)體產(chǎn)品

圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的品類涉獵廣泛,圖書類、文具類、服飾類、配件類、玩具類、裝置類、裝飾類等,講IP角色的人設(shè)形象結(jié)合實(shí)體產(chǎn)品,在保證文創(chuàng)產(chǎn)品的實(shí)用性功能上,也可跨界合作知名品牌,開發(fā)聯(lián)名款,采用授權(quán)的方式疊加品牌效應(yīng),實(shí)現(xiàn)粉絲人群的精準(zhǔn)投放,交叉互補(bǔ),補(bǔ)充IP人設(shè)的性格培養(yǎng),樹立生動(dòng)形象、有血有肉的立體IP角色。

4.6 IP人設(shè)下沉館舍場(chǎng)景環(huán)境

人流量較大的快閃場(chǎng)景、服務(wù)體驗(yàn)空間、主題公園、主題展覽區(qū)等新生空間模式,綜合性延伸IP人設(shè),下沉到具體環(huán)境中,要求IP人設(shè)具有一定的體量,包含在講座、音樂(lè)會(huì)、展覽、讀書會(huì)、親子互動(dòng)、閱讀走讀等圖書館品牌活動(dòng)。線下環(huán)境的具體場(chǎng)景為讀者營(yíng)造了具體的閱讀體驗(yàn)和文化消費(fèi),品質(zhì)產(chǎn)品需要提供有溫度的人性化服務(wù),融入IP人設(shè)元素的實(shí)景空間,讀者參與活動(dòng)更能觸發(fā)拍照分享到個(gè)體的社交網(wǎng)絡(luò),自發(fā)帶動(dòng)流量和熱度,擴(kuò)大曝光量同時(shí)提高粉絲粘度。

5 結(jié)語(yǔ)

正面積極的IP人設(shè)有利于弘揚(yáng)圖書館文化正能量,提升文化影響力。如2022年1至3月全國(guó)公共圖書館視頻服務(wù)監(jiān)測(cè)季報(bào)顯示,本季度排名前十的熱門視頻均來(lái)自廣東省立中山圖書館,每篇短視頻不超過(guò)10秒,點(diǎn)贊數(shù)皆在1萬(wàn)次以上,其中#院士風(fēng)采#、#冬奧會(huì)#、#人民英雄#、#致敬英烈#、#暖心正能量#等主題標(biāo)簽點(diǎn)贊高達(dá)11余萬(wàn)次。短視頻與社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)事新聞、文化熱門緊密結(jié)合,積極宣發(fā)正能量,弘揚(yáng)愛國(guó)主義精神,傳播社會(huì)主義價(jià)值觀,獲得受眾廣泛好評(píng)。

人設(shè)是圖書館表演的宣傳符號(hào),也是閱讀推廣的傳播媒介和文化材料。圖書館在閱讀價(jià)值建構(gòu)、閱讀文化責(zé)任、讀者引導(dǎo)方面都有著重要作用。新媒介時(shí)代,社交平臺(tái)提供了圖書館觀點(diǎn)與讀者用戶對(duì)話的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng),圖書館為了“漲粉”,創(chuàng)建新媒體平臺(tái),制造話題議題,培養(yǎng)意見領(lǐng)袖,成為網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中心。基于龐大的讀者用戶粉絲數(shù),圖書館有著可觀的文化影響力,館方的言論行為都潛移默化影響著讀者粉絲的價(jià)值觀,正面積極的IP人設(shè)使圖書館發(fā)揮積極影響,扮演榜樣角色,提供積極的社會(huì)引導(dǎo)。圖書館新媒體的傳播生態(tài)連結(jié)讀者與館方更加緊密的關(guān)系,提供更含情感的交流,生成更加廣泛的宣傳效應(yīng),讓更多讀者親近圖書館,喜愛圖書館,分享圖書館。