政治認(rèn)同視域下政治傳播面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略

湯定豪 李 敏

(西華師范大學(xué) 四川 南充 637001)

政治傳播作為黨和國家對內(nèi)對外傳播自己政治主張、贏得民心、維護政治穩(wěn)定的重要方式，在國家政治生活中發(fā)揮著舉足輕重的作用，尤其在構(gòu)建人民群眾對黨和國家的認(rèn)同上更是意義重大。“政治認(rèn)同形成于特定政治環(huán)境，傳播媒介作為影響政治社會發(fā)展的重要因素，通過與之特性相涉的傳播邏輯生成特定的社會認(rèn)同。”[1]一般認(rèn)為，政治傳播的內(nèi)容與效果直接決定了我們黨的形象，這對于人民群眾在多大程度上產(chǎn)生對中國共產(chǎn)黨的信任和依賴，并愿意為維護黨的領(lǐng)導(dǎo)的持續(xù)長存而努力至關(guān)重要，這也是黨始終強調(diào)構(gòu)建人民群眾政治認(rèn)同的核心所在。然而伴隨現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，以電子信息交互為特點的虛擬空間呈現(xiàn)擴大化趨勢，加上虛擬空間本身所具有的隱匿性、離散性和流動性特征，促使虛擬與現(xiàn)實的界限愈發(fā)模糊，越來越多的民眾對網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生依賴，甚至盲信盲從非官方傳播主體的各種信息，由此增加了黨和國家了解人民群眾的意識形態(tài)狀況的難度。從這點來看，同一主體所具有的社會現(xiàn)實性和網(wǎng)絡(luò)虛擬性共同構(gòu)筑了其意識形態(tài)變化的整體性，由此決定了黨在構(gòu)建社會成員政治認(rèn)同時必須將網(wǎng)絡(luò)空間作為傳播其意識形態(tài)的重要平臺，從而獲得有助于長期執(zhí)政的意識性資源。網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)賦權(quán)的主體意識性變化，使得當(dāng)下政治傳播格局和政治認(rèn)同構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境復(fù)雜多變。

一、政治傳播在人民群眾政治認(rèn)同構(gòu)建中的作用

政治傳播，是黨和國家進行的一項重要政治行為，其根本目的在于通過媒介向群眾傳輸政治信息，進而實現(xiàn)同人民群眾情感交互、對核心價值的維護，為贏得長期執(zhí)政的合法性奠定群眾基礎(chǔ)。在荊學(xué)民等學(xué)者看來：“政治傳播以政治發(fā)展為基礎(chǔ)，以傳播為著力點生成社會。”[2]郎勁松等人認(rèn)為，“政治傳播是由政府和其他的政治參與者通過各種渠道、運用各種符號，廣泛、迅速、連續(xù)不斷地向受眾目標(biāo)傳輸政治信息，繼而影響其政治態(tài)度、信念與行為的傳播過程?！盵3]可見，傳播對于政治社會的生成與發(fā)展具有原初的建構(gòu)意義。雖然政治傳播無法決定群眾怎么想、怎么認(rèn)同，但是卻可以決定群眾想什么、認(rèn)同什么？因此，政治傳播為人民群眾政治認(rèn)同提供了方向性原則，對政治社會的價值塑造和行為引導(dǎo)具有重要作用。從很大程度上說，人民群眾政治認(rèn)同的形成過程，實際上就是政治傳播在教導(dǎo)群眾形成共同世界觀與價值觀的過程?；谝陨戏治觯梢钥闯稣蝹鞑θ嗣袢罕娬握J(rèn)同的構(gòu)建具有重要作用。

(一)政治傳播宣傳治理績效，促進人民群眾政治認(rèn)同

政治傳播區(qū)別于其它傳播的一個重要方面，在于其主要目的是為黨和政府發(fā)聲，宣傳執(zhí)政黨和政府在各方面取得的治理績效。治理績效包括了政治績效、經(jīng)濟績效以及社會利益分配與再分配，對黨構(gòu)筑政治共識和群眾基礎(chǔ)有著至關(guān)重要的作用，是中國共產(chǎn)黨在治國理政中展現(xiàn)出來的推動國家構(gòu)建、社會發(fā)展、人民幸福的能力。不斷創(chuàng)造治理績效是黨和國家得以長期存續(xù)的基本方式，從而實現(xiàn)政策的有效表達(dá)和對民心的把握。這既是黨和國家不斷獲取執(zhí)政合法性的重要環(huán)節(jié)，也是構(gòu)建人民群眾政治認(rèn)同的關(guān)鍵資源。尤其在當(dāng)今全媒體的時代背景下，政治與傳播更加密不可分，政黨的治理績效早已面臨著“酒香也怕巷子深”的問題?！啊枷搿坏╇x開‘利益’，就一定會使自己出丑。”[4]如果不重視對治理績效的宣傳，很容易使群眾形成政治體系無能的負(fù)面印象，削弱政治認(rèn)同。正由于此，如何通過有效的政治傳播將黨和政府的治理績效融入人民群眾的意識中，是中國共產(chǎn)黨執(zhí)政必須長期思考的問題，這直接關(guān)系到人民群眾政治認(rèn)同構(gòu)建的效果。

政治傳播為何通過宣傳治理績效能夠促進人民群眾政治認(rèn)同？這是因為社會是由個體的人組成的，盡管每個人都有自己的心理偏好，但人類社會關(guān)系更多地是以心理共同體的形式存在，尤其對于關(guān)系到全體社會成員的共同利益時，中國共產(chǎn)黨創(chuàng)造績效的情況將會直接反映到人民群眾的心理中，進而影響到對政黨的看法。從根本上說，黨和政府對績效的宣傳過程就是人民群眾政治心理構(gòu)筑的過程，它反映了政治績效信息在不同社會群體的分布情況。黨媒官媒如果不積極主動掌握政治績效信息傳播的話語權(quán)，那么群眾就會被其它非官方信息所左右，由此形成的信息非對稱性將嚴(yán)重影響人民群眾對黨和政府的信任，不利于人民群眾政治認(rèn)同的構(gòu)建。因此，通過政治傳播宣傳治理成效有助于增強人民群眾對黨和政府信任的心理基礎(chǔ)，促進人民群眾在社會基本問題上與中國共產(chǎn)黨形成呼應(yīng)，從而推動政治認(rèn)同的生成。

(二)政治傳播規(guī)范社會秩序，促進人民群眾政治認(rèn)同

社會規(guī)范，是黨和政府在治理國家的進程中逐步形成的為社會成員普遍認(rèn)可的行為標(biāo)準(zhǔn)。在社會思想史上，霍布斯首先對秩序進行定義：“人們在合理地追求自己的私人利益之際，如何可能保持社會秩序，而不陷入一切人反對一切人的戰(zhàn)爭中。”[5]亞歷山大也認(rèn)為，“秩序問題在于，個體單位是如何被安排在非隨機的社會模式中的，而不論這些單位出于何種動機?！盵6]社會規(guī)范具有多樣性，有伴隨傳統(tǒng)民族文化而保留下來的道德規(guī)范，有約束權(quán)利與義務(wù)為目的的法律規(guī)范以及政治黨派對其成員的政治紀(jì)律規(guī)范等。無論是哪一種社會規(guī)范，人們對其理解基本都是從約束和控制的角度進行的，較為明確地劃分了“可為”與“不可為”的邊界，并且在各種規(guī)范的相互作用下有機生成出相應(yīng)的社會秩序。一個社會如果缺乏社會規(guī)范，那么將無法對社會成員的行為進行有效的把控，這將導(dǎo)致社會失范現(xiàn)象頻發(fā)，如此一來，維護社會秩序也無從談起。然而，社會規(guī)范并不是從制定之日起就為社會成員所知悉，對政治體系而言，其所制定的社會規(guī)范要為人所知、為人所用，必然需要依靠政治傳播的力量。

從本質(zhì)上說，政治傳播的主要作用就是為黨和政府發(fā)聲。政治傳播歸根到底是黨和政府的政治行為，其傳播行為總是有明確的政治目標(biāo)，而實現(xiàn)對社會規(guī)范的維護、締造有序的社會治理格局是政治傳播的一項重要使命。政治傳播對于社會規(guī)范的意義在于通過傳播社會倡導(dǎo)的行為規(guī)范、批判擾亂社會秩序的行為，使社會成員樹立對社會規(guī)范的敬畏。黨和政府通過政治傳播在加強對社會秩序規(guī)范的同時，也規(guī)制了秩序中社會成員所隱含的政治立場深化人民群眾在意識上維護社會秩序的心理，其目的在于讓社會絕大部分群眾認(rèn)可由黨和國家構(gòu)建起來的社會秩序，最終實現(xiàn)從對社會規(guī)范的局部認(rèn)同上升到對政治體系的整體認(rèn)同。從這點來看，政治傳播起到了平衡各種規(guī)范使其為黨和政府所期待的發(fā)展方向而服務(wù)的作用，在維護社會規(guī)范上為黨塑造了有能有為的良好形象，而社會規(guī)范權(quán)威性的彰顯直接成為人民群眾形成政治認(rèn)同的制度性資源。

(三)政治傳播鞏固意識形態(tài)地位，促進人民群眾政治認(rèn)同

意識形態(tài)是一定社會形態(tài)下人們共同遵循的精神范式，它與政治實踐緊密相關(guān)。俞吾金教授認(rèn)為意識形態(tài)是在階級社會中，“適合一定經(jīng)濟基礎(chǔ)并依托于上層建筑形成的代表統(tǒng)治階級根本利益的感情、表象以及觀念的總和?！盵7]任何國家的政治體系都是基于一定的意識形態(tài)形成的，從很大程度上說，社會的主流意識形態(tài)實際上反映的就是政治體系的意識形態(tài)。意識形態(tài)作為政治體系合法性的重要來源，對于鞏固其政治地位至關(guān)重要。相比社會成員對黨的績效認(rèn)同和制度認(rèn)同，意識形態(tài)認(rèn)同更具有根本性、長遠(yuǎn)性的意義，而意識形態(tài)領(lǐng)域的政治斗爭實則就是政治體系對民心的爭奪，它同樣離不開政治傳播。目前我國社會意識形態(tài)的斗爭具有相當(dāng)?shù)莫毩⑿院蛷?fù)雜性，面臨著全媒體下政治傳播環(huán)境的難以掌控與西方思潮不斷滲透侵蝕的雙重困境。社會傳播借助網(wǎng)絡(luò)等平臺已然可以覆蓋社會的絕大部成員，以往常規(guī)操作“刪除”或者“禁言”的方式在新環(huán)境下效果有限，并且在多元傳播過程中因受眾所處情境的復(fù)雜化仍然有發(fā)生二次輿情的可能。由此可見，網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種非官方的言論，一開始便隱藏著人心或者民意，因而早已成為黨媒官媒和其他社會群體所追逐的對象。因此，輿論環(huán)境的安全性直接或間接地影響著意識形態(tài)的安全，也影響著政治傳播的效果。

政治傳播是保障意識形態(tài)安全的重要手段之一。政治傳播作為中國共產(chǎn)黨向人民群眾表達(dá)政治信息的主要方式，必須將意識形態(tài)貫穿于傳播內(nèi)容的始終，而意識形態(tài)信息則依靠政治傳播不斷在社會各個角落流動，并且作用于人的思想，使社會成員無形中接受這些觀點，并產(chǎn)生對主張該意識形態(tài)的政黨的認(rèn)同感，這是政治傳播的重要使命。在某種意義上，人民群眾政治認(rèn)同的構(gòu)建是政治體系基于政治傳播將意識形態(tài)擴散至社會并為人民群眾所接受后的結(jié)果，也是政治傳播作用于人心的內(nèi)在表征。習(xí)近平總書記指出：“要從維護國家政治安全、文化安全、意識形態(tài)安全的高度，加強網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容建設(shè)，使全媒體傳播在法治軌道上運行?！盵8]因此，中國共產(chǎn)黨要想長期維護政治地位，獲得執(zhí)政合法性，勢必要有效利用網(wǎng)絡(luò)政治傳播良性引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，向社會成員宣傳自己的意識形態(tài)，筑牢網(wǎng)絡(luò)空間民心基礎(chǔ)，使人民群眾承認(rèn)黨的正統(tǒng)性和權(quán)威性，進而在思想層面上形成對黨的信賴，從而更好地及時應(yīng)對多變復(fù)雜的意識形態(tài)斗爭。

二、政治認(rèn)同視域下政治傳播面臨的主要挑戰(zhàn)

政治傳播作為黨和政府運行的信息反饋，在多元化背景下發(fā)聲的主體不僅僅局限于黨和政府，其他社會群體與個人也有意愿表達(dá)自己的聲音，并對政治行政的“合理性”做出非官方的解釋，人民群眾有了更加多元化的渠道獲取各種政治信息，這一變化使黨媒官媒傳統(tǒng)的政治傳播方式顯得捉襟見肘，難以為繼。然而，多元政治傳播的門檻準(zhǔn)入條件較低，各種信息良莠不齊。在這種背景下，黨和政府在鞏固政治傳播主導(dǎo)地位時面臨著諸多困難與挑戰(zhàn)。

(一)政治傳播主體多元化，挑戰(zhàn)政治體系的引領(lǐng)力

當(dāng)今社會是信息化社會，全媒體技術(shù)的發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒介在時空以及地域上的局限，給全體社會成員自由表達(dá)意志提供了平臺。在這種條件下，人人既是傳播者，也是受眾者。傳統(tǒng)政治傳播，其傳播主體主要是黨和政府有關(guān)部門，這些部門在政治傳播過程中往往處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，具有先天引領(lǐng)社會政治輿論的優(yōu)勢?！包h管媒體的原則被始終貫徹在中國政治傳播中，成為為中國政治傳播的主軸?！盵9]在全媒體融合發(fā)展之前，我國傳統(tǒng)政治傳播在意識形態(tài)安全領(lǐng)域起到了舉足輕重的作用，不斷增強人民群眾的政治認(rèn)同，為我國的政治安全和國家發(fā)展做出了杰出貢獻。然而，在全媒體時代，政治傳播的主體不再僅僅局限于黨媒官媒，越來越多的新聞從業(yè)者、網(wǎng)絡(luò)“大V”以及不同身份背景的網(wǎng)民紛紛加入進來，創(chuàng)造出了數(shù)量龐大的傳播主體。以網(wǎng)絡(luò)媒介傳播為例，無論受眾多么主動選取信息，其實都是網(wǎng)絡(luò)媒介推送的信息，看似自由的選擇實則卻是被媒介所引導(dǎo)的選擇。崇尚網(wǎng)絡(luò)信息自由的尼葛洛龐帝也指出：“比特的發(fā)送和運動必然也包含了過濾和篩選的過程。”[10]雖然這些非官方的傳播主體散落于社會各個角落，但是他們利用自身不同文化背景及興趣愛好和網(wǎng)絡(luò)信息人工智能技術(shù)，迅速精準(zhǔn)地分化復(fù)雜的廣大受眾并在網(wǎng)絡(luò)中建立以自己為中心的話語權(quán)，網(wǎng)絡(luò)傳播去“中心化”便顯現(xiàn)出來了，這種信息傳播的便捷性給主流意識形態(tài)和政治傳播的引領(lǐng)力造成一定的沖擊。

盡管民間傳播主體很難對黨和政府的具體政策進行實質(zhì)性干預(yù)，但卻毫無疑問地會影響人民群眾對某種政治行為的看法，進而形成對黨和政府的印象，影響人民群眾對政治體系的認(rèn)同。傳播主體多元化的潮流下民間傳播主體日益壯大，加速了民眾自我意識的覺醒與自我意愿的表達(dá)，從而對政治表達(dá)多元產(chǎn)生極大的興趣和包容的心理。網(wǎng)絡(luò)政治多元化的表達(dá)方式，其鮮明的特點是表達(dá)的形式大于意義，注重利用民眾政治心理偏好以此引發(fā)各種關(guān)注，渴望成為現(xiàn)實社會和虛擬空間多元傳播的風(fēng)向標(biāo)，從而獲取更廣泛的社會關(guān)注，以此來消解黨媒官媒對政治傳播話語權(quán)的引領(lǐng)力。而這種脫離了物理空間的虛擬政治傳播，勢必會規(guī)避諸多現(xiàn)實限制條件，以此來尋求某種脫離現(xiàn)實社會的政治自由。而與之相關(guān)的法律規(guī)范相對滯后，難以及時地對虛擬網(wǎng)絡(luò)中非主流意識形態(tài)傳播進行有效治理，使得政治認(rèn)同構(gòu)建任務(wù)復(fù)雜化。因此，黨和政府如何適應(yīng)多元化政治傳播主體的現(xiàn)實，是構(gòu)建人民群眾政治認(rèn)同的重要課題。

(二)政治傳播方式相對單一，挑戰(zhàn)政治體系的影響力

全媒體時代的到來給整個社會注入了新的活力，推動中國共產(chǎn)黨治國理政的方式發(fā)生了巨大的改變。黨和政府的政治主張能否為人民群眾所接受，不僅僅在于其主張是否具有正義性，是否符合人民群眾需要，還取決于是否有先進的傳播方式和傳播能力。政治傳播的全過程就是關(guān)于國家治理體系和能力信息化表現(xiàn)形式，實現(xiàn)治理信息化要充分融合現(xiàn)代信息技術(shù)講好中國故事、宣揚中國精神。近年來，黨媒官媒先后推出了諸如“學(xué)習(xí)強國”“共產(chǎn)黨員”等一系列APP軟件，其目的就在于更好地傳播自己的政治主張。通過對“學(xué)習(xí)強國”APP用戶的問卷調(diào)查和深度訪談發(fā)現(xiàn)：“用戶通過使用‘學(xué)習(xí)強國’，政治認(rèn)知有所增進、政治認(rèn)同得以強化、政治學(xué)習(xí)行為得到激勵，平臺政治傳播效果整體顯著?！盵11]由此可見，政治傳播融合現(xiàn)代信息技術(shù)具有相當(dāng)?shù)姆e極性，能夠增強政治傳播的效果和贏得民眾積極參與。但在全媒體時代，信息不斷地產(chǎn)生又不斷地泯滅，使廣大受眾與信息傳播形成共生的關(guān)系，特別是網(wǎng)絡(luò)媒介助推下，主流意識形態(tài)傳播與非官方媒介傳播將形成長期共存又互相競爭的緊張態(tài)勢。就當(dāng)前而言，黨和政府在進行政治傳播時，更多的是采取單向“灌輸”的方式，對于涉及政府與群眾、國家與社會之間的雙向互動對話和溝通時顯得力不從心，加上少數(shù)黨員領(lǐng)導(dǎo)干部自身媒介素養(yǎng)不高，對于創(chuàng)新政治傳播方式和用好現(xiàn)代傳播技術(shù)不夠重視，從而削弱了其在國家政治生活中的影響力，也使部分群眾形成了黨和政府親民性不足的印象，不利于增強對黨和政府的政治認(rèn)同。

傳播方式的相對單一帶來的不僅是黨和政府本身影響力的削弱，還容易給境外腐朽思想的侵入創(chuàng)造條件。西方國家利用多種傳播手段向國內(nèi)傳輸西方價值理念，特別是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)空間信息傳播已經(jīng)擴展到物理空間和現(xiàn)實社會領(lǐng)域，其影響的范圍、手法和后果都具有綜合性。西方不少學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)世界就是一個完全言論自由的天堂。雖然政府可以通過網(wǎng)絡(luò)過濾手段來阻滯不希望用戶看到的內(nèi)容，但問題是并沒有消除這些言論。對于那些想看到的人，只是技術(shù)性地延遲和暫時不可見。西方國家正是通過現(xiàn)代傳播技術(shù)將現(xiàn)實問題網(wǎng)絡(luò)化政治化，借助網(wǎng)絡(luò)空間回流現(xiàn)實不斷對我國意識形態(tài)進行滲透。最為明顯的就是“一種疫情，兩種制度”，無論中國抗擊疫情多么成功都會被西方媒體冠上“損害人民自由”的帽子，并通過網(wǎng)絡(luò)媒介大肆抹黑中國；西方卻對自己抗疫失敗的責(zé)任瘋狂甩鍋，炮制新冠肺炎疫情“中國責(zé)任論”，導(dǎo)致西方民間社會對華人的種族歧視和污名化現(xiàn)象加劇[12],這種帶有西方傳統(tǒng)政治偏見，持續(xù)性不間斷地西方價值觀的輸出，其目的就是擾亂民心弱化信仰，妄圖顛覆中國共產(chǎn)黨的領(lǐng)導(dǎo)和社會主義中國，這些都給人民群眾政治認(rèn)同的構(gòu)建帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

(三)政治傳播內(nèi)容碎片化復(fù)雜化，影響人民群眾對正確信息的把握

伴隨多媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，人類社會進入媒體融合的時代，麥克盧漢(Eric Mcluhan)曾經(jīng)提出一個很有影響的論斷：“媒介即信息?！盵13]通過網(wǎng)絡(luò)媒介，越來越多的公民有意或無意地融入了信息化發(fā)展的潮流中，并且成為政治傳播的主要對象。信息高速流動，一方面拓展受眾接受信息的空間和存儲量，在這個過程中，不斷變化的媒介環(huán)境促進了群眾媒介素養(yǎng)的逐步提高；另一方面受眾信息接受的速度是傳統(tǒng)方式的幾倍甚至幾十倍，從而很大程度上縮短信息處理的時間，以至于受眾難以在全語境下做出理性的正確的判斷。而大眾傳播者特別是轉(zhuǎn)載信息的二次傳播者同樣面臨這樣的困境，技術(shù)的革新和群眾的素養(yǎng)提升推動傳播者與受眾者關(guān)系發(fā)生巨大的變化。政治傳播作為黨和政府實現(xiàn)政治統(tǒng)治、贏得民心的重要方式，本來具有無上的權(quán)威性。然而，由于群眾媒介素養(yǎng)的提高，使他們不再盲目相信政治體系的傳播話語，而是對政治傳播背后的意圖有了更加明確的認(rèn)知，進而形成了自己的思考，這種思考影響著個人乃至社會群體對政治體系和行政能力的信心和信任度。從整體上來說，人民群眾媒介素養(yǎng)的提高對于營造民主活潑的傳播環(huán)境、促進高質(zhì)量信息傳播和正確處理政治傳播過程中遇到的問題具有重要意義，但不可否認(rèn)的是，這種變化使群眾具有越來越強的政治免疫力，導(dǎo)致傳統(tǒng)的傳播形態(tài)逐漸解體，給政治體系的政治傳播帶來不小的壓力。

此外，黨和政府還面臨著受眾變遷導(dǎo)致信息傳播泛娛樂化的問題，這會消解黨和政府的公信力，進而造成媒介信任流失。當(dāng)下非官方主流媒體追求流量至上，以上“熱搜”或“沖榜”次數(shù)來量化媒體發(fā)展和存在價值，使得其傳播的初衷扭曲，為了人氣流量人為制造輿論夸張事實，以娛樂化定制傳播方式，以點擊率擠壓公眾話語空間。這讓既是受眾又是傳播者的廣大人民群眾，在被異化傳播的虛假故事中惡性循環(huán)，導(dǎo)致整個傳播大環(huán)境公信力降低。特別是一些以娛樂消費為目的短視頻App對用戶許以一定的經(jīng)濟利益，將用戶和媒介傳播牢牢捆綁形成共生關(guān)系。從而形成當(dāng)代政治傳播的“沉默螺旋效應(yīng)”，將科技螺旋合并市場螺旋形成雙螺旋疊加，以科學(xué)技術(shù)和市場利益共同助推媒介傳播，并把這種技術(shù)性經(jīng)濟收益按一定比例直接分配給受眾群體，并且這種經(jīng)濟效益還伴隨著時間累加遞增，從而使受眾長期捆綁在其中難以自拔。通過利益誘惑與受眾偏好來實現(xiàn)同主流媒介爭奪話語權(quán)，引發(fā)受眾新一輪的信任危機和政治迷茫，也就不可避免地降低政治體系的傳播能力。

三、提升政治傳播效能，增強人民群眾政治認(rèn)同的策略思考

當(dāng)前黨和政府利用政治傳播構(gòu)建公民政治認(rèn)同時面臨著比以往更大的壓力，但這并不影響黨和政府積極適應(yīng)新的傳播環(huán)境、努力做到讓人民群眾滿意的決心，并在此基礎(chǔ)上持續(xù)不斷構(gòu)建起人民群眾對黨和政府的高強度認(rèn)同。要堅持黨和政府在政治傳播中的主導(dǎo)地位，牢牢把握政治話語引導(dǎo)的主動權(quán)，密切與其他傳播主體的關(guān)系，著力構(gòu)建協(xié)同參與的傳播行為體系，使人民群眾主要接收到黨和政府的聲音，形成對黨和政府的認(rèn)同。為此，黨和政府要從以下幾方面入手。

(一)規(guī)范多元政治傳播主體行為，始終堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)地位

主體多元化是當(dāng)前政治傳播的一個重要特征，黨和政黨要做的不是一味地封殺其他傳播主體，因為“任何削弱媒體自由的企圖都將付出高昂的政治代價，因為公民對于新聞的準(zhǔn)確性并不一定十分在意，卻對從不屬于國家的渠道獲得信息的權(quán)力保持著可以保護的心理”。[14]為此，黨和政府應(yīng)積極適應(yīng)這種變化和挑戰(zhàn)，將媒介治理的重心轉(zhuǎn)移到如何規(guī)范不同傳播主體的具體行為上，使整個社會形成各主體協(xié)同傳播的局面，完善政治傳播綜合治理體系，依法依規(guī)規(guī)范各類傳播主體行為。

首先，要充分保證各傳播主體的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)，促進政治信息的有序流動，使人民群眾能夠較為全面地了解黨和政府的主張并作出判斷。政治傳播在面對社會焦點問題與尖銳問題時不能刻意回避，更不能模棱兩可地處理。要堅持在政治傳播過程中有效闡釋和權(quán)威說明一些敏感問題，讓持疑者無法獲得存疑的土壤，杜絕該問題在網(wǎng)絡(luò)空間中肆意彌漫。同時，通過大數(shù)據(jù)對非主流政治傳播進行識別，有序引導(dǎo)公眾參與，進一步提高對非主流意識形態(tài)傳播的辨識度。通過官方公眾平臺實時推出政治信息，加強人民群眾對主流媒體和政治體系的關(guān)注度，保證信息準(zhǔn)確及時地更新，增加主流傳播媒介在公眾傳播的頻率，進而有效培育人民群眾的公理性精神，使他們認(rèn)清西方價值傳播的邏輯和本質(zhì)，推動主流政治傳播的內(nèi)容入腦入心。

其次，以規(guī)范化引領(lǐng)多元政治傳播主體，構(gòu)建政治傳播規(guī)范性體系?！耙?guī)范具有被認(rèn)為是理所當(dāng)然的,不再是廣泛的公共辯論問題?！盵15]可見，黨和政府只有使規(guī)范在多元傳播的過程中不斷得到認(rèn)同，才能促進多元傳播主體、政治體系與受眾之間形成相互約束。一是要強化黨和政府對傳播的監(jiān)督引導(dǎo)，通過由政府牽頭召開傳媒(特別是自媒體)行業(yè)定期聽證會，廣泛聽取各方意見并與行業(yè)協(xié)會共同制定行業(yè)規(guī)范。使傳政治播規(guī)范用文字的形式固定下來，從而推動傳播的制度化、規(guī)范化、程序化。對損害黨和政府形象的個人和集體要堅決予以追責(zé)，對于傳播不實信息的主體按照行業(yè)規(guī)范進行處罰，并設(shè)立誠信媒介名單管，以此防止造謠傳謠的現(xiàn)象。二是要培育多元傳播主體道德素養(yǎng)，注重發(fā)揮規(guī)范作用效果，通過對傳播主體開展網(wǎng)絡(luò)思政教育并設(shè)置傳播的政治知識課程，使傳播主體不斷進行業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)和接受主流意識形態(tài)的熏陶，以此提升傳播主體基本道德素養(yǎng)、媒介素養(yǎng)和政治素養(yǎng)。

最后，堅持依法治理政治傳播主體的傳播行為，將規(guī)范主體傳播行為納入法制化軌道，使其在有法可依的法治軌道內(nèi)傳播。黨和政府要建立與時俱進的政治傳播法律體系，完善相關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播基礎(chǔ)性法律。當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)信息法律與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實際情況匹配度不高，沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)傳播犯罪的法律。因此，迫切需要推進相關(guān)基礎(chǔ)性法律的立法工作。通過國家進一步加強對政治領(lǐng)域的傳播立法、司法，通過法律條文將明確非法網(wǎng)絡(luò)傳播的入罪標(biāo)準(zhǔn)、法律程序和法律后果，將政治傳播的基本立場和底線以法律明文規(guī)定的形式告知傳播主體。

(二)構(gòu)建多元一體的政治傳播體系，不斷提升政治傳播能力

政治認(rèn)同，歸根到底是人的意識，需要外界信息對其進行影響才會有所改變。從這點說，人民群眾能否構(gòu)建起強有力的政治認(rèn)同，不僅與黨的具體行為有關(guān)，還與政治傳播在多大程度上影響了人民群眾意識密切相關(guān)，而這就有賴于黨和政府的傳播能力。

首先，黨媒官媒要不斷創(chuàng)新政治傳播方式，不斷增強黨政部門工作人員的媒介素養(yǎng)，提高自覺運用現(xiàn)代傳播媒介開展政治宣傳的意識和能力。傳播力決定影響力。因此，黨媒官媒要注重將傳統(tǒng)傳播與現(xiàn)代傳播結(jié)合起來，要推動媒體技術(shù)的進一步轉(zhuǎn)型升級，打造高技術(shù)含量的主流傳播平臺，運用大數(shù)據(jù)、云鏈接、人工智能等先進技術(shù)對政治傳播進行加持，提高政治傳播的效率與效果；要建立健全線上線下互動傳播方式，積極適應(yīng)雙向信息交互的傳播空間，突破以往政治權(quán)威環(huán)境下的單向傳播形式，克服傳統(tǒng)傳播方式帶來的政治說教性過強、枯燥乏味的弊端，實現(xiàn)政治體系與群眾的有效互動。

其次，應(yīng)積極推行網(wǎng)絡(luò)問政，及時回應(yīng)人民群眾的訴求。網(wǎng)絡(luò)問政作為當(dāng)前政府聯(lián)系人民群眾的重要渠道，在改進政府服務(wù)方式、實現(xiàn)人民群眾利益等方面都有積極的意義。網(wǎng)絡(luò)問政能夠加強政府與人民群眾的雙向溝通，同時比較準(zhǔn)確反映了民意，進而減少因信息不對稱而導(dǎo)致的“塔西佗陷阱”的風(fēng)險。因此，積極開展網(wǎng)絡(luò)問政使群眾及時知曉相關(guān)政治信息，對于擴大政治傳播的影響力至關(guān)重要。堅持政府主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)問政的頂層設(shè)計，設(shè)立網(wǎng)絡(luò)問政綜合平臺，整合各個行政部門的資源提升問政效率。培養(yǎng)人民群眾參問政能力，群眾作為網(wǎng)絡(luò)問政的重要主體，鼓勵群眾通過手機、電腦等電子設(shè)備，關(guān)注政治信息積極參與網(wǎng)絡(luò)問政，通過在問政過程中不斷提升政治素養(yǎng)，從而形成對政治行政理性客觀的評價。

最后，建構(gòu)科學(xué)全面的多元一體傳播價值評價體系，綜合客觀地把握政治傳播體系發(fā)展方向，以科學(xué)公道的評價體系贏得人民群眾的政治認(rèn)同。首先，建立傳播政治方向性評價。立足基本政治立場對信息內(nèi)容的產(chǎn)生和傳播嚴(yán)格把關(guān)，確保其正確的政治價值。其次，建立傳播內(nèi)容的價值性評價。建立傳播內(nèi)容影響因素和風(fēng)險因素識別，綜合設(shè)定正面內(nèi)容的動態(tài)識別標(biāo)準(zhǔn)，既注重與時俱進、與民為親又為媒介傳播提供識別和指引。最后，傳播治理的有效性評價。注重傳播信息反饋效果，設(shè)立治理能效評定等級，將價值評價貫穿事態(tài)發(fā)生、過程、結(jié)局和后果，充分重視民眾情緒和反應(yīng)，以此打破以往單向性被動處理的模式，完善政治傳播評價功能，促進人民群眾政治認(rèn)同。

(三)優(yōu)化和監(jiān)管政治傳播內(nèi)容，大力倡導(dǎo)主流政治價值

人類在進入信息時代之前，政治傳播的內(nèi)容受到政治體系的嚴(yán)格管控，加上傳播途徑的局限，群眾接收到的傳播內(nèi)容具有較強的完整性和一致性，因而表現(xiàn)出來的政治認(rèn)同感程度較高。然而在當(dāng)下社會條件下，人們創(chuàng)新了信息技術(shù)的便捷使用性，“創(chuàng)新擴散研究表明，一種創(chuàng)新能否被社會大眾所接受，易用性通常會起顯著的作用?！盵16]政治傳播的信息內(nèi)容經(jīng)過多次傳播后，其中很多內(nèi)容已經(jīng)被有意無意地曲解了，造成了傳播內(nèi)容的碎片化。因此，政治體系要做到：

一是加強對傳播內(nèi)容的優(yōu)化和監(jiān)管，及時準(zhǔn)確地發(fā)布官方信息，澄清群眾疑慮。具體來講，要強化政治傳播的技術(shù)能力建設(shè)，加強對傳播內(nèi)容的全方位監(jiān)管，使技術(shù)結(jié)合人工的方式對政治傳播內(nèi)容進行審核。借助互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)，對海量的傳播內(nèi)容進行高效鑒別，從而生成出傳播內(nèi)容不符合政治語境和文化語境的數(shù)據(jù)庫，以此保障政治傳播質(zhì)量的可靠性。積極整合傳播內(nèi)容，“注重新媒體信息傳播內(nèi)容和形式的優(yōu)化，實現(xiàn)資源共享、融合發(fā)展?！盵17]通過發(fā)揮信息公眾平臺、手機短視頻和網(wǎng)絡(luò)電視各自的特點，立足于政治體系的資源優(yōu)勢，使同一傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出不同的傳播形式，通過整合文字圖片、視頻音頻和電視節(jié)目等方式覆蓋廣大群眾。

二是要大力推進官媒民媒協(xié)同合作。隨著人民群眾意識的覺醒，群眾需要聽到更多媒介的傳播聲音，對于那些行政痕跡嚴(yán)重的政治傳播失去了耐心。首先，以正確的政治價值為引領(lǐng)，培育可靠的民間話語平臺。黨和政府作為合作的引導(dǎo)者，時刻把握民間傳播的政治方向，深入地了解民間媒介的特點提出發(fā)展性意見，在傳播不偏離主流意識形態(tài)下充分尊重民間媒體的傳播自由，并提供相關(guān)政策與財政支持推進官媒民媒的協(xié)同傳播。其次，合理布局媒體結(jié)構(gòu)，捍衛(wèi)政治傳播公信力。堅持“以職業(yè)道德為標(biāo)尺，以信息真實為準(zhǔn)繩”的原則與主流媒體共同發(fā)展，成為構(gòu)筑人民群眾政治認(rèn)同的推手。民間媒介作為政治傳播的重要組成部分，合理規(guī)劃官媒民媒合作使政治傳播清晰多元。黨和政府應(yīng)注重激發(fā)民間媒體的積極性和創(chuàng)造性，建立共同的網(wǎng)絡(luò)信息平臺，以此為傳播交流的載體，使民間媒體可準(zhǔn)確獲取官方信息，實現(xiàn)在政治傳播過程中的信息共享。民間媒介在協(xié)同過程中，充分發(fā)揮自身數(shù)量眾多和覆蓋面廣的優(yōu)勢，以原創(chuàng)精神增強政治傳播的形式多樣化，從而支持和配合官媒的政治傳播。

四、結(jié)語

綜上分析，在意識形態(tài)全球化的今天，傳統(tǒng)政治傳播方式對政治認(rèn)同的構(gòu)建影響日漸式微。但是，如微信、微博、Facebook等商業(yè)性傳播平臺對政治傳播的影響越來越大，在商業(yè)利益邏輯催化下，不僅使其尋求政治熱點的速度大幅提升，而且其信息的傳播往往先于權(quán)威媒介，從而加劇了政治傳播大眾化的非對稱性，增強了非主流意識形態(tài)傳播與制造虛假信息的能力，極易導(dǎo)致民眾政治認(rèn)同的混亂。因此，當(dāng)代中國政治傳播除了實現(xiàn)技術(shù)的現(xiàn)代化，更重要的是實現(xiàn)黨對傳播治理體系的現(xiàn)代化，從而在現(xiàn)代化治理中構(gòu)建人民對黨的政治認(rèn)同。就二者關(guān)系而言，政治傳播對政治認(rèn)同的構(gòu)建具有重要的制約作用，但是二者也互為因果并共同發(fā)展。這就要求在人民群眾政治認(rèn)同的構(gòu)建過程中，需要有高度匹配的政治傳播和現(xiàn)代化治理水平，以此確保政治傳播與政治認(rèn)同的同步正向發(fā)展，實現(xiàn)主流意識形態(tài)對整個社會政治價值的形塑。由此可見，人民群眾政治認(rèn)同度的高低很大程度上由政治傳播來決定，但是現(xiàn)實中的政治傳播仍然面臨諸多不確定因素，因此對人民群眾政治認(rèn)同的構(gòu)建需要保持必要的警惕和樂觀的態(tài)度。