爆款短視頻的基因分析

■陳文峰

在新媒體技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，短視頻的傳播已經(jīng)成為一種風(fēng)潮。從傳播角度來看，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)的極致追求是自然的法則，而視頻相較于文字、圖片來說具有天然的優(yōu)勢(shì)。那么，如何利用短視頻講好警察故事，讓公安的好聲音、正能量傳播得更廣？本文通過一些爆款短視頻的具體案例，拆解分析它們相似的特點(diǎn)，歸納總結(jié)它們共性的東西，形成我們對(duì)爆款短視頻的一些規(guī)律性把握，從而為做好短視頻傳播提供借鑒。

視頻化生存的時(shí)代

什么叫爆款短視頻，沒有一個(gè)明確的定義。在中國(guó)警察網(wǎng)，我們所指的爆款短視頻，主要是指在抖音、快手等主要短視頻平臺(tái)上，視頻發(fā)布24小時(shí)內(nèi)播放量超過1000萬次的短視頻。這里面主要有兩點(diǎn)，一個(gè)是24小時(shí)內(nèi)，一個(gè)是播放量超過1000萬次。要同時(shí)滿足這兩個(gè)限定條件，自然對(duì)內(nèi)容質(zhì)量有著很高的要求。

什么是短視頻呢？對(duì)此學(xué)界、業(yè)界都有不同的說法，我比較認(rèn)同的一種說法是：短視頻是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等。除了定義的內(nèi)容，短視頻與兩個(gè)概念密不可分，一個(gè)是5G技術(shù)，一個(gè)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。只有在這兩個(gè)技術(shù)時(shí)代引領(lǐng)下的短視頻，才是真正的短視頻。此外，短視頻絕不等于短的視頻，電影電視劇的片段、電視欄目的切分，這些內(nèi)容從本質(zhì)上不屬于短視頻。

短視頻有如下四個(gè)特點(diǎn)，一是碎片化，二是個(gè)性化，三是交互性，四是多元性。碎片化的特點(diǎn)指的就是短視頻的表象，往往短小精悍，以幾十秒的時(shí)長(zhǎng)為主，很容易抓住受眾的注意力。黃金三秒的法則必須重視，也就是三秒鐘的鏡頭如果不能吸引網(wǎng)友的關(guān)注，那這條短視頻注定被劃走。第二是個(gè)性化，就是短視頻表達(dá)的內(nèi)容具有人格化的內(nèi)容，也就是常說的打造IP。每個(gè)短視頻都應(yīng)該個(gè)性表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息，吸引同類型的網(wǎng)友關(guān)注。這就引發(fā)了第三個(gè)特點(diǎn)，即交互性。短視頻初級(jí)階段是要引發(fā)受眾的情感共鳴，進(jìn)一步的就是要讓受眾有表達(dá)的欲望，參與到內(nèi)容傳播中來，從而能引起持續(xù)的話題探討和互動(dòng)。也正是在這樣的基礎(chǔ)上，短視頻具有了多元性的特點(diǎn)，內(nèi)容包羅萬象，風(fēng)格形態(tài)不拘一格。用網(wǎng)絡(luò)語言來說，你永遠(yuǎn)不知道下一個(gè)流行的爆款是什么。

據(jù)第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億。這樣一個(gè)龐大的用戶群體，為短視頻的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。不僅是用戶基數(shù)大，短視頻的沉浸性和忠誠度都特別高。據(jù)2021年6月發(fā)布的《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，短視頻已經(jīng)大大搶占了用戶的注意力，使得長(zhǎng)視頻，比如網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)劇、紀(jì)錄片等，受到很大沖擊。報(bào)告披露的數(shù)據(jù)，在2021年3月份，短視頻用戶的日均時(shí)長(zhǎng)就超過了120分鐘，也就是每天我們至少有2個(gè)小時(shí)是在刷短視頻。從內(nèi)容題材角度來看，據(jù)國(guó)家廣電總局監(jiān)管中心的數(shù)據(jù)顯示，不同內(nèi)容題材的短視頻占比中，社會(huì)類節(jié)目占據(jù)主導(dǎo)地位，占比為49.8%，接近一半；其次為影視、游戲、隨拍、綜藝、美食等內(nèi)容。正是在這樣“視頻化生存”的大背景上，公安政務(wù)短視頻賬號(hào)有著天然的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

爆款短視頻的五大基因

綜合分析2021年以來中國(guó)警察網(wǎng)的一些爆款短視頻案例，有以下五點(diǎn)共性的特質(zhì)值得關(guān)注：正能量、大情懷、小故事、強(qiáng)場(chǎng)景、重互動(dòng)。

公安政務(wù)短視頻賬號(hào)必須牢牢把握“弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量”的宗旨，通過短視頻賬號(hào)的建設(shè)發(fā)展，對(duì)正向價(jià)值觀進(jìn)行有效傳播。不能跟風(fēng)炒作，不能低俗媚俗，要通過我們的每一條短視頻、每一個(gè)鏡頭、每一幀畫面，讓主旋律更響亮、正能量更強(qiáng)勁。

2021年8月26日舉行的公安部新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人講述了河南省新密縣公安局民警楊旭恒的感人故事。7月29日，在河南抗洪搶險(xiǎn)救援中，楊旭恒冒著暴雨勇救51人后被洪水沖走。10個(gè)小時(shí)后，他靠著過硬的自身素質(zhì)成功自救，并且把一個(gè)沖到水里的63歲的村民一同救起。網(wǎng)友們的評(píng)論讓人看了非常感動(dòng)，他們說：沒有比這更好的消息了。新聞發(fā)言人表示，心中裝著人民，腳下充滿力量。楊旭恒用他的實(shí)際行動(dòng)踐行了“人民公安為人民”的莊嚴(yán)承諾。

這樣一條短視頻有46秒，屬于比較長(zhǎng)的內(nèi)容。從畫面來說，全部是新聞發(fā)言人的出鏡講述，相對(duì)單調(diào)。但是這條短視頻發(fā)布后，在多個(gè)平臺(tái)都是爆款。其中，中國(guó)警察網(wǎng)抖音號(hào)播放量超過1410萬，快手號(hào)超過1215萬，微信視頻號(hào)也超過了569萬。如同我們常關(guān)注的外交部新聞發(fā)布會(huì)短視頻內(nèi)容，新聞發(fā)布會(huì)上很多這樣正能量的內(nèi)容也是很受網(wǎng)友關(guān)注的。

同樣屬于正能量的英模人物類短視頻的案例，是2021年10月20日發(fā)布的時(shí)代楷模潘東升的一條短視頻。2021年9月，福建省公安廳原黨委委員、福州市公安局原局長(zhǎng)潘東升，在工作崗位上突發(fā)疾病，經(jīng)全力搶救無效，不幸因公犧牲。視頻以《一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)干部為何能說出這么硬氣的話？》為題，截取了潘東升生前在某次會(huì)議上的原聲視頻片段：如果哪一天民警看到我在哪個(gè)飯局上，你過來甩我兩個(gè)耳光，然后我還得表揚(yáng)你。希望大家都向市局黨委看齊，少赴飯局、不赴飯局。

潘東升犧牲后，從中央媒體到省市媒體有多角度的報(bào)道，《人民公安報(bào)》和中國(guó)警察網(wǎng)也都做過多種融媒體報(bào)道，有頭版頭條的人物通訊、有人物專題片、有評(píng)論、有反響等。那么在短視頻平臺(tái)，如何巧妙地做好報(bào)道，對(duì)編輯來說是一種考驗(yàn)。于是，我們?cè)谂藮|升同志生前的大量視頻資料里進(jìn)行了篩選，選取了這樣一段15秒的會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)視頻剪輯發(fā)布。短視頻保留了其現(xiàn)場(chǎng)的原汁原味，更能打動(dòng)人心。這條短視頻在中國(guó)警察網(wǎng)抖音號(hào)有2300多萬的播放量，在快手也收獲了690多萬的播放量。

要做好短視頻，還必須胸懷大局，有著大情懷才行。有情懷的內(nèi)容可以激勵(lì)人們奮發(fā)向上，可以給人以溫暖和信心，滿足人們的情感需求。大情懷才是大流量，以情動(dòng)人特別能夠產(chǎn)生爆款短視頻，特別是結(jié)合恰當(dāng)?shù)腂GM（背景音樂）。

2021年8月26日，有一條來自河南省漯河市公安局的新聞。當(dāng)時(shí)，一名男子到漯河市車管所辦理業(yè)務(wù)，違法處理窗口的輔警發(fā)現(xiàn)該男子為網(wǎng)上在逃人員，將電腦屏幕轉(zhuǎn)向一旁，與同事核查信息。男子察覺到異樣后溜出大廳試圖逃跑，值班輔警發(fā)現(xiàn)后飛身翻過桌子將其抓捕。短視頻用19秒的時(shí)間，記錄了抓捕的全過程，視頻發(fā)布后在中國(guó)警察網(wǎng)抖音號(hào)有9300多萬播放量，在快手號(hào)有5800多萬播放量，僅這兩個(gè)平臺(tái)播放量就超過1.5億次。除了輔警飛身一躍的抓捕感動(dòng)網(wǎng)友外，短視頻中用的BGM《正道的光》，一下子提升了視頻的大格局，讓人激情澎湃。

同樣能觸發(fā)大家情懷的還有另一條短視頻，新聞發(fā)生在2021年10月5日，國(guó)慶節(jié)期間，地點(diǎn)在廣西南寧。事情并不復(fù)雜，一名小女孩乘坐自動(dòng)扶梯時(shí)不慎摔倒，危急時(shí)刻，輔警翻越護(hù)欄按下暫停鍵，救了孩子一命。同樣是十幾秒的視頻，同樣是飛身一躍，這條短視頻在中國(guó)警察網(wǎng)發(fā)布后，抖音收獲了4200多萬的播放量，快手收獲了2300多萬的播放量。這條短視頻之所以成為爆款，與其中的BGM《無名之輩》有很大關(guān)系。通過大家耳熟能詳?shù)囊魳?，觸發(fā)了很多人的情感點(diǎn)，這里面有為孩子揪心的，有對(duì)家長(zhǎng)指責(zé)的，有給輔警點(diǎn)贊的，各種感情交織在一起，展現(xiàn)的是“人民公安為人民”的大情懷。

爆款短視頻的第三個(gè)特點(diǎn)是小故事。短視頻不能講述復(fù)雜的事情，也不能描述宏大的場(chǎng)景，必須見人見事，擇其最動(dòng)人的一點(diǎn)來展示。選擇小故事、小細(xì)節(jié)，經(jīng)過編輯的精心加工，很多現(xiàn)場(chǎng)短視頻往往就會(huì)成為爆款。

2021年3月5日，中國(guó)警察網(wǎng)發(fā)布的一條題為《幼兒抽搐咬舌輔警緊急送醫(yī)》的短視頻引起網(wǎng)友的強(qiáng)烈反響，24小時(shí)累計(jì)播放量突破1億次，點(diǎn)贊超過340萬次，評(píng)論超過10萬條。這個(gè)內(nèi)容中國(guó)警察網(wǎng)不是首發(fā)，而是編輯在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)線索后，將醫(yī)院監(jiān)控視頻和民警執(zhí)法記錄儀的畫面進(jìn)行了精細(xì)加工，特別是對(duì)現(xiàn)場(chǎng)聲音進(jìn)行剪輯制作，利用分剪插接重復(fù)的創(chuàng)作手法，始終抓住了受眾的注意力。短短9秒鐘的視頻迅速火爆網(wǎng)絡(luò)，民警焦急的聲音和被咬傷的手指引爆了網(wǎng)友的同情心。有網(wǎng)友評(píng)論說：“含淚看了無數(shù)遍，2021最美聲音?！?/p>

2021年9月1日，當(dāng)天正好是開學(xué)日，父母都送孩子去上學(xué)?？墒巧虾Ｋ山袀€(gè)小朋友就是不省心，趁人不注意，哭著就向?qū)W校外面跑去。不巧的是，這時(shí)候校門口的電動(dòng)門正在關(guān)閉，孩子眼看著就要被門擠住。正在門口執(zhí)勤的民警發(fā)現(xiàn)情況不對(duì)后，迅速?zèng)_上前去，用自己的身體擋住了正在關(guān)閉的電動(dòng)門，避免了孩子受傷。視頻短短10秒，在中國(guó)警察網(wǎng)抖音號(hào)播放量超過4000萬，快手號(hào)播放量超過6000萬，也是一個(gè)億級(jí)傳播的爆款。

除了小故事、大情懷、正能量這三個(gè)特質(zhì)之外，還要強(qiáng)調(diào)的兩點(diǎn)是強(qiáng)場(chǎng)景和重互動(dòng)。短視頻的亮點(diǎn)必須是集中在一個(gè)強(qiáng)場(chǎng)景里面的，前面的幾個(gè)案例也都有這樣的特點(diǎn)。我們?cè)賮砜磧蓚€(gè)案例。一個(gè)是2021年9月1日發(fā)生在貴州羅甸縣的新聞，時(shí)長(zhǎng)29秒的短視頻，通過改裝車炸街和改裝車聲音這一個(gè)強(qiáng)場(chǎng)景，在中國(guó)警察網(wǎng)抖音號(hào)收獲了6600多萬的播放量。另一個(gè)是2021年8月29日發(fā)生在湖北襄陽的一起簡(jiǎn)單的交通事故，編輯在處理的時(shí)候強(qiáng)化了車輛與頭盔撞擊的這個(gè)場(chǎng)景，通過分剪插接重復(fù)的剪輯手法，在中國(guó)警察網(wǎng)抖音和快手兩個(gè)平臺(tái)收獲了8400多萬的播放量。

最后一個(gè)特質(zhì)是重互動(dòng)，這是更偏向于運(yùn)營(yíng)層面的特點(diǎn)。2021年10月10日，在上海虹橋高鐵站，年輕的母親帶孩子乘坐高鐵，女童不慎跌入站臺(tái)的縫隙里?，F(xiàn)場(chǎng)執(zhí)勤的民警發(fā)現(xiàn)后，迅速到現(xiàn)場(chǎng)開展施救，孩子的哭聲與民警的安撫形成強(qiáng)烈的對(duì)比，讓人既揪心又安心。這條短視頻除了在中國(guó)警察網(wǎng)抖音和快手平臺(tái)有著千萬級(jí)的播放量外，在中國(guó)警察網(wǎng)微信視頻號(hào)也收獲了1800多萬的播放量，網(wǎng)友評(píng)論高達(dá)1.5萬條，朋友圈產(chǎn)生了刷屏效果。很多網(wǎng)友圍繞孩子母親的行為展開了激烈的討論，不同觀點(diǎn)之間的碰撞也讓更多的理性聲音凸顯。

用戶刷短視頻的心理基本上就是出于滿足好奇、娛樂社交、尋找共鳴、購買產(chǎn)品等動(dòng)機(jī)。因此，在短視頻發(fā)布的時(shí)候，要將我們的賬號(hào)類型和視頻內(nèi)容匹配上特定的用戶群體，剖析其心理，在標(biāo)題制作上下功夫，比如提出疑問、引起好奇、列舉數(shù)字、結(jié)合熱點(diǎn)、名人效應(yīng)、情感共鳴、角色代入等，都是比較常用的手法，而且有的短視頻標(biāo)題是多手法疊加使用。比如中國(guó)警察網(wǎng)微信視頻號(hào)的點(diǎn)贊10萬+以上的熱門作品中有一條《武漢交警最高禮遇致敬援漢醫(yī)療隊(duì)，謝謝你為湖北拼過命》，這里面既有結(jié)合熱點(diǎn)，也有情感共鳴。同樣是點(diǎn)贊10萬+的熱門短視頻《女孩：“是不是救不了我了？”蜀黍：“不可能！”》，標(biāo)題通過女孩的疑問和民警的回答，形成了對(duì)沖的效果，讓人迫不及待去點(diǎn)開視頻觀看，效果良好。

無論是內(nèi)容層面的正能量、大情懷、小故事、強(qiáng)場(chǎng)景、重互動(dòng)，還是運(yùn)營(yíng)層面的做好標(biāo)題，這些都是我們通過分析大量的爆款短視頻內(nèi)容歸納出的一些共性特質(zhì)，這些特質(zhì)越多，越有成為爆款的可能性。但也并不是說具有這些特質(zhì)就一定能成為爆款，還有平臺(tái)調(diào)性、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、匹配度等很多相關(guān)因素影響。

短視頻創(chuàng)作的誤區(qū)和建議

對(duì)于短視頻的創(chuàng)作，我們要摒棄幾個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。第一，短視頻質(zhì)量要求不高。短視頻雖然短，但是要想成為爆款，一定是高質(zhì)量的內(nèi)容。第二，短視頻制作門檻低。雖然現(xiàn)在比如剪映等工具大大便利了視頻的剪輯制作，但是要想做一個(gè)好的短視頻出來，需要有優(yōu)秀的編導(dǎo)意識(shí)和互聯(lián)網(wǎng)思維，并能夠嫻熟地利用好剪輯手法和BGM。第三，短視頻傳播效果一定好。我們有太多辛辛苦苦做出的短視頻無人問津。第四，短視頻誰都可以做好。好的短視頻體現(xiàn)的是制作者的綜合能力，沒有誰能隨隨便便成功。

因此，要想做好短視頻，不能為取悅受眾而“失向”，不能為吸引眼球而“失真”，不能為刻意迎合而“失態(tài)”。一是定位要高，要心懷“國(guó)之大者”，從公安工作的大局出發(fā)。二是要明確公安特點(diǎn)，圍繞公安工作開展創(chuàng)作，而不能什么內(nèi)容都發(fā)。三是輿情意識(shí)要強(qiáng)，要對(duì)每一條內(nèi)容做好輿情分析，把握好導(dǎo)向和社會(huì)效應(yīng)。四是要認(rèn)真核實(shí)細(xì)節(jié)，不放過每一秒、每一幀畫面。

在互聯(lián)網(wǎng)短視頻用戶接近10億人的封頂時(shí)刻，在強(qiáng)化監(jiān)管和引導(dǎo)的背景下，短視頻行業(yè)的重塑非常需要正能量視頻的支撐。無論技術(shù)如何更新，內(nèi)容都要與用戶形成信息傳播、情感交流、價(jià)值判斷的共同體，這樣才能掌控短視頻時(shí)代的“流量密碼”。