“讀屏?xí)r代”造就短視頻風(fēng)口

■余瀛波

麥克盧漢說，“媒介即訊息”。這位傳播學(xué)大師的原意是說，從漫長的人類社會發(fā)展過程來看，真正有意義、有價值的“訊息”并不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質(zhì)、它所開創(chuàng)的可能性以及帶來的社會變革。這句話也可以總結(jié)為：傳播工具決定訊息價值。從傳統(tǒng)的紙媒時代、電視時代，到PC端的門戶網(wǎng)站時代（或稱Web1.0時代），再到如今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代（或稱Web2.0時代，不過稱為“讀屏?xí)r代”更合適），這些不同媒介形式所對應(yīng)的傳播力，決定了它們所傳播出的訊息價值的大小。顯然，在今天這個“讀屏?xí)r代”，隨著3G、4G再到5G技術(shù)的不斷迭代升級，視頻的傳播價值已經(jīng)遠(yuǎn)超其他媒介形式。

舉個例子。據(jù)媒體報道，在今年9月19日英國女王葬禮當(dāng)天，全球約有41億人觀看了這場直播，創(chuàng)史上最高紀(jì)錄。在這則新聞背后，人們不禁更關(guān)心一個問題：這41億人都是通過什么媒介形式觀看的呢？姑妄猜之，通過電視收看的可能只是其中一小部分，更多人恐怕都是通過手機(jī)端的視頻直播觀看的。

超級人物及事件視頻可以創(chuàng)造超高流量

在電視直播領(lǐng)域，收視率最高的一檔當(dāng)屬四年一度的世界杯。根據(jù)國際足聯(lián)在官方網(wǎng)站上公布的2018年世界杯的收視報告，當(dāng)年世界杯決賽在法國與克羅地亞間展開，全球約有11.2億人觀看了現(xiàn)場直播，其中8.84億人是家庭電視觀眾，2.32億人是通過戶外大屏或者網(wǎng)絡(luò)觀看直播。8.84億差不多算是當(dāng)今電視收視觀眾人數(shù)天花板的一個數(shù)字了。

回頭再說，英國女王葬禮直播的全球電視收視數(shù)據(jù)有多少呢？這個數(shù)據(jù)暫未查到官方統(tǒng)計，但據(jù)英國公布的官方數(shù)據(jù)，英國國內(nèi)大約有2920萬人通過電視直播觀看了女王在威斯敏斯特教堂的這場葬禮儀式——該數(shù)據(jù)僅占不到一半的英國人口。所以，很可能有超過30億人都是通過視頻直播的形式收看的。這是多么驚人的一個數(shù)字！而這正是“讀屏?xí)r代”特有的現(xiàn)象。9月3日晚，人氣天王劉德華在抖音舉辦線上演唱會，一小時內(nèi)，直播間人數(shù)便達(dá)到2.5億人，最終觀看直播的人數(shù)高達(dá)3.5億。

事實上，高人氣的不單是直播，非直播類視頻同樣具有超高的關(guān)注度。比如，B站的頂流之一、中國政法大學(xué)的羅翔老師，把他的刑法課堂搬到了網(wǎng)上。一段兩分鐘的自我介紹，就讓他收獲了百萬粉絲，不到半年成功吸粉千萬。B站還有一位曾經(jīng)很火的頂流——何同學(xué)，雖然只發(fā)布了短短幾十條視頻，卻有著近3億的播放量。再比如，另外一位當(dāng)下深受大眾喜愛的藝術(shù)自媒體“意外藝術(shù)”創(chuàng)始人——“意公子”，把一個很小眾的內(nèi)容做成國內(nèi)最大垂直類電商，視頻號一年漲粉200萬，抖音號一年漲粉600萬，一時成為現(xiàn)象級人物。

視頻是最接近人類視聽本能的表達(dá)方式

資深媒體人孫玉勝說，“視頻是傳播的終極形式”；快手聯(lián)合創(chuàng)始人宿華說，“視頻是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的文本”。當(dāng)所有人都看到視頻這種終極傳播形式的巨大價值，一個全新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)、一場前所未有的社會變革也便隨之到來了。而相比于視頻，短視頻更是如今市場激烈角逐、“兵家必爭”的黃金賽道。

數(shù)據(jù)不會說謊。今年8月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，其中，短視頻用戶規(guī)模增長最為明顯，達(dá)9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網(wǎng)民整體的91.5%。事實已經(jīng)擺在眼前——短視頻已成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

滾滾長江東逝水，傳統(tǒng)媒體人是時候要放下身段、認(rèn)真思考一下了，人們?yōu)槭裁磿Χ桃曨l如此趨之若鶩？

一篇某財經(jīng)類自媒體的文章或許能為此提供一個思路、一個參考。文章說，視頻是最接近人的視聽本能，能讓受眾簡單直接理解的一種表達(dá)方式。一般來說，傳統(tǒng)媒體很難在短時間內(nèi)呈現(xiàn)出連貫性，需要一定的連續(xù)時間才能獲得完整體驗。而短視頻則能在三分鐘時間內(nèi)完整地呈現(xiàn)事件來龍去脈，同時短視頻不需要投入過多的創(chuàng)作精力，流程簡單、參與性強(qiáng)，更加突出傳播價值，在極短的時間內(nèi)讓人們獲得信息。文章中還有一句話很耐人尋味——最重要的一點是，短視頻的出現(xiàn)并沒有對傳統(tǒng)媒體帶來毀滅性沖擊，反而是兩者相互融合并存。

那么，短視頻真的沒有對傳統(tǒng)媒體帶來毀滅性沖擊嗎？兩者之間又如何相互融合并存呢？

視頻是媒體轉(zhuǎn)型必須建立的核心競爭力

如何在三分鐘之內(nèi)，講出一個好聽又好看的故事，這就是這個時代給所有傳媒人布置的問卷。

也許有人會對此嗤之以鼻——你看，如今抖音、快手這些視頻平臺上，流量大的不都是一些唱歌跳舞聊天的漂亮小姐姐嘛！難道讓我們這些以追求真知為己任的嚴(yán)肅媒體去學(xué)習(xí)如何媚俗嗎？

此言謬矣。前面所列舉的羅翔、何同學(xué)、意公子，哪個能劃到“漂亮小姐姐”的行列？真正的頂流，顏值最多只是加分項，有智有識又有趣——智慧、知識和趣味，才是王道和根本。就像那句話說的，“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。

還有一句話也值得我們細(xì)品：“唯一不變的是變化本身?！睆?1世紀(jì)初的“讀圖時代”到今天的“讀屏?xí)r代”，隨著技術(shù)的迭代、觀念的更新，所有媒體一直都在謀求轉(zhuǎn)型升級，都在順應(yīng)時代潮流，都在擁抱新技術(shù)、新知識、新模式、新業(yè)態(tài)。

前不久，《三聯(lián)生活周刊》主編李鴻谷先生撰文，專門講述了這本在中國最受尊敬的周刊品牌是如何破解經(jīng)營轉(zhuǎn)型難題的。他在文章中跟讀者分享了新媒體時代，在雜志普遍被潮流痛擊、廣告下跌的時代趨勢下，《三聯(lián)生活周刊》的選擇是：推行電商化，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)渠道。2020年，《三聯(lián)生活周刊》的電商訂閱帶來了30%的增量，互聯(lián)網(wǎng)渠道真正成型。

文中寫道：所謂的轉(zhuǎn)型，內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)化，微觀的運(yùn)作，才是決定宏觀戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵。當(dāng)內(nèi)容供給成為爭取客戶的關(guān)鍵因素時，文章、視頻、活動的策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行，就成了必須建立的核心競爭力。同時，它也使我們的內(nèi)容生態(tài)豐富起來。如果雜志最傳統(tǒng)的銷售渠道都可以轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，那么，過去我們想象的危險——新媒體對傳統(tǒng)媒體的替代，或許只是一個被制造出來的殘酷誤會?；ヂ?lián)網(wǎng)并不是我們的敵人，它是你必須進(jìn)入與適應(yīng)的生存空間。

實質(zhì)仍是內(nèi)容為王

正是因為互聯(lián)，打破了傳統(tǒng)邊界和各種束縛，才使得新技術(shù)、新思維得以在各行各業(yè)中廣泛應(yīng)用，才大幅降低了成本、簡化了流程、疏通了渠道，造就了此前中國經(jīng)濟(jì)高速騰飛的20年。這一切背后的底層邏輯，就是充分運(yùn)用了互聯(lián)網(wǎng)思維，讓全社會、各行業(yè)都充分地互聯(lián)網(wǎng)化。而今天的媒體，也仍然處在這個不斷轉(zhuǎn)型、升級、進(jìn)化的過程中。

如果你不知道該何去何從，那就看看身邊的同行們都在如何與時俱進(jìn)吧。當(dāng)過去40年來遠(yuǎn)比紙媒更具市場影響力的央視，都在進(jìn)駐抖音、快手、B站，我們必須要承認(rèn)一個事實：在一個屬于視頻的時代，除了擁抱它，你別無選擇。而在一個彈幕盛行、三倍速追劇、5分鐘看完一部電影的時代，我們同樣要認(rèn)清另一個事實：對于“Z世代”和網(wǎng)絡(luò)原住民來說，他們不再有耐心聽你“鋪陳五分鐘、讀完半小時”——三分鐘，是留給你的答卷時間。

所以，如何在三分鐘之內(nèi)講出一個好聽又好看的故事——就像一場懸念迭起的NBA比賽一樣，把每一秒鐘都充分地切割和利用起來，讓受眾在最短時間內(nèi)獲取到最豐富有趣的信息，在等公交、乘地鐵、坐馬桶的碎片時間內(nèi)，就能體驗到一場奇妙的視覺之旅，就能感受到一場令人腦洞大開的思想盛宴——成了今天的傳媒從業(yè)者們必須直面的挑戰(zhàn)。

當(dāng)然，這對那些真正受過專業(yè)訓(xùn)練的有經(jīng)驗的傳媒從業(yè)者來說，并非是難事兒，因為任何時候，內(nèi)容為王都是媒體以不變應(yīng)萬變的制勝法寶；而會不會講故事，永遠(yuǎn)是衡量一家媒體、一個記者是否足夠優(yōu)秀的評判標(biāo)準(zhǔn)。全媒體時代，大家都在同一個舞臺競技比拼，讀者會選擇“用手指投票”，很多優(yōu)秀的UP主、自媒體人都能做得到，擁有更強(qiáng)大資源背景的機(jī)構(gòu)媒體，又有什么理由做不好呢？

三分鐘，講出一個好聽又好看的故事，你準(zhǔn)備好如何書寫這張“時代之卷”了嗎？