鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)村電商新媒體營(yíng)銷中“新農(nóng)人”角色賦能探討

■趙林艷

（湖南環(huán)境生物職業(yè)技術(shù)學(xué)院商學(xué)院，湖南 衡陽(yáng) 421005）

推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地落實(shí)，要善于匯聚強(qiáng)大的農(nóng)村“新農(nóng)人”力量，借力農(nóng)村電商、新媒體營(yíng)銷，推動(dòng)農(nóng)業(yè)素材全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)。近年來(lái)，淘寶、京東、拼多多、抖音、快手等電商直播產(chǎn)業(yè)快速崛起，造就了一批批“網(wǎng)紅”。據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)直播市場(chǎng)規(guī)模突破1萬(wàn)億元。對(duì)于廣大“新農(nóng)人”，可利用移動(dòng)手機(jī)，圍繞農(nóng)產(chǎn)品展開直播，來(lái)獲得粉絲的關(guān)注，促成自家農(nóng)產(chǎn)品在線銷售，實(shí)現(xiàn)增收致富。新媒體營(yíng)銷作為農(nóng)村電商新業(yè)態(tài)，在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鞏固脫貧攻堅(jiān)成果等方面優(yōu)勢(shì)顯著[1]。為此，賦能“新農(nóng)人”，整合新媒體營(yíng)銷與農(nóng)村電商平臺(tái)，幫助更多的“新農(nóng)人”掌握新媒體營(yíng)銷技術(shù)和方法，讓農(nóng)民走上致富之路。

一、概念厘定

（一）新媒體營(yíng)銷

新媒體營(yíng)銷，包含新媒體和營(yíng)銷兩個(gè)概念。理論界，對(duì)新媒體營(yíng)銷的界定不一，較為統(tǒng)一的觀點(diǎn)認(rèn)為，新媒體營(yíng)銷是基于新媒體平臺(tái)及技術(shù)開展的營(yíng)銷方式。在本文中，著重以借助于移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，以短視頻、直播APP等新媒體平臺(tái)為營(yíng)銷渠道，來(lái)宣傳、推薦產(chǎn)品或服務(wù)。在營(yíng)銷形式上，一種是基于社交平臺(tái)，如利用微信、QQ、微博等社交媒體，來(lái)完成營(yíng)銷推廣活動(dòng)。當(dāng)前最常用的有微信平臺(tái)，利用微信朋友圈、微信群、公眾號(hào)以及微信短視頻等平臺(tái)來(lái)推介產(chǎn)品。另一種是基于視頻平臺(tái)的營(yíng)銷方式，如手機(jī)短視頻APP，常見的有抖音、快手、微視等；視頻網(wǎng)站，如騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等視頻發(fā)布平臺(tái)；直播軟件，如斗魚、虎牙等平臺(tái)。新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵是通過流量來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的推廣、宣傳，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為銷量。

（二）農(nóng)村電商平臺(tái)

農(nóng)村電商是一種新興商業(yè)模式，將農(nóng)業(yè)與電子商務(wù)相結(jié)合，來(lái)推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)要素的快速整合。隨著農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，有效推動(dòng)城鄉(xiāng)生產(chǎn)與消費(fèi)的對(duì)接，助力“三農(nóng)問題”解決，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)高效配置，促進(jìn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。《2021中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展報(bào)告》顯示，2020年，我國(guó)農(nóng)村電商規(guī)模達(dá)到28000億元，同比增長(zhǎng)22.35%[2]。農(nóng)村電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于打造特色農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，依托農(nóng)村農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、物流鏈、農(nóng)村電商平臺(tái)，來(lái)幫助農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入水平。代表性農(nóng)村電商平臺(tái)模式一種為農(nóng)村淘寶模式，通常以縣域地方政府與淘寶、天貓等電商平臺(tái)合作，來(lái)搭建農(nóng)產(chǎn)品在線銷售渠道；另一種為京東模式，京東模式的最顯著特點(diǎn)是“自營(yíng)+物流”體系，以縣級(jí)服務(wù)中心為依托，由京東成立農(nóng)產(chǎn)品自營(yíng)物流服務(wù)站，采用合作加盟方式實(shí)現(xiàn)渠道下沉。

（三）“新農(nóng)人”

本文所界定的“新農(nóng)人”，主要是在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體營(yíng)銷等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“農(nóng)業(yè)”與“互聯(lián)網(wǎng)”的有機(jī)融合?！靶罗r(nóng)人”對(duì)信息化技術(shù)非常熱衷，且擅長(zhǎng)利用淘寶、京東等電商平臺(tái)，能夠利用微信、短視頻、直播等技術(shù)來(lái)建立農(nóng)產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)聚焦農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、流通和變現(xiàn)?！靶罗r(nóng)人”指的是一個(gè)群體，利用手機(jī)為“農(nóng)具”，利用短視頻拍攝技術(shù)，來(lái)直播新農(nóng)活，提高農(nóng)產(chǎn)品收益。

二、新媒體營(yíng)銷與農(nóng)村電商融合的現(xiàn)實(shí)意義

（一）新媒體營(yíng)銷極具傳播潛力

新媒體營(yíng)銷，賦能農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)村電商模式由單一網(wǎng)絡(luò)零售向“網(wǎng)絡(luò)零售+批發(fā)”轉(zhuǎn)型，整合“線上與線下”優(yōu)勢(shì)，借力新媒體社交化平臺(tái)，快速解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷難題。一些“新農(nóng)人”逐漸成長(zhǎng)為“網(wǎng)紅”，利用社交媒介平臺(tái)來(lái)獲得粉絲關(guān)注度，集聚流量，高效推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品對(duì)接消費(fèi)者，足不出戶就能讓農(nóng)產(chǎn)品賣上好價(jià)錢。同時(shí)，新媒體營(yíng)銷手段，由熟人社交環(huán)境逐漸延伸到更廣闊的社交渠道，特別是利用熟人人際分享功能，獲得指數(shù)級(jí)宣傳效果。在新媒體營(yíng)銷方式上，利用短視頻、直播等可視化傳播手段，搭建親民的營(yíng)銷場(chǎng)景，“新農(nóng)人”通過現(xiàn)場(chǎng)拍攝、自配解說(shuō)，隨時(shí)隨地展示農(nóng)產(chǎn)品，與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)，這種富有濃郁鄉(xiāng)土氣息的傳播方式，更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，促成銷售。

（二）新媒體營(yíng)銷助力農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈拓展

在農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈中，新媒體營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)人與人之間的面對(duì)面交流，利用內(nèi)容化、場(chǎng)景化、粉絲化手段，來(lái)增強(qiáng)顧客黏度，收獲農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷口碑。農(nóng)村電商在運(yùn)營(yíng)中，強(qiáng)調(diào)綠色、優(yōu)質(zhì)、特色農(nóng)產(chǎn)品，而新媒體營(yíng)銷，其優(yōu)勢(shì)在于挖掘消費(fèi)者的“情感”訴求，以引發(fā)“鄉(xiāng)愁”來(lái)聚集流量。如利用短視頻、直播等社交平臺(tái)，向消費(fèi)者宣傳農(nóng)特產(chǎn)品，打造個(gè)人IP。農(nóng)村電商與新媒體營(yíng)銷相結(jié)合，在營(yíng)銷渠道上，突出線上與線下對(duì)接。新媒體營(yíng)銷利用專業(yè)營(yíng)銷方案的設(shè)計(jì)，特別是在視頻拍攝、場(chǎng)景選擇上，更加重視真實(shí)性，以本土化“新農(nóng)人”為角色，展現(xiàn)原汁原味的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)村電商的發(fā)展，與新媒體營(yíng)銷合作，實(shí)現(xiàn)“人氣”的聚集，“新農(nóng)人”與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，具有強(qiáng)大的宣傳影響力，更有助于提高產(chǎn)品附加值，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲群，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售量。另外，新媒體營(yíng)銷技術(shù)，所搭建的穩(wěn)健社交關(guān)系鏈，“新農(nóng)人”隨時(shí)隨地發(fā)布新產(chǎn)品，消費(fèi)者第一時(shí)間獲得資訊，大大拓寬了農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）新媒體營(yíng)銷成本低，規(guī)模效益顯著

在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，國(guó)家出臺(tái)相關(guān)政策來(lái)發(fā)展農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)，助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。“新農(nóng)人”通過新媒體營(yíng)銷方式，利用手機(jī)來(lái)拍攝短視頻，進(jìn)行剪輯并發(fā)布在抖音、快手、微視等平臺(tái)。近年來(lái)，利用新媒體營(yíng)銷平臺(tái)走出的農(nóng)民“網(wǎng)紅”很多，“新農(nóng)人”以文字、圖片、視頻、直播等方式，契合消費(fèi)者的消費(fèi)訴求[3]。通過介紹農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、背后的故事以及生產(chǎn)、加工過程中的細(xì)節(jié)，來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)工藝的溯源好奇心。與農(nóng)村電商平臺(tái)相比，新媒體營(yíng)銷成本更低。隨著各大傳統(tǒng)電商在縣域、農(nóng)村市場(chǎng)的布局和下沉，也為“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷帶來(lái)了便捷。如利用淘寶直播平臺(tái)，可以在農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播，講解農(nóng)產(chǎn)品的特性，回答消費(fèi)者的疑問，促進(jìn)交易達(dá)成；利用“獲客種草”方式，拍攝獨(dú)具地域特色的短視頻，來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注，促成引流和交易。

三、農(nóng)村電商新媒體營(yíng)銷模式的構(gòu)建

對(duì)于農(nóng)村電商營(yíng)銷模式，門檻較高，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化要求較高?！靶罗r(nóng)人”群體的壯大，借助于直播、短視頻等新媒體營(yíng)銷手段，向消費(fèi)者推介鄉(xiāng)土味的農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)民增收致富。

（一）“新農(nóng)人”成為農(nóng)村電商新媒體營(yíng)銷的“生力軍”

“新農(nóng)人”利用新媒體營(yíng)銷，在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展中扮演著“生力軍”角色，也為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入活力。在農(nóng)村電商發(fā)展中，缺少人才是痛點(diǎn)?！靶罗r(nóng)人”的培育，成為農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要力量?！靶罗r(nóng)人”年輕、本土化，熟悉農(nóng)村地區(qū)、農(nóng)產(chǎn)品種植、加工情況，樂于運(yùn)用社交媒體平臺(tái)，來(lái)提升“新農(nóng)人”IP影響力。“新農(nóng)人”通過學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷知識(shí)、技能，組建“新農(nóng)人”社交媒體聯(lián)盟，可以與不同的在線平臺(tái)合作，拓寬“新農(nóng)人”在線營(yíng)銷范圍。

本土化“新農(nóng)人”隊(duì)伍的打造，需要從新媒體營(yíng)銷培訓(xùn)入手。通過開設(shè)新媒體營(yíng)銷培訓(xùn)課程，指導(dǎo)“新農(nóng)人”了解、掌握新媒體與農(nóng)村電商相結(jié)合的營(yíng)銷方法?！靶罗r(nóng)人”結(jié)合家鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品，運(yùn)用所學(xué)的拍攝方法，制作農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷短視頻，將學(xué)習(xí)的直播技巧、策略應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品直播過程中，全方位展現(xiàn)家鄉(xiāng)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

同時(shí)，依托“新農(nóng)人”社交媒體聯(lián)盟，組織“新農(nóng)人”展開交流、合作、學(xué)習(xí)，促進(jìn)人才互補(bǔ)。比如，對(duì)于偏遠(yuǎn)、貧困、落后地區(qū)的“新農(nóng)人”，利用社交聯(lián)盟來(lái)拓展鏈接更多流量資源，提高“新農(nóng)人”社交平臺(tái)的傳播力，打造“新農(nóng)人”IP品牌。另外，“新農(nóng)人”通過與多種媒體平臺(tái)的鏈接來(lái)整合多方宣傳平臺(tái)資源，更好地宣介家鄉(xiāng)的特色農(nóng)產(chǎn)品。

（二）促進(jìn)社交媒體、責(zé)任企業(yè)、社助資源等主體聯(lián)合發(fā)力

農(nóng)村電商“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷模式的構(gòu)建，要充分激活“新農(nóng)人”的能動(dòng)性，推進(jìn)社交媒體、社助資源、責(zé)任企業(yè)多方主體聯(lián)合起來(lái)，共同發(fā)力，來(lái)促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)村電商“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷模式的運(yùn)行，需要良好的環(huán)境支撐。通過知識(shí)、技能培訓(xùn)，來(lái)提升“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷水平。通過廣泛對(duì)接社會(huì)助農(nóng)資源，吸引更多的優(yōu)秀責(zé)任企業(yè)參與到“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷推廣中，增強(qiáng)“新農(nóng)人”的造血能力，讓更多的農(nóng)民致富。

在社交媒體方面，“新農(nóng)人”要挖掘社交領(lǐng)域“智庫(kù)、宣傳、帶貨”功能。如“新農(nóng)人”可以與“網(wǎng)紅”合作，邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”來(lái)家鄉(xiāng)宣傳農(nóng)產(chǎn)品，集聚流量池。比較成功的案例是興國(guó)縣的“新農(nóng)人”拍攝制作彰顯本地特色的“魚絲”短視頻，上傳網(wǎng)上后播放量突破500萬(wàn)次，很多身居他鄉(xiāng)的游子在看到家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)品后紛紛下單訂購(gòu)。再如，廣西田東縣“新農(nóng)人”，通過社交媒體，聯(lián)合“網(wǎng)絡(luò)紅人”開展直播帶貨營(yíng)銷，3小時(shí)內(nèi)賣出桂七芒果53噸。同樣是借助于社交媒體，湖南平江谷雨煙茶、安徽舒城小蘭花春茶一度成為“網(wǎng)紅茶葉”，銷量大增，帶動(dòng)了茶農(nóng)致富。

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，離不開本土優(yōu)秀責(zé)任企業(yè)的加盟，通過優(yōu)秀責(zé)任企業(yè)來(lái)培養(yǎng)更多的“新農(nóng)人”，指導(dǎo)“新農(nóng)人”創(chuàng)業(yè)。比如，鼓勵(lì)責(zé)任企業(yè)參與“新農(nóng)人”投融資項(xiàng)目，向“新農(nóng)人”提供更多的技術(shù)、技能培訓(xùn)項(xiàng)目?！靶罗r(nóng)人”要主動(dòng)與責(zé)任企業(yè)合作，發(fā)揮新媒體營(yíng)銷的“超鏈接”能力，與責(zé)任企業(yè)聯(lián)合宣傳和推介農(nóng)特產(chǎn)品。另外，做好社會(huì)助農(nóng)資源的整合，更好地為“新農(nóng)人”開展電商活動(dòng)創(chuàng)造良好條件。比如，整合社會(huì)幫扶資源，為“新農(nóng)人”搭建服務(wù)平臺(tái)。政府要重視“新農(nóng)人”隊(duì)伍建設(shè)，通過鼓勵(lì)更多農(nóng)業(yè)專家、電商企業(yè)等，參與到“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷中，為“新農(nóng)人”添油助力，提高本土農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

（三）農(nóng)村電商“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷結(jié)構(gòu)范式

農(nóng)村電商與“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷的融合，將打造成新的社交電商結(jié)構(gòu)范式。農(nóng)村電商平臺(tái)，在技術(shù)及營(yíng)銷模式上，需要借力新媒體營(yíng)銷手段來(lái)驅(qū)動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的變革與升級(jí)[4]。事實(shí)上，聚焦“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷方式，可以歸納為“展、產(chǎn)、銷、供”四個(gè)環(huán)節(jié)。新媒體營(yíng)銷，通過社交平臺(tái)來(lái)驅(qū)動(dòng)農(nóng)村電商平臺(tái)，利用“新農(nóng)人”來(lái)筑造流量池，特別是電商場(chǎng)景與社交場(chǎng)景的融合，帶來(lái)巨大的營(yíng)銷潛力。

在該結(jié)構(gòu)范式下，“新農(nóng)人”是主角，新媒體平臺(tái)與農(nóng)村電商平臺(tái)以及地方政府是重要的參與主體，各主體各司其職，明確分工，協(xié)同運(yùn)作，最后進(jìn)行利益分配，推動(dòng)農(nóng)村電商騰飛?！靶罗r(nóng)人”要熟練掌握社交媒體、新媒體營(yíng)銷、電商運(yùn)營(yíng)的方法，能夠精準(zhǔn)挖掘營(yíng)銷賣點(diǎn)，賦予短視頻獨(dú)特的“鄉(xiāng)愁”情懷?！靶罗r(nóng)人”來(lái)自農(nóng)村，熟悉農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，通過展示極富地域特色的農(nóng)產(chǎn)品，利用社交媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)引流、擴(kuò)流，最終達(dá)成商業(yè)變現(xiàn)。“新農(nóng)人”要重視與農(nóng)民的合作，特別是在農(nóng)產(chǎn)品宣傳、推廣中，更要合力找準(zhǔn)營(yíng)銷點(diǎn)，提高短視頻的吸引力。以短視頻為例，“新農(nóng)人”要梳理拍攝內(nèi)容，要做好后期的剪輯、解說(shuō)，聚焦農(nóng)特產(chǎn)品的種植、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，形成良好的推介效果?！靶罗r(nóng)人”通過新媒體營(yíng)銷，確實(shí)提高了銷量和收益，才能吸引更多的臨近村民加入到新媒體營(yíng)銷運(yùn)作模式中，逐步打造“新農(nóng)人”新媒體創(chuàng)業(yè)群體，盤活農(nóng)村經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力。

“新農(nóng)人”在運(yùn)用新媒體營(yíng)銷技術(shù)過程中，還要積極對(duì)接責(zé)任企業(yè)、社助資源，打造農(nóng)產(chǎn)品IP品牌和影響力，提高農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)能力?！靶罗r(nóng)人”要多學(xué)習(xí)、多交流、多掌握新媒體營(yíng)銷的方法和技能，帶領(lǐng)更多農(nóng)民創(chuàng)收致富。農(nóng)村電商是“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷的重要支持者，如淘寶、京東等成熟電商平臺(tái)，“新農(nóng)人”可以根據(jù)需要，在電商平臺(tái)開辟農(nóng)產(chǎn)品或“新農(nóng)人”直營(yíng)店[5]。圍繞農(nóng)產(chǎn)品，拍攝制作農(nóng)產(chǎn)品的“前世今生”，展示農(nóng)產(chǎn)品的制作流程、生產(chǎn)工藝及品質(zhì)特色，利用“內(nèi)容生產(chǎn)”來(lái)吸引消費(fèi)者，促進(jìn)購(gòu)買交易。

另外，在“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷結(jié)構(gòu)范式中，政府是基石，政府通過政策等支持手段，為“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷提供良好保障條件。比如，在“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷初期，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)缺乏信任度，政府以負(fù)責(zé)任的形象，為消費(fèi)者帶來(lái)信任感，也為更多“新農(nóng)人”創(chuàng)業(yè)提供信心和動(dòng)力。針對(duì)不同農(nóng)村地區(qū)，當(dāng)?shù)卣虻刂埔耍o予“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷更多的支持和鼓勵(lì)。

（四）農(nóng)村電商“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷中獲流過程

在新媒體營(yíng)銷中，“流量”是關(guān)鍵，沒有“流量”，都是空談。“新農(nóng)人”在運(yùn)用新媒體社交平臺(tái)與農(nóng)村電商平臺(tái)時(shí)，要重視獲流，提高直播、短視頻的吸引力，構(gòu)建自己的“流量池”。有了“流量”，營(yíng)銷才能“水到渠成”。

第一階段，做好引流?！靶罗r(nóng)人”在開始新媒體營(yíng)銷前，要學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)、技能，熟練短視頻拍攝、在線直播等方法，特別是對(duì)于廣大草根創(chuàng)業(yè)“新農(nóng)人”而言，更要做好前期的引流準(zhǔn)備，展現(xiàn)自己的獨(dú)創(chuàng)特色。在新媒體營(yíng)銷中，“流量池”是慢慢集聚的，“新農(nóng)人”要抓住粉絲的需求，以“消費(fèi)者為中心”，挖掘粉絲的消費(fèi)潛力和購(gòu)買意愿?！靶罗r(nóng)人”要從“Who”“What”“How”三個(gè)要素出發(fā)，來(lái)規(guī)劃自己的營(yíng)銷賣點(diǎn)。設(shè)定“Who”，明確誰(shuí)是目標(biāo)用戶；設(shè)定“What”，明確消費(fèi)者需要什么；設(shè)定“How”，如何讓消費(fèi)者獲得滿意的體驗(yàn)。顯然上述三個(gè)難題的解決，關(guān)系到新媒體營(yíng)銷的成敗。對(duì)于“Who”，指向市場(chǎng)的定位，“新農(nóng)人”在短視頻制作前，要聚焦目標(biāo)消費(fèi)者，即常年在外奔波，對(duì)故鄉(xiāng)懷有“鄉(xiāng)愁”的群體，這些群體具有更加深廣的消費(fèi)潛力。對(duì)于“What”，解決產(chǎn)品規(guī)劃與品牌包裝問題。找準(zhǔn)了目標(biāo)消費(fèi)者，面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，應(yīng)該提供哪些契合其需求的產(chǎn)品？農(nóng)特產(chǎn)品具有綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)豐富的特點(diǎn)，加之淳樸的田園風(fēng)光，更能激發(fā)目標(biāo)人群的“鄉(xiāng)愁”情結(jié)。同時(shí)，要重視產(chǎn)品溯源，立足當(dāng)?shù)剞r(nóng)村實(shí)際，利用“獲客種草”方式，來(lái)獲取目標(biāo)人群的信任，進(jìn)而促成營(yíng)銷。對(duì)于“How”，要聚焦目標(biāo)人群的體驗(yàn)。新媒體營(yíng)銷，可以利用場(chǎng)景化拍攝手法，滿足目標(biāo)人群的精神需求，利用直播互動(dòng)等方式，驅(qū)動(dòng)目標(biāo)人群下單。

第二階段，做好擴(kuò)流?！靶罗r(nóng)人”在利用新媒體營(yíng)銷推廣中，一定要重視“內(nèi)容生產(chǎn)”，要學(xué)習(xí)專業(yè)的電商知識(shí)，了解新媒體運(yùn)營(yíng)策略，借助于短視頻、直播等平臺(tái)，打造“新農(nóng)人”品牌或IP?！靶罗r(nóng)人”只有不斷擴(kuò)大流量，才能聚焦更多潛在用戶，才能為促成交易奠定基礎(chǔ)。以短視頻營(yíng)銷為例，“新農(nóng)人”在制作短視頻時(shí)，要充分發(fā)揮社交電商的裂變傳播效應(yīng)，利用直觀、直接、動(dòng)態(tài)的展示方式，質(zhì)樸、真誠(chéng)的解說(shuō)語(yǔ)言，對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的產(chǎn)地、特性、制作流程、工藝等進(jìn)行溯源性展示。短視頻傳播載體，相比傳統(tǒng)靜態(tài)的圖文傳播方式，更具導(dǎo)流性，更能獲得引流、帶客、帶貨效果。同時(shí)，在新媒體營(yíng)銷推廣中，要重視“老客戶轉(zhuǎn)化率”“帶貨轉(zhuǎn)化率”，老客戶具有重要的消費(fèi)潛力，特別是復(fù)購(gòu)次數(shù)、復(fù)購(gòu)率反映了其對(duì)農(nóng)特產(chǎn)品的忠誠(chéng)度?！靶罗r(nóng)人”要重視品牌打造，要做好個(gè)人IP、農(nóng)特產(chǎn)品IP品牌的樹立，充分利用社交媒體裂變傳播效應(yīng)，用品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)樹立質(zhì)量標(biāo)桿，贏得消費(fèi)者信賴。另外，“新農(nóng)人”要立足當(dāng)?shù)兀c本土化電商展開多平臺(tái)合作，特別是通過線上引流來(lái)打開銷路，整合線下資源來(lái)帶動(dòng)更多農(nóng)民增收。

第三階段，做好護(hù)流?！靶罗r(nóng)人”在新媒體營(yíng)銷過程中，要不斷前進(jìn)、不斷努力。不僅要重視前期的引流、中期的擴(kuò)流，還要重視后期的護(hù)流。通過不斷拍攝優(yōu)秀的原創(chuàng)短視頻，建立常態(tài)化在線直播平臺(tái)，促進(jìn)品牌、流量的穩(wěn)步提升。同時(shí)，“新農(nóng)人”在打造自我IP品牌后，也要深入開展電商運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，特別是根據(jù)銷量規(guī)模，做好農(nóng)特產(chǎn)品的統(tǒng)一選購(gòu)、規(guī)范包裝、優(yōu)化配送、完善售后等工作。讓新媒體營(yíng)銷模式成為增加“新農(nóng)人”收入、帶動(dòng)農(nóng)村就業(yè)的重要突破口。

四、農(nóng)村電商新媒體營(yíng)銷中“新農(nóng)人”群體的培養(yǎng)建議

在新媒體營(yíng)銷中，人人都是“新農(nóng)人”，人人都可以學(xué)習(xí)新媒體營(yíng)銷方法、技能，開展農(nóng)特產(chǎn)品的營(yíng)銷、推介，促成交易。但也要看到在農(nóng)村，“新農(nóng)人”群體知識(shí)文化水平偏低，想要做大、做強(qiáng)、做精新媒體營(yíng)銷，也并非易事。一些“新農(nóng)人”在直播中，相關(guān)配套設(shè)備不健全，直播話術(shù)單一，缺乏運(yùn)營(yíng)、管理經(jīng)驗(yàn)，都可能在遇到瓶頸時(shí)，產(chǎn)生放棄念頭。因此，要做好“新農(nóng)人”培訓(xùn)工作，加強(qiáng)“新農(nóng)人”隊(duì)伍建設(shè)，通過政策扶持、培訓(xùn)指導(dǎo)等方式，為“新農(nóng)人”提供堅(jiān)實(shí)的后盾和保障。

（一）完善新媒體電商營(yíng)銷環(huán)境，激活“新農(nóng)人”內(nèi)生學(xué)習(xí)動(dòng)力

農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開地方政府政策的大力支持。當(dāng)下抓住“新農(nóng)人”新媒體營(yíng)銷契機(jī)，地方政府要樹立大局意識(shí)，積極營(yíng)造良好的新媒體營(yíng)銷培訓(xùn)環(huán)境。對(duì)于很多“新農(nóng)人”，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不熟悉，對(duì)新媒體營(yíng)銷方法掌握得不全面，相關(guān)設(shè)備不先進(jìn)，影響短視頻、直播拍攝效果。政府要通過引進(jìn)行業(yè)專家，組織本土“新農(nóng)人”參與新媒體電商營(yíng)銷培訓(xùn)課程。通過專門的課程知識(shí)學(xué)習(xí)，了解新媒體營(yíng)銷的趨勢(shì)、特點(diǎn)，學(xué)習(xí)和掌握必備的短視頻制作、剪輯、美化處理方法，懂得新媒體運(yùn)營(yíng)的方法、技能，熟悉電商環(huán)境及相關(guān)政策，將農(nóng)村電商與新媒體營(yíng)銷進(jìn)行有效整合、互補(bǔ)，指導(dǎo)更多“新農(nóng)人”能夠積極參與電商營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實(shí)踐?！靶罗r(nóng)人”通過學(xué)習(xí)、參加相關(guān)培訓(xùn)課程，更有信心參與新媒體營(yíng)銷推介，更能深刻理解互聯(lián)網(wǎng)思維，了解新媒體營(yíng)銷的訣竅，提升了“新農(nóng)人”綜合素質(zhì)和營(yíng)銷水平，為助推農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（二）優(yōu)化培訓(xùn)模式，確保高質(zhì)量培訓(xùn)

農(nóng)村電商新媒體營(yíng)銷培訓(xùn)工作的實(shí)施，要對(duì)培訓(xùn)模式進(jìn)行科學(xué)優(yōu)化。結(jié)合不同地區(qū)實(shí)際，對(duì)“新農(nóng)人”群體狀況進(jìn)行評(píng)估，制定合理的培訓(xùn)計(jì)劃和培訓(xùn)內(nèi)容。比如，針對(duì)偏遠(yuǎn)、貧困地區(qū)的“新農(nóng)人”，建議邀請(qǐng)知名師資團(tuán)隊(duì)進(jìn)駐鄉(xiāng)村，采用大班化授課，注重新媒體營(yíng)銷知識(shí)、方法、技能的示范與指導(dǎo)，確保教學(xué)質(zhì)量和效果。對(duì)于有條件的“新農(nóng)人”，可以組團(tuán)參觀發(fā)達(dá)地區(qū)的營(yíng)銷模式，現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)“短視頻”制作方法，親歷體驗(yàn)名家“直播”現(xiàn)場(chǎng)，積累經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于學(xué)成的“新農(nóng)人”，可以在本地對(duì)更多“新農(nóng)人”進(jìn)行培訓(xùn)指導(dǎo)。同樣，培育“新農(nóng)人”，在教授內(nèi)容上，不能停留于理論，更要突出實(shí)踐和應(yīng)用。借助于專題講座，圍繞新媒體營(yíng)銷展開典型案例分析與分享，通過實(shí)戰(zhàn)演練等方式，促進(jìn)更多“新農(nóng)人”學(xué)以致用。比如，引入“小組陪練式教學(xué)”模式，由“新農(nóng)人”學(xué)員組建小組，導(dǎo)師參與指導(dǎo)，讓學(xué)員邊學(xué)邊做邊成長(zhǎng)。引入模擬“直播間”方式，由學(xué)員開設(shè)“直播間”，導(dǎo)師在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行指導(dǎo)，幫助學(xué)員深刻領(lǐng)悟直播技巧、話術(shù)使用策略。引入在線指導(dǎo)培訓(xùn)，利用“線上+線下”相結(jié)合方式，如利用微信群、QQ群社交方式，導(dǎo)師遠(yuǎn)程指導(dǎo)學(xué)員學(xué)習(xí)和實(shí)踐，就學(xué)員存在的問題，進(jìn)行在線解惑，確保培訓(xùn)的連續(xù)性。

（三）加強(qiáng)“新農(nóng)人”隊(duì)伍建設(shè)，提升“新農(nóng)人”學(xué)習(xí)成效

結(jié)合農(nóng)村電商新媒體營(yíng)銷“新農(nóng)人”培訓(xùn)需要，要重視優(yōu)秀“新農(nóng)人”團(tuán)隊(duì)建設(shè)。聘請(qǐng)高水平師資，助力“新農(nóng)人”成長(zhǎng)，指導(dǎo)“新農(nóng)人”靈活運(yùn)用多種新媒體營(yíng)銷手段，來(lái)達(dá)成引流、促成交易目標(biāo)。短期情況下，通過邀請(qǐng)“網(wǎng)紅”、農(nóng)村電商專家、名人等加盟來(lái)壯大“新農(nóng)人”隊(duì)伍，優(yōu)化“新農(nóng)人”人才結(jié)構(gòu)。長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展下，要組建自有團(tuán)隊(duì)。利用“內(nèi)培外引”策略，一方面對(duì)本土化“新農(nóng)人”進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)，特別是要吸收返鄉(xiāng)大學(xué)生、回鄉(xiāng)青壯年農(nóng)民工參與“新農(nóng)人”電商隊(duì)伍，更好地打造農(nóng)村“新農(nóng)人”團(tuán)隊(duì)；另一方面要有計(jì)劃地引進(jìn)短視頻、在線直播等優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，特別是與地方院校合作，引薦更多專業(yè)化人才來(lái)充實(shí)“新農(nóng)人”電商營(yíng)銷隊(duì)伍[6]。另外，需要強(qiáng)調(diào)的是，在學(xué)習(xí)內(nèi)容上，將短視頻拍攝、制作、后期處理、推廣宣傳等進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，便于“新農(nóng)人”掌握。對(duì)于在線“直播”，對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷推廣、直播策略、話術(shù)技巧、客服、物流配送、供應(yīng)鏈管理等技能進(jìn)行針對(duì)性培訓(xùn)。

農(nóng)村電商新媒體營(yíng)銷“新農(nóng)人”隊(duì)伍建設(shè)，要激活“新農(nóng)人”的創(chuàng)造性。加強(qiáng)政策扶持，重視專門培訓(xùn)，搭建農(nóng)村電商良好的新媒體營(yíng)銷環(huán)境。當(dāng)下農(nóng)村電商新媒體營(yíng)銷“新農(nóng)人”缺口大，要借力新媒體營(yíng)銷“東風(fēng)”，推動(dòng)農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)，培育更多優(yōu)秀“新農(nóng)人”隊(duì)伍，為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、鞏固脫貧攻堅(jiān)成果、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興奠定基礎(chǔ)。