“互聯(lián)網(wǎng)+”下中國實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的動力分析研究

張旭璐，吳亮芳

（湖南師范大學歷史文化學院，湖南 長沙 410081）

實體書店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，實現(xiàn)了空間文化經(jīng)濟價值的延伸，在場域下提高了全民的文化認同。中國實體書店業(yè)態(tài)在“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境背景下實現(xiàn)了遍地開花模式，具象的“書店+”已經(jīng)大規(guī)模地應(yīng)用于書店的零售模式中。實體書店在面對數(shù)字出版壓力和成本困擾下，積極轉(zhuǎn)型尋求新業(yè)態(tài)之路，也映射了實體經(jīng)濟在未來發(fā)展道路上該如何融合創(chuàng)新。在新的歷史階段下，文化強國的目標仍需要社會各界的努力，實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新也會為中國實體經(jīng)濟發(fā)展提供新思路。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”下中國實體書店新業(yè)態(tài)

產(chǎn)業(yè)形態(tài)是指產(chǎn)業(yè)活動的存在形式或產(chǎn)業(yè)的實現(xiàn)形式，強調(diào)業(yè)態(tài)是企業(yè)等產(chǎn)業(yè)組織的經(jīng)營形態(tài)，并將企業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容類型從“零售企業(yè)”拓展到了所有類型產(chǎn)業(yè)組織或者產(chǎn)業(yè)活動單位。[1]實體書店作為行業(yè)組織，其業(yè)態(tài)是為書店用戶提供服務(wù)，服務(wù)包括提供文化產(chǎn)品以及附帶的其他產(chǎn)品與服務(wù)，而業(yè)態(tài)創(chuàng)新則是在提供服務(wù)的形態(tài)上進行的一系列創(chuàng)新。

實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的表現(xiàn)形式因文化空間不同而呈現(xiàn)不同特色。一方面，實體書店作為城市的靈魂，在打造城市文化IP的同時，也在塑造著自己的新業(yè)態(tài)名片。江蘇常州的“秋白書苑”就是典型，其不斷探索現(xiàn)代文化公共服務(wù)體系，躋身“書香城市”建設(shè)示范市，通過“共讀

秋白奇妙夜”活動傳達秋白精神，以舉辦閱讀沙龍，閱讀分享、陪伴閱讀等活動來提高服務(wù)黏性。“秋白書苑”的全市鋪開，為中國實體書店新業(yè)態(tài)——“書香+”旅游、體育、會展、科技的深度融合提供了可復(fù)制化模式。另一方面，實體書店作為文化體驗場域逐漸走出“顏值”困境，比如，上海新開的可循環(huán)書店——“多抓魚書店”則開啟了空間再造的可持續(xù)發(fā)展之路。這種專業(yè)化、特色化、精細化的空間結(jié)構(gòu)亦是在供需矛盾下的產(chǎn)物。實體書店新業(yè)態(tài)是其行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的重大拉力，“互聯(lián)網(wǎng)+”下中國實體書店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新動力機制的探索可以推進“書店+”模式更加精準地找到目標受眾。國內(nèi)對于“互聯(lián)網(wǎng)+”下中國實體書店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新動力機制研究較為匱乏，沒有相對理論的支撐，因此，探索實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的動力機制成為當下亟須解決的重要問題。

二、實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新動力要素

（一） 政策扶持和“全民閱讀”

業(yè)態(tài)的創(chuàng)新在于研究社會中人與人之間矛盾關(guān)系的變化，而正是在生產(chǎn)中才會催生出一個社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)，該基礎(chǔ)又會決定社會的上層建筑，從而抽象出最一般的矛盾運動，以揭示社會發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律。實體書店的業(yè)態(tài)創(chuàng)新亦是如此，需要把握生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾運動，也要對現(xiàn)有政策進行研究，政策的導(dǎo)向力量會推動經(jīng)濟基礎(chǔ)的發(fā)展。

實體書店在業(yè)態(tài)創(chuàng)新過程中，政府政策的扶持發(fā)揮了重大作用。在全民網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下，實體書店代表的實體經(jīng)濟才是自然歷史和人類社會的重點選擇，它的創(chuàng)新就是社會的創(chuàng)新，政策需給予實體書店業(yè)態(tài)變遷存在的合理性與合法性支撐。2013年，原國家新聞出版廣電總局和財政部辦公廳首次聯(lián)合發(fā)布通知，在北京、上海等12個城市試點，給予實體書店獎勵扶持。[2]2016年6月，各部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求將實體書店建設(shè)納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃，隨后，根據(jù) 《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》顯示，在政策引導(dǎo)下，各大城市書店數(shù)量顯著增長。2020年印發(fā)的《關(guān)于促進全民閱讀工作的意見》中提出，到2025年通過大力推動全民閱讀工作，基本形成覆蓋城鄉(xiāng)的全民閱讀推廣服務(wù)體系，全民閱讀理念更加深入人心。[3]“互聯(lián)網(wǎng)+”的出現(xiàn)與應(yīng)用最初導(dǎo)致了實體書店出現(xiàn)“倒閉潮”，但在各類政策的扶持下，中國實體書店又在內(nèi)外改善模式、經(jīng)營、設(shè)計等方面重新以新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在大眾面前，中國實體書店面對“互聯(lián)網(wǎng)+”大環(huán)境已經(jīng)可以實現(xiàn)從被動轉(zhuǎn)型到主動創(chuàng)新。

（二） 科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力

馬克思關(guān)于科學價值觀的兩大獨特命題——“科學是歷史的有力的杠桿”和“科學是最高意義上的革命力量”[4]直接催生了“科學技術(shù)是第一生產(chǎn)力”這一命題。在中國的話語習慣中“科學”與“技術(shù)”不分家，科技已經(jīng)成為生產(chǎn)力的巨大引擎，互聯(lián)網(wǎng)時代下生產(chǎn)力在各個方面實現(xiàn)了巨大的飛躍，這也驅(qū)動著實體書店進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

2020年，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模超過萬億元，而實體書店面臨的困境很大程度來源于數(shù)字出版的沖擊，同時，為了擺脫人力資本、租金成本、不可抗因素的壓力，實體書店開始逐漸依靠云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)，逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，發(fā)展多元業(yè)態(tài)，走“書店+”模式的融合路徑，同時新零售模式加持大數(shù)據(jù)可以精準提供服務(wù)，直播、公眾號等定期互動增強實體書店的黏性，創(chuàng)造第三共享空間讓城市的文化功能逐漸飽和，更好地服務(wù)于全民閱讀。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》也進一步助推實體書店建立大數(shù)據(jù)平臺，動態(tài)了解市場需求，為實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新提供支撐，催生實體出版經(jīng)濟發(fā)展新方向與新動能。實體書店作為文化傳播的主要陣地，它的科技業(yè)態(tài)創(chuàng)新將會帶動整個文化供給服務(wù)水平的提高，這不僅改變實體書店產(chǎn)生的邊際成本，也更有效地為顧客提供個性化服務(wù)，有更多的預(yù)算創(chuàng)造第三空間，發(fā)揮實體書店功效。實體書店與科技深度融合已經(jīng)成為時代發(fā)展趨勢，實體經(jīng)濟的數(shù)字化生存是疫情狀態(tài)下的常態(tài)。實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新本質(zhì)上是一場技術(shù)支撐下的生產(chǎn)力變革，傳統(tǒng)書店與互聯(lián)網(wǎng)融合，在改變內(nèi)容、空間等生產(chǎn)資料下提供給用戶新價值——新美學空間、新參與體驗的范式變革。

（三） 空間意義下實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新

實體書店區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)書店在于具有一定的可視化空間，正如列斐伏爾所說：“空間是一種社會關(guān)系嗎？當然是，不過它內(nèi)含于財產(chǎn)關(guān)系（特別是土地的擁有）之中，也關(guān)聯(lián)于形塑這塊土地的生產(chǎn)力，空間里彌漫著社會關(guān)系”。[5]實體書店作為文化空間的樣本，因人的需求變化和城市生態(tài)變遷的發(fā)展，其定位逐漸轉(zhuǎn)向符號意義消費。

空間作為一種特殊的勞動資料，成為人們爭搶的重要資源。當書店面積在租金壓力下被壓縮，如若不進行空間的再造，實體書店將面臨功能的缺失，打造第三空間成為實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的舉措之一。美國社會學家雷·歐登伯格提出的“第三空間”特質(zhì)，即分離在家庭和職場之外的社會場景，如，城市中的咖啡店、圖書館和公園等公共空間，普遍具有自由、寬松、便利的屬性。當?shù)谌臻g之間的融合形成新的業(yè)態(tài)，“書店+”就促使其符號意義疊加，最常見的模式像“書店+餐飲”“書店+文創(chuàng)”“書店+民宿”。場景時代實體書店多種業(yè)態(tài)的融合增強其第三空間的價值意義，以便拉近人與實體書店的距離，同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”下空間的再造可以彌補娛樂至死形成的文化溝通缺失，數(shù)字常態(tài)化最直接的弊端是人與人面對面交流的機會與話題變少，而實體書店新業(yè)態(tài)在一定程度上為人們營造了社交文化體驗場景，豐富了實體書店符號意義的生產(chǎn)、傳播與消費，以便從供給側(cè)層面上尋求業(yè)態(tài)突破點。

（四） 供需矛盾運動推動實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新

黨的十九大報告指出，現(xiàn)階段社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。而人民日益?zhèn)€性化、定制化的文化精神需要和中國實體書店業(yè)態(tài)不可持續(xù)發(fā)展之間的矛盾，是進行創(chuàng)新改革明確的關(guān)鍵。供給側(cè)的變動來源于需求側(cè)的刺激，“互聯(lián)網(wǎng)+”用戶的需求呈現(xiàn)多樣化，而作為公共服務(wù)機構(gòu)的實體書店在經(jīng)營模式、內(nèi)容、平臺渠道、組織體制等環(huán)節(jié)發(fā)生了匹配斷層，進一步倒逼實體書店從消費者角度進行業(yè)態(tài)創(chuàng)新發(fā)展，積極調(diào)整生產(chǎn)要素之間的結(jié)構(gòu)，改用更加科技化的設(shè)備，創(chuàng)造更加安靜舒適的環(huán)境，實體書店空間的設(shè)計要實用與顏值并重，區(qū)域的劃分更加個性化，增強用戶之間、用戶與實體書店間的連接與黏性。供給是在確定需求后的反應(yīng)。而“互聯(lián)網(wǎng)+”下勞動生產(chǎn)過程中，實體經(jīng)濟面對的消費者需求變動具有不確定性，導(dǎo)致供給層預(yù)期利益與實際利益發(fā)生矛盾，為了減少矛盾的發(fā)生，需要轉(zhuǎn)變職能，讓供給層引領(lǐng)需求層的消費行為，在議程設(shè)置理論下化被動為主動。實體書店通過構(gòu)造有利于其發(fā)展的擬態(tài)環(huán)境，實現(xiàn)實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新，這也是人本質(zhì)力量的有效發(fā)揮。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”下中國實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新動力機制的形成

任何創(chuàng)新活動都有一定動力機制的支撐，中國實體書店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新離不開利益激勵、競爭等機制的驅(qū)使?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”下中國實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新動力機制是由生產(chǎn)力三要素內(nèi)循環(huán)機制和供需側(cè)外循環(huán)機制兩者的配合而成。從生產(chǎn)力內(nèi)循環(huán)機制看，隨著生產(chǎn)資料與勞動者的變化，即實體書店零售模式工具及其生產(chǎn)者與消費者隨著政策背景和文化空間的變化，催生了新的勞動對象，即新零售模式的、新服務(wù)形態(tài)的實體書店；從供需側(cè)外循環(huán)機制看，一方面，空間用戶因多元需求變動，如，屬性、功能、模式、設(shè)計等，對實體書店業(yè)態(tài)提出新的要求，并通過UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）使需求層參與到業(yè)態(tài)創(chuàng)新過程中。另一方面，通過供給側(cè)引導(dǎo)需求側(cè)，實現(xiàn)實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新的供給主導(dǎo)權(quán)。盡管供需側(cè)循環(huán)機制是雙向的矛盾運動，但現(xiàn)實情況大多是供給側(cè)被動引導(dǎo)以精準解決目標需求。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下萬物皆媒，助推實體書店業(yè)態(tài)創(chuàng)新。業(yè)態(tài)創(chuàng)新動力機制的配合在于生產(chǎn)力內(nèi)循環(huán)機制的勞動者元素，即為外循環(huán)的供給側(cè)，并且其催生的實體書店為需求側(cè)提供勞動產(chǎn)品。內(nèi)外循環(huán)你中有我，我中有你，因矛盾運動而持續(xù)存在，隨著生產(chǎn)力變革賦予其持久創(chuàng)新動力源泉。

實體書店業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，一方面，是由于矛盾的刺激引發(fā)生產(chǎn)力的變革，另一方面，是實體經(jīng)濟尋求新發(fā)展勢能的表現(xiàn)。文化創(chuàng)新尤其是實體經(jīng)濟文化符號的創(chuàng)新是時代生存賦予的使命，實體書店只有進行創(chuàng)新才可以保持它存在的合理性，進而實現(xiàn)發(fā)展的持續(xù)性。實體經(jīng)濟對已有的資源進行創(chuàng)新性詮釋并且掌握好詮釋主動權(quán)，才能為轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式，推動高質(zhì)量且可持續(xù)發(fā)展提供支撐。