移動互聯(lián)時代綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的微博營銷策略

鮑 磊，奚凱悅，卡迪爾亞·吐爾洪

（淮陰師范學(xué)院 經(jīng)濟與管理學(xué)院，江蘇 淮安 223001）

隨著社會經(jīng)濟的日益繁榮，人民生活需求從“溫飽”向“品質(zhì)”轉(zhuǎn)變，從過去只滿足于對物質(zhì)生活的最低需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉煸桨l(fā)重視質(zhì)量和健康，特別在食品的需求方面，越來越多的人對于綠色食品較為關(guān)注[1]。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品是依據(jù)特定方式生產(chǎn)，經(jīng)過專業(yè)機構(gòu)鑒定認(rèn)證，并貼有專門的綠色食品標(biāo)志，因此不少消費者將綠色農(nóng)產(chǎn)品視為安全、優(yōu)質(zhì)、無污染、高營養(yǎng)價值的代名詞。權(quán)威數(shù)據(jù)表明，截至2020年末，全國已建成綠色食品基地742個，綠色有機地標(biāo)獲證單位總數(shù)達到23 639家，產(chǎn)品總數(shù)達到50 295個[2]。盡管我國綠色農(nóng)業(yè)近年來獲得了蓬勃發(fā)展的空間，但是綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品營銷方面通常意識淡薄，營銷手段陳舊單一，營銷渠道不通暢，影響了優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷量，甚至出現(xiàn)滯銷的情況[3]。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體改變了人們的媒介使用習(xí)慣，也顛覆了人們的生活方式，成為人們獲取信息、開展社交和消遣娛樂的重要渠道。社交媒體的廣泛普及和快速發(fā)展，要求綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)順勢而為，利用社交媒體做好營銷工作。因此，本文嘗試探討如何利用新浪微博開展?fàn)I銷，有助于綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)產(chǎn)品推廣和銷售，使之走上可持續(xù)發(fā)展之路。

一、綠色農(nóng)產(chǎn)品微博營銷現(xiàn)狀分析

微博營銷，是指在新浪微博平臺注冊賬號，然后利用該平臺發(fā)布產(chǎn)品信息和企業(yè)信息，樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，與消費者積極互動，最終實現(xiàn)營銷目的的商業(yè)行為方式。由于用戶數(shù)量龐大，用戶活躍度高，信息擴散快，微博日益受到眾多綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的重視和青睞。

（一）微博逐漸成為綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的重要營銷陣地

綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通常只重視產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，忽視產(chǎn)品的市場營銷環(huán)節(jié)。雖然近年來不少綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)搭上了電子商務(wù)的快車，一定程度上促進了綠色農(nóng)產(chǎn)品銷量的增長，但他們過分依賴于將阿里巴巴、淘寶、拼多多等電商平臺作為企業(yè)介紹、產(chǎn)品展示的渠道，產(chǎn)品的曝光和推廣受到較大限制。

面對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，特別是移動互聯(lián)時代，社交媒體逐漸成為人們獲得信息的主要來源，傳統(tǒng)的營銷理念和營銷模式需要快速轉(zhuǎn)變，適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境。于是，我國社交媒體的巨頭——新浪微博，逐漸成為綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展?fàn)I銷活動的重要陣地。比如，山東三星玉米產(chǎn)業(yè)科技有限公司，利用賬號“@長壽花食品”傳播綠色食品理念，告知消費者玉米油的特征，介紹科學(xué)的烹飪方式和方法，通過抽獎的方式促進用戶轉(zhuǎn)發(fā)和評論，收獲了近7萬忠實粉絲。通過新浪微博，用戶了解了綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工過程，發(fā)現(xiàn)了綠色農(nóng)產(chǎn)品在風(fēng)味、質(zhì)地、口感等方面與普通農(nóng)產(chǎn)品的差異；綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)擴散了營銷信息，提升了企業(yè)和產(chǎn)品的形象，開拓了產(chǎn)品的銷售渠道。

（二）微博營銷相對于傳統(tǒng)營銷方式更有優(yōu)勢

綠色農(nóng)業(yè)企業(yè)往往將自己定位為綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，認(rèn)為自己的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在生產(chǎn)領(lǐng)域。在這種錯誤觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的營銷活動必然遇到諸多難以克服的困難，例如，企業(yè)與消費者的觸點過少、產(chǎn)品信息不對稱、只能實現(xiàn)單向溝通等，微博營銷提供了可行的解決方案。

相較于傳統(tǒng)營銷方式，微博營銷具有如下優(yōu)勢。首先，微博增加了綠色農(nóng)產(chǎn)品與消費者的觸點，提高了品牌知名度。任何一家綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都可以注冊微博賬號，然后按照一定的計劃發(fā)布企業(yè)信息和產(chǎn)品信息；微博還具有一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，企業(yè)只需要付出極低的成本就能激勵粉絲，實現(xiàn)成千上萬次轉(zhuǎn)發(fā)的目的，為品牌擴散提供了新的路徑。例如，通過贈送小禮品的方式，長壽花食品的一條微博實現(xiàn)了近7000人次的“關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)+評論”，吸引了潛在用戶，擴散了營銷信息。其次，微博有助于緩解消費者與企業(yè)間產(chǎn)品信息不對稱的問題。微博綜合了文字、圖片、視頻、直播等多種表現(xiàn)方式，促進了消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流程的安全質(zhì)量與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)控制的全面認(rèn)知，激發(fā)了他們的購買興趣。最后，微博營銷有助于解決傳統(tǒng)營銷中的單向溝通問題。綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)通常采用傳統(tǒng)營銷中的單向信息交流方式，容易陷入自說自話的困境之中。微博提供了多種多樣的用戶溝通工具，通過點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、私信、超話等方式，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的實時雙向溝通，有助于綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)實現(xiàn)更高層次的用戶洞察，更加深入地了解用戶群體的需求特征、購買動機和購買行為模式。

二、微博的特性、微博營銷的特點和價值

作為一種基于用戶關(guān)系進行簡短實時信息分享與傳播的社交媒體，微博以其獨特性吸引了大量用戶注冊，成為近年來社交媒體中使用率增長最快的成員之一，因此微博營銷也成為眾多企業(yè)選擇的一種社交媒體營銷方式。

（一）微博的特性

首先，微博使用便捷性高、互動性好。智能手機用戶可以通過“應(yīng)用市場”免費下載微博APP；寫上只言片語或者附上一張圖片然后點擊“發(fā)送”就可以發(fā)布內(nèi)容，使用門檻低；發(fā)布的內(nèi)容往往短小精悍，方便其他用戶利用碎片化時間瀏覽。微博具有多種互動工具，用戶可以關(guān)注他人也可以被別人關(guān)注，可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶發(fā)布的內(nèi)容，也可以通過評論或點贊表達意見。而且，互動形式多樣，例如評論的內(nèi)容可以是文字或圖片，表達方式豐富多樣。其次，微博內(nèi)容傳播性廣。微博用戶通過關(guān)注與被關(guān)注構(gòu)成了基于社交圈的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)。用戶任意發(fā)布一條微博，可以通過他的社交圈傳遞給其他人的社交圈，然后又可能傳遞給另外一個人的社交圈，以此類推，無限循環(huán)。在微博上，用戶視頻和直播的日均發(fā)布量超過150萬條，圖片日均發(fā)布量超1.2億條，長文日均發(fā)布量48萬條。

（二）微博營銷的特點

企業(yè)只需要注冊賬號，及時更新內(nèi)容，就可以在微博上發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品信息，建立企業(yè)品牌形象，實時與消費者交流互動，以此達到營銷目的。因此，鑒于微博用戶規(guī)模大、黏性高、互動性強的特征，越來越多的企業(yè)重視利用微博開展?fàn)I銷活動。

微博營銷具有四個主要特點。首先，微博營銷手段豐富，展現(xiàn)方式立體多樣。營銷者可以借助多媒體技術(shù)手段，綜合利用文字、圖片和視頻等對產(chǎn)品進行描述，具有視覺上的直觀性和沖擊力，使消費者能夠更加全面地了解產(chǎn)品和品牌信息。其次，微博營銷節(jié)省費用，成本低。與傳統(tǒng)的廣告相比，微博營銷不需要繁雜的行政審批程序，而且省去了廣告代理的費用，節(jié)省了推廣費用。再次，微博營銷操作簡單，便捷性高。提出一個創(chuàng)意，進行簡單構(gòu)思，輸入只言片語，再配以圖片或者視頻，就可以完成一條微博的發(fā)布。最后，微博營銷互動性強，能與粉絲及時溝通，獲得用戶反饋。用戶可以對企業(yè)發(fā)布的微博進行評論、轉(zhuǎn)發(fā)和點贊等，企業(yè)則可以針對特定用戶進行互動，通過雙向互動讓用戶感受到企業(yè)的人情味和趣味性，增強營銷效果。

（三）微博營銷的價值

作為移動互聯(lián)時代的一種重要營銷形式，微博營銷已經(jīng)成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品、樹立品牌形象、實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要途徑。企業(yè)通過微博能夠獲取消費者的興趣和偏好信息，了解市場潛在機會以及競爭對手的優(yōu)勢和缺點，以此為導(dǎo)向能更精準(zhǔn)地對如何更好地滿足消費者需求做出決策。

首先，微博用戶規(guī)模龐大，如果企業(yè)通過官方微博有規(guī)律地發(fā)布企業(yè)或產(chǎn)品信息，能夠做到充分曝光和有效傳播，提升企業(yè)的品牌知名度，實現(xiàn)品牌建立和傳播。其次，以微博作為產(chǎn)品發(fā)布平臺，可以綜合利用文字、圖片和視頻等多媒體形式對產(chǎn)品進行描述，提高產(chǎn)品曝光機會，擴大產(chǎn)品市場份額，提高產(chǎn)品銷量和品牌知名度。最后，通過微博互動，企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)潛在客戶的需求，幫助消費者認(rèn)識品牌和產(chǎn)品功能；有針對性地回復(fù)客戶咨詢，促進購買抉擇的實現(xiàn)；傾聽客戶評價產(chǎn)品和使用體驗，給予客戶充分的關(guān)注，能夠促使他們更有動力向社交網(wǎng)絡(luò)擴散產(chǎn)品信息。

此外，作為一種快速、開放、透明的社交媒體，微博成為企業(yè)預(yù)防和處理危機的理想工具，能夠?qū)崿F(xiàn)危機前及時反應(yīng)和溝通、危機中迅速呈現(xiàn)事實真相、危機后安撫公眾情緒和重塑企業(yè)形象的目的。

三、綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的微博營銷策略

（一）自建內(nèi)容生產(chǎn)團隊，積極發(fā)布營銷內(nèi)容

艾媒咨詢2020年發(fā)布的報告顯示，超過四成的手機用戶使用微博客戶端的時長占手機使用總時長的25%以上，而且微博用戶群體年齡分布呈現(xiàn)年輕化趨勢，“90后”和“00后”的占比接近80%，女性用戶規(guī)模高于男性用戶。年輕女性是消費的中流砥柱，而且傾向于通過網(wǎng)絡(luò)購買各種產(chǎn)品；伴隨著“90后”和“00后”女性消費者成家立業(yè)，她們開始注重自己和家人的健康防護，因此，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品有更高的購買意愿[4]。

上述分析表明，對于綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較高消費意愿的消費者通常也是微博等社交媒體的重度依賴者，因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極主動適應(yīng)和嘗試營銷的新技術(shù)和新形式。首先，應(yīng)當(dāng)主動注冊微博賬號，然后通過新浪機構(gòu)實名認(rèn)證（昵稱后面會有一個藍(lán)色的“V”）。企業(yè)新浪微博認(rèn)證代表著企業(yè)品牌的合法性，能夠增強賬號的權(quán)威感，提升品牌在網(wǎng)絡(luò)中的信任度，增加營銷信息發(fā)布的真實性和規(guī)范性。其次，應(yīng)當(dāng)建立營銷內(nèi)容生產(chǎn)團隊，發(fā)布高質(zhì)量的企業(yè)和產(chǎn)品信息。內(nèi)容生產(chǎn)團隊既可以從企業(yè)內(nèi)部視角輸出和傳達企業(yè)、品牌和產(chǎn)品信息，也可以將消費者的正面評價、企業(yè)與消費者的互動等展現(xiàn)給更多的受眾。最后，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)建微博營銷日程表，有計劃有規(guī)律地發(fā)布營銷信息。用戶通常關(guān)注的博主較多，而且用戶的注意力是非常分散的，如果不能做到持續(xù)與用戶溝通，便會很快被用戶遺忘。綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要抓住營銷的核心點，創(chuàng)造生動有趣又有用的內(nèi)容，借助于文字、圖片、視頻等形式，不斷進行產(chǎn)品營銷推廣，從而引起消費者的關(guān)注，提高品牌市場占有率。

（二）積極申請品牌商標(biāo)，依托微博進行品牌營銷

品牌是用以識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，是消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化價值等方面的評價和認(rèn)知，是商品綜合品質(zhì)的體現(xiàn)和代表，能夠影響消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信任[5]。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)申請注冊品牌商標(biāo)，然后通過微博進行品牌營銷，贏得消費者的信任。

首先，通過注冊品牌商標(biāo)，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以與普通農(nóng)產(chǎn)品或其他綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開，方便消費者在市場上選擇、購買。因為品牌實質(zhì)上代表著企業(yè)交付給消費者的產(chǎn)品和服務(wù)的一貫性承諾，所以，擁有良好品牌信譽的企業(yè)能獲得較高的品牌溢價。其次，借助于微博，綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠高效地尋找到自身的目標(biāo)用戶，通過與用戶的及時互動，品牌能夠及時獲取用戶的真實需求信息。再次，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以通過微博講述品牌故事，提出自己的品牌價值主張，以此吸引消費者的關(guān)注；還可以通過微博發(fā)布活動海報，給予那些關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的粉絲一些折扣或者贈送優(yōu)惠券，這樣，消費者會將品牌擴散到更大的社交網(wǎng)絡(luò)。

（三）借力“超級粉絲通”，實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放

綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以和新浪達成合作協(xié)議，在微博上投放收費廣告。例如，“超級粉絲通”覆蓋了微博數(shù)億用戶資源，能夠根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系等特征，將營銷信息廣泛推送給目標(biāo)客戶和潛在客戶，帶來更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。因此，對于愿意支付一定營銷成本的綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，“超級粉絲通”是一種實用的微博營銷工具。

“超級粉絲通”具有精準(zhǔn)投放的特征，能夠基于用戶的基本屬性、興趣愛好、行為場景和社交關(guān)系等信息，準(zhǔn)確找到目標(biāo)人群；能夠?qū)崿F(xiàn)擴散式傳播，營銷信息在投放給目標(biāo)用戶后可能被多次轉(zhuǎn)發(fā)、評論，擴散范圍廣、廣告效果好；可以實現(xiàn)海量觸達，將品牌和產(chǎn)品信息廣泛傳遞給粉絲和潛在粉絲，覆蓋數(shù)億微博用戶?！俺壏劢z通”的廣告樣式多種多樣，具有與傳統(tǒng)媒體廣告投放無法獲得的優(yōu)勢：可以通過賬號推廣、頭條來快速積累活躍粉絲；可以通過標(biāo)簽、微群、超話等集合用戶共同特性的標(biāo)志進行消費者和營銷信息的精準(zhǔn)匹配；可以以原生博文的形式嵌入用戶瀏覽的信息流中，同時文字、圖片、鏈接自由結(jié)合，避免消費者出現(xiàn)廣告免疫；可以發(fā)起各種有趣、有價值、有意義的活動，讓企業(yè)的產(chǎn)品有話題附著力，積極與消費者互動，實現(xiàn)自主傳播。

“超級粉絲通”通常是根據(jù)點擊次數(shù)收取費用，所以需要注意一定的技巧，避免廣告浪費。首先，在正式投放微博廣告前，需要進行廣告測試。準(zhǔn)備多組廣告創(chuàng)意，設(shè)定一筆較小的廣告支出作為測試費用，然后通過后臺數(shù)據(jù)對比分析廣告效果，選擇效果最好的創(chuàng)意進行正式投放。其次，在投放時需要合理選擇符合綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要求的定向條件，精心設(shè)置用戶定向標(biāo)簽，讓廣告最大限度地在潛在客戶面前曝光。最后，微博是一個開放的社交平臺，在投放過程中會產(chǎn)生點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等方面數(shù)據(jù)，在投放廣告的過程中，需要對這些數(shù)據(jù)情況進行監(jiān)測和管理，確保廣告效果最大化。

（四）開通微博小店，打造全新線上營銷渠道

過去，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)將進入大型商超作為正式進入市場的第一步，但是大型商超進店費高昂，各種宣傳費、參展費、條碼費等也讓農(nóng)業(yè)企業(yè)背負(fù)了高昂的成本，壓縮了盈利空間。2020年3月，微博小店正式上線，成為新浪微博電商生態(tài)的重要組成部分。作為電商升級產(chǎn)品，微博小店能夠為綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)提供全面的店鋪管理服務(wù)，包含商品的創(chuàng)建與管理、核心經(jīng)營數(shù)據(jù)服務(wù)、推廣信息設(shè)置等。同時，微博小店還將上線百萬紅包津貼計劃，助力電商用戶提升小店曝光。因此，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)先人一步，積極開通微博小店，打造全新線上營銷渠道。

四、結(jié)語

隨著消費者對品質(zhì)和健康的重視，綠色食品越發(fā)受到消費者的青睞。在移動互聯(lián)時代，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變觀念，自建內(nèi)容生產(chǎn)團隊，積極發(fā)布營銷內(nèi)容；積極申請品牌商標(biāo)，依托微博進行品牌營銷；借力“超級粉絲通”，實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放；開通微博小店，打造全新線上營銷渠道。通過多種策略組合，為綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借助移動互聯(lián)時代的社交媒體實現(xiàn)更廣的營銷宣傳、開辟更多的營銷渠道、服務(wù)更多的消費者，提供一定的解決方案。