策劃理念在農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃中的應(yīng)用探討
——以唐河縣鳳凰嶺鄉(xiāng)村振興示范區(qū)總體規(guī)劃為例

趙英杰 張明明 胡曉立 宋 兵

（1北京中農(nóng)富民管理咨詢(xún)有限公司，北京 100089；2北京中農(nóng)富通園藝有限公司，北京 101100）

策劃在我國(guó)約有30年的發(fā)展歷史，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深入，策劃行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力和市場(chǎng)潛力，更好地指導(dǎo)著各種活動(dòng)實(shí)踐，逐步形成了較為完整的策劃學(xué)體系。在我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，農(nóng)業(yè)園區(qū)作為鄉(xiāng)村發(fā)展的“先行區(qū)”，從其發(fā)展角度，政府、企業(yè)等各方主體更加關(guān)注園區(qū)市場(chǎng)化運(yùn)作能力，更迫切地需要解決園區(qū)自我造血能力，實(shí)現(xiàn)園區(qū)良性可持續(xù)運(yùn)行。本文以唐河縣鳳凰嶺鄉(xiāng)村振興示范區(qū)總體規(guī)劃為例，按照策劃流程進(jìn)行項(xiàng)目策劃，以期提高農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃的科學(xué)性和實(shí)用性。

1 策劃與農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃

1.1 策劃概念

古人“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”的論述便是策劃的理念，策劃是人類(lèi)社會(huì)最常見(jiàn)的謀略活動(dòng)之一，通常分為政治策劃、經(jīng)濟(jì)策劃、文化策劃、軍事策劃等，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，策劃往往是最為先行的市場(chǎng)手段[1]。策劃行業(yè)在我國(guó)僅有30多年的發(fā)展歷史，作為一個(gè)新興行業(yè)，各專(zhuān)家、學(xué)者對(duì)策劃的概念，都有不同的理解。崔東霞[2]針對(duì)現(xiàn)代策劃的含義進(jìn)行了總結(jié)：策劃是一種構(gòu)思或理性思維程序，代表人物有日本策劃家和田創(chuàng)、劉保孚、趙承宗等，提出策劃是一種程序；策劃是一種對(duì)未來(lái)采取的行為做決定的準(zhǔn)備過(guò)程。隨著策劃實(shí)踐的不斷增多，學(xué)者對(duì)其概念進(jìn)行了豐富。周作明[3]將策劃定義為一種思考和思維的過(guò)程，也是思考和思維的結(jié)果，從過(guò)程和結(jié)果的角度對(duì)策劃的概念進(jìn)行了概括。鄭軼[4]在《社區(qū)活動(dòng)策劃與組織實(shí)務(wù)》中提出，策劃是通過(guò)調(diào)查研究分析，對(duì)目標(biāo)對(duì)象的各種因素進(jìn)行準(zhǔn)確了解，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行組合和優(yōu)化配置，設(shè)計(jì)并制定行動(dòng)方案的過(guò)程。張含[5]提出策劃是一種調(diào)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和智力尋找最優(yōu)辦法、最佳途徑，尋求最佳效應(yīng)和最佳結(jié)果的行為?？梢?jiàn)，策劃活動(dòng)是一種運(yùn)籌帷幄的智慧，是理性思維的過(guò)程，也是一種智力成果，通常具有創(chuàng)新性和創(chuàng)造性，通過(guò)科學(xué)分析、系統(tǒng)思考，進(jìn)行資源高效優(yōu)化配置，以找到最優(yōu)方法來(lái)服務(wù)人們自身。

1.2 農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃的概念

農(nóng)業(yè)規(guī)劃的概念各方學(xué)者也有不同的論述。馬克偉[6]在《土地大辭典》提出，農(nóng)業(yè)規(guī)劃對(duì)未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展前景和主要內(nèi)容、重大的實(shí)現(xiàn)措施所作的安排和設(shè)想，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃的重要組成部分。劉新華[7]認(rèn)為，農(nóng)業(yè)規(guī)劃是綜合應(yīng)用農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展原理及城鄉(xiāng)規(guī)劃原理所進(jìn)行的規(guī)劃，是將農(nóng)業(yè)要素與第二產(chǎn)業(yè)要素及經(jīng)營(yíng)理念、第三產(chǎn)業(yè)要素及服務(wù)理念有機(jī)結(jié)合，統(tǒng)籌安排于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展之中，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、生態(tài)效益共贏的一種有效手段，其從原理、路徑、效益等多方面豐富了農(nóng)業(yè)規(guī)劃的內(nèi)涵。

農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃概念是基于規(guī)劃的概念提出的，是指綜合運(yùn)用組織學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、環(huán)境學(xué)、工程技術(shù)學(xué)等學(xué)科理論，研究分析農(nóng)業(yè)園區(qū)具體情況，針對(duì)當(dāng)?shù)囟喾N有效資源進(jìn)行合理配置和適度開(kāi)發(fā)，明確園區(qū)未來(lái)發(fā)展方向，指導(dǎo)園區(qū)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與生態(tài)和諧發(fā)展的行為過(guò)程。

1.3 農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃對(duì)策劃理念的需求

現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)規(guī)劃大多參考城鄉(xiāng)規(guī)劃體系的框架，但是農(nóng)業(yè)與城市建設(shè)有著很大的差異，因而在農(nóng)業(yè)規(guī)劃中需要探索和創(chuàng)新方法來(lái)指導(dǎo)農(nóng)業(yè)發(fā)展。農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，考慮到農(nóng)業(yè)園區(qū)作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)載體具有引領(lǐng)性和示范性，需要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)業(yè)發(fā)展，同時(shí)項(xiàng)目的良好運(yùn)營(yíng)是農(nóng)業(yè)園區(qū)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，需要對(duì)市場(chǎng)提前作出預(yù)判。因此，農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃不僅僅是傳統(tǒng)技術(shù)層面的規(guī)劃，同時(shí)更要密切關(guān)注市場(chǎng)變化以及準(zhǔn)確把握人們的實(shí)際需求。在規(guī)劃中引入策劃理念，有助于更好地應(yīng)對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的多變性，保障規(guī)劃的實(shí)效性和可操作性。系統(tǒng)的策劃需要在科學(xué)的基礎(chǔ)上，大量搜集資源，運(yùn)用策劃的資源整合方法，進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)農(nóng)業(yè)園區(qū)進(jìn)行合理定位。

2 策劃的基本流程

策劃是規(guī)劃實(shí)施過(guò)程中針對(duì)具體項(xiàng)目而作的謀劃，是連接規(guī)劃理念與實(shí)施之間的紐帶（圖1）[2]。在農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃過(guò)程中，著眼于園區(qū)未來(lái)發(fā)展和近期開(kāi)發(fā)建設(shè)，通過(guò)項(xiàng)目前期系統(tǒng)的策劃，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，運(yùn)營(yíng)前置，整合現(xiàn)有資源，提前預(yù)測(cè)，降低項(xiàng)目執(zhí)行的風(fēng)險(xiǎn)，保證了規(guī)劃方案的完整性，有助于規(guī)劃方案經(jīng)濟(jì)上的可行性，增加了項(xiàng)目的可操作性。

策劃的形式往往靈活多樣，可以是策劃文案、圖文手冊(cè)或者策劃文本等，主要內(nèi)容通常包括基礎(chǔ)研究、項(xiàng)目定位、項(xiàng)目策劃、活動(dòng)策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃以及開(kāi)發(fā)策略等。以規(guī)劃為基、策劃為媒，可以解決農(nóng)業(yè)園區(qū)定位與發(fā)展的問(wèn)題，為農(nóng)業(yè)園區(qū)發(fā)展謀劃提供了一個(gè)新的工作思路。

在實(shí)踐中，前期研究主要包括對(duì)資源條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件以及產(chǎn)業(yè)條件等進(jìn)行分析；通過(guò)分析與比選確定園區(qū)的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而提出園區(qū)的發(fā)展定位；在基礎(chǔ)分析以及總體定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行項(xiàng)目策劃的比選和論證，確定重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目；同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)化運(yùn)作理念，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，為農(nóng)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)定制相應(yīng)的專(zhuān)項(xiàng)策劃；最后為實(shí)現(xiàn)園區(qū)的可持續(xù)健康運(yùn)行，提出整體的開(kāi)發(fā)策略（圖2）。策劃理念的融入，讓農(nóng)業(yè)園區(qū)的規(guī)劃形式更加靈活，增加了項(xiàng)目的可操作性。

3 策劃理念在規(guī)劃實(shí)踐中的應(yīng)用

本文以唐河縣鳳凰嶺鄉(xiāng)村振興示范區(qū)總體規(guī)劃為例，按照策劃的基本流程進(jìn)行項(xiàng)目策劃?，F(xiàn)將具體內(nèi)容介紹如下。

3.1 項(xiàng)目概況

唐河縣位于河南省西南部、南陽(yáng)市的東南部，地處南陽(yáng)盆地腹地，豫、鄂兩省交界處，地處北亞熱帶向南暖溫帶氣候過(guò)渡帶。唐河縣鳳凰嶺鄉(xiāng)村振興示范區(qū)位于河南省南陽(yáng)市唐河縣城區(qū)，以迎賓大道以西2 km（東部邊界）、濱河街道行政區(qū)劃邊界（西部邊界）、328國(guó)道（南部邊界）及312國(guó)道（北部邊界）環(huán)繞區(qū)域，項(xiàng)目區(qū)涉及濱河街道辦事處4個(gè)行政村的19個(gè)自然村，總規(guī)劃面積約19 km2。

項(xiàng)目區(qū)位于城市邊緣，具有地理優(yōu)勢(shì)（圖3）。以鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為契機(jī)，打造鄉(xiāng)村振興示范區(qū)，通過(guò)什么樣的項(xiàng)目能夠帶動(dòng)片區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)是本項(xiàng)目重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

3.2 基礎(chǔ)研究

從國(guó)家政策的角度分析了宏觀的發(fā)展背景，立足鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，提出園區(qū)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展需求；同時(shí)承接上位規(guī)劃對(duì)于項(xiàng)目區(qū)的發(fā)展要求，初步確定園區(qū)的發(fā)展基調(diào)。

通過(guò)大量收集基礎(chǔ)資料，對(duì)項(xiàng)目區(qū)發(fā)展的區(qū)位交通、資源條件、社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)條件以及項(xiàng)目區(qū)的場(chǎng)地條件進(jìn)行分析，提出園區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)和限制條件。立足產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及發(fā)展環(huán)境，研判相關(guān)市場(chǎng)潛力，通過(guò)相關(guān)案例的分析借鑒研究，為項(xiàng)目定位提供基礎(chǔ)支撐。

3.3 項(xiàng)目定位

本項(xiàng)目基于前期基礎(chǔ)條件的分析，充分發(fā)揮現(xiàn)有資源條件的優(yōu)勢(shì)，最終確定以“唐河紅薯”為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，考慮到園區(qū)的示范引領(lǐng)功能，在園區(qū)內(nèi)對(duì)小麥產(chǎn)業(yè)、花生產(chǎn)業(yè)進(jìn)行升級(jí)示范，同時(shí)從產(chǎn)業(yè)融合的角度，培育發(fā)展休閑旅游產(chǎn)業(yè)。此外，提出了作為鄉(xiāng)村振興示范區(qū)的園區(qū)功能定位，即科技引領(lǐng)與產(chǎn)業(yè)示范、三產(chǎn)融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新、科普教育與休閑體驗(yàn)、文創(chuàng)旅游與生態(tài)康養(yǎng)、品牌培育與文化傳承。

3.4 策劃與概念性規(guī)劃

園區(qū)按照“三生（生產(chǎn)、生活、生態(tài)）融合，三產(chǎn)（一產(chǎn)、二產(chǎn)、三產(chǎn)）融合”的發(fā)展思路進(jìn)行策劃，整體構(gòu)建了“一心一核一帶三片區(qū)”的空間結(jié)構(gòu)（圖4）。在項(xiàng)目策劃過(guò)程中，以前期分析為基礎(chǔ)、目標(biāo)定位為指導(dǎo)，在充分考慮項(xiàng)目實(shí)施與運(yùn)營(yíng)的情況下，每個(gè)項(xiàng)目策劃設(shè)計(jì)了相關(guān)的運(yùn)營(yíng)主體以及盈利點(diǎn)，為規(guī)劃落實(shí)提供指引。

項(xiàng)目策劃以項(xiàng)目區(qū)的功能分區(qū)及唐河縣鳳凰嶺主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位為依據(jù)，主要從產(chǎn)業(yè)鏈的角度進(jìn)行策劃：一產(chǎn)著重關(guān)注產(chǎn)業(yè)化種植，注入科技支撐；二產(chǎn)主打特色化農(nóng)產(chǎn)品加工，對(duì)接市場(chǎng)高端休閑食品領(lǐng)域；三產(chǎn)通過(guò)園區(qū)環(huán)境打造拓展休閑、觀光、體驗(yàn)、養(yǎng)生養(yǎng)老等業(yè)態(tài)。

3.5 專(zhuān)項(xiàng)策劃

基于產(chǎn)業(yè)篩選以及重點(diǎn)項(xiàng)目的策劃，為項(xiàng)目區(qū)量身定做旅游產(chǎn)品策劃、活動(dòng)策劃以及品牌策劃，以適應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展需要。

旅游產(chǎn)品規(guī)劃，從旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”出發(fā)，緊抓“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”6 個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，打造全方位、多樣化的休閑體驗(yàn)產(chǎn)品，以滿(mǎn)足游客多元化需求，如吃唐河特色美食、住都市田園、購(gòu)唐河創(chuàng)意等?；顒?dòng)策劃，則根據(jù)不同季節(jié)和節(jié)慶，策劃構(gòu)建季季有主題、月月有活動(dòng)的活動(dòng)體系（圖5）?？紤]到品牌具有增值效應(yīng)，策劃設(shè)計(jì)區(qū)域公共品牌體系，打造園區(qū)專(zhuān)屬品牌，擴(kuò)大園區(qū)的影響力。

3.6 開(kāi)發(fā)策略

園區(qū)以政府為主導(dǎo)，通過(guò)建立平臺(tái)公司運(yùn)用現(xiàn)代化企業(yè)管理機(jī)制，指導(dǎo)園區(qū)硬件建設(shè)和整體發(fā)展，對(duì)園區(qū)相關(guān)主體進(jìn)行協(xié)調(diào)和服務(wù)。同時(shí)吸引社會(huì)主體分項(xiàng)目招商合作，推動(dòng)其參與園區(qū)管理、運(yùn)營(yíng)、投資，實(shí)現(xiàn)多主體之間良性互動(dòng)。制定園區(qū)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，延長(zhǎng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。園區(qū)開(kāi)發(fā)路徑流程如圖6所示。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷深化發(fā)展，對(duì)于農(nóng)業(yè)園區(qū)建設(shè)提出了多樣化要求，使農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃逐漸跳出原有傳統(tǒng)的規(guī)劃思路。策劃理念的融入，契合了這種多樣化需求，為農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃提供了一個(gè)行之有效的思路，使規(guī)劃更科學(xué)合理、更貼近實(shí)際。

策劃先行，在項(xiàng)目前期通過(guò)策劃整合發(fā)展資源、明確園區(qū)發(fā)展定位、優(yōu)化空間布局、提供建設(shè)方案，更多地用發(fā)展的眼光來(lái)策劃農(nóng)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目，從市場(chǎng)化運(yùn)作角度，為項(xiàng)目策劃的經(jīng)濟(jì)可行性提供依據(jù)。同時(shí)，對(duì)農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃的專(zhuān)業(yè)人員提出了更高的要求。新形勢(shì)下，需要工作人員系統(tǒng)學(xué)習(xí)策劃方法，掌握策劃的相關(guān)工具，充分了解市場(chǎng)動(dòng)向，更科學(xué)、合理地進(jìn)行項(xiàng)目策劃，進(jìn)而指導(dǎo)農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃的實(shí)施。