藝術(shù)與商業(yè)共舞：紀錄片創(chuàng)作的商業(yè)趨向研究
——兼論紀錄片《重返·狼群》

朱柯穎

（中國傳媒大學）

紀錄片在電影市場，尤其是中國電影市場一直是冷門類型，絕大多數(shù)的紀錄片都擺脫不了“小圈子傳頌、電影節(jié)拿獎、大銀幕遇冷”的命運。但隨著中國觀眾審美趣味的提升，這個市場正在悄悄地發(fā)生著變化，最直接的體現(xiàn)是票房數(shù)字：2011年，創(chuàng)下紀錄片史上最高票房紀錄的《海洋》在中國的票房僅有530萬，但在2017年，《重返·狼群》作為一部國產(chǎn)紀錄片，在排片率不足1%的艱難現(xiàn)實中，以200萬的投資拿下3295萬的總票房收入，投資回報率高達5倍，創(chuàng)造了中國電影紀錄片的票房奇跡。紀錄片如何實現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)共舞？依舊在尋找答案。

一、中國紀錄片創(chuàng)作的商業(yè)化之路

相較于西方而言，中國紀錄片起步較晚。二十世紀五六十年代，隨著“格里爾遜式”紀錄理念的傳入，中國紀錄片舞臺正式拉開帷幕。早期的中國紀錄片多為新聞類紀錄片，主要用于宣傳、教育。在創(chuàng)作內(nèi)容上也較為單一，以弘揚社會價值觀、傳播政論理念為主。同時，無論是電視紀錄片，還是紀錄電影，在當時均采用“畫面+解說詞”的創(chuàng)作模式。

改革開放以來，中國社會進入了一個特殊的社會歷史語境，隨著直接電影紀實美學潮流席卷而來，中國紀錄片出現(xiàn)了一個新的創(chuàng)作高峰。這一時期的紀錄片逐漸發(fā)展成一種新的紀錄電影形態(tài)，被學者們稱為中國的新紀錄運動，相對應的也誕生了一批較為特殊的紀錄片類型——獨立紀錄電影。這些電影建立在對“格里爾遜式”的“畫面+解說”模式的反叛基礎(chǔ)上，完全擺脫了宏大敘事的特點，把攝影機的鏡頭從領(lǐng)導人轉(zhuǎn)向時代變化下的個體命運，帶入沉重的社會責任感，在國際紀錄片節(jié)拿獎無數(shù)。到此為止，中國紀錄片作為一種藝術(shù)形態(tài)一直在不斷發(fā)展，但是作為一種文化商品，其創(chuàng)作始終處于一個尷尬的境地。無論是宏大敘事的政論紀錄片，還是貼近百姓的獨立紀錄片，都缺乏商業(yè)資本的介入，無法從中獲取等價的商業(yè)價值。

西方紀錄片的商業(yè)化是將紀錄片搬上大銀幕，通過院線面向市場發(fā)行，吸引觀眾購票觀看來獲取相應的票房回報，其中具有里程碑意義的紀錄片《華氏·911》，更是獲得了高于故事片的票房收入。隨著西方新紀錄電影的傳入，其商業(yè)化發(fā)展模式也刺激了中國紀錄片市場，越多越多的中國紀錄片選擇走上屏幕。2012年熱播紀錄片《舌尖上的中國》開創(chuàng)了紀錄片創(chuàng)作的新機遇，紀錄片的變現(xiàn)能力被發(fā)現(xiàn)，越來越多的商業(yè)資本選擇涌入其中。紀錄片走入院線，走上銀幕成為商業(yè)化發(fā)展所趨。

二、從《重返·狼群》看紀錄片創(chuàng)作的商業(yè)化思維

2017年紀錄片《重返·狼群》走上銀幕，走到觀眾面前。除了空鏡之外，影片中99.9%的鏡頭都是由7年前的原始素材和資料剪成，沒有任何擺拍，展示的是最真實的第一手放生狼的全過程。上映7天，票房突破2000萬元，不但創(chuàng)下國產(chǎn)紀錄片票房前五的好成績，還以9.3分位列當年貓眼電影評分第一名。

（一）選題策劃：題材以小見大，關(guān)注小敘事

《重返·狼群》作為自然科技類紀錄片，其本身就比人文社會類紀錄片與歷史文化類紀錄片更具有吸引力，它給予了創(chuàng)作者更大的創(chuàng)作空間，創(chuàng)作者可以在紀錄片中使用更多戲劇性的表現(xiàn)手法，也更容易設(shè)置跌宕起伏的劇情來吸引觀眾的注意力。

此外，《重返·狼群》在呼吁人們保護野生狼生存環(huán)境的問題上，創(chuàng)作者沒有通過宏大的敘事與說教來表達自己的觀點，而是將故事聚焦在“幫助小狼格林重返狼群”這一小事件，同時伴隨著其他大量的素材，如在若爾蓋草原冰雪覆蓋時，糧食斷絕，格林把好不容易獵捕來的兔子仍然放在原來儲藏的洞穴，方便狼媽媽李微漪去“偷食”等，將狼的“人性”和人狼之間跨越物種的溫情展現(xiàn)得淋漓盡致，與影片結(jié)尾盜獵者們的摩托車轟鳴聲，狼媽媽李微漪的哀求聲和讓格林快跑的無助的吼叫聲形成強烈對比。在這部影片中，通過對“格林重返狼群”這一小敘事，觀眾看到的是綿延的群山草原，聞到的是動物糞便的氣味，接觸到的是如我們自己感同身受的真情故事，從而引出更宏大的主題——人與自然如何和諧相處，這樣的方式也更容易讓觀眾感同身受。

（二）拍攝制作：技術(shù)創(chuàng)造視覺，敘事故事化

1.技術(shù)創(chuàng)造視覺盛宴

攝制技術(shù)在不斷進步，觀眾對紀錄畫面質(zhì)量的要求越來越高，紀錄片開始注重運用一些新興技術(shù)表達影像，如無人機航拍、3D、4K等。在《重返·狼群》中的一些大景別拍攝，如表現(xiàn)草原、雪山以及月光下人狼共舞的畫面十分精美，讓真實紀錄的畫面更加具有震撼力，大大提高了影片的可觀賞性，同時提供給受眾一種前所未有的觀看視角。但嚴格來說，在制作上這部紀錄片還非常稚嫩，許多畫面拍攝明顯粗糙，尤其對手持攝像機晃動度的把控上面，多次失控。比起那些好萊塢重工業(yè)大片中酷炫的特輯，波瀾壯闊的場景，《重返·狼群》就是一個地地道道的“丑小鴨”。

2.敘事手法的故事化表達

人們對紀錄片的刻板印象，往往是冗長、沉悶、晦澀，搖晃不定的低像素視頻，沒完沒了的隱喻，以及歇斯底里的長鏡頭。但《重返·狼群》一改常態(tài)，采用商業(yè)故事片的手法拍攝一部紀錄片，這也是其商業(yè)價值實現(xiàn)的真正秘訣。按照麥基的故事原理，“一部故事片是由五個主要部分所組成的——激勵事件、進展糾葛、危機、高潮、結(jié)局。”在影片中創(chuàng)作者可以將這五個要素進行自發(fā)的組合突出事件的故事化效果?！吨胤怠だ侨骸分屑钍录侵父窳值母改?、兄弟姐妹被人打死，只剩下格林僥幸活下來。進展糾葛分為六部分：第一，格林在城市的生活；第二，格林和“媽媽”重返草原生活；第三，“媽媽”肺水腫生病短暫離開格林；第四，送格林重返狼群；第五，格林第一次嘗試重返狼群失敗；第六，格林與當?shù)啬撩裰g產(chǎn)生矛盾沖突。危機是指格林能否成功返回狼群，并且活下去。高潮是指保護區(qū)的盜獵行為嚴峻，城市里賣狼牙、狼頭皮狍子引人深思，突出野生狼生存危機。結(jié)局母子二人再次相見，“媽媽”決定給格林自由。

本片在故事片架構(gòu)的基礎(chǔ)上，應用了敘事鏈思維推進故事的開展。以“幫助格林重返狼群”為主線，按照格林長大的時間順序展開劇情。在這根敘事鏈的牽引下，設(shè)置懸念和沖突，將所有的素材串聯(lián)在一起，引出最終理念：呼吁人們抵制盜獵，還野生動物一片純凈的家園。

3.快節(jié)奏剪輯配合情節(jié)化敘事

電影通常是因為情節(jié)或任務的驅(qū)動而展開的。情節(jié)化敘事關(guān)注事件的來龍去脈，重視探究事件發(fā)生的前因后果。紀錄片的情節(jié)化敘事強調(diào)在保證紀錄片真實性的前提下，融合故事片的表達技巧，設(shè)置懸念、矛盾與沖突，從而吸引觀眾的注意力，提高紀錄片的戲劇效果。《重返·狼群》給人最強烈的沖擊，在于它跌宕起伏的劇情，“格林最終是否能返回狼群”的懸念一直貫穿全片。除了懸念設(shè)置外，本片的情節(jié)跌宕起伏，側(cè)重于矛盾沖突的營造，5-15分鐘必定有一個高潮，每10分鐘左右就會有喜劇或者催淚點來刺激觀眾的神經(jīng)，情節(jié)化敘事甚至非常符合好萊塢商業(yè)電影的規(guī)則。

此外，在緊張刺激的“大場面”中，也穿插了許多輕松搞笑的橋段，比如李微漪因病離開草原一個月后，格林居然學會了狗叫，再比如格林牧羊時看著小羊流下口水，這些情節(jié)化敘事增強了紀錄片的可觀賞性。

（三）營銷發(fā)行：新媒體平臺助力，實現(xiàn)商業(yè)化

既然要實現(xiàn)紀錄片的商業(yè)化，我們就要將營銷環(huán)節(jié)看作紀錄片產(chǎn)業(yè)鏈中的重點環(huán)節(jié)。尤其是在當今媒介融合的背景下，要善于運用新媒體平臺助力，進行更有針對性的營銷?！吨胤怠だ侨骸吩谠壕€的排片量只有不到1%，而同期的競爭者《變形金剛5》卻有超過70%的排片，這樣懸殊的差距還體現(xiàn)在口碑，《變形金剛5》的專業(yè)評分只有4.5分，而《重返·狼群》的專業(yè)評分高達9.3分。因此，沒有大肆宣傳，沒有明星噱頭，這部紀錄片憑借著好口碑在殘酷的市場環(huán)境中獲得了數(shù)千萬的票房，這樣的成功源于它抓住了成本價格低廉的新媒體營銷利器——口碑營銷。

口碑營銷即“一種用戶相互之間表達對于產(chǎn)品或者服務觀點的非正式傳播，最初主要指企業(yè)通過朋友、熟人相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來的過程?！痹谛旅襟w環(huán)境下，觀眾在決定是否觀看一部影片前，會習慣性地看影片簡介、評分以及評論，這在很大程度上決定了他們是否會愿意花錢看這部電影。因此紀錄片的營銷應重點放在社交媒體，豆瓣、貓眼或者微博、微信，利用文字和視頻功能展開對產(chǎn)品內(nèi)容的宣傳和討論，觀眾們自發(fā)形成的宣傳渠道，傳播力度非常的大，相較于普通的營銷方式而言價格低廉，可以說是當今紀錄片營銷手段的最佳選擇。

三、紀錄片創(chuàng)作的商業(yè)化發(fā)展建議

通過前文對《重返·狼群》的分析不難看出，想要兌現(xiàn)或提升紀錄片的商業(yè)價值，需要將商業(yè)化思維貫穿紀錄片創(chuàng)作的各個環(huán)節(jié)，從選題策劃，到拍攝制作，再到營銷發(fā)行。但除此之外，紀錄片在實現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)共舞的道路上，還應注意以下幾點。

（一）利用多種方式進行融資

沒有前期的資金投入，再完美的紀錄片構(gòu)思都無法進行實現(xiàn)，因此融資是紀錄片實現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)共舞的第一步。首先是方案預售，這是現(xiàn)階段最普遍的紀錄片融資渠道之一，也是紀錄片創(chuàng)作商業(yè)化的表現(xiàn)之一，它不單單是賣創(chuàng)意，更是為紀錄片創(chuàng)作尋求一種合適的市場合作機制。它是指“提案人憑借前期節(jié)目策劃案或劇本，初期制作的片花以及預算等內(nèi)容，在預售教育平臺上對播出機構(gòu)負責人、采購商、制作人、紀錄片業(yè)內(nèi)專家等進行節(jié)目陳述、洽談，從而說服對此項目感興趣的播出機構(gòu)或發(fā)行公司從他們那里拿到資金，來彌補拍攝資金的不足?！痹谶@樣的機制下，紀錄片的拍攝不再僅僅是創(chuàng)作者一人的構(gòu)想，還融入了投資方和受眾的需求，一方面避免了因資金鏈斷缺導致紀錄片拍攝無法進行的情況，另一方面也改善了紀錄片與市場脫軌的現(xiàn)狀。除此之外，與企業(yè)合作也成為越來越受歡迎的紀錄片融資方式之一，比如賈樟柯導演的《語路》。因為近年來，企業(yè)逐漸加強對長期的品牌內(nèi)涵建設(shè)的重視，注意力開始從普適性較高的廣告市場轉(zhuǎn)向制作更精良、更有深度的紀錄片市場，通過投資一部與其品牌價值相契合的紀錄片來傳遞企業(yè)文化與內(nèi)涵。而對于紀錄片本身而言，企業(yè)只是作為出品方或冠名方出現(xiàn)在片尾與企業(yè)合作，對紀錄片創(chuàng)作的干預較少，這樣一來既可以獲得穩(wěn)定資金流，又可以避免紀錄片的過度商業(yè)化，一舉兩得。

（二）堅守真實，避免泛娛樂化

自從紀錄片誕生以來，關(guān)于其“真實”還是“虛構(gòu)”的探討就從來沒有停止過。在當今紀錄片商業(yè)化發(fā)展的需求下，僅僅是對現(xiàn)實生活的描述已經(jīng)無法吸引觀眾的注意力了，更多的是需要在真實的基礎(chǔ)上，結(jié)合一定程度戲劇化的表現(xiàn)手法，才能創(chuàng)造出藝術(shù)與商業(yè)價值并存的合格的紀錄片。這也就產(chǎn)生了一個新的問題：紀錄片商業(yè)化運作如何把握好“度”？

商業(yè)化運作下的紀錄片創(chuàng)作受到了太多的干擾，在這一過程中難免會有資本改變創(chuàng)作者的目的，侵蝕紀錄片創(chuàng)作的真實邊界。同時，觀眾的娛樂化需求和傳播平臺的短平快趨勢，驅(qū)使部分紀錄片創(chuàng)作者有意識地選擇，甚至創(chuàng)造更具戲劇化、沖突感的故事進行拍攝，放任大量娛樂性的、非嚴肅的內(nèi)容擠占真實內(nèi)容的空間。好的內(nèi)容才是吸引觀眾的核心所在，作為紀錄片創(chuàng)作者，需要對內(nèi)容創(chuàng)作負責，堅持做到五大“真實”：選題、取景、人物、事件、情感真實，畢竟“紀實”才是紀錄片區(qū)別于戲劇電影的魅力所在，如果商業(yè)化蓋過了紀錄片的真實，紀錄片的生命也會到此結(jié)束。

即便并不完美，但《重返·狼群》對國產(chǎn)紀錄片作出了新的探索，用故事片的方式創(chuàng)作紀錄片，采用恰到好處的影片節(jié)奏，通過人狼之間感人至深的情誼走進了觀眾的心靈深處，并最終成功加入院線電影的洪流，商業(yè)價值得到了兌現(xiàn)。對于紀錄片而言，雖然藝術(shù)與商業(yè)共舞的實現(xiàn)前途未卜，但至少我們已經(jīng)有優(yōu)秀的紀錄片做出了嘗試，通過商業(yè)化促使紀錄片逐步完成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，形成健康的、成熟的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，進而推動市場走向繁榮，讓越來越多的人感受到紀錄片的魅力。