我國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)影響的綜合探究

張麗華

（靈寶市高級技工學(xué)校）

傳統(tǒng)文化不僅內(nèi)容多樣豐富，而且意義悠遠(yuǎn)，其深厚的底蘊(yùn)和影響是其他文化難以企及的。隨著人們設(shè)計(jì)理念的逐漸改變以及審美的變化，當(dāng)前我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格也變得越來越多元化，傳統(tǒng)文化在廣告設(shè)計(jì)中的融入和展現(xiàn)就像一顆耀眼的明珠，散發(fā)出不一樣的光彩。我國是世界四大文明古國之一，在發(fā)展的過程中積淀了璀璨的傳統(tǒng)文化。近年來，隨著人們對傳統(tǒng)文化的日益重視，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中也同樣出現(xiàn)了大量現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化結(jié)合的優(yōu)秀作品，在帶給人耳目一新視覺體驗(yàn)的同時(shí)，二者之間也呈現(xiàn)出了相輔相成、互惠互利的奇妙關(guān)系。

一、研究的背景及意義

近年來，我國在經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面取得了舉世矚目的成就，很多產(chǎn)品、領(lǐng)域在國際市場上都有著非常強(qiáng)的競爭力，能夠收獲這樣的成績，不僅因?yàn)槲覈漠a(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于世界范圍內(nèi)的同類型產(chǎn)品，還因?yàn)槲覀冊谶M(jìn)行產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)時(shí)，大量地融入了中國傳統(tǒng)文化的特征，使得產(chǎn)品的廣告具有鮮明的辨識度以及悠遠(yuǎn)的中國傳統(tǒng)思想。而傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的融合，也讓現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)和宣傳成為弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化的重要手段，二者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，最終形成了極富特色的中國化的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。在這樣的背景下，有必要探討我國傳統(tǒng)文化對于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響，了解二者之間的內(nèi)在聯(lián)系，探討二者之間的融合方式，從而幫助中國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在未來擁有更大的發(fā)展?jié)摿?、迸發(fā)出更加奪目的光彩。

二、相關(guān)的概念

（一）中國傳統(tǒng)文化

中國傳統(tǒng)文化是指發(fā)源于古代中國并且經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展與傳承所繼承下來的富有中國特色的優(yōu)秀的文化內(nèi)容。這其中包括但不限于中國傳統(tǒng)的圖案、色彩、書法、經(jīng)典文學(xué)作品、手工藝品。它既是具象化的物品和色彩，同樣也是植根于中華民族心靈深處的審美、道德以及文化的品位。中國傳統(tǒng)文化中最為主要的內(nèi)容就是佛、儒、道三家的文化思想。例如，儒家思想中的修身、齊家、治國、平天下；道家思想中的順其自然、天人合一；佛家思想中的普渡眾生、眾生平等。這些優(yōu)秀的思想具有典型的華夏民族的特征、世代相傳的旺盛生命力以及悠久的歷史和博大的情懷。它們共同支撐著華夏民族數(shù)千年的綿延與發(fā)展，催生出了璀璨而又獨(dú)樹一幟的華夏文明，時(shí)至今日依然對國際形勢的發(fā)展和中國的發(fā)展有著深刻的影響。

（二）現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)

廣告是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物，也是影響商品經(jīng)濟(jì)的重要元素。當(dāng)前，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)往往面臨著激烈的市場競爭，而為了讓消費(fèi)者更好地了解企業(yè)自身產(chǎn)品的特色和性能，提升產(chǎn)品在同類型產(chǎn)品中的競爭優(yōu)勢和市場影響力，在這樣的背景下，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)應(yīng)運(yùn)而生?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)包含了廣告意念、構(gòu)思以及產(chǎn)品的基本訴求和排版等元素，它們共同構(gòu)成了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品的基本形態(tài)，如果設(shè)計(jì)師在進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的過程中沒有足夠的創(chuàng)意和豐富的廣告設(shè)計(jì)元素，那么就會(huì)讓廣告產(chǎn)品極易出現(xiàn)同質(zhì)化的特征，不僅無法更好地推廣產(chǎn)品，甚至可能會(huì)讓消費(fèi)者因?yàn)閷徝榔诙鴨适τ诋a(chǎn)品的興趣。

三、中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系

（一）可以拓寬現(xiàn)代廣告的受眾面

中國是世界四大文明古國之一，傳統(tǒng)文化綿延數(shù)千年，時(shí)至今日依然有著旺盛的生命力。受到傳統(tǒng)文化的影響，中國人的審美也具有東方的韻味和傳統(tǒng)文化的特質(zhì)。而中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的有效融合則可以讓現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中增加能夠更好地體現(xiàn)中國審美與傳統(tǒng)文化的特征，從而更好地適應(yīng)中國消費(fèi)者的審美。因?yàn)橹袊鴤鹘y(tǒng)文化本身所蘊(yùn)含的是中華民族的價(jià)值觀念、性格特征以及思維體系，尤其是一些中國的傳統(tǒng)圖案，在經(jīng)過數(shù)千年的演變發(fā)展之后，更是寄托了中華民族對于美好與吉祥的向往。站在消費(fèi)者的角度，他們在選擇產(chǎn)品時(shí)，除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)之外，往往首先會(huì)被產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)所吸引，如果產(chǎn)品的廣告設(shè)計(jì)能夠更好地迎合他們在審美、道德以及價(jià)值觀念上的偏好，那么在同類型產(chǎn)品中，他們肯定會(huì)選擇廣告設(shè)計(jì)中融合了中國傳統(tǒng)文化元素的產(chǎn)品。這也就是近年來許多西方的奢侈品品牌會(huì)在每年中國春節(jié)時(shí)推出專門針對中國市場的生肖系列的產(chǎn)品的原因。因?yàn)檫@種迎合了東方審美元素和傳統(tǒng)文化的廣告設(shè)計(jì)可以更好地吸引來自中國市場的消費(fèi)者的目光，幫助品牌更好地挖掘潛在的客戶。

（二）可以增加現(xiàn)代廣告的辨識度

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及人們獲取信息渠道的多元化，更加快速的信息更新速度，使得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)也面臨著非常嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，在進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)時(shí)，如何利用優(yōu)秀的產(chǎn)品以最快的速度抓住消費(fèi)者的眼球往往也是品牌方和設(shè)計(jì)師所要追求的目標(biāo)。而一直以來受西方現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)理念的影響，過去很長一段時(shí)間，我國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)都呈現(xiàn)出明顯的同質(zhì)化特征。不僅廣告的形式千篇一律，而且風(fēng)格也沒有太大的變化。所以長此以往難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，也無法更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的融合，則可以賦予千篇一律的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)以更加獨(dú)特的形象，從而讓獨(dú)具一格的廣告產(chǎn)品從同類型廣告中脫穎而出，更好地抓住消費(fèi)者的眼球。傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的融合也在這個(gè)過程中幫助現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提升了辨識度，同時(shí)，有利于我國的品牌能夠更好地?fù)屨际澜缡袌?，在世界市場上迅速打開知名度。

四、我國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響

（一）意境色彩的處理

國畫屬于中國傳統(tǒng)文化中非常典型的一個(gè)代表，而國畫中最為典型的一個(gè)表現(xiàn)形式就是留白。留白在中國國畫中的應(yīng)用，不僅使得整個(gè)畫作的構(gòu)圖更加協(xié)調(diào)，同樣也會(huì)帶給人以曠達(dá)悠遠(yuǎn)的視覺體驗(yàn)和回味無窮的意境。在中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響中，意境色彩的處理也是很多現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師比較喜歡使用的元素。例如，我國著名的平面設(shè)計(jì)大師靳棣強(qiáng)就認(rèn)為在廣告設(shè)計(jì)中必須遵從立意、創(chuàng)新和活用三大原則，所謂的立意就是一定要將中國傳統(tǒng)文化中的意境和現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)相融合，賦予現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品以悠遠(yuǎn)而深厚的內(nèi)涵。

以洋河酒業(yè)為例，在洋河酒業(yè)所有的產(chǎn)品中目前影響力最大的就是天之藍(lán)和海之藍(lán)系列，為了更好地體現(xiàn)這兩款產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，同時(shí)對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和營銷，這兩個(gè)系列在進(jìn)行酒瓶的外觀設(shè)計(jì)時(shí)，都融入了醒目的藍(lán)色元素。而藍(lán)色包含了天空的悠遠(yuǎn)和海洋的深邃，恰到好處地呈現(xiàn)出了這兩個(gè)系列的特點(diǎn)。酒瓶本身從藍(lán)色到透明的漸變設(shè)計(jì)，則會(huì)給人以悠遠(yuǎn)、廣闊的視覺體驗(yàn)，小小的酒瓶也能夠體現(xiàn)出廣闊的乾坤。簡單的配色再加上悠遠(yuǎn)的視覺體驗(yàn)，就讓這兩個(gè)系列的酒從其他同類型的產(chǎn)品中脫穎而出，被更多的人所了解和熟悉，擴(kuò)大了產(chǎn)品在消費(fèi)者中間的影響力，同時(shí)，讓更多的人了解到了中國傳統(tǒng)文化中的意境之美。

（二）書法字體的應(yīng)用

富有中國特色的書法字體與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的融合也是中國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響中最為典型的一個(gè)方面。書法作品在創(chuàng)作的過程中，最為典型的一個(gè)特征就是書法中“勢”的體現(xiàn)，因?yàn)椤皠荨币餐瑯邮钦麄€(gè)廣告的精神所在。例如，隸書會(huì)給人以古樸端莊的感覺，草書則帶給人以豪放不羈的感受，篆書會(huì)讓人體會(huì)古樸深邃的情懷，行書則會(huì)給人以舒展飄逸的視覺感受。所以在進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)時(shí)，很多設(shè)計(jì)師都會(huì)結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)以及品牌的特點(diǎn)，然后選擇和這些產(chǎn)品的特色相匹配的書法字體，通過變形或者其他藝術(shù)化的設(shè)計(jì)將二者進(jìn)行融合。

中國知名白酒品牌汾酒在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，將中國書法中的草書與品牌的外觀設(shè)計(jì)相融合就是一個(gè)非常典型的例子。汾酒在酒瓶設(shè)計(jì)上采用了中國傳統(tǒng)的青花瓷元素，飄逸舒展的“汾”字草書圖案不僅會(huì)給人以清新典雅的感覺，同樣也對這個(gè)品牌的名字作出了很好的宣傳，而“汾”字的草書形態(tài)又恰好暗合了中國古代君子飲酒之后狂放不羈、灑脫自在的形態(tài)。將傳統(tǒng)文化中的書法字體融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，使得現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)在作品的呈現(xiàn)上變得更加多元而且自由，同時(shí)，富有讓人回味無窮的悠遠(yuǎn)底蘊(yùn)。

（三）傳統(tǒng)圖形的提取

在我國的傳統(tǒng)文化中同樣包含了豐富多彩、千變?nèi)f化的圖案。本文以中國古代吉祥紋飾為例，柿子的圖案在中國的傳統(tǒng)文化中象征著事事如意的美好祈愿，而晶瑩剔透、甜美多汁的石榴，則富含了多子多孫、紅紅火火的隱喻，祥云的圖案象征著吉祥與美好，竹子的圖案象征著節(jié)節(jié)高升，蓮花的圖案象征著出淤泥而不染，同時(shí)又有佛教的意味。就連生活中毫不起眼的四季豆，也有四季平安的美好寓意。我國是一個(gè)多民族的國家，每一個(gè)民族都有著獨(dú)屬于自己民族的圖案與文化。這些都在當(dāng)前的廣告設(shè)計(jì)中為設(shè)計(jì)師提供了無窮無盡的靈感。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，隨著人們審美趣味的提升以及對傳統(tǒng)文化理解的不斷深入，很多設(shè)計(jì)師，尤其是年輕一代的設(shè)計(jì)師都喜歡嘗試結(jié)合產(chǎn)品本身的內(nèi)容將傳統(tǒng)的圖案與現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)相融合。

本文以甘肅傳統(tǒng)文化中的典型代表——敦煌壁畫為例。敦煌壁畫中包含了大量的佛教故事以及精美的圖案，而其所選用的色彩搭配也相當(dāng)高級，因此，敦煌壁畫也隨著敦煌莫高窟在世界歷史以及文化發(fā)展過程中的影響擴(kuò)大而廣為人知。敦煌壁畫中高級的配色以及優(yōu)美的圖案更是成為很多設(shè)計(jì)師進(jìn)行現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)時(shí)的靈感源泉。網(wǎng)上有一款甘肅地方特色小吃杏皮茶，為了進(jìn)一步提升這個(gè)小吃的影響力，設(shè)計(jì)師在為杏皮茶進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)就融入了甘肅特色的敦煌壁畫圖案。將敦煌壁畫中最為典型的象征吉祥如意的九色鹿巧妙地呈現(xiàn)在了產(chǎn)品的包裝上，不僅使普通的包裝富有濃郁的古典韻味，同樣也增加了杏皮茶的文化底蘊(yùn)。

除此之外，在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中，很多設(shè)計(jì)師也喜歡以祥云圖案、如意圖案等象征美好寓意的圖案作為設(shè)計(jì)的靈感和源泉，將一些大的傳統(tǒng)文化IP融入現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)之中，讓傳統(tǒng)文化迸發(fā)出了新的生機(jī)，同時(shí)，通過傳統(tǒng)圖案在現(xiàn)代廣告中的加入，讓更多的年輕人被優(yōu)美的廣告吸引，進(jìn)而主動(dòng)地了解和學(xué)習(xí)我國的傳統(tǒng)文化。這其中最為成功的就是故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)。打開故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的電商頁面，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的廣告設(shè)計(jì)中主要的色彩是代表著中國傳統(tǒng)文化以及故宮特色的中國紅，這個(gè)品牌所有的文創(chuàng)產(chǎn)品在廣告設(shè)計(jì)和外觀設(shè)計(jì)上都采取了中國特色的傳統(tǒng)圖案。例如，飄逸舒展的祥云紋、象征著福祿的葫蘆圖案。這種傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的巧妙融合，不僅使得故宮文創(chuàng)能夠很好地體現(xiàn)產(chǎn)品特色，而且同樣也是對中國傳統(tǒng)文化的宣傳。除此之外，此類廣告設(shè)計(jì)案例還包括中國知名彩妝品牌花西子，該品牌將中國傳統(tǒng)的江南隔窗圖案與包裝設(shè)計(jì)完美結(jié)合，賦予設(shè)計(jì)作品濃郁的中國特色，同時(shí)，體現(xiàn)了品牌婉約別致的風(fēng)格與文化內(nèi)涵。

（四）傳統(tǒng)美德影響廣告內(nèi)涵

在我國的傳統(tǒng)文化中，傳統(tǒng)美德屬于傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，也是傳統(tǒng)文化得以綿延發(fā)展至今的重要內(nèi)在動(dòng)力。因此，在我國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響過程中，傳統(tǒng)文化中所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)美德，同樣也對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵有著非常深刻的影響。在這樣的背景下，人們欣賞這種富含傳統(tǒng)美德與優(yōu)秀文化的現(xiàn)代廣告時(shí)，獲得的不僅是意境與美的享受，更是在潛移默化中受到了傳統(tǒng)美德的熏陶，讓簡單的現(xiàn)代廣告呈現(xiàn)出了1+1＞2的效果。

例如，中國知名白酒品牌舍得酒業(yè)的廣告就是典型的傳統(tǒng)美德與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合的代表。在舍得酒業(yè)所推出的廣告中，有許多廣告詞都蘊(yùn)含著傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)美德的精髓，如“天下智慧皆舍得，智慧人生，品味舍得”“舍清溪之幽，得江海之博；舍方寸之惑，得蒼穹之大；舍舉目之求，得天地之志”。簡單的廣告語中就蘊(yùn)含了中國傳統(tǒng)美德中“欲取之，必先予之”的辯證思想，不僅通過簡單的廣告語向大家宣傳了“要想獲得收獲，就必須舍得付出汗水與辛勞”的傳統(tǒng)美德，同樣也用簡單而富有哲理的廣告語體現(xiàn)了舍得酒業(yè)的品牌內(nèi)核，而朗朗上口又富有哲理的廣告語，更是讓人印象深刻、回味無窮。類似這種中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的碰撞，也迸發(fā)出了璀璨的火花，成為非常成功的廣告營銷案例。

五、結(jié)語

綜上所述，就我國傳統(tǒng)文化對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響進(jìn)行分析是具有較強(qiáng)現(xiàn)實(shí)意義的一項(xiàng)研究，對文化傳承和展現(xiàn)而言意義重大。中國傳統(tǒng)文化對于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響不僅是圖形、圖案這樣表象化的融合，同樣也包含了意境、精神內(nèi)核的升華與改造。當(dāng)前，我國的產(chǎn)品在世界市場上競爭力越來越強(qiáng)，而探討中國傳統(tǒng)文化對于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響，也可以幫助中國的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)從全新的角度創(chuàng)新調(diào)整設(shè)計(jì)思維，也讓中國化的現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)具有了更多元的形態(tài)和更大的影響力。