新時(shí)期傳統(tǒng)媒體與新媒體融合共贏策略探討

里文艷

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，已廣泛應(yīng)用于各領(lǐng)域之中，使我國(guó)科技及經(jīng)濟(jì)發(fā)展都實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，改變了人們生活方式，促進(jìn)了社會(huì)發(fā)展，我國(guó)也進(jìn)入了新媒體時(shí)代。然而，隨著新媒體的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了毀滅性沖擊，為了加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體發(fā)展，需要促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合。本文以北京廣播電視臺(tái)《養(yǎng)生堂》節(jié)目為切入點(diǎn)，闡述了兩者各自的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，根據(jù)兩者融合現(xiàn)狀分析其存在的問題，并探究新時(shí)期下加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】新時(shí)期;傳統(tǒng)媒體;新媒體;融合;北京廣播電視臺(tái);《養(yǎng)生堂》

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.03.033

新時(shí)期背景下，科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大挑戰(zhàn)，與新媒體相比，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、電視媒體雖具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，但也存在一定缺陷，為了保證傳統(tǒng)媒體穩(wěn)定發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是時(shí)代必然發(fā)展趨勢(shì)，不僅可以促進(jìn)媒體行業(yè)發(fā)展，還能滿足大眾時(shí)代化需求與多樣化需求。在結(jié)合過程中，要體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)與內(nèi)在韌性，積極與新媒體進(jìn)行融合，滿足大眾需求，體現(xiàn)自身特色，針對(duì)性地彌補(bǔ)自身存在不足，才能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定生存。

1. 傳統(tǒng)媒體與新媒體各自特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)

1.1 傳統(tǒng)媒體

傳統(tǒng)媒體具有悠久的發(fā)展歷史，在理論與實(shí)踐上都積累了一定經(jīng)驗(yàn)與優(yōu)勢(shì)，具有一定的權(quán)威性與專業(yè)性，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體依舊是最核心的媒體。傳統(tǒng)媒體的建立，遵守了專業(yè)性、規(guī)范性等選擇，具有專業(yè)自律的特征，且拒絕一切權(quán)利與權(quán)威的控制，具有明顯的“新聞專業(yè)主義”。可見，傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了長(zhǎng)期發(fā)展，有較高的知名度與影響力。

《養(yǎng)生堂》是廣電總局健康養(yǎng)生標(biāo)桿欄目、北京廣播電視臺(tái)王牌欄目。開播12年來，以權(quán)威性、科學(xué)性、服務(wù)性和普及性的欄目特點(diǎn)，影響并引領(lǐng)著億萬中國(guó)人的健康觀念和生活方式，成為中國(guó)最大的全民普及健康課堂。屬于傳統(tǒng)電視媒體里的傳統(tǒng)電視節(jié)目。

1.2 新媒體

作為一種新的傳播形式，新媒體具有傳播多元化、個(gè)性化與交互性的特征，在互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的發(fā)展中，新媒體通過數(shù)字技術(shù)進(jìn)行傳播，使傳播更加方便，改變了人們獲取信息的方式，傳播具有廣泛性，可以進(jìn)行全球傳播，且內(nèi)容豐富開放，加上技術(shù)的發(fā)展，新媒體突破了單向傳播，接受者即可成為傳播者，增加了用戶與媒體傳播者的互動(dòng)性，達(dá)成資源共享。新媒體的這種極強(qiáng)的交互性與強(qiáng)大技術(shù)支撐著用戶的需求，從而更精準(zhǔn)的服務(wù)受眾。此外，新媒體改變了傳統(tǒng)媒體的單一性，實(shí)現(xiàn)了信息的復(fù)合型傳播，將新聞受眾、傳播渠道與信息形態(tài)相互結(jié)合，保證用戶在不同的空間、時(shí)間，運(yùn)用不同媒介進(jìn)行閱讀，可見新媒體具有一定靈活性。

2. 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合現(xiàn)狀與存在問題

2.1 融合現(xiàn)狀

具有廣泛的信息傳播途徑。在互聯(lián)網(wǎng)的普及中，人們?nèi)粘９ぷ骱蜕疃寂c新媒體存在密不可分的聯(lián)系，新媒體產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)的影響日益擴(kuò)大，傳播范圍與速度也進(jìn)一步發(fā)展，具有較大的影響力，且在移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展下，從原有2G網(wǎng)絡(luò)到如今5G網(wǎng)絡(luò)，使用戶隨時(shí)通過手機(jī)終端進(jìn)行媒體信息閱讀，增加了與媒體之間的交流。同時(shí)，用戶可以面向不同目標(biāo)對(duì)象定制媒體信息，滿足新時(shí)代社會(huì)發(fā)展要求;還可利用通信設(shè)備獲取自己所需信息，致使新媒體逐漸取代了傳統(tǒng)媒體，成為主流傳播對(duì)象。

增強(qiáng)媒體價(jià)值。受歷史與傳播模式影響，傳統(tǒng)媒體發(fā)展模式較為固定，而新媒體應(yīng)用現(xiàn)代信息技術(shù)，傳播形式是通過算法進(jìn)行計(jì)算的，根據(jù)用戶不同需求為其提供針對(duì)性服務(wù)，例：在抖音自媒體短視頻軟件中，系統(tǒng)中的大數(shù)據(jù)可以計(jì)算出每個(gè)用戶的興趣范圍，進(jìn)而對(duì)其進(jìn)行針對(duì)性的媒體推薦。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的受眾群體已嚴(yán)重分化，用戶流失嚴(yán)重，然而作為政策、思想的傳播主流，要加強(qiáng)兩者融合才能提升傳統(tǒng)媒體的傳播力，增強(qiáng)媒體價(jià)值，擴(kuò)大受眾范圍，將相關(guān)政策與思想進(jìn)行傳播，使更多人通過新媒體了解到傳統(tǒng)媒體的思想與價(jià)值。

碎片化的信息分享。新媒體可以將碎片信息進(jìn)行收集整理，分享給用戶群體，用戶可通過終端軟件進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，發(fā)表自己的想法，使受眾人群與媒體發(fā)布者進(jìn)行無障礙交流，媒體發(fā)布人員可通過人群關(guān)注點(diǎn)分享相關(guān)內(nèi)容，優(yōu)化觀眾視聽體驗(yàn)，提升傳播效益。

業(yè)界資源的合理配置。與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體更具權(quán)威性與真實(shí)性，嚴(yán)肅、客觀地評(píng)論相關(guān)事件及任務(wù)，對(duì)國(guó)家及民眾影響較深。而新媒體具有一定時(shí)效性與趣味性，可以廣泛傳播，具有龐大的受眾群體，但對(duì)輿論導(dǎo)向難以進(jìn)行精準(zhǔn)把握，因此需要將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行融合，全面優(yōu)化媒體資源，實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

迎接新媒體的挑戰(zhàn)，北京廣播電視臺(tái)《養(yǎng)生堂》欄目已經(jīng)在多個(gè)新媒體平臺(tái)建立了自己的公眾號(hào)。僅在抖音平臺(tái)就已收獲1600多萬粉絲。全網(wǎng)布局，創(chuàng)新發(fā)展，打造中國(guó)的健康傳播旗艦，一直是《養(yǎng)生堂》的前進(jìn)方向。其中，萌大叔帥徒弟系列，播放量3.4億;中醫(yī)調(diào)養(yǎng)系列，播放量2.8億;抗擊新型冠狀病毒第一線系列，播放量4.0億。開播12年，收獲無數(shù)榮譽(yù)，但《養(yǎng)生堂》從未停止超越昨天的自己，也從未忘記為什么出發(fā)。無論在哪個(gè)平臺(tái)，無論以哪種形式，《養(yǎng)生堂》呈現(xiàn)的，始終是既權(quán)威專業(yè)，又通俗易懂的健康內(nèi)容。

2.2 存在問題

融合目標(biāo)模糊。在進(jìn)行傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，往往存在融合目標(biāo)不確定，使傳統(tǒng)媒體難以融入新媒體，限制了其發(fā)展。例：傳統(tǒng)媒體融合過程中，存在跟風(fēng)現(xiàn)象較嚴(yán)重，往往直接下載其他傳統(tǒng)媒體視頻進(jìn)行發(fā)送，或?yàn)榱藨?yīng)付融合，直接制作、剪輯簡(jiǎn)單視頻進(jìn)行發(fā)送，沒有了解二者融合含義，抓不住兩者融合關(guān)鍵與重點(diǎn)。

融合意識(shí)薄弱。首先，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行融合中，沒有找到發(fā)展受限主要問題，融合思路及方式不對(duì);其次，員工責(zé)任意識(shí)不強(qiáng)，沒有深入探究傳統(tǒng)媒體改革深度，使相關(guān)員工無法處理傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時(shí)遇到的問題;最后，傳統(tǒng)媒體受新媒體沖擊嚴(yán)重，經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到嚴(yán)重影響，在轉(zhuǎn)型過程中，部分企業(yè)主要目的并不是整合發(fā)展，而是通過新媒體的商業(yè)模式滿足自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中融合意識(shí)薄弱，限制了傳統(tǒng)媒體發(fā)展。

機(jī)制、體制不完善。兩種媒體融合后，相關(guān)制度與機(jī)制需要跟隨時(shí)代發(fā)展與融合現(xiàn)狀進(jìn)行創(chuàng)新，然而在實(shí)際情況下，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中機(jī)制、體制仍然沿用傳統(tǒng)形式，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展中，傳統(tǒng)行業(yè)難以發(fā)展，因此傳統(tǒng)媒體既要保證信息準(zhǔn)確性與及時(shí)性，也要簡(jiǎn)化、創(chuàng)新傳統(tǒng)的管理機(jī)制，才能在新時(shí)期下不斷發(fā)展。

工作人員綜合素質(zhì)不足。在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型中，工作人員的知識(shí)水平與綜合技能也應(yīng)跟隨兩者融合步伐進(jìn)行創(chuàng)新，然而在新媒體產(chǎn)業(yè)中，部分傳統(tǒng)媒體工作人員沒有掌握新媒體需要的專業(yè)技術(shù)，雖擁有了新媒體網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力，但往往將重點(diǎn)聚集在媒體知識(shí)上，沒有全面掌握新媒體技術(shù)，導(dǎo)致兩者融合不夠完善;傳統(tǒng)媒體引入的新媒體從業(yè)者中，也不具備傳統(tǒng)媒體的知識(shí)與技能，對(duì)傳統(tǒng)媒體無法深入了解，使媒體的整合缺乏科學(xué)性與技術(shù)性，不具備轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略制定與實(shí)施的能力。

目前《養(yǎng)生堂》的所有新媒體制作人員，都是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型過去的，但是在轉(zhuǎn)型前并沒有經(jīng)過專業(yè)的新媒體培訓(xùn)。雖然“跑道”是轉(zhuǎn)換了，但是“思路”還是老路子，因此有明顯的局限性。比如話術(shù)沒有網(wǎng)感、包裝略顯刻板等。

3. 傳統(tǒng)紙媒和新媒體融合發(fā)展優(yōu)化策略

3.1 健全管理體系

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，應(yīng)健全管理體系，在融合過程中，要保證傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新，使其適合社會(huì)發(fā)展需要，按照相關(guān)要求開展工作，以此加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的傳播途徑。需要做到以下流程：根據(jù)新媒體與傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)對(duì)新聞報(bào)道進(jìn)行分類、審查，使其符合傳統(tǒng)媒體的權(quán)威、嚴(yán)謹(jǐn)要求，在沒有任何不良信息，輿論導(dǎo)向正確，滿足觀眾價(jià)值觀需求的情況下，可加強(qiáng)其正確思想認(rèn)知情況下，即可決定是否進(jìn)行播報(bào);根據(jù)當(dāng)前新媒體技術(shù)水平現(xiàn)狀與傳統(tǒng)媒體發(fā)展方向，對(duì)提高兩者融合的工作管理規(guī)范進(jìn)行摸索并逐漸完善，形成科學(xué)、合理的工作制度，對(duì)員工進(jìn)行考核，實(shí)行責(zé)任制與獎(jiǎng)懲制度，加強(qiáng)員工的工作積極性與主動(dòng)性;加強(qiáng)風(fēng)控管理，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之處，融合問題會(huì)層出不窮，工作人員要對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷，探究相關(guān)策略，并設(shè)計(jì)解決方案，避免風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)，或?qū)L(fēng)險(xiǎn)造成的危害降到最低;健全法律法規(guī)，對(duì)融合的媒體提供法律支持，增強(qiáng)媒體的規(guī)范性，嚴(yán)懲犯罪行為，避免出現(xiàn)兩者融合過程中對(duì)其產(chǎn)生不利影響與行為，保證新媒體與傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)定融合。

3.2 優(yōu)化信息質(zhì)量，創(chuàng)新傳播渠道

新時(shí)期背景下，傳統(tǒng)媒體在信息的傳播與受眾群體的維護(hù)中存在劣勢(shì)，但也存在部分發(fā)展優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體具有豐富的媒介資源，具有高素質(zhì)的新聞信息采編人員，具有較強(qiáng)的權(quán)威性與專業(yè)性，因此在新時(shí)期傳統(tǒng)媒體與新媒體融合過程中，首先，傳統(tǒng)媒體可以利用新媒體技術(shù)及相關(guān)媒體平臺(tái)創(chuàng)新發(fā)展思路，增加發(fā)展路徑，革新發(fā)展方向，提升傳統(tǒng)媒體信息質(zhì)量，以全面、深刻、精準(zhǔn)的信息得到群眾認(rèn)可。而新媒體平臺(tái)中，發(fā)布者魚龍混雜，有受過專業(yè)學(xué)習(xí)的企業(yè)媒體，也有未受到專業(yè)教育的個(gè)人媒體，群眾在新媒體平臺(tái)中看到的信息難以甄別其真實(shí)性，甚至?xí)艿讲涣夹畔⑿M惑或誤導(dǎo)。因此，傳統(tǒng)媒體要挖掘自身潛能，突出自身優(yōu)勢(shì)，將嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確的信息與新媒體形式進(jìn)行報(bào)道。其次，傳統(tǒng)媒體還要認(rèn)識(shí)到自己的不足與發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行創(chuàng)新。例：傳統(tǒng)媒體中，用戶與媒體之間互動(dòng)性不足，應(yīng)用新媒體互動(dòng)交流平臺(tái)，可以及時(shí)與用戶進(jìn)行溝通交流，了解用戶想法與感興趣的新聞，進(jìn)而豐富自身的信息傳播方式;或利用新媒體技術(shù)具有快速、高效傳輸特點(diǎn)，對(duì)重點(diǎn)新聞進(jìn)行緊急、及時(shí)推送，使受眾群體第一時(shí)間了解真實(shí)情況，減少群眾的猜測(cè)與不解。最后，傳統(tǒng)媒體需要充分利用抖音、今日頭條、微信公眾號(hào)等多種新媒體平臺(tái)豐富自身發(fā)展，加強(qiáng)與群眾的交流，提升傳播效率。

《養(yǎng)生堂》開播12年，“獻(xiàn)給親人的愛”一直是節(jié)目的宣傳語。但“獻(xiàn)給親人的愛”是什么？它不只是一句口號(hào)，而是4380期節(jié)目，4380次與全國(guó)電視觀眾的約會(huì)，4380次的健康陪伴與守護(hù)。在其中一封來自貴州觀眾的信中提到：74歲的張阿姨心臟突然疼痛，因?yàn)榭戳恕娥B(yǎng)生堂》，知道這是心絞痛，必須馬上去醫(yī)院。結(jié)果一進(jìn)門就被下了病危通知書，幸好就醫(yī)及時(shí)。張阿姨說，是《養(yǎng)生堂》給了她第二次生命。像這樣的信，還有很多。觀眾在生命的危急時(shí)刻能夠第一時(shí)間想到《養(yǎng)生堂》，這份性命相托的信任是我們最珍視的價(jià)值。因此，在打開新媒體傳播渠道的時(shí)候，堅(jiān)持權(quán)威性、真實(shí)性，是一如既往的，在新媒體平臺(tái)亦如是。

3.3 提高工作人員專業(yè)素養(yǎng)

為了加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合，需要提高工作人員的自身素養(yǎng)。首先，對(duì)內(nèi)部員工進(jìn)行培訓(xùn)，加強(qiáng)其專業(yè)能力，使相關(guān)員工既掌握新媒體運(yùn)營(yíng)能力，也了解傳統(tǒng)媒體的工作性質(zhì)，可邀請(qǐng)相關(guān)專家到企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行授課，加強(qiáng)工作人員的專業(yè)知識(shí)，或與其他新媒體企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行溝通交流，相互學(xué)習(xí)，完善工作技能，傳統(tǒng)媒體工作人員要不斷提升自身計(jì)算機(jī)管理能力，加強(qiáng)對(duì)新媒體與傳統(tǒng)媒體理論知識(shí)的理解，為兩者融合提供有力的理論支持;其次，建立完善的人才管理制度，提升員工專業(yè)素質(zhì)，為傳統(tǒng)媒體的改革與發(fā)展提供支持，加強(qiáng)員工工作考核，實(shí)行責(zé)任制與獎(jiǎng)懲制度，使員工主動(dòng)參與到融合工作中，促進(jìn)兩者快速融合;最后，在傳統(tǒng)媒體各種資源更新的大環(huán)境中，建立完善的人才評(píng)價(jià)制度，滿足新時(shí)期人才需求。

3.4 發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展中，新媒體已成為人們生活中的重要元素，不僅體現(xiàn)了新媒體可以加強(qiáng)用戶與媒體之間的互動(dòng)，用戶還可通過系統(tǒng)推薦隨時(shí)隨地的翻看自己感興趣的媒體信息，因此在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過程中，也要將新媒體的互動(dòng)手段與推薦方法應(yīng)用到自身發(fā)展中。例：傳統(tǒng)媒體可以通過微博、微信公眾號(hào)等渠道發(fā)布與人民生活有關(guān)的話題，引導(dǎo)用戶評(píng)論，查看用戶的閱讀需求，并根據(jù)相關(guān)需求發(fā)布相關(guān)媒體信息，保證用戶隨時(shí)隨地可以通過新媒體技術(shù)進(jìn)行觀看相關(guān)內(nèi)容，不僅體現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體的風(fēng)格，也可發(fā)揮了新媒體的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)了兩者融合。通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，不僅保證了傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益，還為用戶帶來了閱讀體驗(yàn)，滿足用戶的閱讀需求，為用戶提供較大便利性。

此外，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中，不僅要發(fā)揮優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，也要加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)，借助新媒體優(yōu)勢(shì)進(jìn)行發(fā)展，加強(qiáng)創(chuàng)新。在創(chuàng)新過程中，以新時(shí)代為基礎(chǔ)，打造新聞報(bào)道市場(chǎng)，融入新時(shí)代下人們所關(guān)注的熱點(diǎn)與話題，在報(bào)道形式上創(chuàng)新。傳統(tǒng)報(bào)道，常以報(bào)紙、電視、廣播為渠道，以電視欄目為載體，而新媒體中，媒體發(fā)布者可以是個(gè)人、企業(yè)、團(tuán)隊(duì)，因此傳統(tǒng)媒體工作者可建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬號(hào)，發(fā)布信息，在抖音軟件中，個(gè)人發(fā)布日常生活，與觀眾互動(dòng)，有利于發(fā)現(xiàn)用戶群體的興趣點(diǎn)，改變?nèi)藗儗?duì)傳統(tǒng)新聞體系、人員的看法及觀念，加強(qiáng)新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是時(shí)代發(fā)展必然趨勢(shì)，目前來看，兩者在融合過程中存在一定問題，需要工作人員及時(shí)分析，找出問題，解決問題，推動(dòng)兩者融合發(fā)展，滿足新時(shí)期發(fā)展需要，為用戶提供多元化信息資源，滿足人們信息需求。

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