短視頻廣告在新媒體環(huán)境下的出路探討

高平

（北京信息科技大學(xué) 公共管理與傳媒學(xué)院，北京 100192）

0.引言

新媒體藝術(shù)以視覺傳達(dá)上的情感性、互動性、多維性為基點，給人們的生活帶來了全新體驗和巨大變化，達(dá)到了傳統(tǒng)媒體所難以實現(xiàn)的藝術(shù)效果和傳播效果。廣告不再是電視渠道的專屬，也不再是紙質(zhì)媒介的獨寵，而是在新媒體發(fā)展的背景下，充分調(diào)動人的參與，讓受眾在視覺上產(chǎn)生前所未有的感受。

數(shù)字化時代，網(wǎng)絡(luò)視聽已然成為重要的宣傳陣地，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2021年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億人，近90%網(wǎng)民使用短視頻，短視頻成為僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展迅猛，同時，帶來了巨大的商業(yè)價值[1]。

1.傳統(tǒng)平面廣告加速衰退

在互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)的平面媒體如書刊、報紙等產(chǎn)業(yè)近年來舉步維艱。從發(fā)行渠道的角度來看，傳統(tǒng)平面媒體運輸流通方式一定程度上阻礙了產(chǎn)品流通效率。從平面媒體廣告資源的變化來看，各類平面媒體廣告資源持續(xù)下降，傳統(tǒng)平面媒體廣告刊幅的時長、面積都在減少。消失的報亭、停刊的報紙正在印證平面媒體行業(yè)的衰退過程。

2.短視頻的概念與特點

短視頻的官方概念是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，時長在5min以內(nèi)。內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。由于內(nèi)容較短，可以單獨成片，也可以成為系列欄目。

短視頻不同于微電影和直播，短視頻制作并沒有像微電影一樣具有特定的表達(dá)形式和團隊配置要求，只要有一部手機隨時隨地可以進行拍攝。具有生產(chǎn)流程簡單、制作門檻低、參與性強等特點，沒有特定的技術(shù)要求，而且比直播更具有傳播價值，超短的制作周期和趣味化的內(nèi)容更受觀看者喜歡。但是，為了清晰地傳達(dá)出所要表達(dá)的內(nèi)容，對于文案以及策劃功底就有一定要求，雖然每個人都可以拍攝短視頻，但是想要短視頻火爆還是不容易的，所以，一般優(yōu)秀的短視頻制作團隊通常依托于成熟運營的自媒體或IP，除了高頻穩(wěn)定的內(nèi)容輸出外，也有強大的粉絲渠道，短視頻的出現(xiàn)豐富了新媒體原生廣告的形式[2]。

3.短視頻的制作

3.1 關(guān)于短視頻主題

如快手、抖音、嗶哩嗶哩（又稱B站）等吸引了越來越多的用戶和廣告主。短視頻做比較好的主題如下。

（1）選擇痛點高的主題。主題是否受到傷害以及它的痛苦程度決定了視頻的打開率。

（2）受眾群體廣泛的主題。每個主題都有特定的受眾群體，并且該主題的受眾群體越大，成為熱門話題的可能性就越大。

（3）源于生活的素材。尋找源于生活和工作中的素材，更能夠引起共鳴。

（4）剪輯電視電影片段。如果沒有拍視頻的能力，不妨找找電視電影片段，剪輯下來配音或者解說。

每個主題都有特定的受眾群體，并且，該主題的受眾群體越大，成為熱門話題的可能性就越大。視頻博主運用獨到的方式，借助自己創(chuàng)意性的思想、語言，闡述事件及其背后思想直接影響人們的看法。所以，短視頻成功的關(guān)鍵在于“用心”，想要發(fā)揮主題的作用，應(yīng)當(dāng)關(guān)注時代前沿、熱點與敏感話題，通過用心設(shè)計主題、編寫語言、制作內(nèi)容，抓取受眾眼球，讓自己制作的短視頻脫穎而出。

3.2 短視頻制作流程

如果想變得更專業(yè)，應(yīng)該遵循以下5個流程：

（1）確定主題。短視頻發(fā)展以來，內(nèi)容選擇開始向垂直化、專業(yè)化方向發(fā)展，無論是在制作短片還是在寫文章，都應(yīng)該首先確定一個主題。換句話說，我們應(yīng)該知道這段短片將向誰展示、什么樣的人群會喜歡它，非常清楚用戶的定位。只有明確定位和主題，然后進行有針對性的策劃和制作，才能保證短片制作的每個環(huán)節(jié)都能高效完成。

（2）編寫文案。編寫文案需要創(chuàng)造力，所謂創(chuàng)造，是指與他人不同的、能夠吸引他人注意力的創(chuàng)造。撰寫文案應(yīng)該有針對性，也就是說你的作品是為誰準(zhǔn)備的，你的作品的受眾。

（3）素材準(zhǔn)備，就是把文案轉(zhuǎn)變成視頻形式第一步。要想使每段視頻有令人印象深刻的畫面，需要注意以下幾點：橫幅拍攝、拍攝時保持平穩(wěn)、使用經(jīng)典構(gòu)圖、善于利用光線、拍攝主體的選擇、不同景別的運用和拍攝時間的選擇等。

（4）畫面剪輯。把收集到的AVI、WAV等視頻，JPG、BMP等靜態(tài)圖像素材，低品質(zhì)的刪除，高品質(zhì)的導(dǎo)入視頻編緝軟件中，進行剪輯。鏡頭的組接必須符合觀眾的思想方式和影視表現(xiàn)規(guī)律，景別變化采取“循序漸進”的方法，鏡頭組接中的拍攝方向符合軸線規(guī)律，鏡頭組接遵循“動從動”“靜接靜”的規(guī)律，鏡頭組接的時間長度，鏡頭組接的影調(diào)色彩的統(tǒng)一等視頻剪輯的基本原則。在視頻里，可以從多角度去表現(xiàn)同一個場景，特寫、中景、全景皆可，或通過重復(fù)拍攝同一個運動狀態(tài)，從多方面展現(xiàn)，達(dá)到豐富主畫面和故事的目的。

（5）聲音剪輯。視頻作品中，畫面不能脫離聲音而單獨存在，同樣，對于聲音的處理也不能脫離畫面的單獨進行，否則，即使將聲音處理到滿意的效果，最終顯示的視頻作品仍舊是“聲畫兩張皮”。聲音的剪輯方式有很多種，一般可以概括為兩種，同位法和串位法，聲音的剪輯是對視頻作品的潤色和再加工。

4.新媒體對廣告的影響

人類通過視覺感官認(rèn)識萬物，視覺語言作為廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾憩F(xiàn)方式，起著在傳播過程中是否與受眾進行有效溝通的關(guān)鍵作用，短視頻已經(jīng)成為品牌主實現(xiàn)品效合一的主要傳播手段[3]。

4.1 弱化廣告界限的短視頻能增強廣告的影響力

短視頻廣告的視覺呈現(xiàn)較其他硬廣不同，因其平臺的原生性，短視頻廣告更加注重故事性的表達(dá)，廣告內(nèi)容的故事性能使短視頻廣告與短視頻平臺視頻內(nèi)容的界限弱化。在廣告?zhèn)鞑ド?，原生?nèi)容與廣告內(nèi)容都具有播放時間短、傳播速度快的特點。二者對于內(nèi)容創(chuàng)意性的要求十分高，廣告與原生內(nèi)容呈現(xiàn)深度融合的狀態(tài)，受眾對于廣告的辨識度和反感度因此降低。

4.2 創(chuàng)意內(nèi)容多樣的短視頻廣告能吸引更廣泛的受眾群體

突破以往廣告內(nèi)容表達(dá)界限的短視頻廣告，采用豐富多樣的形式展示廣告內(nèi)容，對受眾的吸引力更大。短視頻廣告的內(nèi)容呈現(xiàn)包括生活情景劇、說唱、模擬課堂、小品、舞蹈等創(chuàng)意方式，其視覺呈現(xiàn)風(fēng)格各異，例如說唱類短視頻廣告往往選用酷炫燈光效果的濾鏡呈現(xiàn)內(nèi)容，生活情景劇類廣告的視覺呈現(xiàn)往往選用與內(nèi)容高度一致的場景，配合道具演繹廣告內(nèi)容，愛好各異的受眾更易被創(chuàng)意內(nèi)容多樣的短視頻廣告所吸引。

4.3 廣告創(chuàng)意形式走向互動性

手機作為新興媒體，集合多媒體、隨身、交互和及時反饋等優(yōu)點于一身，多種廣告類型（圖文、視頻、H5等）均可在手機上實現(xiàn)，因此，是現(xiàn)在比較理想的廣告發(fā)布媒介。在此平臺上，互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意作為吸引受眾的核心，創(chuàng)意性更多地會從單向的告知走向雙向的互動[4]。

5.結(jié)語

在新媒體時代的影響下，短視頻得到了極為飛速的發(fā)展，已經(jīng)成為現(xiàn)階段大眾運用廣泛的信息傳播工具。伴隨著短視頻種類的不斷增加，人們的觀看需求也在不斷地提升，對短視頻的質(zhì)量提出了更高的需要，因此，在制作短視頻的過程中，一定要運用科學(xué)有效的方法進行制作，運用有效的傳播途徑進行傳播，從而促進短視頻的可持續(xù)性發(fā)展[5]。