PBL教學(xué)法在“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”課程教學(xué)中的實踐

李小勇 羅媛媛 李雪迎 柳歡芳 王恒愉

(北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083)

工商管理是與社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的一門應(yīng)用性學(xué)科，因此對于工商管理專業(yè)的教學(xué)不能僅僅局限于理論知識的傳授，還應(yīng)開展實踐教學(xué)活動。實踐教學(xué)旨在幫助應(yīng)用型高等院校工商管理專業(yè)本科生學(xué)習(xí)企業(yè)管理經(jīng)驗、方法，提高其分析、解決問題的能力。另外，實踐教學(xué)的開展需要依托相關(guān)的企業(yè)資源，以企業(yè)實際經(jīng)營管理案例為基礎(chǔ)，讓本科生深入企業(yè)內(nèi)部，了解企業(yè)實際生產(chǎn)經(jīng)營狀況。鑒于此，筆者將工商管理碩士MBA的企業(yè)資源(MBA資源)與本科生“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)相結(jié)合，引入企業(yè)導(dǎo)師，對本科生進(jìn)行校企聯(lián)合培養(yǎng)[1-2]。相比“讓教師走進(jìn)企業(yè)”，MBA資源本身可以為工商管理專業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的實踐教學(xué)提供人才培養(yǎng)平臺。

在解決了工商管理人才培養(yǎng)平臺后，筆者認(rèn)識到“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程的教學(xué)模式應(yīng)該由課堂學(xué)習(xí)向移動學(xué)習(xí)、正式學(xué)習(xí)向非正式學(xué)習(xí)的模式轉(zhuǎn)變[3]。由此，以問題為出發(fā)點和結(jié)束點，以問題為引導(dǎo)的教學(xué)法(problem-based-learning或project-based-learning，簡稱PBL)對于提升本科生獨立思考能力、解決實踐應(yīng)用問題有顯著的促進(jìn)作用[4]。在PBL教學(xué)模式下，教師所扮演的角色轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)助，學(xué)生是課堂的主體。將MBA資源引入到工商管理專業(yè)課程的教學(xué)中，將理論結(jié)合實踐[5]，可以為本科生提供真實客觀的具體情境，引導(dǎo)本科生了解實際情況、發(fā)現(xiàn)實際問題、鍛煉實際本領(lǐng)，對于提升本科生實踐能力，提高教學(xué)水平至關(guān)重要。MBA學(xué)生所在企業(yè)可以成為本科教學(xué)的實踐基地，讓本科生在課堂之外深入企業(yè)調(diào)研，本科生通過多方位參與企業(yè)實踐活動，提升對企業(yè)管理活動的認(rèn)知，培養(yǎng)團(tuán)隊協(xié)作能力、創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)能力，提高解決實際問題的能力，真正做到學(xué)有所用、學(xué)有所值。筆者以“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”課程為例，闡述以問題為導(dǎo)向的利用MBA資源開展實踐教學(xué)的情況。

一、PBL教學(xué)法簡介

1969年，美國神經(jīng)病學(xué)教授Howard Barrows[6]提出，學(xué)習(xí)不應(yīng)僅僅局限在老師教授、學(xué)生被動接受的單向傳導(dǎo)機(jī)制，而應(yīng)該圍繞具體的問題開展教學(xué)活動，鼓勵學(xué)生獨立思考，建立一種以問題為導(dǎo)向、以學(xué)生為主體的教授和學(xué)習(xí)模式，倡導(dǎo)“從理解或解決問題的過程中產(chǎn)生學(xué)習(xí)”[7]。由此形成以問題為導(dǎo)向的診斷式教學(xué)法亦或是項目教學(xué)法(PBL教學(xué)法)，并首次應(yīng)用于麥克馬斯特大學(xué)醫(yī)學(xué)院的教學(xué)中。經(jīng)過醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的充足實踐，PBL教學(xué)法取得了良好的效果，得到了世界衛(wèi)生組織和世界醫(yī)學(xué)教育組織的雙重認(rèn)可，逐漸被公認(rèn)為國際領(lǐng)域最有效、最受肯定的教學(xué)方法之一。其對提升課堂教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)效率，幫助學(xué)生深刻理解教學(xué)難題等方面起著巨大的作用。之后，PBL教學(xué)法被逐漸應(yīng)用到生物學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)等學(xué)科領(lǐng)域的教育教學(xué)中。

PBL教學(xué)法的核心在于培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力，好的問題將直接決定PBL教學(xué)法的成功與否。因此，在提出問題的階段，教師要綜合考量問題之間的關(guān)聯(lián)性和可操作性，并通過思維導(dǎo)圖的形式為學(xué)生梳理教學(xué)過程中所涉及到的理論知識，同時按照由淺入深、由易到難的邏輯順序展開探討，再以理論復(fù)盤的模式逐一鞏固實際問題。PBL教學(xué)法的實施流程見圖1。

圖1 PBL教學(xué)法的實施流程

在準(zhǔn)備階段，學(xué)生要根據(jù)教學(xué)要求及教學(xué)計劃以自由組合或隨機(jī)分配的形式分成人數(shù)接近的學(xué)習(xí)小組，每組盡量保證性別、學(xué)習(xí)成績、性格的均等要素的分配。教師對教學(xué)過程中涉及到的理論知識要提前讓學(xué)生查閱相關(guān)資料。

在實施階段，各組學(xué)生根據(jù)所學(xué)知識對問題進(jìn)行交流探討，要注意讓每一位組員都有發(fā)表自己觀點的機(jī)會，最終形成小組內(nèi)較為統(tǒng)一的觀點。在這個階段，教師主要為輔導(dǎo)者，流動傾聽各組的交流情況，遇到學(xué)生提出的疑問要予以解答，對錯誤的看法進(jìn)行必要糾正，培養(yǎng)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)能力。

在評價階段，各小組對本組形成的解決方案或分析結(jié)果指定小組代表在課堂上進(jìn)行輪流陳述，其他小組成員要認(rèn)真聽取其他小組的方案，進(jìn)行跨組互評，提出補(bǔ)充或修正建議。所有小組展示的同時，教師記錄關(guān)鍵詞并形成板書，全部小組分享完畢后由教師進(jìn)行總結(jié)評價，通過理論復(fù)盤幫助學(xué)生鞏固案例知識點，串聯(lián)起全部討論問題，幫助學(xué)生領(lǐng)悟教學(xué)精髓。

二、PBL教學(xué)法在“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”課程教學(xué)中的實施

(一)組織實施過程

“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”是一門為了培養(yǎng)本科生在互聯(lián)網(wǎng)時代下的品牌意識、資源意識、傳播意識和效果意識而開設(shè)的課程，目前該課程是工商類專業(yè)大三年級的選修課。其教學(xué)目標(biāo)是從網(wǎng)絡(luò)營銷理論出發(fā)，使本科生掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與計劃、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境、以營銷為導(dǎo)向的網(wǎng)站建設(shè)以及搜索引擎、廣告、電子郵件等多種營銷方式，并通過本科生與企業(yè)直接對接的方式將網(wǎng)絡(luò)營銷的基本原理與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最新實踐聯(lián)系起來，提高本科生的網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐分析能力、策劃能力。

在“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”課程教學(xué)中，為了使網(wǎng)絡(luò)營銷理論知識更好地與企業(yè)管理實務(wù)相結(jié)合，教師將PBL教學(xué)法與實踐相融合，形成了新的PBL實踐教學(xué)流程，見圖2。

圖2 PBL教學(xué)法在“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”課程教學(xué)中的組織實施過程

(二)選題來源

關(guān)于企業(yè)案例的選取，主要有3個方面來源：MBA學(xué)生、校友介紹、本科生自行選擇。從近2年的實踐看，多數(shù)選題來源于MBA學(xué)生所在企業(yè)，見表1。

表1 “網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”課程實踐作業(yè)選題及其來源情況

(三)具體實踐——以“良之悅品”為例

良之悅品自2003年起開始有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，至今在北京已經(jīng)深耕運作20年。良之悅品白水洼園區(qū)位于海淀區(qū)上莊鎮(zhèn)白水洼村西500米，上莊水庫以北，鳳凰嶺以東，總面積110畝，農(nóng)產(chǎn)品均產(chǎn)自于該園區(qū)，每年生產(chǎn)160余種瓜果蔬菜糧食肉蛋魚等。同一時間段可選菜品最多時可達(dá)70種，即便是最難種植的冬季也可供應(yīng)35余種菜品供良之悅品用戶挑選，具有良好的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

第一，識別問題。小組成員與良之悅品創(chuàng)始人在線上溝通中了解到良之悅品的目標(biāo)客戶為居住在北京追求高質(zhì)量、健康有機(jī)蔬菜的高收入人群，主要網(wǎng)絡(luò)營銷渠道側(cè)重于微信。同時，良之悅品創(chuàng)始人希望研究小組能夠為其公眾號建設(shè)、節(jié)假日產(chǎn)品組合等提供網(wǎng)絡(luò)營銷方案。鑒于此，“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”課程研究小組對良之悅品的公眾號展開了實踐分析。在分析過程中，“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”課程研究小組發(fā)現(xiàn)良之悅品現(xiàn)有公眾號建設(shè)與其高端定位不相匹配，公眾號導(dǎo)航不清晰，存在部分鏈接失效、品牌建設(shè)和安全認(rèn)證的圖文推廣不夠突出品牌特色、推送閱讀量少且格式不規(guī)范等問題?？傮w而言，良之悅品的公眾號建設(shè)對于用戶思維把握欠缺。

第二，聯(lián)系理論知識。針對企業(yè)公眾號建設(shè)對用戶思維把握欠缺問題，教師和小組成員對所學(xué)知識進(jìn)行系統(tǒng)性回顧，并嘗試將實際問題抽象概括成相關(guān)的理論知識。首先，教師從專業(yè)的角度以思維導(dǎo)圖的形式梳理該問題所涉及到的理論知識；其次，教師對學(xué)生的設(shè)計方案開展由淺入深、由易到難的探討，提出具體的指導(dǎo)意見。

第三，解決實際問題。通過與企業(yè)相關(guān)人員的溝通和實地考察，小組成員為良之悅品的網(wǎng)絡(luò)營銷提出了具體的改進(jìn)方案。將整體營銷計劃分為線上線下2個模塊，線上為線下引流，線下為線上鞏固用戶。在線上，小組成員借鑒同行業(yè)的多利農(nóng)莊、梅子桃源等優(yōu)秀公眾號的建設(shè)經(jīng)驗，為良之悅品制定了微信推廣方案，主要包括良之悅品的日常推送及節(jié)假日推送設(shè)計、對推送內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范排版、重新規(guī)劃公眾號導(dǎo)航欄、增設(shè)客服服務(wù)時間、用小程序下單代替經(jīng)常出現(xiàn)延遲的微店下單、品牌故事化的建設(shè)等；在線下，小組成員為良之悅品設(shè)計了既環(huán)保又簡約的環(huán)保包裝，并且策劃與兒童機(jī)構(gòu)合作打造智慧農(nóng)場合作項目，增強(qiáng)用戶的體驗，以維持客戶的黏性。

三、PBL教學(xué)法在“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”課程教學(xué)中的實施效果

(一)為本科生搭建了常態(tài)化的對外交流平臺

就“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程而言，課堂理論學(xué)習(xí)與MBA企業(yè)資源很好地結(jié)合起來，使本科生在課堂接觸到的不再是陳舊枯燥的脫離實際的教學(xué)案例，而是可以真實觸摸到的企業(yè)。本科生從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的營銷現(xiàn)狀、面臨的機(jī)會和挑戰(zhàn)出發(fā)，利用學(xué)習(xí)到的知識，為企業(yè)提供了可行的行動方案。

從良之悅品具體案例分析的實例就可以看出，對絕大多數(shù)本科生來說，獨立聯(lián)系到企業(yè)創(chuàng)始人并進(jìn)行訪談是十分困難的。一是由于本科生的知識體系尚未成型，企業(yè)創(chuàng)始人普遍不愿意與本科生深入交流；二是企業(yè)創(chuàng)始人的工作較為繁忙，如果沒有教師或?qū)W校在其中牽線搭橋，本科生也很難預(yù)約到企業(yè)創(chuàng)始人團(tuán)隊。但是在“網(wǎng)絡(luò)營銷”課程教學(xué)中，研究小組成員在PBL教學(xué)方式下，可以更容易聯(lián)系到企業(yè)創(chuàng)始人展開線上訪談，并以“旁觀者”的視角更加透徹地洞察分析企業(yè)的實際經(jīng)營狀況，也的確發(fā)現(xiàn)了良之悅品微信公眾號建設(shè)的弊端。

(二)實現(xiàn)了提升本科生能力和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的雙蠃

MBA學(xué)生可以從企業(yè)的角度出發(fā)，對本科生制定的方案進(jìn)行點評，雙方經(jīng)過反復(fù)探討和溝通，使本科生的策劃能力、溝通能力和解決實際問題能力得到提升的同時，更加宏觀地理解了知識在實際問題中的轉(zhuǎn)換問題，而不再是空有一腔學(xué)識而無處施展。

在良之悅品具體案例分析的過程中，本科生為企業(yè)提供了線上線下營銷方案，使推送主題進(jìn)一步豐富、推送內(nèi)容進(jìn)一步規(guī)范，并重新規(guī)劃了微信公眾號的導(dǎo)航欄、增設(shè)了客服服務(wù)時間、設(shè)計了環(huán)保包裝袋等，使良之悅品的客戶關(guān)系更具有黏性，良之悅品的創(chuàng)始人最終基本采納了小組成員的建議。由此可見，PBL教學(xué)法使得校企雙方都彼此受益，實踐效果顯著，值得進(jìn)一步推廣。

四、進(jìn)一步推廣PBL教學(xué)法的建議

通過以上具體的案例，可以看出“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”課程采用PBL教學(xué)法能很好地指引本科生在課程理論知識學(xué)習(xí)之外深入企業(yè)為企業(yè)解決實際問題，實現(xiàn)本科生和企業(yè)的雙贏。在PBL教學(xué)法中，本科生由“面臨問題”到“確認(rèn)解決此問題所需要的知識”，然后“學(xué)習(xí)知識”，最后“應(yīng)用知識解決實際問題”。教師通過“問題”將教學(xué)任務(wù)與知識點連接起來，引導(dǎo)學(xué)生從“問題”出發(fā)，探討解決“問題”的理論知識和實際措施。但目前PBL教學(xué)法在相應(yīng)的課程中采用的較少，尚未形成特別成熟的模式。PBL教學(xué)法在工商管理類專業(yè)中具有普遍的實用性。傳統(tǒng)教學(xué)方法中學(xué)生被動接受教師傳授的知識，并將其應(yīng)用于解答與知識點相對應(yīng)的練習(xí)題或案例中，但練習(xí)題或案例大多是去情境化的，學(xué)生在處理真實的問題時往往不知該如何下手。而PBL教學(xué)法則更好地將理論教學(xué)與企業(yè)實際情況聯(lián)系在一起，為學(xué)生設(shè)定了真實的情境，讓學(xué)生在討論中學(xué)會解決企業(yè)的實際問題。因此，筆者認(rèn)為應(yīng)大力推廣PBL教學(xué)法。為促進(jìn)以問題為導(dǎo)向的教學(xué)法的實踐應(yīng)用，筆者提出以下幾點推廣建議，供同行專家參考借鑒。

(一)充分認(rèn)識MBA的企業(yè)資源在本科人才培養(yǎng)中的重要作用

在思想觀念上需要樹立統(tǒng)一的認(rèn)識。只有在思想上認(rèn)識到MBA企業(yè)資源的重要性，才能更好地指導(dǎo)課程教學(xué)實踐的開展。MBA企業(yè)資源是工商管理類專業(yè)人才培養(yǎng)的天然沃土，企業(yè)經(jīng)營管理所面臨的問題正是本科生參加工作后需要解決處理的問題。本科生只有真正了解企業(yè)的實際問題，從問題著手，才能找到知識學(xué)習(xí)中的疏漏，才能發(fā)現(xiàn)自身運用知識能力的不足，才能進(jìn)入一個較為真實的實踐環(huán)境中，體會探索的樂趣。

(二)進(jìn)一步完善校企合作的雙向反饋機(jī)制

真正有價值的實踐是以企業(yè)需求為導(dǎo)向的，但是在這個實踐的過程中單方面的反饋是不可取的。本科生應(yīng)以企業(yè)的問題為導(dǎo)向提出解決問題的方案，企業(yè)也需要根據(jù)本科生提出的方案，從企業(yè)的角度提供全面的反饋意見，以促進(jìn)良好的反饋機(jī)制的形成。根據(jù)“網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)”課程結(jié)束之后本科生的反應(yīng)，學(xué)生普遍認(rèn)為在這個實踐過程中希望企業(yè)可以在最后的課堂展示中當(dāng)場提出點評意見。同時，如果企業(yè)采納了本科生的方案，學(xué)?；虮究粕€可以有一個追蹤的過程。這實際上就需要搭建好校企合作的雙向反饋機(jī)制，只有建立了該機(jī)制，才能真正充分地調(diào)動本科生廣泛參與的積極性。

(三)豐富和創(chuàng)新實踐教學(xué)內(nèi)容

將社會熱點問題，例如抖音、微視、秒拍等短視頻的營銷案例及時補(bǔ)充到課程實踐教學(xué)中，做到實踐內(nèi)容的豐富化和創(chuàng)新化。當(dāng)前社會發(fā)展步伐日益加快，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得企業(yè)面臨的問題不斷發(fā)生變化。因此實時更新實踐教學(xué)案例、鼓勵學(xué)生用發(fā)展的眼光看待問題十分必要。

總之，PBL教學(xué)法在整個教學(xué)過程中發(fā)揮著難以替代的作用，它讓書本知識在實際中轉(zhuǎn)化為學(xué)生實實在在的辦事能力。它所關(guān)注的是應(yīng)用，不僅限于課堂教學(xué)，而是擴(kuò)大到解決社會問題。

資助項目：北京林業(yè)大學(xué)2018年教育教學(xué)研究重點項目“MBA教育和本科人才培養(yǎng)的融合研究——以工商專業(yè)為例”，項目編號BJFU2018JYZD013；北京林業(yè)大學(xué)2018年優(yōu)質(zhì)研究生核心課程建設(shè)項目——“營銷管理專題”課程綜合建設(shè)，項目編號HXKC18005。