波普藝術(shù)在汽水包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

陳爽 潘振東

（1.眉山藥科職業(yè)學(xué)院學(xué)工部 2.昆士蘭大學(xué)人文與傳播學(xué)院）

一、波譜藝術(shù)的起源與興起

波普藝術(shù)是二十世紀(jì)的藝術(shù)運(yùn)動(dòng)和風(fēng)格，其起源于二十世紀(jì)五十年代的英國，并在六十年代遍布全球。流行藝術(shù)家經(jīng)常利用流行文化的技術(shù)和圖像，將諸如漫畫、廣告牌、超市產(chǎn)品、名人圖片和雜志廣告之類的日常物品符號融入他們的作品當(dāng)中。盡管波普藝術(shù)在二十世紀(jì)五十年代末期初具其雛形，隨著它的傳播，它卻散發(fā)出懷舊的味道。但它始終與第二次世界大戰(zhàn)后的財(cái)富和繁榮聯(lián)系在一起。這個(gè)詞最早是由英國評論家勞倫斯·艾洛維在1958年發(fā)行的《建筑文摘》中創(chuàng)造的，用于描述那些慶祝戰(zhàn)后消費(fèi)主義、無視抽象表現(xiàn)主義的，并在唯物主義發(fā)生變化時(shí)受到崇拜的繪畫。波普藝術(shù)從業(yè)者用日常創(chuàng)作代替史詩，侵蝕了“高”和“低”藝術(shù)、“好”和“壞”品味與美術(shù)和商業(yè)藝術(shù)之間的固定鴻溝。廣告和媒體是波普藝術(shù)最喜歡的主題。

藝術(shù)家們這樣評論波普藝術(shù)：“通常，設(shè)計(jì)作品本身建議在以前認(rèn)為超出藝術(shù)范圍的流行品位和媚俗區(qū)域進(jìn)行非個(gè)性化的大規(guī)模生產(chǎn)過程。它拒絕與藝術(shù)相關(guān)的作為個(gè)性表達(dá)的屬性。作品與現(xiàn)實(shí)足夠接近，同時(shí)很明顯，它們不是天然形成的，而是人為地創(chuàng)造的真實(shí)事物。”

二、波譜藝術(shù)的代表人物

波普藝術(shù)的代表性創(chuàng)作之一是利希藤斯坦的本戴點(diǎn)（見圖1）。本戴點(diǎn)是一種相對廉價(jià)的機(jī)械印刷方法，于十九世紀(jì)后期發(fā)明。它以其發(fā)明者，插圖畫家和印刷商本杰明·亨利·戴·本（Benjamin Henry Day，Jr.）命名。該方法依賴于各種彩色點(diǎn)（通常是青色、品紅色、黃色和黑色）的不同組合方式在圖像中創(chuàng)造陰影和顏色。

圖1 《溺水的女孩》

利希滕斯坦的本戴點(diǎn)大小相同，并且主要用作漫畫和其他波普風(fēng)繪畫的著色當(dāng)中。他將印刷的漫畫風(fēng)格與本戴點(diǎn)結(jié)合起來，創(chuàng)作了帶有米奇老鼠和唐老鴨等人物的波普風(fēng)繪畫。

1963年，羅伊·利希滕斯坦創(chuàng)作了他一生中最著名的兩部作品：《溺水的女孩》和《空中火力》，這個(gè)作品均改編自DC漫畫書。特別是《溺水的女孩》體現(xiàn)了他從現(xiàn)有漫畫藝術(shù)中創(chuàng)作波普藝術(shù)作品的方法。他裁剪了原始圖像以作出新的戲劇性表現(xiàn)。尺寸的大幅增加使作品與原始漫畫書面板產(chǎn)生了截然不同的影響。

利希滕斯坦的繪畫作品《溺水的女孩》的創(chuàng)作靈感是“為愛奔跑”，這是1962年DC漫畫書《秘密之愛》的戲劇性故事。在一艘傾覆的船上，利希滕斯坦戲劇性地裁剪了圖像，移開了船和女孩的男友，使女孩獨(dú)自出現(xiàn)并居中，頭部被水渦旋繞。利希滕斯坦在解釋漫畫時(shí)說：“我很興奮，也很感興趣，因?yàn)檫@些漫畫中的情感十分超脫，也是對愛、恨、戰(zhàn)爭等的非人格化處理?！痹诙兰o(jì)六十年代，羅伊·利希滕斯坦還用本戴點(diǎn)創(chuàng)作了卡通風(fēng)格的作品，重新詮釋了塞尚、蒙德里安和畢加索等藝術(shù)大師的經(jīng)典繪畫。在這十年的后半段，他創(chuàng)作了一系列繪畫。這些作品采用了傳統(tǒng)繪畫中最基本的形式，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N波普藝術(shù)的呈現(xiàn)，意在傳達(dá)波普風(fēng)格繪畫對抽象表現(xiàn)主義的重視。

三、波普藝術(shù)在汽水包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

不同于傳統(tǒng)繪畫，色彩用于表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主義、氛圍或情感效果。這些藝術(shù)目標(biāo)在波普藝術(shù)中都不重要。因?yàn)椴ㄆ诊L(fēng)格的設(shè)計(jì)首先就是要足夠吸引人們的眼球。波普藝術(shù)的定位比較明確，創(chuàng)作波普藝術(shù)的設(shè)計(jì)需要遵循一些規(guī)則，以嘗試使風(fēng)格與品牌定位相匹配?；谶@些對于波普風(fēng)格設(shè)計(jì)的基本認(rèn)知，本包裝設(shè)計(jì)試圖使用波普風(fēng)格的設(shè)計(jì)元素，將其融入汽水瓶的包裝設(shè)計(jì)中去。

（一）包裝圖案設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)語言傳達(dá)的信息對于消費(fèi)者來說也是至關(guān)重要的。在此系列包裝設(shè)計(jì)中，分別設(shè)計(jì)了3幅插畫：檸檬味、蜜桃味和藍(lán)莓味插畫。其主體設(shè)計(jì)為年輕男孩女孩手持各種口味的汽水，突出于一眾鮮明的顏色當(dāng)中。年輕活潑的形象往往更能吸引消費(fèi)者的注意力，因?yàn)檫@個(gè)信息元素對于消費(fèi)者來說是可以被想象和代入的角色。他們可能會(huì)想象這兩位年輕人的身份是戀人抑或是兄妹，從而將此角色在特定的消費(fèi)情況下代入自身并且賦予獨(dú)特的意義。這往往能在年輕消費(fèi)者中引起更多的共鳴。當(dāng)然這與本品牌的市場定位是符合的。之所以采用此類的圖案設(shè)計(jì)，從一個(gè)方面來說是為了吸引更多的年輕消費(fèi)者，從另一個(gè)方面來說更是為了突出本品牌的特點(diǎn)。

背景選取了與汽水口味相對應(yīng)的純色作為底色，再用同色系本戴點(diǎn)元素進(jìn)行點(diǎn)綴，背景中本戴點(diǎn)的大小有規(guī)律的變化，形成漸變效果，讓畫面具有起伏變化，使插畫整體呈現(xiàn)波普風(fēng)格。同時(shí)，場景部分為繁華的都市，加入了各式各樣的建筑物形象，使畫面更具空間感，主體人物后面便是飲品販賣機(jī)，并融入了花卉植物、對話框等元素構(gòu)成了整幅畫面的場景部分。這些設(shè)計(jì)是為了突出波普藝術(shù)所代表的流行的當(dāng)代意象。此設(shè)計(jì)圍繞波普藝術(shù)以構(gòu)建出顏色、字體樣式和本戴點(diǎn)的圖像為特色，其中每個(gè)設(shè)計(jì)元素的風(fēng)格和外觀有助于創(chuàng)造出令人賞心悅目和難忘的印象，使得此設(shè)計(jì)可以幫助其在眾多汽水品牌中脫穎而出。

（二）色彩應(yīng)用

波普藝術(shù)以其使用強(qiáng)烈的顏色、不規(guī)則和俏皮的字符，以及襯線或者無襯線字體的組合創(chuàng)造了一種視覺沖擊力。在包裝設(shè)計(jì)中，此類設(shè)計(jì)可以突出品牌在行業(yè)中不斷突破界限和不斷推陳出新的勇氣。在其名為Fancy的汽水包裝設(shè)計(jì)系列之中，包含了藍(lán)、粉、黃3個(gè)主色調(diào)。分別使用水果的顏色對應(yīng)藍(lán)莓、蜜桃、檸檬3種不同口味的汽水。波普藝術(shù)作品的圖像取材于廣告和消費(fèi)主義文化，所以該系列都具有醒目的品牌名稱和可識(shí)別的包裝風(fēng)格，其中品牌的主體部分是相對固定的。例如，F(xiàn)ancy的品牌名，以及瓶子下部的汽水口味都是處于固定的位置。這個(gè)設(shè)計(jì)的信息元素十分重要且基本，目的是可以使消費(fèi)者一眼就能識(shí)別出本系列飲料，包裝的下半部分使用留白處理，更能突出主體，不僅能夠使外觀視覺看起來簡潔流暢，而且在消費(fèi)者思維感知中有不思而得的直接效果，畫面情景為受眾直接帶來了一目了然的結(jié)果。

包裝設(shè)計(jì)中的直接信息元素是消費(fèi)者接觸到的第一印象。波普風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)色彩表現(xiàn)往往是通過強(qiáng)烈的對比，以此刺激消費(fèi)者，由此便能得到心理和生理的雙重滿足。因此，本系列設(shè)計(jì)中采用了較高對比度的色彩，但同時(shí)為了使整個(gè)設(shè)計(jì)變得鮮明，便采用了多種顏色的混合搭配。在各種顏色的強(qiáng)烈對比下，呈現(xiàn)出活潑鮮明的特點(diǎn)，從消費(fèi)者心理上來說便是“可識(shí)別的”。因此，在此包裝設(shè)計(jì)中，也采用了較為明亮的顏色。使用明亮的色彩可以喚醒消費(fèi)者的視覺感官，營造輕松愉快的氛圍，并且更容易給人以親切和愉悅的感覺。這種風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)具有飽和的色彩，同時(shí)，賦予其濃重的輪廓和醒目的字體，以上色調(diào)應(yīng)用都引人注目且在視覺上吸引人。

（三）包裝選材

本系列汽水的包裝選用了鋁罐和玻璃瓶的材質(zhì)。首先對于鋁制易拉罐來說，它在外形上較塑料瓶更為美觀，可在瓶身上作更大面積的插畫涂裝。因?yàn)橐桌拊陂_啟瓶口之后不方便存放，存在細(xì)菌污染、走氣等問題。所以易拉罐飲料沒有蓋子，瓶體也比較小，在包裝設(shè)計(jì)上暗示消費(fèi)者這是“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的飲料。同時(shí)，易拉罐相比于其他材料來說是較為環(huán)保的材料，也易于回收，喝完的易拉罐能被很輕易地踩扁并進(jìn)行回收，不用再做過多的處理。從成本的角度出發(fā)，易拉罐的生產(chǎn)成本也相對較低。另外，站在消費(fèi)者角度，特別是年輕消費(fèi)者的心理來說，易拉罐拉開時(shí)發(fā)出的汽水放出氣體的聲音，更是一種對消費(fèi)者心理的滿足。

此外，本設(shè)計(jì)為了盡量滿足不同消費(fèi)者群體的需求，也采用了玻璃瓶的包裝材質(zhì)。首先，由于玻璃瓶的材質(zhì)特性，使其不會(huì)改變汽水的原本口味（有些金屬材質(zhì)的易拉罐在飲用時(shí)能明顯感覺到金屬的味道）。其次，玻璃瓶在設(shè)計(jì)上來說，可以較容易地對其進(jìn)行顏色和透明度的改變，使外包裝更加具有識(shí)別性和辨識(shí)度。玻璃顏色的變化也可以根據(jù)不同口味來進(jìn)行改變，因此，這使得整體的包裝更有協(xié)調(diào)性。最后，玻璃瓶相較于易拉罐來說，其更方便保存也更加干凈衛(wèi)生。此舉對較為年長的消費(fèi)者群體來說，具有更高的接受度，因?yàn)槟觊L的消費(fèi)者大都比較注重食品的衛(wèi)生。玻璃瓶也比較容易回收，同時(shí)，它也易于運(yùn)送和集裝保存，不會(huì)產(chǎn)生額外的環(huán)境污染問題。

圖2、圖3、圖4為本設(shè)計(jì)的包裝效果圖。

圖2

圖3

圖4

波普藝術(shù)可以被廣義地定義為任何在其原始語境之外描繪圖像、肖像文化以及大眾媒體的藝術(shù)。在本次的設(shè)計(jì)作品中，使用了波普風(fēng)格的設(shè)計(jì)語言來進(jìn)行設(shè)計(jì)。結(jié)合了本戴點(diǎn)和圖形設(shè)計(jì)的概念，試圖打造一個(gè)較為成熟的波普風(fēng)格汽水包裝設(shè)計(jì)。不得不承認(rèn)的是，本包裝設(shè)計(jì)依然存在不足之處。例如，背景的顏色元素使用得稍顯雜亂，因此，不能突出層次分明的效果，如果能將其簡化，使其更為銳利，其視覺效果可能會(huì)更好。同時(shí)，如果能更大面積地使用本戴點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作，本包裝設(shè)計(jì)將更加富有視覺沖擊力，更能突出波普風(fēng)格的設(shè)計(jì)語言。此外便是受眾群體的局限性，由于本設(shè)計(jì)的整體風(fēng)格偏向活潑，顏色能夠刺激感官。對于年紀(jì)較長的消費(fèi)者來說，他們可能不會(huì)對這種設(shè)計(jì)風(fēng)格有太大的反響。波普藝術(shù)是從攝影到拼貼畫、繪畫，再到包裝的一種大眾藝術(shù)。此外，大多數(shù)波普藝術(shù)作品都服務(wù)于宣傳目的，因此，它更容易被大眾接受。似乎人們將波普藝術(shù)視為一種“新鮮空氣”，因?yàn)樗窍噍^于傳統(tǒng)藝術(shù)的一次激動(dòng)人心的變化，或?qū)?huì)徹底改變藝術(shù)界。