新華網(wǎng)：實(shí)施央地聯(lián)動 推進(jìn)媒體深度融合

李陽琳

摘要：媒體深度融合語境下，主流媒體理應(yīng)打破過去的思維局限，轉(zhuǎn)向內(nèi)外部資源的重構(gòu)整合，打通四級媒體傳播鏈路，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。新華網(wǎng)作為中央媒體在媒體融合上積極創(chuàng)新，本文分析了新華網(wǎng)央地合作的新舉措，探討了主流媒體央地聯(lián)動推進(jìn)深度融合的實(shí)踐策略。

關(guān)鍵詞：新華網(wǎng) 央地聯(lián)動 媒體融合

在媒介新技術(shù)的驅(qū)動下，傳媒業(yè)內(nèi)部和外部的資源重新組合，構(gòu)筑著媒體融合的新生態(tài)。中央一直十分重視媒體融合發(fā)展，在2020年9月印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》中提出了完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發(fā)展布局。作為國家通訊社主辦的網(wǎng)絡(luò)媒體，新華網(wǎng)積極推動央地合作，為其他媒體的實(shí)踐提供了參考。

中央媒體、省級媒體、市級媒體、縣級媒體在過去缺乏深度合作，難以形成傳播聲量。在媒體深度融合的背景下，以往僅僅整合中央和地方媒體的方法已不再適用，在新的時代環(huán)境下，深度融合四級媒體，打造全媒體格局，才能形成主流媒體之間全鏈路一體化的輿論引導(dǎo)新格局。

1.央省市縣通力合作，實(shí)現(xiàn)多平臺共贏。單一平臺的傳播效果遠(yuǎn)不如多平臺共同傳播的效果好，所以建立起從上到下的立體化平臺體系，能夠有效地提升傳播效果。在縱向上，技術(shù)研發(fā)、平臺建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、渠道擴(kuò)展的全流程整合再造，能夠有效發(fā)揮各級媒體優(yōu)勢；在橫向上，多平臺共同行動，能夠擴(kuò)大主流媒體的報道聲勢。

2020年，新華網(wǎng)與山東廣電先試先行，合作深入到市縣級融媒體，觸角延伸到了底層架構(gòu)。新華網(wǎng)與云南省委宣傳部深度合作開發(fā)的云南省媒體融合指揮平臺2020年11月28日上線運(yùn)行后，幫助云南省建立起了中央—省—州（市）—縣（市區(qū)）四級聯(lián)動的信息傳播通路。這樣央省市縣的合作，不僅能夠打通資源渠道，而且能夠憑借整合傳播擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)多級平臺之間的共贏。

2.牽手省媒帶動市縣級融媒體，打造堅(jiān)實(shí)腰部力量。省級媒體作為僅次于國家級媒體的腰部力量，承擔(dān)著上下貫通的橋梁作用。省級媒體是媒體矩陣中的“主力軍”，發(fā)揮著中流砥柱作用，與央媒合作有利于擴(kuò)大傳播聲勢，形成聚合效應(yīng)，提高自身傳播力。2020年12月，新華網(wǎng)與山東廣電兩家機(jī)構(gòu)的合作直接帶動了山東省100余家市縣級融媒體機(jī)構(gòu)集體入駐“新華號”，合作一年多來，新華網(wǎng)聯(lián)合閃電新聞和數(shù)十家山東市縣級融媒體機(jī)構(gòu)持續(xù)推出了建黨100周年節(jié)目《改變你我命運(yùn)的那些瞬間》，還聯(lián)合報道了包括蟠龍梆子劇團(tuán)、傀儡戲創(chuàng)新等在內(nèi)的大量鄉(xiāng)村文化振興工作，通達(dá)全省、立體宣傳，實(shí)現(xiàn)了權(quán)威媒體內(nèi)容與本地資訊、服務(wù)有機(jī)對接、優(yōu)勢互補(bǔ)的新模式。可以說，中央級媒體和省級媒體的合作，不僅實(shí)現(xiàn)了省內(nèi)資源的聚合，也促進(jìn)了各級媒體向一體化和協(xié)同性邁進(jìn)，為實(shí)現(xiàn)中央、省、市、縣四級媒體的融合發(fā)展提供了新思路。

3.賦能市縣級融媒體，助力提升基層治理能力。從2018年起，全國各市縣開始了自身的融媒體中心建設(shè)工作。這是繼中央廚房之后，我國媒體融合路徑上更深層的探索。作為國家級通訊社下設(shè)的重要網(wǎng)絡(luò)平臺，新華網(wǎng)一直積極響應(yīng)市縣級融媒體建設(shè)的號召，積極整合優(yōu)勢資源，不斷提供解決方案，推動各級融媒體中心實(shí)現(xiàn)內(nèi)容再造，打通融合傳播的最后一公里。2021年7月6日，新華網(wǎng)在云南寒武紀(jì)小鎮(zhèn)啟動了“融媒體千萬聯(lián)動計(jì)劃”，賦能市縣級融媒體中心從“建強(qiáng)”向“用好”轉(zhuǎn)型，推進(jìn)基層治理能力和治理體系現(xiàn)代化建設(shè)?；顒娱_展半年多來，通過廣泛鏈接、多維整合，建立平臺生態(tài)，新華網(wǎng)和當(dāng)?shù)睾献鞣脚椭鷧⑴c到這個聯(lián)動計(jì)劃的廣大融媒體機(jī)構(gòu)從思維理念、人才隊(duì)伍、創(chuàng)作傳播、策劃運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)生態(tài)等五個方面進(jìn)行提升，并取得了一定的效果。

新華網(wǎng)全面升級現(xiàn)有的技術(shù)平臺，全面重構(gòu)現(xiàn)有能力體系，高度重視幫助各地的融媒體中心不斷改進(jìn)和完善，并通過與地方深度合作共建技術(shù)和應(yīng)用平臺，擴(kuò)大傳播效果，賦能地方發(fā)展。

1.基礎(chǔ)設(shè)施升級，為原創(chuàng)內(nèi)容提供底層支持。為了刺激廣大用戶入駐新華號，并且為其輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容保駕護(hù)航，新華網(wǎng)和客戶端在平臺基礎(chǔ)設(shè)施方面積極改進(jìn)，以期為用戶生產(chǎn)內(nèi)容提供硬性保障。2019年12月，江西省融媒體中心借助新華智云“媒體大腦”的技術(shù)能力，全面改造了自身的內(nèi)容創(chuàng)作水平，增強(qiáng)了自身在視頻識別、語音識別、智能推薦等諸多方面的一系列底層技術(shù)能力。2020年7月3日發(fā)布的新華云2.0版本全面提升了AI處理技術(shù)，增強(qiáng)了對各地融媒中心的服務(wù)能力。2021年1月1日，新華號全新改版，實(shí)現(xiàn)了客戶端和新華網(wǎng)的互聯(lián)互通。過去，新華號著力于開放的內(nèi)容聚合平臺功能，改版之后升級成為基于內(nèi)容生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施平臺，能夠從更廣泛的層面聚合多元內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)各個圈層之間的聯(lián)動傳播。強(qiáng)大的功能、主流媒體的背書以及便捷的流程為新華號上的內(nèi)容合作伙伴賦能，營造一個包羅萬象的傳播生態(tài)。

2.平臺建設(shè)升級，助推地方媒體深度融合進(jìn)程。在媒體深度融合背景下，新華網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)空間為主陣地，主張打造聚合性的開放平臺，著力推動在渠道、形式、內(nèi)容、服務(wù)、技術(shù)等各個方面的深度融合。具體來看，在形式上，新華網(wǎng)綜合圖文、視頻、直播等多種媒介形式，適應(yīng)各種媒介用戶的閱讀體驗(yàn)；在內(nèi)容上，新華網(wǎng)設(shè)置了包羅萬象的內(nèi)容分類，形成了全方位的內(nèi)容聚合平臺；在服務(wù)上，新華網(wǎng)開通了“媒體+政務(wù)”功能，用媒體平臺助力政府服務(wù)，使媒體和政務(wù)相互賦能；在技術(shù)上，積極應(yīng)用新技術(shù)賦能新聞傳播，使用人工智能技術(shù)再造傳媒生產(chǎn)流程，打造智能化的媒體平臺；在渠道上，新華網(wǎng)從以往的“端網(wǎng)”融合向“端網(wǎng)云號”的深度融合轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)多平臺互聯(lián)互通，打通了渠道鏈條。2021年，新華網(wǎng)依托自身強(qiáng)大的技術(shù)中臺能力，幫助齊魯智慧媒體云搭建起了諸如版權(quán)保護(hù)、智能媒資、智能生產(chǎn)和智能推薦等板塊，完善了齊魯智慧媒體云的系統(tǒng)和平臺該能力。這個全新的系統(tǒng)和平臺，僅試運(yùn)行期間就已生產(chǎn)了5000多條視頻新聞，經(jīng)海報客戶端發(fā)布1263條，大大提升了生產(chǎn)效率。

3.合作思路升級，為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展提供新動能。如今媒體融合已逐漸走向縱深，局限于媒體的形式和內(nèi)容的融合已無法應(yīng)對新形勢的變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場，主流媒體應(yīng)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢，與各種產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，通過與地方政府的合作，利用資源互補(bǔ)優(yōu)勢共同升級數(shù)字化平臺，為地方產(chǎn)業(yè)提供發(fā)展的新動能。2021年4月19日，新華網(wǎng)與合肥市人民政府達(dá)成戰(zhàn)略合作共識，在“溯源中國·合肥數(shù)字經(jīng)濟(jì)總平臺”項(xiàng)目基礎(chǔ)上，整合多方資源，逐步升級為“溯源中國·數(shù)字經(jīng)濟(jì)全國總平臺”。此舉一方面可以助力合肥打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)高地，另一方面可以依托新華網(wǎng)的央媒優(yōu)勢，大力宣傳合肥的奮斗故事，傳播新時代的正能量。

新華網(wǎng)作為中央級媒體，不僅擁有長期以來積累的專業(yè)能力優(yōu)勢，同時還擁有高質(zhì)量的人才隊(duì)伍，能夠輸出高質(zhì)量的內(nèi)容。對于主流媒體而言，站穩(wěn)內(nèi)容高地是發(fā)展的支柱。央地合作聚焦內(nèi)容與傳播，一方面可以發(fā)揮新華網(wǎng)的專業(yè)優(yōu)勢，另一方面可以結(jié)合地方貼近性的優(yōu)勢，從而形成整合力量。

1.重塑內(nèi)容矩陣，新華號成為整合新力量。新華號是新華網(wǎng)客戶端于2018年推出的新型媒體平臺，不僅能夠廣泛聚合新華社、新華網(wǎng)資訊等內(nèi)容，而且擁有獨(dú)特的邀約入駐機(jī)制，能夠聚合全國各地黨政機(jī)關(guān)、媒體機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體等機(jī)構(gòu)的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，并提供涵蓋各種形式的全媒體內(nèi)容。新華號能夠?qū)崿F(xiàn)全國各個層級、各種類別機(jī)構(gòu)的互聯(lián)互通，并進(jìn)行重新整合，能夠在重大事件當(dāng)中實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的輻射力。在2020年11月的“全國消防日”，國家應(yīng)急管理部“中國消防”攜31個省級消防單位集體入駐新華號，并聯(lián)合發(fā)布“關(guān)注消防，生命至上”融媒體專題，促進(jìn)大眾對消防知識的了解，展現(xiàn)了我國的消防力量，也充分發(fā)揮了主流媒體的傳播力、影響力。在重大突發(fā)事件中，主流媒體不僅要及時報道，也要牢牢站穩(wěn)主流意識形態(tài)陣地，2021年新華號推出的“戰(zhàn)疫英雄”、“合力抗汛”等系列報道，聯(lián)合其他媒體進(jìn)行全媒體、系統(tǒng)化傳播，擴(kuò)大了主流媒體的報道聲勢。在重要的宣傳節(jié)點(diǎn)，新華號聯(lián)合國家機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大了宣傳報道影響力。

2.多方共同發(fā)力，共筑全媒體傳播體系。在融媒體時代下，傳統(tǒng)媒體僅僅使用單一媒介渠道，單打獨(dú)斗地進(jìn)行傳播已經(jīng)不再適用，拓展媒體版圖、加強(qiáng)合作十分重要。2018年4月9日，沈陽日報傳媒集團(tuán)和新華網(wǎng)達(dá)成合作。新華網(wǎng)作為國家通訊社主辦的網(wǎng)絡(luò)平臺，擁有權(quán)威的媒介渠道、強(qiáng)大的公信力，能夠?yàn)榈胤矫襟w背書；而沈陽日報作為省級媒體，擁有得天獨(dú)厚的地域性優(yōu)勢，能夠真正做到貼近群眾、貼近事實(shí)、貼近生活，能夠?yàn)橹醒朊襟w延伸視角。主流媒體在把握傳統(tǒng)圖文、視頻陣地的同時，也要牢牢抓住短視頻、直播、H5等新媒體形式，構(gòu)建立體化、全面化的全媒體矩陣，把握住輿論引導(dǎo)新陣地。

3.運(yùn)用親民語態(tài)，打造主流媒體的貼近性。以往主流媒體難以跳脫嚴(yán)肅的語態(tài)，容易使用戶產(chǎn)生疏離感。因此，新華網(wǎng)積極和地方的優(yōu)質(zhì)互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容合作，以百姓喜聞樂見的方式和內(nèi)容提高自身的貼近性。例如，2020年11月，新華網(wǎng)聯(lián)合浙江衛(wèi)視綜藝節(jié)目“跑男團(tuán)”的部分成員來到寧夏中衛(wèi)市的郭灘學(xué)校參與當(dāng)?shù)氐墓婊顒?，利用綜藝節(jié)目活潑生動的話語，提升了媒體的傳播能力。又如，當(dāng)前短視頻已經(jīng)成為老百姓喜聞樂見的信息獲取方式，2021年12月，新華智云、新華網(wǎng)客戶端和新華網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心首次聯(lián)合發(fā)布了全國縣級融媒體中心短視頻傳播力榜單，該榜單以點(diǎn)贊數(shù)為主，結(jié)合平均點(diǎn)贊、爆款占比、發(fā)文活躍等指標(biāo)，幫助縣級融媒體機(jī)構(gòu)了解自身所生產(chǎn)的短視頻內(nèi)容本身是否具有良好的親和力和傳播力，以及未來需要朝著哪些方向改進(jìn)和提升。

主流媒體推進(jìn)央省市縣四級融合是深化媒體融合的有效路徑，新華網(wǎng)依靠中央主流媒體的固有優(yōu)勢，在資源、內(nèi)容、技術(shù)、平臺等方面為地方媒體提供支持，使地方媒體能夠超越自己的局限性，實(shí)現(xiàn)在更廣范圍中的傳播。地方媒體又像新華網(wǎng)延伸出來的觸角，以其顯著的地域性特征，能夠?qū)崿F(xiàn)貼近群眾的內(nèi)容供給，為央媒提供扎根基層的視角，從而幫助新華網(wǎng)輸出更生動、接地氣的內(nèi)容。央地合作能夠使二者有效規(guī)避自身局限，實(shí)現(xiàn)雙方的共贏發(fā)展，從而打造全媒體傳播體系。

作者系青島電影學(xué)院講師

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【編輯：陳琦】