互聯(lián)網(wǎng)零食領(lǐng)域,新生勢力迅猛。
《2021年“雙11”國貨品牌直播成交圖鑒》顯示,休閑零食類成交額排名Top5中,王小鹵旗艦店排名第三位,僅在三只松鼠、良品鋪?zhàn)又蟆?/p>
這只是王小鹵瘋狂生長的一個(gè)縮影。2016年3月上線、2019年才“重獲新生”的王小鹵,這次終于“藏不住”了。
拆解營銷、產(chǎn)品、戰(zhàn)略各核心層面,王小鹵的打法值得思考。
提起王小鹵,產(chǎn)品之外可能首先想到的是它直擊人心的趣味廣告。
任何爆品的起飛,除硬核產(chǎn)品力之外,都離不開營銷的協(xié)同作用。王小鹵也不例外,其正在內(nèi)容化的路上,不斷鞏固自身的品牌心智。
2021年年初,王小鹵推出《生活向我出手了》系列廣告片,用PS惡搞、熱血高燃紀(jì)錄片、怪誕動(dòng)畫、國風(fēng)水墨畫、翻譯腔譯制片5種畫風(fēng),沙雕搞怪,魔性洗腦,凸顯自身虎皮鳳爪的美味。
隨后,王小鹵再次推出5支短片,延續(xù)無厘頭搞笑風(fēng)格。用《踢館》《外灘的山》《金丹訣》《第三次,開槍》《超線導(dǎo)論》5個(gè)故事展現(xiàn)王小鹵的產(chǎn)品、渠道的特質(zhì)。
拆解這5支短片,即可窺見王小鹵內(nèi)容營銷的“快樂”感染力。
《踢館》中,結(jié)尾劇情反轉(zhuǎn),當(dāng)反派驚異于踢館者為何這么能打之時(shí),其輕描淡寫一句:“王小鹵虎皮鳳爪,Ge Er Da(個(gè)兒大)?!?/p>
諧音梗的笑聲之外,表層體現(xiàn)出王小鹵“個(gè)兒大”的產(chǎn)品特點(diǎn),深層也表達(dá)出王小鹵在鹵味市場的挑戰(zhàn)者姿態(tài)。
《外灘的山》則是廣告套娃操作,利用高端聚會(huì)場景的“錯(cuò)位”帶來一波反殺?!八d柔,又帶有一絲辛辣;濃香撲鼻、回味悠長;以千年匠心,傳承民族記憶;品味,骨子里的味道?!?/p>
當(dāng)看到賓客高朋人手一只王小鹵鳳爪,觀眾這才驚覺原來白酒的宣傳語用在王小鹵身上竟毫不違和。
第三支剪紙手藝人手工動(dòng)畫《金丹訣》,表面上講述傳統(tǒng)故事鳳凰與雞的生肖之爭,結(jié)尾峰回路轉(zhuǎn),再次開啟腦洞:老虎、鳳凰、雞被關(guān)入煉丹爐,煉成“虎皮鳳爪”。
第四支是“西部大片”《第三次,開槍》,雙方劍拔弩張之時(shí),“好吃到?jīng)]朋友”的爆梗轉(zhuǎn)折更有黑色幽默。
最后一支,是由一只雞拍攝的奢侈品廣告《超線導(dǎo)論》,運(yùn)用線的上下來區(qū)分奢侈品。結(jié)尾再現(xiàn)轉(zhuǎn)折:王小鹵虎皮鳳爪線上線下均有銷售。
這一套別出心裁的TVC(電視廣告片),無厘頭的幽默處處埋梗,網(wǎng)感十足。要知道,王小鹵的短片不僅僅是博君一笑,歡快過后,其產(chǎn)品的記憶點(diǎn)與笑點(diǎn)的高度重合,甚至達(dá)到“品效合一”的效果。
這也是新消費(fèi)品牌在宣傳上的特點(diǎn)——不像傳統(tǒng)品牌一樣追求超強(qiáng)的重復(fù)性滲透,而是另辟蹊徑以深刻的記憶點(diǎn)在受眾心中埋下種子,做真正的“內(nèi)容型品牌”。
這幾支TVC的精妙之處還在于對已有IP與印象的借勢。其傳播勢能并不單薄,而是“站在巨人的肩膀上”降低受眾的理解成本。5支短片,背景都是我們熟悉的國潮文化語境,所以反差感才能達(dá)成笑點(diǎn)。
上述營銷手法方式各異,目的統(tǒng)一,都是為王小鹵的戰(zhàn)略服務(wù)——不斷加深王小鹵與鳳爪這一品類的關(guān)聯(lián),發(fā)揮心理學(xué)層面的“錨定效應(yīng)”,在用戶心中形成“記憶錨點(diǎn)”。
魔性且具有鮮明代表性的TVC背后,王小鹵在品牌營銷方面也是組合拳并施,形成了一套新品牌商業(yè)模式。
流量視角下,起初王小鹵的主戰(zhàn)場是微信公眾號,后轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘系電商,通過B站、微博等新媒體以及直播帶貨等方式,導(dǎo)流至線上店鋪。
王小鹵有針對性地在抖音、小紅書等平臺投放了大量的信息流廣告和內(nèi)容種草,通過中腰部KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)在短視頻、直播、信息流廣告等組合拳進(jìn)行新品曝光,實(shí)現(xiàn)ROI(投資回報(bào)率)最大化。
盡管流量成本可能造成一定負(fù)荷,但于新品牌而言更需要如此打出聲量,此外更直觀的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率也盤活了王小鹵的商業(yè)模型。
雖然當(dāng)下王小鹵因出色業(yè)績與出彩營銷“被看見”,但回顧過往,王小鹵也有過自身的至暗時(shí)刻。
從2016年成立到2019年,王小鹵的主打產(chǎn)品是豬蹄,線上售賣,線下也開過店。彼時(shí)可謂經(jīng)受痛苦洗禮,甚至瀕臨倒閉。
自我復(fù)盤中,王小鹵發(fā)現(xiàn)豬蹄保質(zhì)期只有7天,要加熱很麻煩,影響復(fù)購;當(dāng)時(shí)堅(jiān)持用順豐發(fā)貨,導(dǎo)致毛利很低。因此,王小鹵壯士斷腕地完成了主營產(chǎn)品的品類躍遷。王小鹵在2019年將“叫好不叫座的熟食鹵豬蹄”換到了“利潤空間更大的包裝食品鹵味虎皮鳳爪”。而最終憑借鹵味虎皮鳳爪拿下2020年“雙11”天貓雞肉零食類目Top1,完成蝶變。
鳳爪相比于豬蹄的優(yōu)勢在哪里?王小鹵創(chuàng)始人王雄復(fù)盤表示:“在電商平臺,雞爪搜索流量本身比豬蹄高,且豬蹄是個(gè)冷鏈品類,食用場景大多在晚上,吃多了會(huì)膩,受眾范圍也有限?!?/p>
進(jìn)一步看,雞爪本身就是個(gè)黑馬品類。一方面,能避開絕味鴨脖、周黑鴨等大品牌聚集的鴨類產(chǎn)品的鋒芒;另一方面,雞爪的毛利率較高,能讓品牌在流量戰(zhàn)爭中擁有緩沖空間。
從用戶角度思考,鳳爪與鴨脖、小龍蝦等爆品品類擁有相同的核心邏輯——食用時(shí)有“操作感”,非常減壓。
All in(全押)鳳爪,王小鹵走上品類戰(zhàn)爭的快車道。2019年1月,王小鹵在淘寶C店推出了新品——一種先炸后鹵,能保證綿軟口感的鹵味虎皮鳳爪,用戶反饋和銷量都超出了預(yù)期。在2019年4月開設(shè)了天貓旗艦店。
由此,進(jìn)一步完成從“熟食”到“零食”的變道。場景變化下,賽道量級也擴(kuò)大了。
王小鹵在實(shí)際推廣中發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)電商品牌低估了品類的上限,過早地進(jìn)行品類的多元化。在當(dāng)下新的電商模式里,單一品類的容量被放大了。所以王小鹵得出結(jié)論:做專注鳳爪的“專家品牌”。研發(fā)十種能成為爆款新口味的鳳爪要比研發(fā)十個(gè)品類的產(chǎn)品更有意義。
具體看來,鹵味范疇產(chǎn)品種類繁多,并且每款單品擁有不同的投放效率,如果同時(shí)高舉高打,對企業(yè)的供應(yīng)鏈、資金、運(yùn)營能力的考驗(yàn)非常大。集中火力的聚焦戰(zhàn)略,可以幫助品牌在有限的條件下占據(jù)品類賽道,打出聲響。
當(dāng)然雞蛋不能放在一個(gè)籃子里。隨后王小鹵又陸續(xù)推出了小鹵魚、鹵蛋等幾款零食產(chǎn)品,但只賣不推。
王小鹵雖是大單品戰(zhàn)略,但依然奉行“金角銀邊草肚皮”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行一定制衡?!敖鸾倾y邊草肚皮”是圍棋術(shù)語,意指棋子所下位置不同,價(jià)值也有所不同。
虎皮鳳爪的拳頭產(chǎn)品是“金角”核心;延展而來的其他鹵味零食,是起到輔助作用的“銀邊”,亦即多元化預(yù)備役;通過年味組合禮包等將這些產(chǎn)品聚合,可以在春節(jié)等銷售旺季完成“肚皮”的大范圍收割。
王小鹵表示,當(dāng)鳳爪占有率達(dá)到25%時(shí)才會(huì)著力多元化。戰(zhàn)略考量或許在于鳳爪品類核心心智的占領(lǐng)。
正如元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森指出的,“品類是點(diǎn)擊率,品牌是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。”
聚焦虎皮鳳爪后,現(xiàn)在王小鹵的品牌詞就幾乎等于虎皮鳳爪的搜索詞。共振營銷+強(qiáng)產(chǎn)品力+聚焦戰(zhàn)略,使得王小鹵成功占領(lǐng)虎皮鳳爪這一細(xì)分賽道,擁有接近代名詞級別的心智。
聚焦戰(zhàn)略下,增長的突飛猛進(jìn)肉眼可見。公開數(shù)據(jù)顯示,2019年王小鹵銷售額2000萬元, 2020年則突破2億元;2021年“雙11”,王小鹵賣掉了1200萬只鳳爪,全網(wǎng)銷售額比上年增長100%。
聚焦,相當(dāng)于對準(zhǔn)方向。真正的發(fā)力時(shí)刻,還要有產(chǎn)品實(shí)力的驗(yàn)證。
王小鹵的第一價(jià)值觀即“用產(chǎn)品主義,實(shí)現(xiàn)長期主義”。的確,于消費(fèi)品品牌而言,產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的最直接方式。
提起產(chǎn)品,王小鹵的確很有記憶點(diǎn)。選材上注重“個(gè)兒大”,單只重量就在40克以上,肉多肥厚。產(chǎn)品制作也頗有獨(dú)創(chuàng)性,在傳統(tǒng)鹵制中火候上不做一絲一毫的削減,8小時(shí)恒溫浸鹵,油炸呈虎皮狀,最后再經(jīng)過老鹵湯浸泡足足12小時(shí)以深層入味。
還有用戶主義。任何受歡迎的產(chǎn)品的誕生,都是基于用戶思維。在研發(fā)虎皮鳳爪的過程中,王小鹵收到消費(fèi)者的建議,能不能給雞爪去甲?這一環(huán)節(jié)頗耗人工,但為響應(yīng)消費(fèi)者更方便的食用需求,王小鹵還是做了這步“微創(chuàng)新”。一切都為了保證口感。去甲的操作,就是一個(gè)典型以用戶為中心的縮影。
王小鹵建立了一個(gè)小型的MVP模型(Model-View-Presenter),并組建了一個(gè)用戶評測團(tuán),上新前需要將樣品和調(diào)查問卷郵寄給評測團(tuán)成員,平均分超過80分才可以上線,否則需要反復(fù)調(diào)整和測評。比如,王小鹵火鍋口味的鳳爪研發(fā)和調(diào)研周期便長達(dá)一年半之久。
如此看,虎皮鳳爪的打爆其實(shí)是一種必然。從消費(fèi)端反饋來“倒著做產(chǎn)品”,傾聽用戶聲音,進(jìn)行一次次產(chǎn)品修正、迭代,以真誠之心做出的鳳爪很難不好吃。
當(dāng)然,如今快消品之間的品質(zhì)競爭,早已不止于產(chǎn)品環(huán)節(jié),而是延伸到了上下游的供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈背后,還有消費(fèi)品品牌競爭中愈加重要的價(jià)值鏈。不僅是上游的供給,產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā),下游的渠道網(wǎng)絡(luò),還包括用戶資產(chǎn)的數(shù)字化。
從上游來看,自建工廠、研產(chǎn)一體成了王小鹵的重要方向之一,因?yàn)椤昂玫漠a(chǎn)品最終原點(diǎn)就在工廠”。
從下游來看,沒有進(jìn)行渠道深耕的網(wǎng)紅品牌,也很難長紅。線上起家發(fā)跡的新消費(fèi)品牌,都存在線下的渠道短板,補(bǔ)足線下的渠道功課是提高市占率的關(guān)鍵與進(jìn)一步成長進(jìn)化的必然。
打開市場后,王小鹵從2020年開始走進(jìn)線下市場,并且已經(jīng)逐步覆蓋一二線城市的主流連鎖店,包括沃爾瑪、永輝等KA賣場,盒馬等新零售業(yè)態(tài),便利蜂、7-ELEVEn等便利系統(tǒng)。
發(fā)力線下市場,“貨架思維”是很重要的。
不同于線上,在線下產(chǎn)品的陳列就是消費(fèi)者抉擇過程中的“一眼競爭”。包裝上必須做出足夠的分野,因此王小鹵改換了全新包裝,要求產(chǎn)品的配色要純度高,外形包裝與品類相關(guān)。高飽和顏色加之強(qiáng)IP形象,視覺表達(dá)也足夠有區(qū)分度。
此外,王小鹵非常重視數(shù)據(jù)的價(jià)值,強(qiáng)調(diào)全鏈路數(shù)字化,據(jù)此及時(shí)調(diào)整短期的營銷戰(zhàn)略。
比如,不同地區(qū)對鳳爪細(xì)分口味的喜好程度并不一樣,王小鹵根據(jù)復(fù)雜的數(shù)據(jù)基本盤來進(jìn)行鋪貨,做到柔性供應(yīng),而區(qū)分于傳統(tǒng)快消品品牌的壓貨策略,保持良性生長。
貫穿產(chǎn)品誕生始終的全鏈路,處處都是產(chǎn)品主義。
回歸戰(zhàn)略層面,王小鹵的成功一定程度上是定位理論的一次新消費(fèi)演繹。
有媒體報(bào)道,王雄在迷茫期,受到了小仙燉和拉面說的影響。這些新消費(fèi)品牌都有同一個(gè)特點(diǎn),那就是專注細(xì)分領(lǐng)域,做足差異化,進(jìn)而在細(xì)分品類中占據(jù)主導(dǎo)。
換言之,其成功路徑均能看到定位理論的影子。
傳統(tǒng)品牌中,依靠定位理論打天下的不乏成功者,王老吉、瓜子二手車、波司登、飛鶴……都是找準(zhǔn)消費(fèi)者心智中的卡位,通過品牌核心信息的反復(fù)觸達(dá)強(qiáng)化心智選擇。
與傳統(tǒng)品牌講究全面滲透的高舉高打不同,大投放誠然是建立品牌最重要的方式之一,但新消費(fèi)品牌如今更注重的是協(xié)同作用下的借力打力,在當(dāng)下瞬息萬變的媒介環(huán)境中,公關(guān)戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、IP戰(zhàn)同樣重要。參考上文王小鹵在營銷、渠道方面的各類思考努力,即可見一斑。
于是,王小鹵將基于定位理論的“聚焦要事,10倍兵力”戰(zhàn)略視為第一性原理。
知易行難,要知道很多品牌劍走偏鋒過后所達(dá)到的差異化并不合理,進(jìn)而導(dǎo)致越做越窄,走到死胡同。
這一點(diǎn)王雄也提出過自己的理解:定位是顧客理解并認(rèn)可的有意義的競爭性差異。
所謂競爭性差異,即用戶認(rèn)可的、能擊穿用戶心智的差異。仔細(xì)而言就是“有效創(chuàng)新”,真正能為用戶接受并喜愛的變革,比如王小鹵定位的先炸后鹵的虎皮鳳爪,花西子定位的國貨美妝,小仙燉定位的“鮮”燉燕窩。
“得到用戶認(rèn)可的差異點(diǎn),才是定位?!?/p>
在這種差異化競爭的思路下,一旦建立起牢固的細(xì)分心智,品牌在激烈的競爭中即可獲得一種偏安一隅的發(fā)展空間。
眼光放寬到零食領(lǐng)域,以三只松鼠為例,其起家是以碧根果為代表的幾大核心爆品,之后橫向發(fā)展。
但多品類兼顧的零食界“寶潔”實(shí)際上并不好做,供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)如稍有疏忽,出現(xiàn)問題的產(chǎn)品就會(huì)與主品牌“一榮俱榮,一損俱損”。
因此有評論說,零食領(lǐng)域“合久必分、分久必合”,三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥攘闶车蹏绕鸷?,以王小鹵為代表的細(xì)分零食品牌,必有一方戰(zhàn)場。
當(dāng)然,王小鹵也存在著一些隱憂。
健康飲食的大背景下,重油重鹽的鹵味明顯存在劣勢?!盁o添加”“低鹽”“非油炸”等新興概念的差異化,無疑會(huì)為王小鹵帶來不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)CBNData的《2021鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢報(bào)告》,中國休閑鹵制品行業(yè)進(jìn)入品牌升級階段,市場規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢,預(yù)計(jì)2025年將突破2200億元。同時(shí),疫情使鹵制品市場熱度全面升溫,2020年鹵制品消費(fèi)規(guī)模同比上一年增長86%。
高天花板、高增速、低品牌集中度、頭部品牌稀缺,都為新品牌崛起創(chuàng)造了絕佳機(jī)遇。深層看,也是王小鹵能發(fā)展起來的“天時(shí)”。
雖然王小鹵跑得很快,但大賽道也意味著大競爭,競爭層面的白熱化也不可不察。來自企查查的數(shù)據(jù)顯示,目前全國鹵味相關(guān)企業(yè)的注冊量超過12.3萬家。近10年間,鹵味相關(guān)企業(yè)注冊量總體呈上升趨勢,2020年達(dá)到1.7萬家。
此外,爆款在更迭,鹵味領(lǐng)域的創(chuàng)新迭代也是持續(xù)的,比如檸檬鳳爪等新潮品類來勢洶洶,泡椒鳳爪等老爆款同樣老驥伏櫪,下一個(gè)征服味蕾的潛在爆品正摩拳擦掌。
江湖未定,黑馬難測。
如何保持領(lǐng)先姿態(tài)?創(chuàng)新迭代不能停,營銷功夫也要見真章。
值得一提的是,一定程度上的曝光可以幫助王小鹵破圈,提升效率,但雙刃劍的另一面,要警惕“流量依賴癥”,王小鹵要做好失去流量風(fēng)火輪后獨(dú)自飛翔的能力。
當(dāng)然,品牌不就是在重重挑戰(zhàn)中不斷成長的嗎?期待更多“藏不住”的國貨品牌,帶來新的品牌思考。
(黑小指,休克文案作者)