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    新消費(fèi)讓快消變壞了嗎?

    2022-04-04 10:48:09歲月
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2022年4期
    關(guān)鍵詞:業(yè)務(wù)員口味銷售額

    歲月

    這幾年快消行業(yè)難,快消人更難。越來(lái)越多的網(wǎng)紅品牌來(lái)瓜分市場(chǎng),越來(lái)越多的渠道讓工作量上升,越來(lái)越多的快消人也被困在系統(tǒng)里。以前是錢多、事少、離家近,如今是錢少、事多、猝死多,同時(shí)多數(shù)人都陷入了35歲的焦慮。以前都說快消沒門檻,多大年紀(jì)都能做快消人,可如今35歲基本上就是失業(yè)的代名詞。

    而這一切似乎是因?yàn)閭鹘y(tǒng)快消行業(yè)接入了互聯(lián)網(wǎng)思維,那些所謂的新產(chǎn)品、新渠道可以統(tǒng)稱為新消費(fèi),似乎正是這些新消費(fèi)讓整個(gè)快消行業(yè)變壞了。

    到底是新消費(fèi)讓快消行業(yè)變壞了呢,還是給了快消行業(yè)更多的顏色呢?

    “在風(fēng)口上,豬都能飛起來(lái)?!鼻皫啄甑木W(wǎng)紅品牌都可以說是造風(fēng)小能手,動(dòng)不動(dòng)就會(huì)有品牌融資幾個(gè)億,在天貓、京東等渠道脫穎而出。從2021年開始,這股造風(fēng)能力在下降,各個(gè)網(wǎng)紅品牌在潮水過后,都露出了底褲。

    但不能否認(rèn)的是,這些網(wǎng)紅品牌給行業(yè)增加了品類的多樣性,讓曾經(jīng)不被大家關(guān)注的品類開辟出了新天地。某公司的產(chǎn)品經(jīng)理給我講過一個(gè)故事:五六年前,他們公司制定縮減SKU(庫(kù)存量單位)計(jì)劃,說是集中力量打造精品理念。于是,公司有一款產(chǎn)品的一個(gè)口味一年銷售額過2個(gè)億,被砍掉了。“同事們連眼睛都不眨一下。之所以砍掉這個(gè)口味,是因?yàn)檫@個(gè)口味只是在西南區(qū)域賣得好,并不具備全國(guó)的普遍性,簡(jiǎn)單點(diǎn)說,這個(gè)口味的天花板過低?!?/p>

    然而,近兩年在公司銷量壓力下,一些產(chǎn)品、若干SKU也就賣了3個(gè)億至4個(gè)億就算是成功的產(chǎn)品了。他不由感嘆:當(dāng)年一個(gè)SKU 2個(gè)億的銷售額說砍就砍,如今卻是一堆矮子里拔將軍。

    這樣的案例并不是孤例,在傳統(tǒng)快消人眼里,一個(gè)品類如果沒有普世口味,那就只能作為一個(gè)地方性產(chǎn)品,這樣銷售天花板非常容易看到,一個(gè)目標(biāo)全國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品,做這樣口味的產(chǎn)品就是失敗的,因?yàn)闊o(wú)論你增加多少后期投入,它的銷量都無(wú)法有大的突破,屬于雞肋產(chǎn)品。

    可在新消費(fèi)浪潮下,我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品是以特殊性而存在的。在三只松鼠之前,洽洽們較少關(guān)注堅(jiān)果這個(gè)品類,相較于洽洽的主業(yè),堅(jiān)果絕對(duì)是一個(gè)小品類,即便發(fā)展到現(xiàn)在,三只松鼠已經(jīng)上市,堅(jiān)果能算是一個(gè)大品類嗎?不見得。相較于三只松鼠而言,在疫情之下火爆的螺螄粉、粉絲品類,又給了傳統(tǒng)快消人一個(gè)警示。

    疫情之前,市面上也有白家粉絲這樣的產(chǎn)品,但發(fā)展處處受限,這里不只是白象說它跟自己的品牌像,更多是因?yàn)榉劢z這個(gè)品類是很偏地方性的。同樣的,螺螄粉相對(duì)于粉絲是一個(gè)更小的品類,它的口感明顯不具備普世口味,大多數(shù)消費(fèi)者都無(wú)法接受這樣的口味。如今,螺螄粉形成了百億規(guī)模,但它的行業(yè)老大銷售額也不過十三四億元,還是如今陷入紛爭(zhēng)的李子柒,曾經(jīng)的“一哥”好歡螺銷售額也就10多億元而已,下一個(gè)梯隊(duì)的銷售額則降到了7億元左右。

    這在傳統(tǒng)快消人眼里就是品類天花板過低,按大家之前的慣性思維,這里產(chǎn)生不了“大果子”,是可以忽略的項(xiàng)目。以前的快消太關(guān)注那些銷售額500億元起步,上千億元及格,上萬(wàn)億元才是王道的思路。可是,哪有那么多品類等著你去發(fā)現(xiàn)?更真實(shí)的市場(chǎng)就是這些百億級(jí)甚至十億級(jí)的產(chǎn)品。

    也正是這些小品類借著互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)火起來(lái),并且在搶奪市場(chǎng)的道路上,給這些驕傲的老大哥一個(gè)重?fù)簟R沧尶煜木逕o(wú)霸們反思自己的行為,而后推出相應(yīng)的產(chǎn)品,完善自己的品類線。

    分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾言:我預(yù)測(cè)中國(guó)新消費(fèi)的下一浪潮是線下化。

    馬老師(馬云)曾四處宣講他的新消費(fèi)是構(gòu)建了一個(gè)全新的人貨場(chǎng),構(gòu)建新消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣,也就是所謂的精準(zhǔn)推薦;“場(chǎng)”是延長(zhǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)長(zhǎng),增加了購(gòu)買場(chǎng)所,“晚上10點(diǎn)以后是消費(fèi)者購(gòu)買的新高峰,但往往線下的關(guān)門了。到第二天終端開門時(shí),消費(fèi)者已經(jīng)冷卻了購(gòu)買欲望”,所以,讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買,是一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景、場(chǎng)所。而線上的“貨”自然是比線下的“貨”更加豐富,再大的終端倉(cāng)庫(kù),存放產(chǎn)品都有一定的限制,但在平臺(tái)上,每個(gè)賣家都是一個(gè)倉(cāng)庫(kù),它能存放的貨的品類就是無(wú)限,相當(dāng)于打通了上下游。

    也正是在這種全新的人貨場(chǎng)概念下,我們看到新消費(fèi)都是線上渠道的產(chǎn)品。靠購(gòu)買流量,靠平臺(tái)扶持造神??墒?,在這樣的人貨場(chǎng)概念下,企業(yè)的銷售并沒有變得容易,反而越來(lái)越困難。流量的紅利在消退,以前購(gòu)買大賣場(chǎng)的條碼費(fèi)、DM單張費(fèi),現(xiàn)在線上都沒節(jié)省。唯一的節(jié)省可能是少交的稅以及不用租的門店??射N售的來(lái)源在于先開源后節(jié)流,否則節(jié)流節(jié)得再好,沒有開源品牌也難以存活下去。

    所以,這兩年線上渠道誕生的品牌陷入了銷售低谷,找不到新的突破口。因?yàn)樗鼈兞?xí)慣了線上的人貨場(chǎng),對(duì)于線下渠道需要的人海鋪市是無(wú)法理解的。在新消費(fèi)品牌眼里一個(gè)人維護(hù)十幾個(gè)SKU,維護(hù)京東、天貓、淘寶就可以了。但在線下渠道里,你發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代需要一個(gè)業(yè)務(wù),批發(fā)需要一個(gè)業(yè)務(wù),傳統(tǒng)需要一個(gè)業(yè)務(wù),最主要的是,每個(gè)市、縣、鄉(xiāng)可能都需要人來(lái)負(fù)責(zé),中國(guó)市場(chǎng)那么大,這需要多少人員,需要多少成本?

    即便是對(duì)傳統(tǒng)渠道有了解的元?dú)馍?,其要做的理念也是說:如今傳統(tǒng)快消業(yè)務(wù)員工資不高,是因?yàn)橹痪S護(hù)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品,銷售額有限,拿到的工資也有限。比如,在互聯(lián)網(wǎng)公司一個(gè)新進(jìn)的員工可能拿到30萬(wàn)元的工資,但在快消行業(yè)一個(gè)業(yè)務(wù)員拿3萬(wàn)元的工資就是天價(jià)了。一個(gè)是銷售全部產(chǎn)品、全國(guó)市場(chǎng);一個(gè)是幾個(gè)門店幾只產(chǎn)品,貢獻(xiàn)太低。如果能讓一個(gè)快消業(yè)務(wù)員在一個(gè)店里同時(shí)維護(hù)飲料、速食、調(diào)味品等幾個(gè)甚至幾十個(gè)品類,業(yè)務(wù)員再拿3萬(wàn)元工資,那就有足夠的銷售額貢獻(xiàn)了。元?dú)馍值哪繕?biāo)就是讓業(yè)務(wù)員維護(hù)更多品類,讓店主習(xí)慣自己下單。

    這樣的策略相當(dāng)于當(dāng)年阿里的零售通,京東的新通路。它們構(gòu)建的終端下單體系以及業(yè)務(wù)人員拜訪體系的理念都基于一個(gè)業(yè)務(wù)員服務(wù)幾個(gè)甚至幾十個(gè)廠家,讓終端店老板在掌柜寶訂貨等。但它們卻都忘了傳統(tǒng)快消產(chǎn)品有強(qiáng)烈的空間競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品的排面整理相當(dāng)于線上渠道的流量排名,但線上的展示只需要一個(gè)數(shù)據(jù)的調(diào)控,而線下的排面整理那是需要業(yè)務(wù)員一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品地整理,不同廠家的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也會(huì)讓排面整理工作花去業(yè)務(wù)員一天工作中絕大部分的時(shí)間。

    舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,在夏天一個(gè)業(yè)務(wù)員光整理一個(gè)自家的冰柜以及貨架陳列就需要20分鐘,再加個(gè)速食方便面整理又需要20分鐘。這也是廠家要求業(yè)務(wù)員每天市區(qū)拜訪點(diǎn)數(shù)在25家,鄉(xiāng)鎮(zhèn)20家的原因。即便如可口可樂的鋪市率,業(yè)務(wù)員每天拜訪數(shù)45家也是極限了。所以,一個(gè)業(yè)務(wù)員從飲料到速食再到調(diào)味品,基本上他這一天也就跑10家左右,還得說是客情關(guān)系好的。

    線下渠道、事情的細(xì)致與復(fù)雜是超過線上的,這也導(dǎo)致很多網(wǎng)紅產(chǎn)品在線上渠道賣不出量時(shí),在線下渠道更是鋪不開貨,即便會(huì)有一些嘗鮮的渠道進(jìn)一些產(chǎn)品,但不久也就把產(chǎn)品下架了。

    可以說新消費(fèi)近幾年打不開的局面,讓大家知道快消這個(gè)行業(yè)就是靠人,靠線下渠道去打拼的。

    線下渠道的重要性被重新證明,可我們也要看到如今的線下渠道,已然發(fā)生變化。大賣場(chǎng)、BC連鎖等如今變成了一個(gè)存儲(chǔ)倉(cāng)庫(kù),新消費(fèi)者逛門店的時(shí)間是實(shí)打?qū)嵉卦跍p少,他們更習(xí)慣在各類APP上點(diǎn)單并即時(shí)送達(dá),越來(lái)越多的門店也做自己的小程序,配送團(tuán),把消費(fèi)者導(dǎo)流向自己的線上平臺(tái),只是這個(gè)線上平臺(tái)所依賴的是傳統(tǒng)快消業(yè)務(wù)人員的線下鋪貨。

    除此之外,增加的各類消費(fèi)場(chǎng)景,如辦公場(chǎng)景中的無(wú)人貨架、自動(dòng)售貨機(jī)以及社區(qū)團(tuán)購(gòu),這些你說是線上平臺(tái)還是線下平臺(tái)?說是線上也可以,因?yàn)槭窃诟黝怉PP上購(gòu)買。可無(wú)論是無(wú)人貨架還是自動(dòng)售貨機(jī)都相當(dāng)于傳統(tǒng)的貨架、冰柜,還是需要業(yè)務(wù)員的線下鋪貨(當(dāng)然,“順豐們”說它們的送貨員能幫助辦公室貨架補(bǔ)貨,但也只是補(bǔ)貨,根本不可能說是像業(yè)務(wù)員那樣做客情維護(hù)排面),這些是線下鋪貨多了新的銷售渠道,而這個(gè)渠道你不能歸于是特殊、傳統(tǒng)、批發(fā),它就應(yīng)該有一個(gè)新的稱呼打法。

    這些新消費(fèi)也讓經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)活躍起來(lái),讓更多年輕人加入經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中。雖然投機(jī)的行為越來(lái)越多,但其實(shí)傳統(tǒng)快消行業(yè)里那些倒貨、竄貨的經(jīng)銷商也不在少數(shù),皮包商也不在少數(shù)。

    對(duì)傳統(tǒng)快消來(lái)講,新消費(fèi)讓大家對(duì)線下渠道增加了認(rèn)知,對(duì)品類有了新操作,讓銷售場(chǎng)景豐富起來(lái),而各企業(yè)也意識(shí)到業(yè)務(wù)員的低收入,才會(huì)有各種刺激政策??煜@個(gè)行業(yè)就是一個(gè)渠道與人海疊加的組合,新消費(fèi)也好,舊消費(fèi)也罷,在這個(gè)行業(yè)里,道是寬的。

    (本文來(lái)自微信公眾號(hào)快消,ID:fbc180)

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