大數(shù)據(jù)不歧視你，大數(shù)據(jù)只預(yù)測你

假設(shè)公司目前主力銷售的一款產(chǎn)品，定價100元，毛利率30%（即成本70元），公司想推出類似的新產(chǎn)品，你覺得下面的哪一種定價行為，會讓顧客不爽？

1.推出“豪華版”，定價150元，毛利率提升至40%（即成本90元），以“升級款”的名義向老客戶推銷。

2.推出“環(huán)保版”，定價90元，毛利率仍然是30%（即成本63元），以“回饋老客戶”的名義向老客戶推銷。

3.直接后臺區(qū)分，推出成本完全一樣的新包裝，看到老客戶，定價110元；看到新客戶，定價90元。

毫無疑問，一定是“營銷活動3”讓人不爽，這就是標(biāo)準的“大數(shù)據(jù)殺熟”。那么，“豪華版”和“環(huán)保版”，哪一個更讓你不爽呢？這兩個活動多少也有點“殺熟”的意圖。大部分人都會選擇“環(huán)保版”，因為企業(yè)只是降低了成本，卻冠以“回饋老客戶”的名義，這仍然是一種欺騙。而“豪華版”，雖然提升了毛利率，但高價產(chǎn)品定高毛利，卻是消費者比較容易接受的常規(guī)做法。此外，雖然公司的營銷重點是老客戶，但活動的名義是“產(chǎn)品升級”，也不算是一種欺騙。

從這些來看，“大數(shù)據(jù)殺熟”有三點令人不爽，而且不爽的程度依次升級：1.濫用用戶隱私。2.損害客戶的利益。3.不公平，欺騙性定價。雖然媒體對“個人隱私”討論得比較多，但大多數(shù)人感到憤怒的原因主要還是“被欺騙”和“利益受損”——用“個人隱私”換來的卻是更貴的價格。

假想一下，如果平臺的模式是自動識別老客戶，專門給優(yōu)惠（因為不想讓得不到優(yōu)惠的新客戶不滿），那么客戶會接受用隱私權(quán)換更便宜的價格嗎？以我過去做電商的經(jīng)驗，沒有便宜10元錢換不來的客戶隱私，如果有，那就再便宜10元。

“大數(shù)據(jù)殺熟”本質(zhì)上是一種價格歧視，并不是所有的價格歧視都會招用戶反感，以下價格歧視就被消費者普遍接受：會員價與非會員價；新客戶優(yōu)惠券；航空公司按預(yù)訂時間不同，給予的折扣不同；我國的工商電價貴，居民用電便宜；量販超市，買得越多越便宜。

還有一些定價方法，也被普遍接受，但同時有一些爭議：同樣能力的員工不同薪酬，且不允許私自泄露工資；一瓶水在超市賣2元，在豪華酒店賣10元；“雙11”商家用復(fù)雜的優(yōu)惠方法，讓不同客戶得到不同優(yōu)惠。

定價是一件商品能否獲得商業(yè)上成功的核心因素之一，定價太高，銷售不及預(yù)期，失??！定價太低，利潤不及預(yù)期，同樣失??！

定價成功的核心是找到消費者的心理預(yù)期，然后比這個心理預(yù)期低一點點。比如我開發(fā)了一款多功能掃地機，消費者在比較了多款商品后的心理預(yù)期是X元，那我的定價如果剛好是“X-1”元，那就可以獲得最大的利潤空間。

但問題在于，不同的消費者對同一款商品的心理預(yù)期是不同的，商品需要找到占比最大同時預(yù)期又很合理的那一群客戶，這在新產(chǎn)品定價之前，只能靠經(jīng)驗判斷或者采用價格歧視策略。

價格歧視就是把相同的產(chǎn)品以不同的價格分別賣給不同的客戶，其依據(jù)是客戶的偏好、需求的迫切程度以及價格的接受能力。

假設(shè)商家認為，對品牌有偏好且價格承受能力強的人，喜歡到旗艦店購買，價格承受能力弱的人，喜歡找有折扣的淘寶C店，那么商家就可以默許經(jīng)銷商通過淘寶C店給予更多優(yōu)惠，但不給予正品保證，這實際上就構(gòu)成了一個價格歧視。

為什么這種價格歧視不會引起用戶的反感呢？關(guān)鍵在于，品牌不給C店正品保證，增加了消費者的購買風(fēng)險，C店給消費者的優(yōu)惠實際上是風(fēng)險補償，背后是一種公平的原則。

品牌明知C店賣的是正品，故意不給正品保證，也是基于公平的原則——讓那些對品牌信任并付出更高價格的忠誠級消費者有被公平對待的感受。

價格歧視本質(zhì)上是一種“效率至上”導(dǎo)向下的定價策略：對于商家而言，可以利潤最大化；對于消費者而言，不同價格滿足了不同偏好的消費者；對于整個社會而言，商品的整體價格并沒有提升。

只要是效率出現(xiàn)的地方，就會遇到公平的問題，可接受的價格歧視一定是在效率與公平之間，找到最佳平衡點。

機票預(yù)訂時間越晚，折扣越低，其商業(yè)上的原因是，商務(wù)客戶的付費能力高，但時間不容易確定，所以到最后幾天訂機票的可能性較大。但這個價格機制從公平角度同樣說得過去：早訂票的客戶，付出了行程變更的風(fēng)險，更大的折扣力度就是風(fēng)險補償，非常公平。

價格歧視不需要實際上的公平，只要名義上公平，你只要有一個大家能接受的理由就行了。

豪華酒店一瓶普通水賣10元，原因是住豪華酒店的客戶付費能力高，但名義上還是公平，因為酒店付出了更多的服務(wù)。所以，這里的公平并非是利益上的公平，而是消費者的個人感受?！按髷?shù)據(jù)殺熟”的問題不在隱私和價格歧視，而在公平感的喪失。既然是個人感受，差異就會很大，甚至在不同的社會環(huán)境下，對公平的看法不同，同樣的價格歧視被接受的程度不同，甚至可能相反。

以電價為例：國外的電價，企業(yè)用戶電價低，居民用戶電價高；國內(nèi)的電價，企業(yè)用戶電價高，居民用戶電價低。其原因在于，國外的電力企業(yè)以私營為主，且存在競爭關(guān)系，企業(yè)用戶用電量大，可以給一定的優(yōu)惠；而國內(nèi)電力企業(yè)都是國有企業(yè)，承擔(dān)一定的社會責(zé)任，保證居民平價用電，而企業(yè)用戶可以把高電價轉(zhuǎn)嫁到商品價格上，所以可以定高價。

這就是不同性質(zhì)的企業(yè)，對公平的看法不同，造成了完全相反的“價格歧視方向”。那么，公平感為什么對于定價如此重要，甚至超過了實際利益呢？關(guān)鍵在于品牌。

品牌的諸多定義中，有一條是承諾，品牌代表企業(yè)對用戶的承諾?？煽诳蓸罚喝蛉缫坏拿绹兜?；中國李寧：中國人也可以有頂級潮牌；元氣森林：提供健康的好味道；愛馬仕：有品位的低調(diào)奢華。

承諾的意思代表對所有客戶有效，“公平地對待所有客戶”就是承諾的前提，如果打破了這個前提，那么意味著品牌的所有承諾都不再可信。實際的品牌管理中，企業(yè)更注重品牌形象的區(qū)分度，但過度強調(diào)品牌個性的時候，去想各種花哨的品牌主張、玩很多創(chuàng)意，反而違背了一些最基本的價值觀。公平感是一個非常復(fù)雜，甚至有一點非理性的感受，企業(yè)很可能在不經(jīng)意間就觸動了消費者敏感的神經(jīng)。

在高鐵尚未在祖國大地上遍地開花之前，每年到了春運，買不到火車票一直是網(wǎng)絡(luò)討論的焦點，偏市場派的經(jīng)濟學(xué)家每年都主張?zhí)醿r解決火車票供應(yīng)緊張的問題，但每次都被罵得狗血淋頭。經(jīng)濟學(xué)家不服氣，提價怎么不合理了？航空機票都是定一個特別高的價格，平時狠狠地打折，節(jié)假日按原價，大家皆大歡喜。高價難吃的飛機餐價格含在機票中強制消費，就變成“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的一部分，而火車餐不強制消費，只是叫賣幾聲，反而不斷惹爭議。低價提價是不公平，高價打折就是公平。最終，在長期的營銷實踐中，大品牌們已經(jīng)熟練地掌握了一系列營銷套路——既能達到歧視性定價的目的，又不讓顧客感到被冒犯?？上У搅舜髷?shù)據(jù)時代，急功近利的網(wǎng)絡(luò)平臺，又要把當(dāng)年傳統(tǒng)品牌踩過的坑，重新踩一遍。

實際上，傳統(tǒng)品牌營銷中“給新客戶專享優(yōu)惠券”和網(wǎng)絡(luò)平臺“給老客戶顯示更高的價格”，都是拉新的營銷手段，但前者不破壞公平感，后者就讓人覺得不公平，最后鬧到要出臺專門的法律禁止“大數(shù)據(jù)殺熟”。

然而，價格歧視可以直接禁止，但基于大數(shù)據(jù)隱蔽的價格歧視卻復(fù)雜得多。

美國康奈爾大學(xué)勞資關(guān)系學(xué)院的一項調(diào)查中，分析了職場人員的“隨和度”特征后發(fā)現(xiàn)：性格隨和的員工的薪酬比“帶刺兒”的員工低18%。這也是一種殺熟?；蛟S不太遠的未來，HR中的薪酬專員將由大數(shù)據(jù)擔(dān)任，它不但可以公平地評估每位員工的業(yè)績，預(yù)測未來的發(fā)展空間，更重要的是，它還會預(yù)測你的行為，判斷你可以接受的最低工資要求，以實現(xiàn)個性化的動態(tài)定價。

大數(shù)據(jù)時代，價格歧視進化為動態(tài)定價，通過機器學(xué)習(xí)，定價每分鐘都在變化，以最大限度獲取利潤。

1999年，可口可樂計劃推出一款能夠根據(jù)天氣情況改變價格的自動售貨機，經(jīng)媒體披露后，被罵到“胎死腹中”?？傻搅?013年，亞馬遜就通過動態(tài)定價，提高了25%的利潤率；2014年元旦，Uber的動態(tài)定價系統(tǒng)失靈了26分鐘，業(yè)務(wù)量立刻下跌了75%。

很多人應(yīng)該記得前幾年出過的一件“大數(shù)據(jù)歧視”事件，美聯(lián)航一班飛機超售票，在沒有乘客自愿改簽的情況下，美聯(lián)航由電腦隨機選出四名乘客強制改簽，并將一名乘客強行拖下飛機。評論認為其中有種族歧視，理由很明顯，四個人中有三個亞裔，但機組人員很委屈，這是電腦“隨機”選出來的，在場人員并沒有干預(yù)結(jié)果。

聽了工作人員的辯解，程序員笑了，人類才有“隨機”行為，只要是電腦產(chǎn)生的結(jié)果，一定是按某種規(guī)律取參數(shù)計算出來的。只不過有些參數(shù)是人為設(shè)定的，有些參數(shù)是機器自主學(xué)習(xí)的，后者就是人工智能?！半S機”出的三個亞裔，唯一的解釋就是，電腦從歷史改簽數(shù)據(jù)學(xué)會了人類的某些行為模式。如果讓人類解讀這個數(shù)據(jù)，那就是“亞裔服從性好，不會惹麻煩”——也是一種“殺熟”。

人會產(chǎn)生偏見，就會掩飾偏見，就會權(quán)衡一下，會不會給自己帶來麻煩。但電腦沒有偏見，自然也就不需要掩飾偏見，它只會把偏見赤裸裸地告訴我們。不是壞人變成了機器，而是機器“學(xué)壞了”。

同樣在淘寶上輸入“包包”，系統(tǒng)給你展示的是男包，給你女友展示的是女包，你會覺得系統(tǒng)推薦很準。但同樣在淘寶上輸入“女包”，系統(tǒng)給你展示的都是幾十元的地攤貨，給別人展示的都是幾千元的名牌包，你就開始不爽了。

但是，大數(shù)據(jù)不歧視你，大數(shù)據(jù)只是預(yù)測你的行為?！按髷?shù)據(jù)殺熟”如果是一個設(shè)定的參數(shù)，法律可以強行禁止，但未來，依賴機器學(xué)習(xí)的決策場景越來越多，暗藏在歷史數(shù)據(jù)中的人類的種種行為，就會愈加赤裸裸地呈現(xiàn)在我們面前。

（本文來自微信公眾號人神共奮，ID：tongyipaocha）