兜售心智資源，誤導(dǎo)中國品牌20年

許戰(zhàn)海

以著名戰(zhàn)略定位專家鄧德隆先生為核心的老定位團(tuán)隊，其定位觀是“奪取心智資源”，他們向中國企業(yè)數(shù)十年如一日地兜售“心智資源”這個概念?？梢哉f，心智資源是老定位理論“根本中的根本”，是老定位理論第一出發(fā)點。新時代，這種陳舊定位觀必須改變。

2011年，鄧德隆先生在《2小時品牌素養(yǎng)》序言中解釋可口可樂的成功：“可口可樂銷售的只不過是很容易仿制的糖水，如果不是因為在大眾心智的可樂階梯上占據(jù)了首位，它怎么可能創(chuàng)造出如此高的市值？”這個觀點看起來正確，實際上是一種誤導(dǎo)。

心智資源是一個有時代局限性的品牌工具，如不及時撥亂反正，有損我國數(shù)十年的品牌沉淀和努力。

心智資源是產(chǎn)品或品牌賦能方式之一，例如同樣的瓷器，景德鎮(zhèn)瓷器更易被顧客接受，景德鎮(zhèn)這個心智資源可以為瓷器產(chǎn)品和品牌賦能。

事實上，很多要素都可以為產(chǎn)品和品牌賦能，依云早期就是靠渠道賦能品牌，在中國市場通過五星級酒店和星巴克等渠道建立起品牌勢能。阿爾卑斯山地區(qū)的礦泉水品牌很多，只有依云等少數(shù)品牌成功建立了競爭勢能。在實際競爭中，場景、視覺、渠道、人群、創(chuàng)始人、產(chǎn)品等要素都可以賦能品牌，華為與萊卡合作也是一種賦能產(chǎn)品和品牌的方式。

全聚德雖然是中華老字號，是“第一烤鴨”，但很多店鋪現(xiàn)在生意遠(yuǎn)不如大董、四季民福。占據(jù)防盜門心智資源第一位的不是王力，而是盼盼，但王力銷量是盼盼的近3倍，這個差距還有逐步放大的趨勢。有心智資源的維密內(nèi)衣已經(jīng)申請破產(chǎn)，在歐美被Savage X Fenty超越數(shù)倍，在中國被蕉內(nèi)、Ubras等品牌超越。

品牌有勢能才能賦能產(chǎn)品，沒有競爭勢能，無論多好的心智資源，品牌都會消失。面對競爭勢能更高的品牌降維打擊時，有心智資源的品牌往往也是無能為力的，蘋果推出耳機是對整個耳機行業(yè)降維打擊，蘋果推出電子手表是對整個電子表行業(yè)降維打擊。心智資源并非構(gòu)建品牌勢能的第一出發(fā)點，單純依賴心智資源遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

固守心智資源是戰(zhàn)略歧途，茶葉、瓷器至今也沒有強勢品牌，企業(yè)不要沉溺于心智資源這種虛幻的傳說中。斯里蘭卡有紅茶心智資源，沒有紅茶強勢品牌；哥倫比亞有咖啡心智資源，沒有咖啡強勢品牌；景德鎮(zhèn)擁有瓷器心智資源，沒有瓷器強勢品牌。有心智資源的地方，沒有強勢品牌；沒有心智資源的地方，有強勢品牌。

缺乏競爭方向的心智資源，不具備品牌價值。無論是茶園面積還是茶葉產(chǎn)量，中國茶葉都是世界第一。2019年，中國茶園面積4597.87萬畝，可采摘面積達(dá)3690.77萬畝，但是中國茶行業(yè)營收過億元的企業(yè)只有7家，5000萬元到1億元的也只有4家。立頓全球茶葉銷量第一，2019 年立頓大于中國Top10茶企營收之和。

大多數(shù)中國茶企固守心智資源，使用傳統(tǒng)的“沱、餅、磚”等包裝方式，與立頓的袋泡茶根本不在一個賽道。小罐茶和竹葉青這兩個10億級的茶葉品牌，更貼近飲用場景。小青柑與“沱、餅、磚”不同，貼近飲用場景，這幾年銷量很大。顯然，貼近主流人群和消費場景才是茶葉品牌的競爭方向。

心智資源只有服務(wù)競爭方向和競爭勢能時才有意義。茶里，一個新興的中國袋泡茶品牌，不固守傳統(tǒng)“沱、餅、磚”，成長迅猛。2021年“雙11”，茶里排名第二，僅次于大益。

Oatly早期強調(diào)燕麥乳心智資源，塑造源自北歐瑞典和不含乳糖等優(yōu)勢，歷經(jīng)20多年低迷期，舉步維艱。后來，Oatly從咖啡場景出發(fā)，短短2年時間就覆蓋北美和中國3000多家精品咖啡館，市值超越100億美元。

避免從0到1，從10000到10001才是正確的競爭姿勢。當(dāng)年，六個核桃以露露為競爭方向，包裝與露露共性做足，甚至顏色、價格、渠道都共性做足，在露露已驗證的戰(zhàn)略成果上更進(jìn)一步，通過“經(jīng)常用腦”把核桃乳和杏仁露的區(qū)隔特性說透。試想，如果六個核桃當(dāng)初使用PET瓶裝，會取得如此成就嗎？心智資源只有服務(wù)于競爭方向和競爭勢能時才有意義，否則就沒有價值。要知道，新疆阿克蘇、云南等地都有核桃心智資源，它們至今也沒有什么像樣的品牌。

心智資源是短期營銷戰(zhàn)術(shù)，不是品牌長期戰(zhàn)略。中國不缺乏心智資源品牌，但缺乏有競爭勢能的品牌；不缺乏心智資源，缺乏打造品牌勢能的手段。實際上，小天鵝、全聚德、芳草、大白兔、樂百氏、小護(hù)士、三笑、蜂花、回力……這些品牌當(dāng)年都有心智資源，今天都缺乏競爭勢能。匯源依然是中國市場果汁心智資源的擁有者，這個品牌如今瀕臨破產(chǎn)。

2021年，全球手機出貨量前三名蘋果、三星、小米，它們都有更寬的產(chǎn)品線，全球前三，沒有一個只做手機，用老定位理論無法解釋。2015年，特勞特公司喊話雷軍：小米成功是因為占據(jù)了“直銷手機”心智資源，小米戰(zhàn)略偏航了，應(yīng)該專注“直銷手機”。如果小米當(dāng)年恪守“直銷手機”，今天會遭遇怎樣的全面圍剿？成為第二個魅族、HTC、朵唯、8848？

是的，魅族M8是第一部國產(chǎn)智能手機，被微軟總部珍藏在展廳，當(dāng)年魅族、HTC都曾在中國占據(jù)智能手機心智資源。事實上，一個只賣手機的品牌很難長期生存，過度差異化的手機品牌會衰亡或倒閉，例如朵唯、8848、金立等。女性手機、老板手機、手機中的戰(zhàn)斗機……死掉的手機都是有心智資源的。

心智資源只是短期營銷戰(zhàn)術(shù)，不是品牌長期戰(zhàn)略。沃爾沃早期擁有安全這個心智資源，如今安全已經(jīng)是一個共性問題，絕大多數(shù)乘用車都滿足安全標(biāo)準(zhǔn)，各種碰撞測試讓安全成為乘用車的基礎(chǔ)條件，此時安全這個心智資源已無法為沃爾沃帶來競爭勢能。

防蛀曾經(jīng)是社會問題，佳潔士以此建立防蛀心智資源。蛀牙現(xiàn)在不是社會問題，佳潔士如今開始強調(diào)美白，但這還不夠，刷牙革命正在發(fā)生。誰知道明天會不會發(fā)生洗衣液迭代洗衣粉的事情呢？至少，高露潔已經(jīng)開始自我革命了！不同時間和空間，心智是運動變化的。過去的豬肉是補品，現(xiàn)在的豬肉對有些人來說是非健康品。在農(nóng)村，MPV（多用途汽車）是面包車；在城市，MPV是商務(wù)車。

心智資源是戰(zhàn)術(shù)，不是戰(zhàn)略。心智資源只有服務(wù)競爭方向時才有效，否則就是一個概念。雀巢、蘋果、可口可樂這些品牌的重點，不是心智資源，而是讓品牌長期保持競爭勢能。

1969年，競爭環(huán)境變化的速度很慢，競爭方向顯而易見，此時心智資源有利于同品類產(chǎn)品和品牌的競爭。今天競爭多元化，競爭環(huán)境變化很快，判斷競爭方向是一件極難的事情，此時，再以心智資源為第一出發(fā)點就有時代局限性，會帶來一系列品牌誤區(qū)，是戰(zhàn)略上的刻舟求劍、緣木求魚。

1.看不到真正的品牌關(guān)鍵要素

喜茶首創(chuàng)芝士奶蓋茶，為了讓消費者知道，他們不遺余力地宣傳“喜茶是芝士奶蓋茶首創(chuàng)者”，發(fā)現(xiàn)并不能打動消費者，直到他們把宣傳語改為“一杯喜茶激發(fā)一份靈感”。實際上，瑞幸生椰拿鐵很成功，但他們從不宣傳“生椰拿鐵開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者”之類的話。相反，樂凱撒榴蓮比薩宣傳“榴蓮比薩開創(chuàng)者”，今天很多店業(yè)績大幅下滑，失去往日光環(huán)。

在與元氣森林、喜茶、瑞幸的團(tuán)隊溝通中，他們提到更多的是人群、場景、視覺、渠道、產(chǎn)品，當(dāng)然也會提到心智資源，但那只是一個工具而不是戰(zhàn)略。舊時代心智資源是第一出發(fā)點，新時代競爭方向是第一出發(fā)點。

2.品牌容易老化

老牌企業(yè)如何避免品牌老化？新國貨品牌如何長青？這是如今兩個最常見的品牌戰(zhàn)略問題。突破心智資源限制，從競爭勢能出發(fā)才有可能解決這兩個問題。農(nóng)夫山泉NFC果汁、農(nóng)夫山泉植物酸奶，這些產(chǎn)品突破了心智資源限制，使得農(nóng)夫山泉相對娃哈哈品牌更年輕化。王飽飽雖然一時取得燕麥片的線上成功，但是過度限制于燕麥片會致使它過早網(wǎng)紅化，造成“起來得容易，衰退得也容易”這一現(xiàn)象。同樣起家于線上，元氣森林、田園主義很快走出圍繞心智資源的產(chǎn)品局限，持續(xù)提升品牌競爭勢能。

實際上，外線產(chǎn)品服務(wù)于品牌競爭勢能，洽洽食品自從推出每日堅果，它的瓜子業(yè)務(wù)連續(xù)幾年銷量大幅提升，洽洽品牌得到活化（見圖1）。如果蘋果不賣手機，它的電腦今天也會失去年輕一代客戶，很容易品牌老化。品牌內(nèi)線、外線的產(chǎn)品戰(zhàn)略，新定位理論有詳細(xì)理論說明，這里不再贅述。

3.除了廣告轟炸口號，缺乏有效競爭手段

王老吉很難成為可口可樂，一時成功是廣告轟炸的結(jié)果，自從鄧德隆力主推出金罐之后加多寶銷量就開始大幅下滑，除了轟炸心智資源的廣告口號外，老定位理論缺乏其他有效的品牌手段。

可口可樂的成長是一部百年場景進(jìn)化史，1923年至今定位了很多場景。

功能場景：醒酒、提神、助消化、運動補充能量、工作娛樂口渴、快速恢復(fù)體力、高溫解渴。

工作場景：忙碌小憩的飲料、倡導(dǎo)慢生活的飲料。

家庭場景：家庭人人可以喝的飲料。

餐飲場景：早餐佐餐飲料、正餐佐餐飲料、美式美食飲料、佐餐場景強化、快餐店場景。

娛樂場景：看電影時喝的飲料、觀看體育比賽時喝的飲料。出行場景：飛機上喝的飲料、汽車加油后小憩的飲料。節(jié)慶場景：中國人團(tuán)圓時刻的飲料、新年飲料、朋友相聚。

品牌應(yīng)該立足于場景和文明不斷變化，來抵抗品類價值消亡的宿命，比如鉆石和可口可樂，通過場景升級而不斷保持和提升競爭勢能。

勁霸除了專注夾克41年之外，從2013年至今一直沒有多少起色。九牧王男褲專家，2021年利潤大幅下滑。所有長期依賴廣告轟炸口號的品牌，早晚都會出事。

4.產(chǎn)品砍砍砍

老定位理論從心智資源出發(fā)，要求品牌砍砍砍，很多品牌因為砍去帶來勢能和利潤的產(chǎn)品而陷入困境。只有少數(shù)企業(yè)，競爭環(huán)境相對明確，競爭方向顯而易見，在某個階段使用砍砍砍戰(zhàn)略而獲得短期收益。

如何修理品牌樹枝是一門戰(zhàn)略學(xué)問，絕不是砍砍砍只剩主干，讓樹木更健康地成長往往需要更合理的細(xì)枝末節(jié)，才能更好地吸收陽光。有時候，在危機和山崖中挽救樹木的，反而可能是某個成功吸收到主干無法吸收到的陽光的樹枝。所有長期依賴單一主干的品類品牌，早晚都會出事。

野草太多就會耽誤莊稼的成長，警惕心智資源帶來的一系列品牌誤區(qū)，誤導(dǎo)了中國品牌20年，我們將在后續(xù)文章里詳述。總之，無論什么時代，工具和武器都可以改變戰(zhàn)場格局，今天的時代變了！