基于跨境電商的中國產(chǎn)品進軍日本市場的路徑研究

謝紅輝 程達軍

摘 要：日本是全球第四大電子商務(wù)市場。在跨境電商領(lǐng)域，日本消費者從中國購買的商品不及中國通過跨境電商平臺從日本購買商品的2%?？缇畴娚糖赖闹袊a(chǎn)品，一方面可以借助一衣帶水的文化影響力消弭對產(chǎn)品認知的不利，一方面需要認真研究日本的市場規(guī)則和商業(yè)慣例，在產(chǎn)品質(zhì)量管控、售后服務(wù)等方面進行切實的提升，才能有機會在競爭激烈、用戶挑剔的日本電商市場大展身手。

關(guān)鍵詞： 中國產(chǎn)品;日本; 跨境電商

中日同屬東亞文化圈，擁有眾多相同或相似的傳統(tǒng)習俗和生活習慣?！拔黠L東進”后，日本在東方文化基因的根基上融合西方的經(jīng)濟法則，形成了自成一體的市場規(guī)則和商業(yè)慣例。

日本互聯(lián)網(wǎng)起步早，網(wǎng)購習慣成熟。在日本，網(wǎng)購消費的主力軍是老年人。日本總務(wù)省2021年發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，60-69歲老人網(wǎng)絡(luò)利用率達到90.7%。這種高普及率為老年人的網(wǎng)購提供了堅實的基礎(chǔ)。老人消費需求旺盛，遑論年輕人，因此日本優(yōu)質(zhì)的消費市場值得中國跨境電商業(yè)界關(guān)注。

在日本電商市場上，消費者習慣于利用知名電商平臺購物。電商購物平臺中，亞馬遜以75.0%的占比位居首位，其次是樂天市場的53.6%和雅虎日本的28.8%。從產(chǎn)品品類構(gòu)成分析，日本消費者購買的品類中最多的是服裝、時尚配飾占比42.3%;日本消費者喜歡嘗試新奇的東西，生活中的許多便利的小東西都是日本發(fā)明的，從電池、自動鉛筆、方便面到現(xiàn)在的二維碼等，有創(chuàng)意的商品將會馬上贏得消費者的關(guān)注和購買。以上服裝配飾等勞動密集型產(chǎn)品和小商品正是號稱“世界工廠”的中國制造的強項，日本市場是中國產(chǎn)品可以大展身手的舞臺。隨著2022年1月RCEP生效，中日兩國首次達成自貿(mào)安排，中日間紡織等多個領(lǐng)域相互大幅降低關(guān)稅，促進中國產(chǎn)品走出去，充分地參與日本市場的競爭合作。日本電商市場潛力巨大，中國賣家如果在日本市場打開局面，站穩(wěn)根基，不僅能收獲日本優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的消費者，還能夠提升品牌影響力，進而獲得全球布局的機會。

一、中國產(chǎn)品在日本電商市場表現(xiàn)欠佳

2020年的日本國內(nèi)B2C電子商務(wù)市場規(guī)模為19.2779萬億日元，相當于1757億美元，B2C的電商轉(zhuǎn)化率為8.08%，B2B轉(zhuǎn)化率為33.5%。根據(jù)E-Marketer的數(shù)據(jù)，2021年，日本GDP大約為中國的27.9%，但其電子商務(wù)總規(guī)模為中國的5.18%，特別是跨境電商規(guī)模尚小，具有很大的發(fā)展?jié)摿?，也為中國產(chǎn)品進軍日本提供了絕佳機會。

2020年日本向中國出口額達到 15 兆819億日元，占出口總額的22%;從中國進口額為 17兆4，931億日元，占進口總額的 25.8%。對中國的出口產(chǎn)品品類為，一般機械占全體的 22.6%，電氣儀器占21.2%，化學制品占 16.8%。從中國進口的品類為電氣儀器占29.2%，一般機械占29.5%。

2020年，中國消費者通過跨境電商從日本購買的商品金額達到1兆9499億日元，而日本從中國購買的商品金額僅僅340億日元。另據(jù)Statista統(tǒng)計，2020年，日本的跨境電商市場規(guī)模為3416億日元，美國商品占據(jù)了日本跨境電商B2C領(lǐng)域90%的市場。日本消費者從美國購買的商品金額將近10倍于中國。這一數(shù)據(jù)說明，中國產(chǎn)品進軍日本電商市場目前表現(xiàn)欠佳，未來仍有巨大的潛力。

根據(jù)對日本代購美國商品的網(wǎng)站資料的研究可以發(fā)現(xiàn)，日本近年來多從美國進口CD/DVD、游戲軟件、樂器及周邊器材、書籍、樂譜、運動/戶外用品、時尚服裝等，大件商品如摩托車、自行車等。這些商品品類與美國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達有關(guān)。

中國制造業(yè)品牌在日本的影響力和實際市場占有率距離美國及日本本土的品牌尚有比較大的差距。以智能手機品牌為例，根據(jù)IDC（國際數(shù)據(jù)公司）發(fā)布的2020年度日本智能手機品牌市場報告，2020年日本智能手機市場中，Apple占據(jù)46.5%的市場份額，Sharp為13.3%，F(xiàn)ujitsu為8.1%，Samsung為8.1%，Kyocera為7.5%，中國智能手機品牌等在日本市場的占有率還有很大的提升空間。文創(chuàng)周邊產(chǎn)品方面，根據(jù)Statista的統(tǒng)計，2020年日本市場中最受青少年喜愛的10大玩偶形象中美國品牌占據(jù)8席，其中迪士尼公司一家就占據(jù)了維尼熊等3席，日本和芬蘭各占一席，盡管玩具產(chǎn)品本身都是中國制造。

二、中國產(chǎn)品在日本電商市場表現(xiàn)喜憂參半

（一）中國產(chǎn)品在日本電商平臺的表現(xiàn)

中國產(chǎn)品在日本電商平臺表現(xiàn)如何，以亞馬遜日本網(wǎng)站為例，根據(jù)該網(wǎng)站2022年1月15日排名數(shù)據(jù)，幾大類產(chǎn)品熱銷榜單上（銷量占據(jù)前10位）的中國產(chǎn)品觀察分別如下：

1.玩具/興趣類。排名前10位的產(chǎn)品中中國制造產(chǎn)品占了4個，并且排名最高，占據(jù)前4位。價格也處在高位，如排名第3位的商品價格相當于人民幣1200元，在10個產(chǎn)品中是價格最高的。這顯示了中國產(chǎn)品在玩具、興趣品類中具有一定的優(yōu)勢，商家也表現(xiàn)了對產(chǎn)品一定的自信。

2.大型家電及周邊產(chǎn)品。進入前10位的有洗衣機、電冰箱，也有洗衣機托架等周邊產(chǎn)品。其中中國產(chǎn)品2件，都是洗衣機用毛屑過濾網(wǎng)，每件約合人民幣20多元。排名第7位的是夏普雙門冰箱，樣式比較簡單，屬于中低檔產(chǎn)品。夏普公司2016年已經(jīng)被富士康收購，盡管品牌是日本消費者熟悉的老品牌，但已經(jīng)是中國臺灣品牌、中國產(chǎn)品了。這一品類排名顯示，小型家電周邊產(chǎn)品只要功能實用、耐用在日本就可以有好的市場表現(xiàn)。

3.家電和照相機類。包括電視機、音響、手機、相機、導航儀、耳機、電池、充電器等，前10位中來自中國的Anker品牌充電器產(chǎn)品占據(jù)了2個席位，分別排名第2和第10位。

4.音樂/音響設(shè)備。排名前10位產(chǎn)品中日本傳統(tǒng)制造大品牌的雅馬哈、佳能、精工產(chǎn)品居多。這些品牌恰是最能代表日本質(zhì)量的大品牌，中國產(chǎn)品短時期內(nèi)難以與其競爭。但是麥克風、麥克風延長臂、支架、數(shù)碼節(jié)拍器等小型零部件、周邊產(chǎn)品或許仍有空間。

5.廚房用品。前10位中膳魔師、象牌等日本大品牌的多個產(chǎn)品位列其中。但是也有個別如排名第8位的計時器，膳魔師湯罐的袋子是由中國加工生產(chǎn)的。垃圾箱類排名前10位中有6個中國制造產(chǎn)品，但是其中5種產(chǎn)品品牌都是同一家日本著名品牌的。

6.服裝和辦公用品類。熱銷前10位產(chǎn)品中沒有一件中國產(chǎn)品入圍。服裝本應是中國占據(jù)優(yōu)勢地位。但是，如男士西服，由于日本品牌做工精細，更多受到中國消費者青睞，反而促使日本中高端服裝企業(yè)特意保留了部分本國的生產(chǎn)能力，以生產(chǎn)面向中國市場的高端產(chǎn)品。辦公用品類產(chǎn)品同樣，像中國市場的高端簽字筆是日本三菱制造，這一品類產(chǎn)品即使100%都是日本產(chǎn)也不足為奇。

以上產(chǎn)品排行表明，目前中國產(chǎn)品在日本的接受度尚可，不同品類的中低端產(chǎn)品或大件商品的周邊輔助產(chǎn)品在日本有一定的市場，個別品類占有一定優(yōu)勢，個別品牌3C產(chǎn)品銷量甚至長期占據(jù)榜單前列。

（二）日本消費者對中國產(chǎn)品的積極評價

中日商品貿(mào)易中手機等通信儀器幾乎全部從中國進口，服裝類60%也是從中國進口。沒有強制標識產(chǎn)地義務(wù)的、初級品和原料是中國產(chǎn)品的也很多。手機、游戲軟件、電商企業(yè)的管理系統(tǒng)等，中國產(chǎn)品已經(jīng)滲透的領(lǐng)域很廣。此外，由于跨境電商的巨大利潤，除了B2B傳統(tǒng)進口貿(mào)易途徑，也有不少日本商家通過跨境電商經(jīng)銷中國商品的。這些說明日本企業(yè)、日本消費者對中國產(chǎn)品是基本認可的。同樣功能、品質(zhì)的中國產(chǎn)品也能在日本得到一定的市場甚至最終取代日本本國產(chǎn)品。

由于日本與我國地域相近，在品味、節(jié)慶、習慣和尺寸方面也與中國有很多相似之處，中國電商賣家大多以為中國產(chǎn)品在日本市場具有很多天然的優(yōu)勢，實則不然。通過分析日本消費者對中國產(chǎn)品的評論可以發(fā)現(xiàn)，一部分對中國有一定了解和認知的消費者，總體評價比較客觀，承認海外產(chǎn)品都是魚龍混雜，的確有些中國產(chǎn)品質(zhì)量不好是事實，但是沒有中國制造日本人無法生活也是事實;而另一種則是極力反對購買中國產(chǎn)品的，認為盡管亞馬遜已經(jīng)在日本深入人心，但是最近關(guān)于其商品品質(zhì)的投訴增多了，原因是粗糙的中國產(chǎn)品的污染造成的。為此，甚至有日本消費者還提供攻略，教大家如何區(qū)分電商網(wǎng)站商品是否為中國產(chǎn)品，如何避免購買到中國產(chǎn)品。

（三）日本消費者對中國產(chǎn)品

的消極評價

1.商品展示、銷售環(huán)節(jié)。（1）商品品質(zhì)差，或者是假冒偽劣產(chǎn)品。往往送達后一使用馬上就壞了，甚至收到時就已經(jīng)壞了。（2）標價過于便宜，低于日本普通產(chǎn)品基礎(chǔ)價格。這種產(chǎn)品被認為因為質(zhì)量不好才低價傾銷，到手就會壞掉。（3）商品與商品詳情頁的說明不相符，圖片加工過多，夸大產(chǎn)品功能或產(chǎn)品表述關(guān)鍵詞過多，不符合日本消費者心理，日語表達不規(guī)范等。如，關(guān)于商品說明的圖片中，對于具備一般生活防水功能的手表，為了強調(diào)其防水效果，畫面顯示手表是半沉浸在水中的，等于是夸大了防水功能，有夸大廣告的嫌疑。（4）沒有按照電商銷售相關(guān)的《特定商品交易法》要求進行明確標識。在亞馬遜上銷售的商品有義務(wù)按照日本法規(guī)進行注意事項的標注。（5）中國電商多數(shù)操縱評論。如有消費者案例指出，店家給打出差評的人以兩倍返還價錢，請求刪除惡評。

2.售后服務(wù)環(huán)節(jié)。（1）退換貨難。亞馬遜上購物時需要直接與店家溝通，經(jīng)銷中國產(chǎn)品的店家的客服人員大多日語不通，不能及時有效應對。（2）中國商家的售后服務(wù)還達不到日本消費者的標準。盡管有亞馬遜Marketplace 服務(wù)保證，但是有不少陷阱，不良店家故意繞過，沒有盡到售后服務(wù)的義務(wù)和責任。

（四）中國產(chǎn)品在日本電商市場存在問題的原因分析

1.中國跨境電商商家提供的產(chǎn)品本身質(zhì)量、經(jīng)營和服務(wù)的確存在問題。（1）中國跨境電商對經(jīng)營的產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴、或者本就是忽視產(chǎn)品質(zhì)量，選品時只選擇進貨便宜但質(zhì)量不高的產(chǎn)品。（2）電商店家沒有認真研究分析日本市場、日本消費者的需求、心理、喜好等。（3）沒有進軍日本市場的長期規(guī)劃，沒有品牌意識。將中國國內(nèi)粗放的經(jīng)營方式照搬到日本電商市場。（4）經(jīng)營不規(guī)范，規(guī)則意識淡薄，甚至無視經(jīng)營誠信的底線，違規(guī)、違法經(jīng)營假冒偽劣產(chǎn)品或侵權(quán)產(chǎn)品。（5）售后服務(wù)不重視，缺乏日語客服人員或者語言和業(yè)務(wù)培訓不到位、導致客服人員業(yè)務(wù)素質(zhì)低，服務(wù)意識差，服務(wù)能力不足。

2.中國產(chǎn)品本身質(zhì)量不差，但是種種因素影響了日本消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。（1）是營銷策略不當，采取了低價傾銷策略，定價過低，引發(fā)質(zhì)疑;（2）跨境電商企業(yè)初涉日本市場，本身產(chǎn)品認知度較低，采用低價策略獲得流量;（3）沒有認真研究如廣告法等電商相關(guān)法律和日本消費者心理，導致產(chǎn)品的說明夸大其詞，任意擴大產(chǎn)品適用范圍;（4）產(chǎn)品說明中的日語不專業(yè)，產(chǎn)品使用說明書等沒有配備齊全也會導致商品到貨后使用不當，馬上壞掉的情況;（5）包裝等細節(jié)等不精致;（6）產(chǎn)品設(shè)計不符合日本消費者審美需求，顏色過于鮮艷花哨、外觀沒有設(shè)計感、高級感;（7）產(chǎn)品功能過于多元、復雜等也會帶來廉價商品的感覺。

3.日本消費市場成熟，消費者本身維權(quán)意識強，購物比較謹慎、眼光高，對產(chǎn)品要求高。同時由于日本制造本身精良，因此質(zhì)量一般的中國產(chǎn)品難以撼動、替代高品質(zhì)日本產(chǎn)品。但也不排除一部分消費者對中國產(chǎn)品的偏狹看法影響到其他消費者對中國產(chǎn)品的評價和使用嘗試。

三、中國產(chǎn)品進軍日本電商市場的策略建議

（一）科學選擇跨境電商平臺與進駐方式

中國企業(yè)在日本進行跨境電商業(yè)務(wù)，一是設(shè)立當?shù)胤ㄈ?，在日本電商商城開店;如果是品牌制造商，建議建立自建網(wǎng)站，交易成本低;二是在外國商家也能入駐的日本跨境電商網(wǎng)站開店。利用三大平臺或主要垂直細分領(lǐng)域平臺的流量優(yōu)勢，同時遵守嚴格平臺規(guī)則，建立一定信譽度和知名度。進駐方式上，可與專業(yè)的日本本土團隊合作，嘗試線下渠道和線上通路的結(jié)合推進，或者組建賣家聯(lián)盟，提供統(tǒng)一物流、配送和售后服務(wù)。

（二）以嚴格管理產(chǎn)品質(zhì)量體系帶動品牌建立戰(zhàn)略

建議首先做好進軍日本市場的規(guī)劃和調(diào)研，開始即以自主品牌形式進入，開發(fā)適合日本消費者需求的商品，深度打造產(chǎn)品質(zhì)量，逐步提高認知度。在日本60%的消費者更愿意訪問品牌和制造廠的官方網(wǎng)站。同樣的商品，品牌和非品牌之間的差價可能達到5倍。中國的一些3C產(chǎn)品頗有潛力挖掘，可以嘗試以高性價比替代價格相對昂貴的日本產(chǎn)品，甚至美國的一些優(yōu)勢產(chǎn)品。一般勞動密集型產(chǎn)品則建議在保證品質(zhì)與日本產(chǎn)品同等下，采取差別化戰(zhàn)略銷售，如銷售水杯時附贈一個袋子等，以貼心的細節(jié)獲得消費者好感。選擇主打產(chǎn)品時，企業(yè)還應重視長尾產(chǎn)品的潛力，沉下心來，默默經(jīng)營，仍能獲得大的利益。

建議大膽嘗試高單價、高利潤產(chǎn)品。合理設(shè)定價格，參考當?shù)睾蜌W美同類產(chǎn)品在日本的定價，規(guī)避日本消費者對中國產(chǎn)品“廉價必然質(zhì)次”的刻板印象。同時還需要管理好各電子商務(wù)渠道價格設(shè)定，包括商品零售價格的中日市場之間的平衡，不要產(chǎn)生過大的價格差異。

品牌的樹立和打造不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量自身，還應包括應對高效、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)、安全迅達的物流等。日本產(chǎn)品的質(zhì)量上乘培養(yǎng)了大批有主見、眼光挑剔的日本消費者，一旦產(chǎn)品質(zhì)量引發(fā)貿(mào)易糾紛會導致負面社會影響得到夸大，損害中國出口產(chǎn)品整體的信譽。因此，要建立品牌，必須首先促成日本消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的品質(zhì)產(chǎn)生信賴感。

（三）利用一衣帶水的的便利和痛點問題的解決，消除日本消費者對售前、售后服務(wù)等的顧慮

在日本絕大部分消費者缺乏熟練的英語，漢語更是學習者很少，導致消費者與跨境電商賣家進行溝通時存在語言障礙。隨著中國冬奧會的成功召開和中日邦交正?；?0周年等契機帶來的中國文化的對日傳播的擴大、國際影響力的增強，就像冰墩墩受到很多日本人喜愛一樣，對中國產(chǎn)品品牌的認知和產(chǎn)品的愛用會越來越成為日本消費者的潮流，部分也會帶動起日本消費者學習漢語的意愿和熱情，直播電商可以挖掘、培育會說漢語的日本網(wǎng)紅，推動學習漢語的熱潮。加深對中國及中國產(chǎn)品的了解，消除購買的顧慮。

作為賣家則首先要構(gòu)筑一個高效的應對體制，高效地處理退換貨問題。目前，亞馬遜的翻譯優(yōu)化服務(wù)、人工日語客服等可以幫助賣家。建議與專業(yè)的日本派遣公司合作，如營業(yè)、客服等部門雇傭日本當?shù)囟疂h語的人才，加強與日本消費者的溝通。

此外，日本消費者非常重視個人隱私。如個人信息和網(wǎng)絡(luò)利用歷史記錄的泄露是日本消費者利用網(wǎng)絡(luò)時的最大的不安因素，近幾年每年信用卡不當使用造成的損失額度達到200億日元，因此電商賣家需要研究個人信息的保護以及保證支付手段的可靠，解決了這一大線上購物的痛點，創(chuàng)造安心、值得信賴的購物環(huán)境，能為商家贏得消費者的極大信賴。

（四）利用高素質(zhì)電商人才精準服務(wù)日本市場

包括日語客服人員在內(nèi)的人才奇缺可能是束縛中國產(chǎn)品在日本電商發(fā)展的最大瓶頸。與線下零售渠道相比，電商少數(shù)人即可運營業(yè)務(wù)，因此有必要在相應的重要崗位上配置精英人才。最優(yōu)先確保、培養(yǎng)的人才是分析師、設(shè)計師、賬戶管理三種。三種人才全員都必須具備最低限度的市場營銷技能。首先必須在本公司內(nèi)部確保、培養(yǎng)，或與設(shè)有跨境電商專業(yè)的大專院校進行校企合作。

高質(zhì)素人才還體現(xiàn)在要具備基本的法律意識和常識。為了更好地提供精準服務(wù)，需要深入了解日本消費領(lǐng)域、電商相關(guān)的各法律法規(guī)，提高經(jīng)營的合規(guī)性。要入鄉(xiāng)隨俗，按照日本當?shù)氐钠脚_規(guī)則、相關(guān)電商法律、法規(guī)誠信經(jīng)營。日本的進口限制、電商納稅，購買者受到傷害時的生產(chǎn)者的責任、跨境電商關(guān)聯(lián)的稅制和法律都要正確理解。

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[基金項目]本文系深圳市哲學社會科學規(guī)劃共建課題“發(fā)力基礎(chǔ)研究，引領(lǐng)原始創(chuàng)新的深圳科創(chuàng)策略與路徑探索”（SZ2021D017）;廣東省哲學社會科學“十三五”規(guī)劃2020年度學科共建項目 “粵港澳大灣區(qū)高職商務(wù)外語專業(yè)群教學改革與運行管理研究”（6021240025S）;廣東省教育科學規(guī)劃課題“粵港澳大灣區(qū)國際高職教育示范區(qū)研究”（2021GXJK124）;廣東省精品在線開放課程《國際貿(mào)易實務(wù)》、深圳職業(yè)技術(shù)學院校金課項目。

[作者簡介]謝紅輝（1970—）， 女，深圳職業(yè)技術(shù)學院講師;研究方向：跨境電商、職業(yè)教育。程達軍（1973—）， 男，深圳職業(yè)技術(shù)學院教授;研究方向：數(shù)字經(jīng)濟、國際化經(jīng)營、職業(yè)教育。