紀錄片《舌尖上的中國》感官內容營銷探析

張曉鏈

(西南民族大學旅游與歷史文化學院 四川 成都 61000)

一、引言

感官營銷也稱“五感”營銷，是指在營銷中突破傳統(tǒng)的二維營銷模式(視覺和聽覺)，加入其他的感官元素(觸覺、味覺和嗅覺)，開展以“色”悅人、以聲動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景銷售。[1]在內容營銷激烈的文化市場中，獲得無數觀眾喜愛的《舌尖上的中國》正是巧妙地運用了感官營銷手段，在內容上不僅從視覺上極大地滿足了觀眾的需求，同時還從味覺、觸覺、嗅覺、聽覺方面刺激了觀眾的感官，打造了一種不一樣的感官體驗，從而更好地樹立了《舌尖上的中國》的品牌形象。

二、紀錄片《舌尖上的中國》背景

《舌尖上的中國》是陳曉卿作為總導演執(zhí)導的美食類紀錄片并于2012年在中央電視臺進行首播。該節(jié)目分為三季，每集大約50分鐘左右。相對于像《廚王爭霸》這類通過中西方廚師“比賽”形式來展現美食的節(jié)目，《舌尖上的中國》更傾向于將鏡頭著重于展現平凡人的不平凡，以娓娓道來的方式向海外的觀眾展現中國美食。借中國食物之美，傳揚中國獨特的生活價值和中國文化。

紀錄片《舌尖上的中國》從第一季開始就收視飚紅，第二、三季的熱播仍然持續(xù)引發(fā)觀眾熱議。時至如今，仍然會有人評價《舌尖上的中國》是一部“眼淚和口水齊飛”的紀錄片。

三、《舌尖上的中國》感官內容營銷策略模式

曾有新浪網友稱贊《舌尖上的中國》說：“色香味意形，中國人已經把沒事的境界提高到了嶄新的層析，這5個境界是對中國美食的總結，也是對世界美食的總結，是放之世界皆準的，而《舌尖上的中國》又是美食題材里，將色香味意形這境界拍的最逼真最形象的作品，堪稱世界美食紀錄片中的精品?！盵2]

(一)視覺營銷

產品內容視覺的吸引力是用戶關注產品的首要前提。節(jié)目的直接觀感好與否很大程度地影響了用戶是否會選擇觀看此檔節(jié)目?！渡嗉馍系闹袊芳o錄片整體色調以暖色調為主，給人一種溫馨舒適的感覺。同時，片中用大量的鏡頭展現了食物的色澤和細節(jié)，體現了食物之美，使整個畫面視覺呈現不僅有美感、質感還有著審美感染力。例如，在第一季第一集《自然的饋贈》中就陸續(xù)展現了米白色的松茸、白嫩嫩的冬筍、暗紅的諾鄧火腿、紅艷艷的辣椒等，每一種食材在鏡頭下都極其具有光澤感，很好的吸引了觀眾的眼球。

同時，《舌尖上的中國》海報也給觀眾提供了極佳的視覺體驗。《舌尖上的中國》第二季的主題海報堪稱是近年來優(yōu)秀海報設計的典范之一。在《舌尖上的中國》第二季主題海報中內涵了豐富的中國文化，畫面中不僅僅運用了如筷子這種中國餐具，而是還運用了如毛筆這種極具中國文化特色的事物配以騎馬的商客以及身后的縹緲的水墨山巒為背景，三者搭配相得益彰，簡單的圖形，卻寓意深刻，整體的畫面感也賞心悅目。[3]

這樣極佳的視覺體驗，也讓觀眾獲得了視覺上美的享受，深化了觀眾對《舌尖上的中國》所希望展現出來的美食的視覺認同，從而使觀眾從視覺層面就能了解到《舌尖上的中國》是一檔有溫度很溫馨又有文化底蘊的美食紀錄片。

(二)聽覺營銷

《舌尖上的中國》將聽覺這種感官調動到了極致。《舌尖上的中國》在其紀錄片的命名上就充分考慮到了聽覺在營銷中的作用。對于制作組一開始選擇的“柴米油鹽醬醋茶”和“舌尖上的旅行”名稱而言，以“舌尖上的中國”為命名，不僅便于觀眾們對其記憶，同時此種命名將“舌尖”和“中國”兩個不太相關且具有較大懸殊的詞語放在一次，也更容易引起觀眾的興趣。直至后來從《舌尖上的中國》紀錄片名字衍生而來的“舌尖體”迅速在網絡上流傳開來，便可以看出容易識別的聲音就更能夠獲得更好的產品品牌識別效果，有利于內容營銷。

獨特的聲音設計也能夠獲得更好的營銷效果，讓用戶更能夠記住產品。《舌尖上的中國》的原創(chuàng)主題音樂《勞作的春夏秋》，是全片其他音樂的衍生母體。此曲通過三個段落再現了勞作時的三個重要季節(jié)，有春季的生機勃勃，有夏季的欣欣向榮，有秋季的熱鬧喜悅。獨特的歌曲不僅使紀錄片能夠更好的渲染氣氛，同時也使觀眾在聽到這首歌曲聲音時能夠更容易意識到此曲為《舌尖上的中國》的主題曲目。

精彩的解說詞配音、插曲及同期聲深化觀眾對產品內容的認同感。《舌尖上的中國》解說詞一直以來都是為人們所津津樂道。紀錄片解說者為著名配音藝術家李立宏老師，其低沉渾厚且富有磁性的嗓音配以生動形象的解說詞，紀錄片顯得更有真實感?！渡嗉馍系闹袊分谱鹘M對每一集的背景音樂和同期聲都進行的精心的挑選和組合。第一季第三集《轉化的靈感》中，在輕快的背景音樂響起時，“炭火的熱力讓堅硬的豆腐迅速膨脹，這很容易讓人聯想到發(fā)酵的面團。建水人很會享用這種由風干和發(fā)酵打造出的特殊味道。”的解說詞聲也開始慢慢響起，同時觀眾還可以隱隱聽到畫面中街邊路人的交談聲、豆腐經熱力引起的膨脹聲等同期聲，三者的搭配讓觀眾對中國美食更有了畫面感和想象空間，加強了畫面帶給觀眾的現場感。在很多時候，單純的以文字或畫面形式來展現產品內容會讓人感到單調和抽象，缺乏了身臨其境的感受，但通過加入聲音元素，刺激觀眾的聽覺感官會讓產品特性更具體。

(三)味覺營銷

味覺營銷是增強品牌認知度、推動內容營銷的重要因素之一。通常的美食節(jié)目往往以節(jié)目主持人尋找美食開始，最后點評美食味道結束。作為一檔優(yōu)秀的美食紀錄片?！渡嗉馍系闹袊吩诖蛟炱涔?jié)目品牌時，十分注重食物的味覺呈現。油滋滋的臘肉、金黃的炸豆腐、清新爽口的辣白菜、香甜軟糯的打糕等等，片中各種酸甜苦辣的食材都極大地刺激了觀眾的味覺感官，讓人垂涎欲滴。

不同的文化有著不同的味覺偏好，不同的味覺偏好是不同的味覺體驗?！渡嗉馍系闹袊分铝τ谡故救珖鞯氐拿朗?，向觀眾，尤其像海外觀眾來展現“中國味道”。在第一季第六集《五味的調和》中，就專門用了一整集的時間，通過一個個中國美食來展現了中國“味道”。中國人喜歡“甜”，在漢字里“甜”也是代表著歡樂與喜悅。除“甜”以外，中國人也欣賞“苦”，就像苦味帶甘的陳皮。“酸甜”是中國人偏好的口味之一，也是大部分外國人在中國以外的地方對中餐的基本認識。提及“辣”便想到了川菜，中國四川的川菜以強勢的姿態(tài)侵襲了人們的味蕾?！渡嗉馍系闹袊氛峭ㄟ^這樣的方式，不斷地刺激觀眾味覺感官，向世界展示什么是“中國味道”。

查爾斯·斯瓦布曾說過“我總是站在顧客的角度看待即將推出的產品或服務，因為我就是顧客。我就像一個廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它?！毕胍獙⒐?jié)目樹立良好的品牌營銷形象，節(jié)目制作就應該符合觀眾們的味覺需求，貼近百姓的生活。《舌尖上的中國》正是深知此理，因此摒棄了皇宮美食等題材選擇，而是經過了長期的調研后，選擇了那些真正符合老百姓味覺需求的，他們自己身邊的美好、喜愛的中國食物。

在《舌尖上的中國2》中有一句經典解說詞是“無論腳步走多遠，在人的腦海中，只有故鄉(xiāng)的味道熟悉而頑固，他就想一個味覺定位系統(tǒng)，一頭鎖定了千里之外的異地，另一頭則永遠牽絆著，記憶深處的故鄉(xiāng)?！边@句話其實形象生動地傳達了《舌尖上的中國》的文化理念之一，其“故鄉(xiāng)的味道”一詞就快速的戳中了人們在情感方面的味覺需求，也正是這個快節(jié)奏的社會背景下，人們對于故鄉(xiāng)溫馨的向往，是潛藏在觀眾內心深處的味覺記憶。《舌尖上的中國》通過認真挖掘觀眾味覺記憶，與觀眾建立起了較強的用戶情感聯系。

(四)觸覺營銷

觸覺感官營銷是指通過觸覺感受讓消費者留下深刻的影響，從而起到更好地宣傳營銷的作用。無論是柔軟的質地還是堅硬的外殼對皮膚造成的觸覺刺激都體現了觸覺感官在營銷中的重要作用。大量的市場營銷研究也都開始關注觸覺感官在市場營銷中的作用，同時也發(fā)現了觸覺感官對于消費者在對產品品質預判方面具有重要影響。[4]

美食紀錄片由于其特殊性，觀眾只能隔著屏幕去了解美食，無法像在實體店一般去直接感受食物的質感。在這樣的情況下，《舌尖上的中國》也沒有忽略對內容制作時觸覺感官的作用。在《舌尖上的中國》紀錄片中的食物觸覺感官內容呈現上，如在第三集《轉化的靈感》中一位婦女將一塊成型的豆腐進行堆放整理時，豆腐與豆腐之間相撞、彈跳，從而展現中國云南豆腐制作時成型的豆腐具有很好的韌性和彈性觸覺效果。

(五)嗅覺營銷

除了以上幾種感官之外，嗅覺也是有利于感官內容營銷的手段。認知神經科專家雷切爾·薩拉·赫斯教授說過：“嗅覺是最能喚醒人們情緒的感官，氣味可以激活內心深處的記憶和情緒?！盵5]在過往的一些美食節(jié)目中，嗅覺往往是節(jié)目所忽視的。人們常常忽略嗅覺和味覺的區(qū)別，但其實味覺往往只能嘗出簡單的酸甜苦辣味道，但嗅覺卻能使人感受到更加復雜豐富的味道。在第一季第四集《時間的味道》中，紀錄片通過近景和特寫鏡頭的方式，在講述湖南省靖州縣人民在制作腌魚時，展現了大量的制作腌魚時的提香材料，如制辣味的紅辣椒、去腥的生姜、增味的山奈、提香的木姜子等材料。這些香料以及鏡頭下美食制作時那一縷縷食材本身散發(fā)的香氣、等待美食的人渴望的眼神以及其喉嚨的滾動都構成了獨特的味道和嗅覺感受，讓觀眾在觀看時就感覺到了一股香氣襲來，極大地刺激了嗅覺感官。

四、結論

感官營銷在營銷策略中扮演著越來越重要的角色，許多產品通過感官營銷，讓消費者享受到了更豐富的感官體驗，深化了消費者對產品的認識?！渡嗉馍系闹袊烦浞诌\用了感官營銷手段，讓觀眾深刻地認識到這是一檔有溫度有人文情懷的美食紀錄片，具有良好的品牌認知度。同時，在知識經濟的今天，好的內容就是要讓能夠去真正的感染用戶，引發(fā)更多的社會關注。因此，無論是企業(yè)產品還是節(jié)目制作都需要充分了解用戶需求，通過感官內容營銷手段充分地滿足用戶的感官需求，獲得產品或節(jié)目的極佳體驗，使其想表達的文化價值或內涵更能深入人心。