通信運(yùn)營商如何有效提升客戶滿意度

蔡 靜

（中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司武漢市分公司，湖北 武漢 430000）

在信息時(shí)代和5G時(shí)代的雙重背景下，人們對網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)有了更高的要求，更加期待通信運(yùn)營商帶來更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這對運(yùn)營商的服務(wù)能力提出了更高的要求。從近年來聯(lián)通、移動、電信、廣電這四家運(yùn)營商的發(fā)展來看，均非常注重服務(wù)水平的提升，相繼推出了各種基于客戶的優(yōu)質(zhì)性服務(wù)項(xiàng)目，并得到了客戶的信任與依賴，對促進(jìn)自身健康發(fā)展有十分積極的意義。但它們在向客戶提供良好服務(wù)的同時(shí)，服務(wù)工作依然有較大的完善空間，比如依然存在較高的投訴率和爭議。從投訴的原因來看，客戶主要認(rèn)為運(yùn)營商存在服務(wù)協(xié)議條款不規(guī)范、夸大產(chǎn)品功能的問題，甚至存在社會代理經(jīng)營渠道受理不規(guī)范的問題。在爭議方面，客戶主要是對運(yùn)營商的手機(jī)流量資費(fèi)、套餐費(fèi)用、融合套餐資費(fèi)存在爭議[1]。

1 運(yùn)營商要將客戶滿意度提升納入到經(jīng)營服務(wù)管理體系中

面對競爭，運(yùn)營商要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，就必須始終將客戶放在重要的位置上，從客戶的角度去優(yōu)化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，有效提升客戶滿意度。對運(yùn)營商來說，為了讓客戶滿意度提升可以始終貫徹落實(shí)，應(yīng)考慮將客戶滿意度提升納入到經(jīng)營服務(wù)管理體系中，構(gòu)建客戶滿意度提升體系。具體來說，運(yùn)營商需要建立健全基于客戶滿意度的三角協(xié)同文化管理機(jī)制，引導(dǎo)全體員工積極參與到客戶滿意度提升的工作中來。在整個客戶滿意度提升體系中，總經(jīng)理必須承擔(dān)起責(zé)任，全權(quán)負(fù)責(zé)客戶滿意度提升的工作，即確定出總經(jīng)理負(fù)責(zé)制。在總經(jīng)理負(fù)責(zé)制的基礎(chǔ)上，需要重點(diǎn)落實(shí)以下工作：一是高度重視運(yùn)營商與廣大客戶之間的關(guān)系，不斷提升服務(wù)品牌形象，讓客戶可以切實(shí)感受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)；二是要對客戶開展全過程和動態(tài)化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，運(yùn)營商要對客戶開展售前、售中和售后的全過程服務(wù)，尤其是要不斷提升售后服務(wù)質(zhì)量，讓客戶始終感受到貼心的服務(wù)；三是提升客戶滿意度屬于運(yùn)營商的一項(xiàng)長期性工作，必須秉承全員參與的原則，讓全體員工參與到這項(xiàng)工作中來。

在實(shí)際運(yùn)行客戶滿意度提升體系時(shí)，運(yùn)營商必須重點(diǎn)落實(shí)好兩個方面的工作。一方面是要始終樹立和強(qiáng)化四大意識（服務(wù)意識，大團(tuán)隊(duì)意識，大縱深意識，大協(xié)同意識），在不斷強(qiáng)化服務(wù)意識的過程中，要緊緊圍繞客戶滿意度提升這一根本性目標(biāo)大膽創(chuàng)新，尤其是要不斷提升網(wǎng)絡(luò)通信服務(wù)能力和IT（互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)）支撐能力。另一方面，運(yùn)營商要不斷完善通信產(chǎn)品的生命周期管理，樹立起服務(wù)品牌[2]。

2 不斷優(yōu)化客戶滿意度管理模型

客戶滿意度管理模型可以幫助運(yùn)營商不斷優(yōu)化服務(wù)理念與模式，動態(tài)掌握客戶滿意情況，并由此分析出客戶出現(xiàn)不滿意態(tài)度的原因。因此，運(yùn)營商要不斷提升客戶滿意度，必須高度重視對客戶滿意度管理模型的優(yōu)化。從當(dāng)前各大運(yùn)營商開展客戶服務(wù)的工作來看，多是通過TCSI（通信企業(yè)滿意度指數(shù)測評模型）來實(shí)現(xiàn)，有著較好的應(yīng)用優(yōu)勢與作用。具體來說，TCSI模型由7大部分所組成，即忠誠度、品牌印象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、滿意度、用戶抱怨，其中影響客戶滿意度的因素有4個：品牌印象、感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、感知價(jià)值。需要注意，這4個因素是抽象的概念，無法直接測量，需要使用一些可以直接測量的變量。圖1是TCSI模型的關(guān)系路徑。

圖1 TCSI模型的關(guān)系路徑

在優(yōu)化客戶滿意度管理模型的過程中，要清楚認(rèn)識到運(yùn)營商所提供的服務(wù)是有成本的，客戶滿意度也并不是越高才越好。當(dāng)服務(wù)投入成本越多，客戶在初期階段的滿意度會有明顯提升，但后期的客戶滿意度提升與成本投入不再是絕對的正相關(guān)關(guān)系。因此，運(yùn)營商要合理設(shè)定客戶滿意度管理目標(biāo)，將這一目標(biāo)設(shè)定為最優(yōu)化，而不是最大化。運(yùn)營商在向客戶提供各項(xiàng)服務(wù)時(shí)，要合理管控客戶期望，進(jìn)行適度的服務(wù)文化宣傳、服務(wù)承諾展示，并對客戶所給出的“不滿意”做好全面分析。此外，直營廳、外包廳、客戶服務(wù)熱線、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)經(jīng)理、網(wǎng)上營業(yè)廳、投訴處理人員，均在客戶滿意度提升體系中發(fā)揮著重要性的作用，所以必須加強(qiáng)管理力度，尤其是要對外包廳、投訴處理人員、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)經(jīng)理做好管理，不斷提升他們的服務(wù)意識和能力，始終為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3 落實(shí)客戶滿意度管理提升體系各個關(guān)鍵點(diǎn)的管理工作

3.1 強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理體系的閉環(huán)管理模式

面對競爭，運(yùn)營商必須不斷優(yōu)化服務(wù)理念與模式，充分認(rèn)清楚客戶滿意度提升目標(biāo)的長期性與艱巨性，并不斷強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量管理體系的閉環(huán)管理模式。具體來說，運(yùn)營商要認(rèn)真分析投訴客戶所給出的意見，從中挖掘出服務(wù)質(zhì)量可以提升的潛在點(diǎn)，比如，要去思考這樣的問題，即“向客戶所提供的服務(wù)流程是否順暢，是否有進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)流程的措施？”“當(dāng)前的客戶滿意度狀況是什么樣的？是否可以通過另外的措施來進(jìn)一步提升客戶滿意度？”“當(dāng)前與競爭對手處于一個什么樣的狀態(tài)？是否可以從競爭對手的身上找尋到進(jìn)一步提升客戶滿意度的因素？”相信運(yùn)營商不斷審視自身當(dāng)前的狀況，從客戶的角度不斷去優(yōu)化服務(wù)措施，勢必讓服務(wù)質(zhì)量處于螺旋提升的狀態(tài)，形成一個良好的循環(huán)體系。

3.2 對客戶期望值開展動態(tài)化的研究

運(yùn)營商在向客戶提供各項(xiàng)服務(wù)時(shí)，往往會對客戶的期望值存在著一些誤區(qū)。具體來說，運(yùn)營商在設(shè)計(jì)和開發(fā)一些服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，會認(rèn)為對提升客戶滿意度有很大的裨益，能夠讓客戶感到滿意，但客戶卻不一定認(rèn)為服務(wù)項(xiàng)目是好的，這導(dǎo)致運(yùn)營商與客戶對服務(wù)的認(rèn)識存在較大的不對稱性。另外，運(yùn)營商在向客戶提供服務(wù)時(shí)，一些服務(wù)項(xiàng)目與客戶的期望值存在著較大的出入，均會影響到客戶對運(yùn)營商的滿意度，運(yùn)營商必須高度重視，努力引導(dǎo)客戶的期望。

運(yùn)營商在對客戶期望值開展動態(tài)化研究的過程中，一是要精準(zhǔn)洞察客戶需求，將客戶期望值管理工作放在重要位置上，最大限度地縮小與客戶之間的服務(wù)感知差距。這是運(yùn)營商提升客戶滿意度的重要方向與手段，所以要始終貫穿在整個客戶服務(wù)工作中。二是在開展客戶期望值的管理工作時(shí)，要將工作重點(diǎn)放在服務(wù)宣傳、宣傳與貫徹同步推進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、客戶不滿意分析。在服務(wù)宣傳方面，既要做好服務(wù)主體宣傳工作，也要樹立起服務(wù)標(biāo)桿形象；在宣傳與貫徹同步推進(jìn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面，要對全業(yè)務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的推進(jìn)質(zhì)量開展稽查，并對一些新興業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)做好貫徹與執(zhí)行；在客戶不滿意分析方面，要認(rèn)真收集客戶所提出的不滿意意見，并進(jìn)行重點(diǎn)分析，繼而實(shí)施有效的改善措施，努力獲取客戶的信任與滿意，助力運(yùn)營商的健康發(fā)展[3]。

3.3 不斷優(yōu)化產(chǎn)品生命周期管理

通過不斷優(yōu)化產(chǎn)品生命周期管理，運(yùn)營商可以將客戶服務(wù)工作前置，確保為客戶始終提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。具體來說，運(yùn)營商需要在產(chǎn)品生命周期管理中有效嵌入產(chǎn)品服務(wù)管理，把對客戶的服務(wù)工作前置管理，最大限度地防范后續(xù)服務(wù)工作中的客戶投訴風(fēng)險(xiǎn)。在正式推出通信服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，運(yùn)營商必須堅(jiān)持從客戶感知角度著手，預(yù)先審核相關(guān)服務(wù)措施和管理制度，對所發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)優(yōu)化和解決，實(shí)現(xiàn)有效的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防[4]。另外，運(yùn)營商要認(rèn)真落實(shí)服務(wù)稽查和客戶體驗(yàn)，在各種重點(diǎn)場景與服務(wù)中讓客戶體驗(yàn)到更多的細(xì)節(jié)，也從中發(fā)現(xiàn)服務(wù)措施中存在的問題，通過盡早解決這些問題最大限度降低客戶投訴率。運(yùn)營商對客戶服務(wù)工作做到全過程的質(zhì)量管控，可有效提升客戶滿意度。

3.4 不斷改善客戶體驗(yàn)感知

運(yùn)營商在不斷改善客戶體驗(yàn)感知的過程中，要認(rèn)真對待服務(wù)觸點(diǎn)，緊緊圍繞著服務(wù)觸點(diǎn)優(yōu)化客戶服務(wù)措施。運(yùn)營商需要從客戶的服務(wù)抱怨、投訴事件、糾紛矛盾等方面著手，對投訴、營業(yè)門店、上門維修、客服這些服務(wù)觸點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)分析，在與客戶的每一次接觸中發(fā)現(xiàn)問題，在此基礎(chǔ)上優(yōu)化和完善客戶服務(wù)措施。相信在與客戶接觸的過程中，會讓客戶自然而然地形成服務(wù)感知，此時(shí)可以正確引導(dǎo)客戶期望，讓客戶產(chǎn)生一系列的好感。此外，客戶體驗(yàn)是一個整體性過程，運(yùn)營商在向客戶提供體驗(yàn)服務(wù)時(shí)，要讓客戶內(nèi)心產(chǎn)生舒適感、贊賞意識和回味，這樣可以較大程度上與客戶建立良好關(guān)系，有效提升客戶滿意度與忠誠度[5]?？傊?，運(yùn)營商在不斷改善客戶體驗(yàn)時(shí)，要聚焦關(guān)鍵服務(wù)觸點(diǎn)，開展全面且有效的客戶滿意度分析，形成反饋機(jī)制和服務(wù)優(yōu)化體系。

3.5 持續(xù)優(yōu)化客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

提升客戶滿意度是一項(xiàng)長期性工作，運(yùn)營商必須持續(xù)優(yōu)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓服務(wù)可以更加接近客戶期望值與需求。運(yùn)營商在完善全業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)建議時(shí)，要嚴(yán)格遵循相關(guān)條例，同時(shí)與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢聯(lián)系起來，充分考慮客戶的需求。需要特別明確一點(diǎn)，運(yùn)營商的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要始終基于客戶期望和體驗(yàn)，積極與客戶溝通交流，結(jié)合客戶的需求修改服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，努力讓服務(wù)工作與客戶滿意度呈正比關(guān)系。若是在日常的服務(wù)工作中發(fā)現(xiàn)，雖然服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行較好，但未獲得客戶的充分認(rèn)可與滿意，則需要重新審視服務(wù)流程、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和具體的服務(wù)措施，緊緊圍繞客戶所提出的不滿意意見來優(yōu)化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，運(yùn)營商要始終站在客戶的立場上，洞察客戶的實(shí)際需求和潛在需求，以客戶的視角審視服務(wù)工作。

3.6 持續(xù)優(yōu)化滿意度測評工作體系

客戶是運(yùn)營商服務(wù)質(zhì)量的直接評判者，因此，運(yùn)營商在推進(jìn)客戶服務(wù)滿意度提升的過程中，要持續(xù)優(yōu)化滿意度測評工作體系，動態(tài)掌握客戶滿意度情況。在確定滿意度測評工作體系的測評指標(biāo)時(shí)，要注意以下幾點(diǎn)。

（1）運(yùn)營商要將內(nèi)部可以管控的、客戶必要可感知的、可以測量的、存在競爭可比性的測評指標(biāo)作為重點(diǎn)，緊緊圍繞著這些指標(biāo)完善滿意度測評工作體系。

（2）考慮到通信服務(wù)的特殊性，運(yùn)營商在完善滿意度測評工作體系時(shí)，要將其作為一個多維度的層次化結(jié)構(gòu)，對內(nèi)部指標(biāo)做好分類管理，比如可以劃分為產(chǎn)品類型、區(qū)域、客戶屬性、客戶類型，確保更加直觀、清晰地表述出客戶對各項(xiàng)服務(wù)工作的滿意程度[6]。

（3）要充分做好客戶即時(shí)感知信息的采集，這里所講的即時(shí)感知是指客戶在辦理業(yè)務(wù)24小時(shí)或者3天內(nèi)，此階段對客戶的記憶是清晰的。通過采集客戶的即時(shí)感知信息，可以較為客觀地分析出客戶對通信服務(wù)工作的滿意度。另外，在進(jìn)行一系列的測評工作時(shí)，要重視向客戶提供后續(xù)的一些優(yōu)質(zhì)服務(wù)，比如要及時(shí)解決客戶的投訴并做好反饋，與客戶建立良好的關(guān)系，這樣對提升客戶滿意度是非常有益的。

4 結(jié)束語

伴隨著市場競爭機(jī)制的日益健全，運(yùn)營商之間的競爭日益激烈，如何獲得客戶的認(rèn)可與信任，不丟失優(yōu)質(zhì)客戶，是運(yùn)營商必須高度重視的工作。運(yùn)營商在提升客戶滿意度的過程中，要將客戶滿意度提升納入到經(jīng)營服務(wù)管理體系中，不斷優(yōu)化客戶滿意度管理模型，同時(shí)要認(rèn)真做好客戶滿意度管理提升體系各個關(guān)鍵點(diǎn)的管理工作，始終向客戶提供貼心、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。