基于數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)建設的廣電融合生產(chǎn)能力研究

趙連周

（山東省臨沂市沂水縣融媒體中心，山東 臨沂 276000）

0 引言

當前，媒體融合已從行業(yè)探索提升到了國家戰(zhàn)略層面。地方各級廣播電視臺正為應對技術環(huán)境和客戶需求的變化，積極進行媒體融合轉(zhuǎn)型升級。主要表現(xiàn)在：第一，通過體制機制的改革，實施移動優(yōu)先戰(zhàn)略，打破采編發(fā)分割局面；第二，構(gòu)建廣電中央廚房項目，推動流程再造。從當前的情況來看，廣電媒體融合發(fā)展成效初顯，主流媒體傳播陣地進一步鞏固，但是還沒有達到預期效果，廣電媒體融合生產(chǎn)模式和平臺對生產(chǎn)流程變革的牽引推動效果不太明顯[1]。筆者立足于多年廣電媒體融合工作的一線，結(jié)合全國廣播電視媒體融合先導單位、典型案例、成長項目的先進經(jīng)驗和創(chuàng)新實踐內(nèi)容，對基于數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)建設提高廣電融合生產(chǎn)能力進行了研究。

1 廣電融合內(nèi)容生產(chǎn)平臺的建立

當前，各地方廣播電視臺為加強廣電媒體融合，建設廣電融合內(nèi)容生產(chǎn)平臺，進而推動融媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、用戶服務和渠道運營。廣電媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)平臺的建設和應用主要分以下四個層次[2]。

第一，將廣播電視臺傳統(tǒng)的全臺網(wǎng)升級為基于IP化、虛擬分布云架構(gòu)的融合生產(chǎn)平臺系統(tǒng)，讓其承載新聞中心業(yè)務，具備“多媒體內(nèi)容匯聚、共平臺內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道內(nèi)容分發(fā)”的能力，進而實現(xiàn)資源集中管理。該階段為基礎工程階段，技術已較為成熟，只要資金投入到位，其建設較為容易。

第二，廣播電視臺媒體平臺的內(nèi)化遷移和整合貫通，新媒體矩陣、媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)建設階段，該階段的建設沒有技術規(guī)范和技術標準，需要進行試驗和探索，是決定廣播電視臺媒體融合生產(chǎn)能力的關鍵[3]。

第三，通過大數(shù)據(jù)采集和分析，將其應用于媒體融合生產(chǎn)中，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)、發(fā)布、運營的流程變革和融合轉(zhuǎn)型。

第四，對廣播電視臺前期的融合生產(chǎn)平臺進行容量和功能的拓展，承載全臺的電視生產(chǎn)業(yè)務。

2 廣電融合內(nèi)容生產(chǎn)平臺建設問題的分析

當前，廣播電視臺在廣電融合內(nèi)容生產(chǎn)平臺建設上全面發(fā)力，顯示出了戰(zhàn)略清、方向明、力度大、措施好、機制新、效果佳的特點，表現(xiàn)出了廣電媒體融合的積極一面。但是從當前的統(tǒng)計情況來看，也存在一些共性問題，主要表現(xiàn)是：總體發(fā)展離上級要求和自身轉(zhuǎn)型需要還有很大差距；認識偏差，重視不夠，投入不足；思路不清，App定位不清，主體不清，路徑不清，機制不活，不能精準發(fā)力。

廣電媒體的融合發(fā)展是從相加開始，到徹底相融還有漫長的路要走，從“相加到相融”的過程就是逐漸消滅“兩張皮”的過程。一是內(nèi)容兩張皮，線性新聞生產(chǎn)和新媒體內(nèi)容生產(chǎn)主體是兩個團隊，新媒體無法借力于母體，母體無法實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級；二是技術兩張皮，兩者的技術團隊相互獨立，資源和內(nèi)容無法高效共享，影響媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)開發(fā)利用效果[4]。在廣電媒體的融合的發(fā)展中，必須消除內(nèi)容和技術兩張皮，從團隊出發(fā)，在新聞生產(chǎn)部門內(nèi)設置新媒體編輯策劃部，統(tǒng)一指揮，協(xié)同策劃，全媒體采訪，多渠道終端發(fā)布；新媒體團隊下沉渠道層，承擔“兩微一端”媒體矩陣運維、產(chǎn)品設計、市場運營、商業(yè)變現(xiàn)等服務功能，有效提高廣電融合生產(chǎn)能力研究。

3 提高廣電融合生產(chǎn)能力之媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫建設

以往廣電媒體采用傳統(tǒng)媒資庫進行新聞制作，但該系統(tǒng)已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)化采、編存、發(fā)生產(chǎn)流程要求，必須建立配套的媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫（MCDB），讓其具備有海量匯聚、快速發(fā)布、即時互動、移動直播等能力[5]。

3.1 建設功能強大的媒體數(shù)據(jù)中心（MDC）

MDC數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)是MCDB系統(tǒng)的核心組成部分，是其支撐平臺，主要實現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)及設備狀態(tài)信息采集分析管理，直接決定MCDB的水平和質(zhì)量。MDC數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)由IT基礎資源層、虛擬化服務層構(gòu)成。IT基礎資源層主要指計算、存儲、交換、網(wǎng)絡安全等IssA資源，實現(xiàn)對各類融合新聞生產(chǎn)的資源支撐；虛擬化服務層主要包括媒體處理系統(tǒng)、全媒體內(nèi)容支撐系統(tǒng)和生產(chǎn)資源管理系統(tǒng)。MDC數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)在多媒體內(nèi)容的集納、處理、存儲、管理都具有較為理想的功能[6]。

3.2 MCDB的內(nèi)容庫體建設

MCDB的內(nèi)容庫體建設要點包括：第一，結(jié)合廣播電視臺傳統(tǒng)和新媒體生產(chǎn)的現(xiàn)狀，提出合理的廣電媒體融合發(fā)展方案；第二，依托行業(yè)標準和規(guī)范，形成新的包括文字、圖片、聲音、視頻的融合編目規(guī)范。第三，庫體建設方法和步驟：①將原媒資庫作為MCDB的基礎庫體和工作起點，對其進行庫體升級和流程變革，新入庫內(nèi)容按新的規(guī)范編目、標引；②對多來源匯聚內(nèi)容按沉淀規(guī)則及時編目入庫；③將新媒體生產(chǎn)系統(tǒng)的內(nèi)容庫并入MCDB，包括新媒體視頻VMS和CMS數(shù)據(jù)庫內(nèi)容。

3.3 MCDB建設的策略

第一，將臺外的新媒體技術平臺遷移、內(nèi)化到臺內(nèi)融合生產(chǎn)平臺上，使新媒體的數(shù)據(jù)中心IDC與融合生產(chǎn)平臺的MDC共生在一個資源平臺上，將新媒體的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫功能并入MDC。第二，在融合生產(chǎn)平臺上構(gòu)建移動傳播矩陣，讓MDC與社交媒體發(fā)布渠道進行同步對接。第三，明確傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)部門的責任主體地位，確定其在內(nèi)容策劃、采集、制作、發(fā)布上的作用；將新媒體部門定位為移動媒體矩陣的平臺建設、聚合和運營者。有效解決融合發(fā)展過程中定位不準、動力不足的問題。第四，設立MCDB建設專項資金，保障項目的經(jīng)費支持。

4 用大數(shù)據(jù)推動廣電升級轉(zhuǎn)型和業(yè)務創(chuàng)新

4.1 大數(shù)據(jù)對廣電媒體融合的作用

（1）廣電未來運營靠大數(shù)據(jù)支撐。內(nèi)容生產(chǎn)依靠大數(shù)據(jù)，通過輿情分析、全渠道收聽收視效果評估指導節(jié)目生產(chǎn)；媒體運營依靠大數(shù)據(jù)，廣告投放依靠全渠道、全樣本收聽收視數(shù)據(jù)，整合營銷依靠大數(shù)據(jù)；新媒體發(fā)展依靠大數(shù)據(jù)，新媒體產(chǎn)生內(nèi)容和用戶大數(shù)據(jù)，同時，智能推送、商業(yè)變現(xiàn)等都離不開大數(shù)據(jù)支撐；有線電視和IPTV的運營依靠大數(shù)據(jù)，有線和IPTV創(chuàng)造了廣電渠道大數(shù)據(jù)，依此開展增值業(yè)務提升ARPU值，既可為用戶提供個性化服務方面，還可為上下游和智慧城市服務[7]。

（2）大數(shù)據(jù)是廣電融合生產(chǎn)平臺建設的關鍵和難點。沒有大數(shù)據(jù)采集、分析、應用能力的融合生產(chǎn)平臺，就是嫁接了云概念的升級版?zhèn)鹘y(tǒng)生產(chǎn)平臺，技術引領和驅(qū)動流程變革的能力以及融合效果也會大打折扣。

4.2 廣電大數(shù)據(jù)的構(gòu)成

廣電大數(shù)據(jù)主要由內(nèi)容端大數(shù)據(jù)（廣播電視臺）、渠道端大數(shù)據(jù)（有線、IPOV OTT運營商）和新型渠道關系大數(shù)據(jù)三部分組成。內(nèi)容端主要有內(nèi)容大數(shù)據(jù)、用戶大數(shù)據(jù)和整合營銷大數(shù)據(jù)；渠道端主要有用戶大數(shù)據(jù)和匯聚內(nèi)容大數(shù)據(jù)；新型渠道關系主要是為新媒體公司大數(shù)據(jù)，如圖1所示。本文主要是從廣電媒體融合轉(zhuǎn)型的媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫、全渠道傳播效果評估、新媒體運營和整合營銷等方面對大數(shù)據(jù)的建設及應用進行分析研究。

圖1 廣電大數(shù)據(jù)的組成結(jié)構(gòu)

4.3 如何建設廣電大數(shù)據(jù)

（1）規(guī)劃先行，有的放矢。根據(jù)自身資源狀況和業(yè)務需求，制定大數(shù)據(jù)發(fā)展規(guī)劃和實施方案，不為大數(shù)據(jù)而大數(shù)據(jù)。

（2）技術支撐，循序漸進。先要建設一個基于云架構(gòu)的融合內(nèi)容生產(chǎn)平臺；在同一云架構(gòu)下，增加大數(shù)據(jù)子系統(tǒng)。增加虛擬資源節(jié)點，搭建大數(shù)據(jù)基礎平臺，根據(jù)規(guī)劃逐步增加業(yè)務模塊。

（3）做大業(yè)務，夯實基礎（數(shù)據(jù)庫建設是基礎工程）。在融合生產(chǎn)平臺上，建設內(nèi)容大數(shù)據(jù)、渠道大數(shù)據(jù)、整合營銷大數(shù)據(jù)和新媒體大數(shù)據(jù)；臺內(nèi)重點建好媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和新媒體（用戶）數(shù)據(jù)庫；渠道層面與有線和IPTV合作共同開發(fā)渠道大數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和新媒體數(shù)據(jù)庫建設如圖2所示，內(nèi)容數(shù)據(jù)庫建設的關鍵是：打破頻道線性思維桎梏，釋放產(chǎn)能，提升自制節(jié)目產(chǎn)量。如何打破線性桎梏－－變革，節(jié)目＋活動＋產(chǎn)業(yè)，建立多渠道連接；明確新聞立臺、立網(wǎng)、立端理念，重點做App，把媒體功能和影響力向移動端延伸，頻道／頻率/App多管聯(lián)動，就能集納海量用戶UGC；通過“兩微一端”實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化，既達到聚合沉淀內(nèi)容目的，又能累計用戶數(shù)據(jù)資源，為廣電業(yè)態(tài)升級和商業(yè)變現(xiàn)提供手段。

圖2 大數(shù)據(jù)技術系統(tǒng)建設的步驟示意圖

（4）用好數(shù)據(jù)，服務轉(zhuǎn)型。內(nèi)容大數(shù)據(jù)推動內(nèi)容生產(chǎn)流程再造。用大數(shù)據(jù)建立整合營銷新模式，開發(fā)廣電融合廣告交易平臺；整合廣告資源，建立廣電SSP（供應方平臺）和DSP平臺（需求方平臺）；引入RTB（實時競價）等理念，程序化交易；提供自主下單功能，建立本土自主營銷服務模式。

4.4 推動數(shù)據(jù)共享，建立新型內(nèi)容和渠道關系

渠道大數(shù)據(jù)是影響到廣電媒體融合轉(zhuǎn)型升級的關鍵因素，從當前的情況來看臺網(wǎng)關系非常復雜，同時其中還存在著相當?shù)睦婧徒?jīng)濟糾葛問題，這些問題使得廣電實體無法將全渠道的用戶收視及消費行為數(shù)據(jù)進行聚集。但是在激烈的媒體市場競爭環(huán)境當中，廣電公司內(nèi)部需要統(tǒng)一思想和共識，全公司員工都必須同心協(xié)力以大數(shù)據(jù)建設、共享、應用為契機，建立新型臺網(wǎng)關系，創(chuàng)新新的業(yè)務模式。

5 結(jié)束語

針對當前廣電媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)平臺建設中存在的問題，對基于數(shù)據(jù)庫和大數(shù)據(jù)建設提升廣電融合生產(chǎn)能力進行了研究。目的是輔助智能生產(chǎn)、個性化推送；實現(xiàn)全渠道傳播洞察、決策支持；進行全媒體廣告營銷；探索創(chuàng)新盈利模式。在技術平臺層面：搭建融合生產(chǎn)平臺；內(nèi)化+消化新媒體平臺；整合理順內(nèi)部資源與流程；開發(fā)利用大數(shù)據(jù)，提升融合能力。在渠道層面：建立新型渠道關系，使上游內(nèi)容、活動、媒體運營通過渠道直接延伸到各類終端。筆者從事廣電媒體融合工作多年，從媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫建設和大數(shù)據(jù)的應用兩方面對提升廣電融合生產(chǎn)能力提出了相應的建議，希望本文能為廣電媒體融合內(nèi)容生產(chǎn)平臺建設工作人員提供參考。