淺析用戶視角下智慧商場的數(shù)智化場景應(yīng)用

王鐵錚

（中通服咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院有限公司，江蘇 南京 210019）

0 引言

如今，傳統(tǒng)線下商場受到網(wǎng)絡(luò)電商的巨大沖擊，其痛點(diǎn)及問題被極端化放大，智慧商場應(yīng)運(yùn)而生?！?021商業(yè)地產(chǎn)智能用戶運(yùn)營白皮書》[1]中將智慧商場的發(fā)展特點(diǎn)概括為12個(gè)字：行業(yè)滲透率高，實(shí)際應(yīng)用不足，即當(dāng)前的智慧商場更多層面是對(duì)先進(jìn)技術(shù)的搭建，而非是深層應(yīng)用，該現(xiàn)象無形中造成了底層數(shù)據(jù)資源的浪費(fèi)。

圖1 2019年國內(nèi)商場運(yùn)營情況

本文以消費(fèi)者、商家以及商場運(yùn)營方三大商場用戶視角為研究對(duì)象，梳理不同用戶需求并系統(tǒng)性給出不同用戶角度下智慧商場的數(shù)智化應(yīng)用場景，為未來智慧商場的發(fā)展提供可參考依據(jù)。

1 智慧商場的定義

1.1 智慧城市下的智慧商場

智慧商場是提高智慧城市公共區(qū)域可用性的重要發(fā)展方向之一。它是以傳統(tǒng)線下購物中心為載體，將來自商場不同載體信息源的異構(gòu)數(shù)據(jù)結(jié)合并進(jìn)行分析，通過對(duì)服務(wù)和產(chǎn)品的預(yù)測、定制和推薦，為消費(fèi)者、商家、商場管理者提供社交服務(wù)的大型數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能化場景應(yīng)用系統(tǒng)[2]。

1.2 新零售模式下的智慧商場

智慧商場起源于新零售中“人”“貨”“場”中對(duì)“場”的理解[3]。商務(wù)部將新零售歸納為新角色、新理念、新關(guān)系、新形態(tài)和新內(nèi)容五個(gè)方面并從這五個(gè)方面賦予智慧商場不同的含義[2]。從新角色的角度出發(fā)，智慧商場是整個(gè)活動(dòng)的“組織者”與“服務(wù)者”；從新理念的角度出發(fā)，商業(yè)主體的價(jià)值組成從原始的銷售價(jià)值向消費(fèi)者主權(quán)價(jià)值擴(kuò)張；從新關(guān)系的角度出發(fā)，智慧商場實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)商場中“商品被‘推’給消費(fèi)者”向“商品主動(dòng)‘拉’動(dòng)消費(fèi)者”的轉(zhuǎn)化；從新形態(tài)的角度出發(fā)，智慧商場對(duì)用戶的把握具有更加精準(zhǔn)、更加全面、更加廣泛；從新內(nèi)容的角度出發(fā)，智慧商場是一個(gè)跨時(shí)域、空域并具備自我學(xué)習(xí)形態(tài)的全渠道生態(tài)系統(tǒng)。

2 智慧商場的用戶需求分析

目前，智慧商場的用戶主要可以分為消費(fèi)者、商家以及商場的管理者。

消費(fèi)者又分為有目的購物和無目的購物，對(duì)于有目的購物的消費(fèi)者來說，其重點(diǎn)需求在于能夠盡快找到所需商品，節(jié)省時(shí)間，并且不受其他因素干擾；對(duì)于無目的消費(fèi)者來說，他們更加傾向于通過互動(dòng)和服務(wù)使自己獲得最大的情緒價(jià)值和“這次購物體驗(yàn)很愉快”的驚喜感。

商家的需求其實(shí)就是如何提升消費(fèi)者購物欲望，促進(jìn)消費(fèi)需求的產(chǎn)生。隨著時(shí)代的變化，從最開始消費(fèi)者“選擇商品”到如今的“主動(dòng)挖掘消費(fèi)者想購買怎樣的商品”，商家的需求也隨著消費(fèi)者需求的變化而變化。

商場的管理者也是商場的實(shí)際擁有者。隨著消費(fèi)者主動(dòng)地位的提升，商場管理者與入駐商家之間的關(guān)系從“合作關(guān)系”向“合作與競爭復(fù)合”關(guān)系轉(zhuǎn)變。一方面，商場管理者通過收取入駐商家租金實(shí)現(xiàn)盈利；另一方面，商場管理者與商家都在通過各種方式對(duì)商場內(nèi)部消費(fèi)者流量進(jìn)行瓜分。

3 智慧商場數(shù)智化建設(shè)原則

第一，以消費(fèi)者為中心。商場的最終盈利取決于消費(fèi)者，只有滿足消費(fèi)的需求，入駐商家和商場管理者才能實(shí)現(xiàn)利益最大化。

第二，以數(shù)智化手段為抓手。智慧商場是零售業(yè)在新技術(shù)和新需求雙重驅(qū)動(dòng)作用下的必然產(chǎn)物，是第四次零售革命發(fā)展階段的里程碑，更是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要基線。

第三，以生態(tài)共贏為目標(biāo)。在智慧商場的系統(tǒng)中，消費(fèi)者通過智慧商場獲得個(gè)性化體驗(yàn)，商家利用智慧商場實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，商場管理者依托智慧商場的移動(dòng)端達(dá)到高效吸引消費(fèi)者的目的。智慧商場本質(zhì)上是以消費(fèi)者、商家和商場管理者三要素組成的共同體。

4 智慧商場的數(shù)智化實(shí)現(xiàn)路徑探析

4.1 基于消費(fèi)者用戶的數(shù)智化場景建設(shè)

4.1.1 場景分析

智慧商場的數(shù)智化應(yīng)用在消費(fèi)者用戶端主要是通過移動(dòng)端實(shí)現(xiàn)的。在整個(gè)消費(fèi)活動(dòng)中根據(jù)不同的時(shí)段可劃分為購物前、購物中和購物后三個(gè)階段。

消費(fèi)者在購物之前，智慧商場的主要功能是提前幫助消費(fèi)者用戶解決購物的“后顧之憂”。這其中包括：第一，消費(fèi)者在到達(dá)商場前可通過移動(dòng)端了解到商場最新的消息，包括優(yōu)惠券、商家信息以及停車情況等。對(duì)于單純“逛街”的消費(fèi)者還可以提供相應(yīng)的AR動(dòng)線設(shè)計(jì)。第二，消費(fèi)者在到達(dá)商場后，可快速找到車位。第三，消費(fèi)者在進(jìn)入商場后能快速找到目的地，帶小孩的女性消費(fèi)者可以快速找到母嬰室以及第三衛(wèi)生間。

在整個(gè)購物活動(dòng)過程中，消費(fèi)者可以自由試衣，選擇餐廳，無須排隊(duì)等候，最大限度地滿足自己的購物欲望。此外。消費(fèi)者可以收獲更多優(yōu)惠、折扣以及更多沉浸式體驗(yàn)的驚喜。

消費(fèi)者在購物結(jié)束后，如有問題，應(yīng)得到快速響應(yīng)，后期可快速開票，咨詢以及無憂退換貨，離開商場后可通過定位反向找車，無感知支付停車費(fèi)并快速離開，無須排隊(duì)。

因此，在整個(gè)過程中，基于消費(fèi)者用戶視角下的智慧商場的數(shù)智化場景應(yīng)包括智慧導(dǎo)航、智慧停車、智慧試衣以及智慧客服四個(gè)場景，詳細(xì)內(nèi)容見表1。

表1 消費(fèi)者用戶視角下的智慧商場的數(shù)智化場景匯總

4.1.2 場景設(shè)計(jì)

由上述場景分析可知，智慧場景的設(shè)計(jì)主要是通過消費(fèi)者的移動(dòng)終端，商家和商場的管理系統(tǒng)、商場停車系統(tǒng)等實(shí)現(xiàn)的。

圖2 消費(fèi)者用戶視角下的智慧商場的數(shù)智化場景設(shè)計(jì)

4.2 基于商家用戶的數(shù)智化場景建設(shè)

4.2.1 場景分析

商家是商場與消費(fèi)者之間的重要橋梁，立足商家用戶的場景分析應(yīng)從消費(fèi)者和商家兩個(gè)角度進(jìn)行分析。

從消費(fèi)者的角度來說，商家希望能最大限度挖掘消費(fèi)者的喜好進(jìn)而制定差異化服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求，充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，并使之與實(shí)際情況融合，讓數(shù)據(jù)流取之于消費(fèi)者，用之于消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)閉環(huán)、盈利創(chuàng)收。

從商場管理用戶來說，一方面，商家希望能快速找到所需商鋪，了解基礎(chǔ)設(shè)施的情況和商場的主要客流群體；另一方面，商家要做好自身與商場之間的數(shù)據(jù)界限。

因此，在整個(gè)過程中，基于消費(fèi)者用戶視角下的智慧商場的數(shù)智化場景應(yīng)包括智慧導(dǎo)購、智慧租賃和跨維度智慧聯(lián)動(dòng)三個(gè)場景，具體內(nèi)容見表2。

表2 商家用戶視角下的智慧商場的數(shù)智化場景匯總

4.2.2 場景設(shè)計(jì)

由商場用戶視角下智慧商場場景分析可知，智慧商場為商家和消費(fèi)者之間的連接提供了互動(dòng)的場所。其中，智慧導(dǎo)購是通過商家的客戶管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的；智慧租賃是通過租賃平臺(tái)，即商場客戶管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的；跨維度智慧聯(lián)動(dòng)是通過商品信息系統(tǒng)和客戶管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。如圖3所示。

圖3 商家用戶視角下的智慧商場的數(shù)智化場景設(shè)計(jì)

4.3 基于商場管理者的數(shù)智化場景建設(shè)

4.3.1 場景分析

商場管理者是商場的實(shí)際擁有者。在智慧商場的建設(shè)過程中，如果消費(fèi)者需求變化是智慧商場形成的根本原因，商鋪需求是智慧商場形成的驅(qū)動(dòng)力，那么商場管理就是智慧商場建設(shè)的執(zhí)行者。也就是說，三者的需求與商場管理者的運(yùn)營之間存在必然聯(lián)系。

基于商場管理者的用戶視角，可將智慧商場的數(shù)智化場景分為對(duì)內(nèi)管理和對(duì)外營銷兩個(gè)方面：立足內(nèi)部管理的角度，一方面，商場管理者要做好物業(yè)管理，對(duì)整個(gè)商場進(jìn)行智能管理，節(jié)能降耗，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施實(shí)時(shí)監(jiān)控和維護(hù)，打造綠色節(jié)能商場。另一方面，商場應(yīng)做好危機(jī)處理，針對(duì)突發(fā)狀況做出快速響應(yīng)；立足外部營銷的角度來說，智慧商場服務(wù)與顧客、商戶，通過提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)、增強(qiáng)黏性。此外，在用戶端，商場管理者還要思考在商鋪的隔閡下，如何最大限度地獲得C端消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

綜上，基于商場管理者的數(shù)智化場景建設(shè)可以包括智慧物業(yè)、智慧應(yīng)急、智慧租賃和智慧營銷，具體內(nèi)容見表3。

表3 商場管理者用戶視角下的智慧商場的數(shù)智化場景匯總

4.3.2 場景設(shè)計(jì)

由商場管理用戶視角下智慧商場場景分析可知，管理者用戶實(shí)際上是智慧商場的最終執(zhí)行者，對(duì)于智慧商場未來建設(shè)要做到安全、節(jié)能、環(huán)保、高效以及廣而告之。其中智慧物業(yè)和智慧安防屬于商場管理者的物業(yè)管理系統(tǒng)，智慧租賃屬于商場管理的客戶商家系統(tǒng)，而智慧營銷則屬于商場的營銷系統(tǒng)，具體內(nèi)容詳見下圖：

圖4 商場管理者用戶視角下的智慧商場的數(shù)智化場景設(shè)計(jì)

5 結(jié)束語

智慧商場是商場發(fā)展過程中的必然產(chǎn)物，基于用戶角度對(duì)智慧商場數(shù)智化場景的梳理不僅僅是對(duì)人、貨、場價(jià)值進(jìn)一步地精準(zhǔn)對(duì)焦，更是對(duì)智慧商場的未來建設(shè)有重要的指導(dǎo)意義。未來，智慧商場的建設(shè)將會(huì)更好地取之于用戶，用之于用戶，為用戶實(shí)現(xiàn)利益最大化。