產(chǎn)品傷害危機對消費者態(tài)度影響的心理機制分析

□彭 博 楊敬舒 徐小龍

一、引言

產(chǎn)品傷害危機是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關于某個產(chǎn)品是有缺陷或是對消費者有危險的事件（Siomkos等，1994）。近年來，隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展與生活水平的提升，人們對于涉及自身健康的事件極其關心，其中對產(chǎn)品安全問題尤為關注，消費者也因此對于產(chǎn)品安全問題提出了更新、更高的要求。與此同時，由于大眾傳媒與網(wǎng)絡資訊的蓬勃發(fā)展，新聞媒體的觸角開始覆蓋到企業(yè)行為的方方面面，猶如懸在企業(yè)頭頂?shù)摹暗履死怪畡Α?，能將企業(yè)發(fā)生區(qū)域性產(chǎn)品質(zhì)量問題的信息迅速傳播到整個社會，引起消費者的全面恐慌，爆發(fā)產(chǎn)品傷害危機，給企業(yè)的發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)。國內(nèi)外品牌如三鹿2008年的三聚氰胺事件、康師傅2008年“水源門”事件、強生2009年嬰兒衛(wèi)浴用品“涉毒”事件、西門子2011年“冰箱門”事件、肯德基2015年養(yǎng)雞場事件、耐克2017年“氣墊門”事件等，都爆發(fā)了不同程度的產(chǎn)品傷害危機，這些危機給企業(yè)帶來不同程度的損失。因此，企業(yè)處理危機的能力成為現(xiàn)代企業(yè)成敗的關鍵因素?？墒?，如何才能有效地化解危機，甚至將危機轉化為機遇，是很多企業(yè)面臨的一個大難題。產(chǎn)品傷害危機處理的基礎在于正確理解消費者對產(chǎn)品傷害危機處理方式的態(tài)度，只有了解消費者對產(chǎn)品傷害危機態(tài)度反應的心理機制，才能針對性地制定處理產(chǎn)品傷害危機方案。

以往的產(chǎn)品傷害危機研究，主要檢驗了產(chǎn)品傷害危機以及企業(yè)的處理方式會對消費者心理如消費者態(tài)度（Siomkos等，1994；Ahluwalia等，2000）、購買意愿（Siomkos等，1994；Siomkos等，1992）、基于消費者的品牌資產(chǎn)（崔金歡等，2002）、消費者對危機的責備歸因（Laufer等，2004；Siomkos，1999）等變量產(chǎn)生的影響，但在產(chǎn)品傷害危機影響消費者態(tài)度的心理機制研究方面比較零散。因此，本文結合前人對產(chǎn)品傷害危機的研究，并借鑒服務補救中的感知公平理論來建立一個系統(tǒng)的關于產(chǎn)品傷害危機影響消費者態(tài)度的心理機制框架，為后續(xù)產(chǎn)品傷害危機相關研究提供理論參考，為企業(yè)處理產(chǎn)品傷害危機提供一個有效的理論依據(jù)。

二、文獻回顧

企業(yè)應對產(chǎn)品傷害危機的應對方式方面，Siomkos和KurZbard（1994）提出了“公司應對方式連續(xù)集”的概念，認為危機的應對方式可以細分為四類——積極承擔責任、堅決否認、主動召回和強制召回。產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，除了公司依靠自身的力量去應對之外，有時候還有其他外界應對。王曉玉等（2006）在研究產(chǎn)品傷害危機對中國消費者考慮集的影響時，把產(chǎn)品傷害危機的應對方式進行了分類。

產(chǎn)品傷害危機對品牌資產(chǎn)的影響方面，崔金歡，符國群（2002）討論了在產(chǎn)品危害事件中消費者的事前預期與企業(yè)的反應對品牌資產(chǎn)的影響。Cleeren等（2008）則發(fā)現(xiàn)消費者對品牌的熟悉和忠誠會減少消費者對負面消息對其品牌資產(chǎn)的影響。

在顧客感知風險方面，危機發(fā)生的過程中，市場中會充斥各類與企業(yè)、產(chǎn)品相關的負面信息。有學者提出，消費者對品牌的態(tài)度會受到各類信息的影響，因此，在危機發(fā)生之后消費者的品牌態(tài)度亦將發(fā)生變化。Siomkos（1999）驗證了消費者的感知風險與企業(yè)應對方式對購買意愿的影響。方正（2007）用實驗法展開了企業(yè)不同應對方式與顧客感知風險之間關系的研究。

在消費者品牌態(tài)度方面，Ahluwalia等（2000）研究了產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，消費者忠誠度和消費者對目標品牌態(tài)度之間的關系。曾旺明等（2008）探索了產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費者的品牌忠誠、信任、情感、感知風險與其感知損失程度之間的關系。王曉玉（2008）研究了產(chǎn)品傷害危機事件發(fā)生過程中的消費者口碑方向與態(tài)度之間的關系。

在顧客抱怨行為方面，很多學者認為產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，消費者對危機嚴重程度不同的抱怨行為，其反應也不一致。Laufer等（2005）的研究發(fā)現(xiàn)在可辯解產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，傷害程度會影響消費者的抱怨歸因。

針對感知公平的研究，多數(shù)學者認為可以把感知公平區(qū)分為三個維度（Cropanzano，2000）——程序公平、結果公平和交互公平，且認為三者之間緊密聯(lián)系（Wayne等，2002）。感知公平理論可以解釋個體在面對沖突形勢下的反應，而一類典型的沖突情景就是服務失敗及其隨后產(chǎn)生的顧客抱怨。因此，感知公平理論提供了一個框架并有效解釋了在服務補救期間的顧客反應（Smith等，1999）。到目前為止，不論是在正常還是在補救服務的相關研究中，很多學者都認為影響顧客滿意度的一個重要因素即為感知公平性。

產(chǎn)品傷害危機及消費者的品牌態(tài)度均是營銷領域的重要研究課題，雖然關于產(chǎn)品傷害危機如何影響消費者品牌態(tài)度的研究有逐漸增多之勢，但是經(jīng)過對文獻的全面梳理之后，發(fā)現(xiàn)仍有很多理論空白尚未得到解決。本研究將針對這些空白進行補充性研究：第一，建立一個系統(tǒng)的產(chǎn)品傷害危機對消費者態(tài)度影響的心理機制模型，全面闡述產(chǎn)品傷害及企業(yè)的危機處理方式通過何種心理機制去影響消費者目標品牌的態(tài)度；第二，產(chǎn)品傷害危機也是一種沖突情形，本文嘗試將感知公平理論運用到企業(yè)應對危機處理方式對消費者態(tài)度影響的心理機制當中；第三，以往的研究表明，產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，危機品牌用戶與非用戶的消費者相比，前者會更加關注產(chǎn)品傷害危機，產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，危機品牌的用戶與非用戶對企業(yè)的態(tài)度可能會產(chǎn)生差異。因此本文將探討危機發(fā)生后危機品牌的用戶與非用戶是否會對產(chǎn)品傷害危機中的消費者態(tài)度產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

三、研究假設與理論框架

（一）研究假設

1.產(chǎn)品傷害危機嚴重程度的影響。在產(chǎn)品傷害危機的背景下，與沒有發(fā)生危機相比，消費者會對目標品牌形成一定程度的負面態(tài)度（Sionmkos等，1994）。Laufer和Gillespie（2005）發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，認為傷害程度高的消費者更容易抱怨企業(yè)，而認為傷害程度相對低的消費者會更多地抱怨自己。由以上研究可以看出，產(chǎn)品傷害危機越嚴重，消費者的感知損失就越大，消費者對企業(yè)的抱怨也更多，對危機品牌的喜愛度則越低，導致其對危機品牌的態(tài)度就越差。由此假設：

H1：不同嚴重程度的產(chǎn)品傷害危機與消費者品牌態(tài)度負相關，即產(chǎn)品傷害危機愈嚴重，消費者對目標品牌的態(tài)度就越差。

2.企業(yè)對危機處理方式的影響。企業(yè)對危機的處理方式多種多樣，顯示出企業(yè)不同的努力程度（Sionmkos等，1994）。不同的處理方式會使消費者對目標品牌產(chǎn)生不同的印象（Sionmkos等，1994），消費者在接觸到企業(yè)對危機處理方式的信息后，會對目標品牌的態(tài)度產(chǎn)生顯著差異（王曉玉，2009）。一般來說，企業(yè)越努力，表現(xiàn)就越積極，消費者對企業(yè)的態(tài)度也會越好。由此假設：

H2：企業(yè)對危機的努力程度與消費者品牌態(tài)度正相關，即企業(yè)越努力，消費者對危機品牌的態(tài)度就越好。

3.感知風險的中介作用。消費者對品牌態(tài)度的形成是通過認知或情緒，或者通過這兩者而產(chǎn)生（Hawkins等，2001）。產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，消費者將通過其在傷害事件中受到的情感性、功能性與象征性的利益損失所產(chǎn)生的主觀判斷，來評價其感知損失的程度。同時，這種感知損失將與其他和危機品牌有關的信息（例如，企業(yè)的應對措施等）共同形成其對這一品牌的風險認知。感知風險與感知損失的區(qū)別在于：感知風險代表的是未來利益受損的可能性，而感知損失意味著這一次正在造成的損失評價。并且，感知風險與感知損失，都將影響消費者對這一品牌的信任與喜愛，從而改變其品牌忠誠度。消費者對于產(chǎn)品傷害事件所可能導致的感知損失程度與其對該品牌的風險感知呈明顯的正相關，即感知損失越大，感知風險就越大（曾旺明等，2008）。因此，危機發(fā)生后，產(chǎn)品傷害的嚴重程度以及企業(yè)的處理方式等信息的刺激使消費者產(chǎn)生感知風險，從而影響消費者品牌態(tài)度。由此假設：

H3：感知風險是產(chǎn)品傷害危機嚴重程度對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的中介變量。

H4：感知風險是企業(yè)對危機處理方式對消費者品牌態(tài)度影響的中介變量。

4.負面情緒的中介作用。在產(chǎn)品傷害危機過程中，消費者在產(chǎn)品傷害事件中的感知損失與品牌情感呈負相關關系，即感知損失越大，品牌喜愛程度就越低（曾旺明等，2008）。情緒作為一種信息線索直接影響判斷（Schwarz等，1996），對知覺和行為有重要的影響。由此假設：

H5：負面情緒是產(chǎn)品傷害危機嚴重程度對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的中介變量。

H6：負面情緒是企業(yè)危機處理方式對消費者品牌態(tài)度影響的中介變量。

5.感知公平的中介作用。Blodgett等認為，感知公平水平可以很好地解釋和預測消費者在抱怨行為發(fā)生后的態(tài)度與行為意圖參數(shù)。公平是每個消費者所渴求的，且服務失敗補救和產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后企業(yè)的處理方式非常相似。通過訪談也發(fā)現(xiàn)，很多消費者在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，面對企業(yè)處理方式的評價中暗含了對公平的訴求。由此假設：

H7：感知公平是企業(yè)的危機處理方式對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響的中介變量。

6.用戶與非用戶的調(diào)節(jié)作用。對某種商品涉入度低的消費者通常只是被動地接觸信息，最多只是有限地隨意捕捉信息（Michel等，2000），其態(tài)度轉變比較快,態(tài)度維持的時間也比較短。對于涉入度高的消費者，其形成的態(tài)度就較難改變，如果要促使其改變態(tài)度,就必須提出良好的邏輯推論并輔之以強有力的證據(jù)。同時，產(chǎn)品的涉入度對品牌敏感性有正向影響作用，消費者的涉入程度越高，對品牌的敏感性就越高（Laurent等，1985）。發(fā)生產(chǎn)品傷害危機后，由于相對于危機品牌的非用戶，危機品牌的用戶對產(chǎn)品的涉入程度更高，對品牌的敏感性也更高，對公司的處理方式的期望則更高。因此，危機品牌用戶與非用戶可能會調(diào)節(jié)產(chǎn)品傷害危機對其品牌態(tài)度的影響。由此假設：

H8：產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，危機品牌的用戶與非用戶會調(diào)節(jié)危機嚴重程度對其品牌態(tài)度的影響。

H9：產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，危機品牌的用戶與非用戶會調(diào)節(jié)企業(yè)危機處理方式對其品牌態(tài)度的影響。

（二）理論框架

基于以上假設，提出本文的理論框架（如圖所示）：

圖 理論框架

四、研究設計

（一）調(diào)研設計

本文設計了“危機嚴重程度（高/低）×企業(yè)對危機的處理方式（否認/道歉/退貨）×危機品牌消費者類型（用戶/非用戶）”的2×3×2組間實驗來驗證所提出的9個假設，并針對不同的實驗條件進行分層抽樣對被試者分組。研究選擇了上海立信會計金融學院的在校本科生、研究生作為被試對象。對應于12種實驗處理條件，研究人員將問卷分為12類，被試的對象被隨機分配到一種實驗條件，每種實驗條件33份左右，發(fā)放問卷共計400份。選擇大學生作為被試對象的原因主要有二：一是大學生對身邊的食物比較敏感，接受處理新信息的能力比較強，可以更好地理解并完成問卷；二是由于人口統(tǒng)計特征上大學生群體存在較高的同質(zhì)性，以他們作為調(diào)研對象能夠在一定程度上排除人口統(tǒng)計變量對調(diào)查結果產(chǎn)生的影響。同時，針對被試群體的特點，研究選擇了方便面為實驗刺激物。

（二）問卷設計

1.問卷結構設計。在問卷中首先測試未發(fā)生產(chǎn)品傷害前消費者對H品牌的態(tài)度（前試），以保證消費者對H品牌認知的一致性。然后，向被試出示關于危機事件以及企業(yè)處理方式的信息，測試其對H牌方便面的感知風險，感知公平和負向情緒，即消費者對H品牌的態(tài)度（后試）。最后，是相關人口統(tǒng)計變量等信息。

2.操作變量的設計。（1）危機嚴重程度的設計。產(chǎn)品傷害危機以在真實爆出的關于“‘康師傅’‘統(tǒng)一’等方便面抽檢不合格，可能引起嘔吐、腹瀉”這一事件為基礎。對傷害程度低的設置是：“最近據(jù)幾家上海的權威媒體報道：上海近日查出一批H品牌袋裝方便面大腸菌群超過標準限量值，導致部分消費者腸胃不舒服，個別消費者甚至腹瀉?！睂Τ潭雀叩脑O置是：“最近據(jù)幾家上海的權威媒體報道：上海近日查出一批H品牌袋裝方便面被查出鉛含量嚴重超過標準限量值，并引起嚴重的后果，致使多人死亡，數(shù)百人因中毒而在醫(yī)院接受搶救。此消息一出，各方面反應強烈?！?/p>

（2）企業(yè)不同處理方式的設計。研究參考了王曉玉（2009）總結的三種危機處理方式：否認、道歉和允許退貨。在“否認”這種處理方式中，設置是：危機發(fā)生后，H品牌的反應是：“即便發(fā)生中毒事件，也絕不會是企業(yè)的責任，因為H品牌公司具有安全的生產(chǎn)線和嚴格的質(zhì)量檢測與控制系統(tǒng)，H牌方便面肯定不會出現(xiàn)這種質(zhì)量問題。”在“道歉”這種處理方式中，設置是：“盡管我們對本公司的方便面質(zhì)量完全有信心，我們?nèi)匀粸檫@一事件向消費者表示誠摯歉意。請相信H品牌公司會盡快幫受傷消費者查明事故發(fā)生的真正原因，向全部消費者有一個明確的交代?！痹凇巴素洝边@種處理方式中，設置是：“盡管我們對本公司的方便質(zhì)量完全有信心，但我們?nèi)匀粸檫@一事件向消費者表示誠摯歉意；對于傳聞中受到傷害的消費者，公司已經(jīng)陪同醫(yī)生，以及相關領域的專家密切地觀察、治療。同時，為消除消費者的擔憂，我們公司承諾對消費者購買的H品牌方便面給予退貨處理。公司正在制定退貨的具體實施方案，隨后將公布?！?/p>

（3）用戶與非用戶的設計。為了使實驗的對比明顯，實驗中對用戶與非用戶的設置分別是“假設您在最近一周購買并正在食用H牌方便面”和“假設您從未購買或食用過H牌方便面?！?/p>

3.測量變量的控制。（1）感知風險的測量與控制。感知風險為消費者感到損失的可能性。參考Chaudhuri和Holbrook（2002）的做法，并結合前期的訪談和預調(diào)研，將感知風險界定為身體風險、財務風險和心理風險。測項主要有以下幾個，并采用7級Likert量表測量：①我不會有什么大的經(jīng)濟損失；②我會覺得該產(chǎn)品不劃算；③如果購買該產(chǎn)品，我擔心買得不好影響我的健康；④就算該產(chǎn)品質(zhì)量不好，使用它也不會給健康帶來太大威脅；⑤我很關注方便面可能帶來的身體傷害；⑥如果購買該產(chǎn)品，我會覺得對自己不負責任。

（2）負面情緒的測量與控制。參考Phillips和Baumgartne（2002）和韓小蕓等（2004）的研究，結合訪談和預調(diào)研，采用恐慌、憤慨、不滿意三個維度來測量負向情緒。主要有以下幾個測項，并采用7級Likert量表測量：①H牌方便面使我感到害怕；②H牌方便面使我感到失望；③H牌方便面使我感到生氣；④我不會再購買H牌方便面。

（3）感知公平的測量與控制。根據(jù)美國學者Tax等（1998）提出的服務補救公平屬性，并參考Smith（1999）和Yim等（2003）設計的服務公平量表，結合訪談和預調(diào)研，保留感知公平理論中的結果公平與交互公平兩個維度。主要有以下幾個測項，并采用7級Likert量表測量：①H公司的處理結果使消費者得到了應該得到的東西；②H公司的處理結果是公平的；③H公司付出了積極的努力來解決產(chǎn)品問題；④H公司在處理產(chǎn)品傷害危機顯得非常有誠意；⑤H公司對產(chǎn)品傷害很關心。

（4）消費者對目標品牌的態(tài)度。消費者態(tài)度用“很差/很好”，“很討厭/很喜歡”七級語義差別量表進行測量。測項如下：①我很討厭H品牌/我很喜歡H品牌；②H品牌方便面很差/H牌方便面很好。

五、假設檢驗

本次調(diào)研共回收有效問卷367份，有效回收率約為91.7%。針對十二個實驗條件，樣本分布均勻。同時，根據(jù)對樣本的描述性統(tǒng)計分析可以得出，此次樣本抽樣比較合理。

（一）控制性檢驗

采用獨立樣本t檢驗的方法來驗證實驗變量設置是否有效。結果顯示，產(chǎn)品傷害危機嚴重程度的設置中，t值為6.266（p=0.000＜0.05），嚴重程度高低的設置是成功的；在企業(yè)努力程度的設置中，“否認”（努力程度低），“道歉”（努力程度中），“退貨”（努力程度高）兩兩之間的t值，t=15.949（p=0.000＜0.05），t=5.223（p=0.000＜0.05），t=10.305（p=0.000＜0.05）均顯著。因此，企業(yè)對危機不同處理方式（否認/道歉/退貨）分別顯示企業(yè)對危機處理不同努力程度（低/中/高）的設置也是成功的；對危機品牌消費者類型（用戶/非用戶）的設置中，t值為2.517（p=0.012＜0.05），也是顯著的，危機品牌消費者類型（用戶/非用戶）的設置亦是成功的。

（二）假設檢驗

對367個有效樣本進行信度分析，各測量變量的Cronbach α系數(shù)均大于0.7，表明問卷具有較好的信度。

采用因子分析分別對消費者前試態(tài)度（2個題項）、感知風險（5個題項）、負面情緒（4個題項）、感知公平（6個題項）、后試態(tài)度（2個題項）進行效度分析。結果表明：消費者前試態(tài)度（KMO=0.600，累積解釋率=79.2%）、感知風險（KMO=0.788，累積解釋率=60.4%）、負面情緒（KMO=0.775，累積解釋率=65.4%）、感知公平（KMO=0.872，累積解釋率=62.8%）、后試態(tài)度（KMO=0.603，累積解釋率=85.9%）的題項均顯示了較好的效度。

以消費者品牌態(tài)度（后試）為因變量、產(chǎn)品傷害危機的嚴重性以及企業(yè)對危機的處理方式為自變量，進行雙因素方差分析（如表1），可以得出：第一，該模型檢驗的p值為0.000＜0.05，因此所用的模型是有統(tǒng)計學意義的；第二，危機嚴重程度對消費者品牌態(tài)度（后試）存在影響（p=0.000＜0.05）；第三，企業(yè)處理方式對消費者品牌態(tài)度（后試）存在影響（p=0.001＜0.05）；第四，危機嚴重程度和企業(yè)對危機處理方式的交互項對消費者品牌態(tài)度不存在顯著的影響（p=0.385＞0.05），即二者的交互項對消費者品牌態(tài)度不存在顯著的影響。

表1 雙因素方差分析

由于危機嚴重程度和企業(yè)處理方式的交互項對消費者品牌態(tài)度不存在顯著的影響，所以主要討論危機嚴重程度和企業(yè)對危機的處理方式對消費者品牌態(tài)度影響的主效應。

1.產(chǎn)品傷害危機嚴重程度對消費者態(tài)度的影響檢驗。以產(chǎn)品傷害危機嚴重程度為自變量，以消費者的品牌態(tài)度（后試）作為因變量進行方差分析。嚴重程度高的產(chǎn)品傷害危機對消費者的品牌態(tài)度均值為3.0733，嚴重程度低的產(chǎn)品傷害危機對消費者品牌態(tài)度均值為3.4492，危機傷害程度越高，消費者對品牌的態(tài)度就越差（F=10.314,p=0.001＜0.05）。并且，在沒有發(fā)生產(chǎn)品傷害危機時，對應的消費者品牌態(tài)度均值為4.5314和4.6328。因此，可以看出在不同嚴重性的產(chǎn)品傷害危機中，顧客的品牌態(tài)度是存在差異的，且危機的嚴重程度與消費者的品牌態(tài)度負相關，即產(chǎn)品傷害危機越嚴重，消費者對目標品牌的態(tài)度就越差，H1獲得支持。

2.企業(yè)對危機處理方式對消費者的品牌態(tài)度影響檢驗。同樣使用方差分析檢驗企業(yè)對危機不同的處理方式對消費者品牌態(tài)度的影響，企業(yè)“否認”時消費者品牌態(tài)度均值為2.7418，“道歉”時消費的態(tài)度均值為3.3347，“退貨”時消費者品牌態(tài)度均值為3.6760，企業(yè)對危機不同的處理方式對消費者態(tài)度造成不同的影響（F=24.012，P=0.000＜0.05）。由于不同的處理方式表明企業(yè)不同的努力程度，“否認”時企業(yè)努力程度均值為1.991，“道歉”時企業(yè)的努力程度為3.605，“退貨”時企業(yè)的努力程度為4.512，且兩兩之間都有顯著差異。由此可以看出，企業(yè)的努力程度與消費者對危機品牌的態(tài)度正相關，企業(yè)越努力，消費者對危機品牌的態(tài)度就越好，H2獲得支持。

3.感知風險對危機嚴重程度對消費者態(tài)度的影響檢驗。參考Baron和Kenny（1987）提出的一個使用中介效應檢驗程序，采用四組回歸方程對H3的感知風險這一中介變量進行檢驗。結果如表2所示：回歸方程1中，危機嚴重程度（自變量）對消費者品牌態(tài)度（因變量）的影響是顯著的（p=0.002＜0.05）；回歸方程2中，危機嚴重程度（自變量）對感知風險（因變量）的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程3中，感知風險（自變量）對消費者的品牌態(tài)度（因變量）的影響亦顯著（p=0.000＜0.05）；回歸方程4中，感知風險（自變量）對消費者品牌態(tài)度（因變量）的影響（p=0.000＜0.05）是顯著的，但產(chǎn)品傷害嚴重程度（自變量）對消費者品牌態(tài)度（因變量）的影響不顯著（p=0.225＞0.05）。由此得到，產(chǎn)品傷害危機嚴重程度對消費者品牌態(tài)度的影響是通過中介變量感知風險來實現(xiàn)的，且該中介過程屬于完全中介，H3得到驗證。

表2 感知風險是危機嚴重程度對消費者品牌態(tài)度影響的中介變量的檢驗

4.感知風險對企業(yè)處理方式對消費者品牌態(tài)度的影響檢驗。參考上述過程對H4進行檢驗，結果如表3所示：回歸方程1中，企業(yè)處理方式對消費者品牌態(tài)度的影響顯著（p=0.000＜0.05）；回歸方程2中，企業(yè)處理方式對感知風險的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程3中，感知風險對消費者態(tài)度的影響（p=0.000＜0.05）是顯著的；回歸方程4中，企業(yè)處理方式和感知風險對消費者態(tài)度的影響（p=0.000＜0.05）亦顯著，且企業(yè)處理方式對消費者品牌態(tài)度回歸系數(shù)的絕對值（0.242）小于產(chǎn)品傷害危機傷害程度對消費者態(tài)度回歸系數(shù)的絕對值（0.337）。由此得到，感知風險是企業(yè)處理方式對消費者品牌態(tài)度影響的中介變量，且該中介過程屬于部分中介，H4得到驗證。

表3 感知風險是企業(yè)處理方式對消費者品牌態(tài)度影響的中介變量檢驗

5.負面情緒對危機嚴重程度對消費者態(tài)度的影響檢驗。對H5進行檢驗，結果如表4所示：回歸方程1中，危機嚴重程度對消費者態(tài)度的影響是顯著的（p=0.002＜0.05）；回歸方程2中，危機嚴重程度對感知風險的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程3中，負面情緒對消費者態(tài)度的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程4中，感知風險對消費者態(tài)度的影響亦顯著（p=0.000＜0.05），產(chǎn)品傷害嚴重程度對消費者態(tài)度的影響則不顯著（p=0.756＞0.05）?？梢缘玫?，負面情緒是危機嚴重程度對消費者態(tài)度影響的中介變量，且該中介過程屬于完全中介，H5得到驗證。

表4 感知風險是危機嚴重程度對消費者態(tài)度影響的中介變量檢驗

6.負面情緒對企業(yè)處理方式對消費者態(tài)度的影響檢驗。對H6進行檢驗，結果如表5所示：回歸方程1中，企業(yè)處理方式對消費者態(tài)度的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程2中，企業(yè)處理方式對負面情緒的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程3中，負面情緒對消費者態(tài)度的影響亦顯著（p=0.000＜0.05）；回歸方程4中，企業(yè)處理方式和負面情緒對消費者態(tài)度的影響均顯著（p=0.000＜0.05），且企業(yè)處理方式對消費者品牌態(tài)度回歸系數(shù)的絕對值（0.273）小于產(chǎn)品企業(yè)處理方式對消費者態(tài)度的回歸系數(shù)的絕對值（0.451）?？梢缘玫?，負面情緒是企業(yè)處理方式對消費者態(tài)度影響的中介變量，且該中介過程屬于部分中介，H6得到驗證。

表5 負面情緒是企業(yè)處理方式對消費者態(tài)度影響的中介變量檢驗

7.感知公平對企業(yè)處理方式對消費者態(tài)度的影響檢驗。對H7進行檢驗，結果如表6所示：回歸方程1中，企業(yè)處理方式對消費者態(tài)度的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程2中，企業(yè)處理方式對感知公平的影響是顯著的（p=0.000＜0.05）；回歸方程3中，感知公平對消費者態(tài)度的影響亦顯著（p=0.000＜0.05）；回歸方程4中，感知公平對消費者態(tài)度的影響是顯著的（p=0.000＜0.05），但企業(yè)處理方式對消費者態(tài)度不顯著（p=0.398＞0.05）?？梢缘玫?，感知公平是企業(yè)處理方式對消費者態(tài)度影響的中介變量，且該中介過程屬于完全中介，H7得到驗證。

表6 感知公平是企業(yè)處理方式對消費者品牌態(tài)度影響的中介變量檢驗

8.用戶與非用戶調(diào)節(jié)危機嚴重程度對消費者品牌態(tài)度的影響檢驗。根據(jù)溫忠麟等（2005）提出的調(diào)節(jié)變量檢驗方法，先以消費者態(tài)度為因變量方差分析進行方差檢驗，結果如表7所示：產(chǎn)品傷害危機的嚴重程度與不同的消費者類型（用戶/非用戶）的交互統(tǒng)計項顯著（p=0.006＜0.05），即用戶/非用戶與危機嚴重程度的交互效應對消費者態(tài)度的影響顯著。

表7 用戶/非用戶與危機嚴重程度的對消費者態(tài)度影響的方差分析

對用戶/非用戶與危機嚴重程度及消費者態(tài)度交互作用的深入研究表明（見表8）：危機品牌的用戶對于危機嚴重程度的態(tài)度差異不顯著（F=0.064，P=0.800＞0.05）；而危機品牌的非用戶對于危機嚴重程度的態(tài)度差異顯著（F=16.118，P=0.000＜0.05）。由此可以看出，用戶與非用戶調(diào)節(jié)危機嚴重程度對消費者品牌態(tài)度影響，假設8得到支持。

表8 不同消費者對危機嚴重程度的態(tài)度均值和標準差

9.用戶與非用戶調(diào)節(jié)企業(yè)的危機處理方式對消費者品牌態(tài)度影響的檢驗。分析方法同上，先以消費者品牌態(tài)度為因變量做方差分析。結果如表9所示：企業(yè)處理方式與消費者狀態(tài)的交互統(tǒng)計項顯著（p=0.071＜0.1），即用戶/非用戶與企業(yè)處理方式的交互效應對消費者品牌態(tài)度的影響顯著。

表9 消費者聯(lián)系程度與企業(yè)的方差分析

而且，企業(yè)越努力，用戶對品牌的態(tài)度就越好（“退貨”對態(tài)度的影響均值為3.4754，“道歉”為3.3729均高于否認的2.8475），非用戶對品牌的態(tài)度亦越好（“退貨”對態(tài)度的影響均值為3.8672高于“道歉”的3.2984，高于“否認”的2.6429）。其中，用戶對“道歉”和“退貨”的態(tài)度無差異（F=0.311，P=0.578＞0.05），但是非用戶對“道歉”和“退貨”的態(tài)度是有差異的（F=7.618，p=0.001＜0.05）。因此，H9被部分支持。

研究的假設檢驗匯總結果，如表10所示。

表10 假設檢驗結果總結

六、結論與啟示

（一）結論

根據(jù)驗證的結果，可以得到以下的結論：首先，在產(chǎn)品傷害危機發(fā)生后，危機越嚴重，消費者對目標品牌態(tài)度就越差；企業(yè)越努力，消費者對目標品牌的態(tài)度就越好。產(chǎn)品傷害危機嚴重程度通過影響消費者的感知風險（完全中介）和負面情緒（完全中介）來影響消費者對目標品牌的態(tài)度，而企業(yè)的處理方式不僅通過感知風險（部分中介）和負面情緒（部分中介），而且通過感知公平（完全中介）來影響消費者品牌態(tài)度。其次，危機品牌的用戶與非用戶對危機嚴重程度的態(tài)度不一致：當消費者為危機品牌的用戶時，這是由于品牌忠誠導致的，而當消費者為危機品牌的非用戶時，危機品牌的嚴重程度對消費者品牌態(tài)度影響顯著，則是由于非用戶的品牌態(tài)度更容易受外界信息的刺激而發(fā)生改變。最后，無論是用戶還是非用戶，其品牌態(tài)度都跟企業(yè)的努力程度正相關，即企業(yè)越努力，用戶以及非用戶品牌態(tài)度就越好。進一步研究發(fā)現(xiàn)，用戶對企業(yè)的“道歉”和“退貨”的態(tài)度沒有差異，而非用戶對企業(yè)的“道歉”和“退貨”的態(tài)度有著明顯的差異。這是由于：第一，涉入度高的消費者（本研究中的用戶）對品牌的態(tài)度相對比較穩(wěn)定；第二，在本研究實驗關于“退貨”的設置中，并沒有提及具體的退貨措施這兩種原因?qū)е碌摹?/p>

（二）啟示

1.由于消費者對不同程度的產(chǎn)品傷害危機有著不同的態(tài)度，因此企業(yè)在針對不同的嚴重性的產(chǎn)品傷害危機應該采取不同的策略，這樣會更加有效。具體而言，在產(chǎn)品傷害危機程度比較低時，企業(yè)可以適當減少補救措施的使用；而在產(chǎn)品傷害危機程度比較高時，尤其是針對非品牌用戶，應該盡可能地補救，以免影響非用戶的品牌態(tài)度。

2.由研究表明如果消費者認為處理產(chǎn)品傷害危機時努力程度較高，就會對目標品牌有較好的態(tài)度，所以企業(yè)在處理危機過程中應該讓消費者感受較高的努力水平。

3.企業(yè)在補救過程中注意提高顧客的感知公平水平。感知公平是影響補救結果的重要因素，企業(yè)雖然沒有與消費者直接接觸，但是現(xiàn)代傳媒的強大力量大大縮短了企業(yè)與消費者之間的距離，企業(yè)的一舉一動都會對消費者產(chǎn)生影響。企業(yè)在處理產(chǎn)品傷害危機時應該迅速，以及且態(tài)度誠懇，這樣都會提高消費的感知公平水平，從而提高消費者的滿意度。

4.由于用戶和非用戶對產(chǎn)品傷害危機的嚴重程度和企業(yè)處理方式的態(tài)度有差異，因此，企業(yè)在處理產(chǎn)品傷害危機的時候應該注意用戶與非用戶的這種差異，只有這樣才能有效地提高用戶的品牌忠誠度，同時縮小產(chǎn)品傷害危機的影響范圍。