解讀美國書業(yè)年度報(bào)告

練小川

摘 要：美國出版業(yè)權(quán)威的年度報(bào)告來自美國出版商協(xié)會，本文闡述了這個年度報(bào)告的制成過程。

關(guān)鍵詞：美國書業(yè) 美國出版商協(xié)會 亞馬遜 自費(fèi)出版

美國出版業(yè)的規(guī)模到底有多大？通常人們會去美國出版商協(xié)會（Association of American Publishers）找答案。

2021年2月25日，美國出版商協(xié)會公布了2020年1-12月美國出版業(yè)的業(yè)績，2020年全行業(yè)的銷售額與2019年相比增長了0.1%，總額為148億美元，細(xì)分的數(shù)據(jù)如下：

大眾出版（這是美國圖書出版業(yè)中最大的板塊）：收入86億美元，同比增長9.7%;

高等教育出版：收入29億美元，同比下降4.3%;

PreK-12出版：收入25億美元，同比下降19.6%;

專業(yè)圖書出版：收入6.189億美元，同比增長1%;

大學(xué)出版社（這是美國圖書出版業(yè)中最小的板塊）：收入4940萬美元，同比增長2.2%。[1]

到了2021年10月8日，美國出版商協(xié)會又發(fā)布了一個年度報(bào)告，告訴我們美國圖書出版業(yè)2020年全年收入比2019年略微下降了0.2%，金額為257.1億美元，各個細(xì)分市場的數(shù)據(jù)如下：

大眾出版：收入166.7億美元，同比增長6.0%;

高等教育出版：收入31億美元，同比下降5.7%;

PreK-12出版：收入38.4億美元，同比下降12.3%;

專業(yè)圖書出版：收入16.8億美元，同比下降14.5%;

大學(xué)出版社：收入3.917億美元，同比增長2.9%。[2]

為何會有兩份不同的年度報(bào)告？

美國出版商協(xié)會的行業(yè)統(tǒng)計(jì)名為StatShot，這是一個月度統(tǒng)計(jì)，稱為StatShot Monthly。

StatShot月度報(bào)告里面的數(shù)據(jù)是美國出版商協(xié)會的會員直接上報(bào)的數(shù)據(jù)。美國出版商協(xié)會現(xiàn)有1360個會員，包括五大出版集團(tuán)和中小型出版社。月度報(bào)告的內(nèi)容包含本月和上年同月的銷售金額，以及年初至今的總銷售額、退貨、凈銷售額和增長率。這里所說的銷售金額是出版商的收入，即出版商通過實(shí)體零售書店、批發(fā)商、在線零售商和其他渠道以及出版商直接向消費(fèi)者的銷售收入，而不是書店的零售收入。

月度報(bào)告進(jìn)一步提供了以下細(xì)分市場的銷售數(shù)據(jù)：大眾出版、高等教育、PreK-12、專業(yè)圖書和大學(xué)出版社。2021年2月25日發(fā)布的那份年度報(bào)告，是美國出版商協(xié)會將12個月度報(bào)告的內(nèi)容匯總后的數(shù)據(jù)。

但是，美國出版業(yè)里還有很多出版商并不是美國出版商協(xié)會的會員，他們不會向出版商協(xié)會上報(bào)自己的銷售數(shù)據(jù)，因此出版商協(xié)會根據(jù)會員上報(bào)的數(shù)據(jù)匯總的年度報(bào)告并不能代表整個美國出版業(yè)。于是，美國出版商協(xié)會還準(zhǔn)備了另外一個年度報(bào)告，名為StatShot Annual，試圖反映整個美國圖書出版業(yè)。

這個StatShot Annual年度報(bào)告是美國出版商協(xié)會與統(tǒng)計(jì)合作伙伴Management Practice Inc. （MPI） 合作的產(chǎn)物。MPI以美國出版商協(xié)會會員直接上報(bào)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合從其他渠道獲得的資料，根據(jù)MPI獨(dú)創(chuàng)的市場模型，估算美國出版商協(xié)會會員以外的圖書銷售，最后得出整個美國出版業(yè)的總量。這些其他渠道的資料包括公司財(cái)務(wù)報(bào)告、行業(yè)和新聞媒體報(bào)道、政府文件、在版書目、新聞稿、第三方研究報(bào)告和私人來源。

也就是說，號稱覆蓋全行業(yè)的StatShot Annual年度報(bào)告的數(shù)據(jù)由兩個部分組成：一個是出版商協(xié)會會員上報(bào)的數(shù)據(jù)，這是真實(shí)的數(shù)據(jù);另一個是MPI根據(jù)自己的市場模型估算的出版商協(xié)會會員以外的銷售數(shù)據(jù)，這是未經(jīng)證實(shí)的數(shù)據(jù)。

在表1中，2月報(bào)告的出版業(yè)總額148億美元是來自出版商協(xié)會會員的實(shí)際數(shù)據(jù)，10月報(bào)告的257.1億美元中，包含了148億美元，但是另外的109.1億美元是MPI根據(jù)市場模型估算獲得，未經(jīng)核實(shí)。美國出版商協(xié)會和MPI將實(shí)際上報(bào)的148億美元和估算的109.1億美元加起來，得出整個美國出版業(yè)的銷售總金額（這個總金額是出版商的收入，而不是零售商的收入）。

年度報(bào)告中其他出版細(xì)分市場的數(shù)據(jù)同樣如此。每年美國主流媒體報(bào)道的美國圖書出版業(yè)的規(guī)模，其實(shí)是一個估計(jì)的數(shù)據(jù)。

一、2020年美國圖書出版業(yè)

StatShot Annual年度報(bào)告是美國出版商協(xié)會的收費(fèi)產(chǎn)品，2020年的年度報(bào)告定價395美元，不過出版商協(xié)會也公開了一些讓人感興趣的零星信息。

電子書：美國傳統(tǒng)出版商的電子書收入自2014年以來一直在下降，但是在2020年出現(xiàn)增長，電子書同比上升了11.7%，金額達(dá)到21.2億美元;

下載音頻：收入比2019年增長了13.2%，金額為14.2億美元;

圖書出口：2020年美國圖書出口市場下降了2.8%，金額為12.7億美元;

銷售渠道：出版商通過在線零售渠道的銷售增長了19.2%（包括紙質(zhì)書和數(shù)字產(chǎn)品），收入達(dá)到 95.3億美元，占出版商總收入的37.1%。

由于疫情影響實(shí)體書店客流量減少，出版商通過實(shí)體零售渠道的銷售同比下降了11.3%，金額為51.3億美元。出版商通過在線零售渠道的銷售額連續(xù)五年超過實(shí)體零售渠道的銷售額，并且差距在繼續(xù)擴(kuò)大。在過去5年中，出版商通過在線零售渠道的銷售額增長了23.1%，通過實(shí)體零售渠道的銷售額下降了31.1%。

大眾出版的在線銷售比例更大。2020年，大眾出版商通過在線零售渠道的收入首次占總收入的50%，高于2019年的43.3%。在線零售渠道的銷售中，53.3%是紙質(zhì)圖書（包括精裝本、平裝本、袖珍平裝本和特殊裝訂本）。

大眾出版商銷售的數(shù)字產(chǎn)品中，電子書占20.6%，下載有聲書占12.6%，3%是有聲書光盤或其他格式，大約10.4%是教學(xué)材料。[3]gzslib202204011510

二、美國出版商協(xié)會年度報(bào)告的不足

雖然美國出版商協(xié)會與MPI合作的全行業(yè)年度報(bào)告有相當(dāng)?shù)墓浪愠煞?，但是MPI表示，他們估算的準(zhǔn)確性能夠達(dá)到95%的置信水平（95% confidence level），正負(fù)誤差5個百分點(diǎn)。[4]

盡管MPI充滿信心，但是這個年度報(bào)告存在重大的遺漏。例如，報(bào)告中關(guān)于數(shù)字音頻的數(shù)據(jù)并不包括美國有聲書出版業(yè)務(wù)中最大的公司Audible、Brilliance和Recorded Books，以及許多快速成長的獨(dú)立有聲書出版公司;同樣，年度報(bào)告中沒有亞馬遜出版集團(tuán)和自費(fèi)出版的紙質(zhì)書、電子書、有聲書數(shù)據(jù)。

對于亞馬遜出版集團(tuán)和自費(fèi)出版市場，除了亞馬遜，誰也沒有權(quán)威的數(shù)據(jù)，人們只能從間接的報(bào)道盲人摸象?？梢钥隙?，美國出版商協(xié)會年度報(bào)告漏掉的這兩個市場規(guī)模很大。

三、美國自費(fèi)出版的規(guī)模

了解美國自費(fèi)出版規(guī)模的一個數(shù)據(jù)點(diǎn)是自費(fèi)出版作者使用國際標(biāo)準(zhǔn)書號（ISBN）的數(shù)量。在美國，自費(fèi)出版的電子書不需要書號。但是，自費(fèi)出版的紙質(zhì)書，如果要進(jìn)入傳統(tǒng)的圖書發(fā)行渠道如實(shí)體書店和圖書館，就必須有書號。

美國的ISBN由書目數(shù)據(jù)提供商鮑克公司（Bowker）管理，任何人只要付錢，就可以從鮑克公司購買ISBN，出版圖書?，F(xiàn)在，鮑克公司發(fā)放書號的價格是：一個書號125美元，10個書號295美元，100個書號575美元，1000個書號1500美元。[5]

個人和出版商可以預(yù)先購買書號，圖書出版后再向鮑克公司的《在版書目》數(shù)據(jù)庫（Bowker Books In Pring）登記書目信息，包括圖書的書號。因此，鮑克公司從《在版書目》數(shù)據(jù)庫中自費(fèi)出版作者登記的書號數(shù)量，可以看到這個市場的一個側(cè)面。

2019年，鮑克公司發(fā)布了一份報(bào)告《美國自費(fèi)出版，2013—2018》（Self-Publishing in The United States）。鮑克告訴我們，2018年，美國擁有書號的自費(fèi)出版圖書達(dá)到160萬種，比上一年的120萬種增加了40%，其中，142萬種來自亞馬遜的自費(fèi)出版平臺。

鮑克公司通過書號看到的自費(fèi)出版市場僅限于紙質(zhì)書，看不到自費(fèi)出版的電子書數(shù)量。[6]

四、亞馬遜電子書訂閱服務(wù)（Kindle Unlimited）

自費(fèi)出版的電子書市場規(guī)模只有亞馬遜知道，但是亞馬遜守口如瓶，從未透露有關(guān)的數(shù)據(jù)。好在也有一個數(shù)據(jù)點(diǎn)讓人們看到自費(fèi)出版的電子書市場的一個側(cè)面。這個數(shù)據(jù)點(diǎn)是亞馬遜的電子書訂閱服務(wù)Kindle Unlimited向作者支付的版稅金額。

Kindle Unlimited（簡稱KU）成立于2014年7月，每月收費(fèi)9.99美元，訂戶可以任意閱讀KU圖書館中200萬種電子書。五大出版集團(tuán)沒有加入這個電子書訂閱計(jì)劃，KU的圖書主要是亞馬遜出版集團(tuán)的電子書和自費(fèi)出版的電子書，也有少量小型傳統(tǒng)出版商的圖書。

亞馬遜沒有透露KU的訂閱人數(shù)。一個名為writtenwordmedia.com的網(wǎng)站對KU用戶進(jìn)行了讀者調(diào)查和分析，認(rèn)為KU現(xiàn)有330萬名訂戶，這是全球的訂戶數(shù)字，但是可以想象，大部分訂戶在美國。

根據(jù)writtenwordmedia.com網(wǎng)站的分析，KU的訂戶都是狂熱的讀者，74%的KU訂戶每月至少閱讀5本圖書，26%的訂戶每月閱讀20多本書。原因很簡單：訂戶每月支付了9.99美元，他們有閱讀動機(jī)把月費(fèi)賺回來，使花費(fèi)物有所值。[7]

當(dāng)然，KU圖書館里面有許多熱門類型小說滿足讀者，Kindle暢銷書榜前100名中的80%都包含在KU圖書館里面。[8]

KU根據(jù)訂戶閱讀的頁數(shù)向作者支付版稅。亞馬遜每個月公布前一個月的版稅總額，每個月的版稅總額是所有訂戶支付的月費(fèi)減去亞馬遜應(yīng)得的部分，但是最終的數(shù)額由亞馬遜決定。2018年1月至2021年3月，亞馬遜向KU的作者支付的版稅超過10億美元。[9]2021年1-9月KU支付的版稅具體如下：

2021年9月：3970萬美元

2021年8月：3960萬美元

2021年7月：3810萬美元

2021年6月：3650萬美元

2021年5月：3590萬美元

2021年4月：3550萬美元

2021年3月：3540萬美元

2021年2月：3350萬美元

2021年1月：3600萬美元[10]

KU只是亞馬遜自費(fèi)出版市場的一部分，我們?nèi)耘f不知道KU訂閱服務(wù)以外的自費(fèi)出版電子書每年銷售的冊數(shù)和金額，對于這個市場，一個間接的數(shù)據(jù)來自美國資深出版咨詢專家邁克·沙特金（Mike Shatzkin）。沙特金指出，2011年至2014年，從銷售冊數(shù)看，美國電子書市場上自費(fèi)出版電子書的份額從0擴(kuò)大到全部電子書的30%，到2016年，美國自費(fèi)出版的電子書銷售接近3億冊，金額達(dá)到12.5億美元。[11]

五、亞馬遜出版集團(tuán)（Amazon Publishing）

美國出版商協(xié)會年度報(bào)告中的另一個空白是亞馬遜出版集團(tuán)的數(shù)據(jù)。亞馬遜出版集團(tuán)在業(yè)界被簡稱為APub，是亞馬遜的傳統(tǒng)出版部門，即APub的出版模式與傳統(tǒng)出版商一樣，根據(jù)行業(yè)慣例向作者支付預(yù)付金和版稅。

APub成立于2009年，出版電子書、紙質(zhì)書和有聲書。APub的網(wǎng)站稱：“我們是商業(yè)小說和文學(xué)小說、非小說和兒童讀物的領(lǐng)先出版商。我們已經(jīng)擁有16 家出版社，在世界各地有9個辦事處。”[12]

傳統(tǒng)實(shí)體書店抵制亞馬遜，拒絕銷售APub出版的圖書，亞馬遜也不公布APub的運(yùn)營數(shù)據(jù)，沒人知道APub的銷售和盈利情況。我們只能通過偶爾的媒體報(bào)道霧里看花。圖書行業(yè)分析公司 Codex Group 的首席執(zhí)行官彼得·希爾迪克-史密斯（Peter Hildick-Smith）估計(jì)，APub每年出版1100種新書。[13]gzslib202204011510

2021年5月18日，《出版商周刊》報(bào)道，APub與美國數(shù)字公共圖書館 （DPLA） 簽署協(xié)議，APub所有的數(shù)字內(nèi)容可供圖書館采購（此前亞馬遜拒絕銷售APub的電子書給美國的圖書館）。這里說的所有的數(shù)字內(nèi)容，是大約1萬種電子書和數(shù)字有聲讀物。[14]換句話說，APub至少擁有1萬種常銷書。

美國五大出版集團(tuán)之一的西蒙&舒斯特每年出版1000種新書，擁有3萬種常銷書。所以，從出版數(shù)量看，亞馬遜出版集團(tuán)穩(wěn)居美國傳統(tǒng)出版商的前10名，但是美國出版商協(xié)會和MPI的年度報(bào)告中沒有亞馬遜出版集團(tuán)的數(shù)據(jù)。

美國出版商協(xié)會指出，2016年至2020年，整個美國圖書出版業(yè)的年收入在250億美元至260億美元之間徘徊：2016年262.7億美元，2017年262.3億美元，2018年258.2億美元，2019年257.7億美元，2020年257.1億美元。

換句話說，5年內(nèi)，美國圖書出版業(yè)總體上沒有增長，但是，這是一個基于市場模型的估算，漏掉了兩個重要的市場：亞馬遜出版集團(tuán)和自費(fèi)出版。如果包括這兩個市場，我們看到的美國出版業(yè)會是另外一番景象。

參考文獻(xiàn)：

[1]AAP December 2020 StatShot Report： Publishing Industry Down 8.5% for Month; UP 0.1% for Calendar 2020.[EB/OL].[2021-02-25].https：//publishers.org/news/aap-december-2020-statshot-report-publishing-industry-down-8-5-for-month-up-0-1-for-calendar-2020/.

[2][4]Book Publishing Revenues Flat at $25.71 Billion For The Year. [EB/OL].[2021-10-08].https：//publishers.org/news/book-publishing-revenues-flat-at-25-71-billion-for-the-year/.

[3]Porter Anderson.AAP StatShot Annual Report 2020：US Book Revenues Flat at $25.71 Billion.[EB/OL].[2021-10-08].https：//publishingperspectives.com/2021/10/aap-statshot-annual-report-2020-us-book-revenues-flat-at-25-71-billion-covid19/.

[5]https：//www.myidentifiers.com/identify-protect-your-book/isbn/buy-isbn.

[6]Self-Publishing Grew 40 Percent in 2018， New Report Reveals.[EB/OL].（2019-10-15）.https：//www.bowker.com/en/news/2019/self-publishing-grew-40-percent-in-2018-new-report-reveals/.

[7]Clayton Noblit.How Do Kindle Unlimited Subscribers Behave in 2021（And How Does It Impact Authors）？[EB/OL].[2021-07-20].https：//www.writtenwordmedia.com/kindle-unlimited-subscribers/.

[8]Piotr Kowalczyk.Kindle Unlimited – Here is Everything You Should Know This Year.[EB/OL].（2020-11-25）.https：//ebookfriendly.com/kindle-unlimited-ebook-subscription/.

[9]Mark Williams.Since Jan 2018 the Kindle Unlimited ebook Subscription Service has Paid out over $1 Billion in Royalties to Indie Authors.[EB/OL].[2021-05-08].https：//thenewpublishingstandard.com/2021/05/08/since-jan-2018-the-kindle-unlimited-ebook-subscription-service-has-paid-out-over-1-billion-in-royalties-to-indie-authors/.

[10]Clayton Noblit.KDP Global Fund Payouts （Updated October 2021）.[EB/OL].https：//www.writtenwordmedia.com/kdp-global-fund-payouts/.

[11]Facts and Figures about Self Publishing：The Impact and Influence of Indie Authors.[EB/OL].（2020-06-22）.https：//selfpublishingadvice.org/facts-and-figures-about-self-publishing-the-impact-and-influence-of-indie-authors/.

[12]About Us.[EB/OL].https：//amazonpublishing.amazon.com/about-us.html.

[13]Blake Montgomery. The Amazon Publishing Juggernaut.[EB/OL].（2019-08-08）.https：//www.theatlantic.com/technology/archive/2019/08/amazons-plan-take-over-world-publishing/595630/.

[14]Andrew Albanese.Amazon Publishing， DPLA Ink Deal to Lend E-books in Libraries.[EB/OL]. [2021-05-18].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/libraries/article/86399-amazon-publishing-dpla-ink-deal-to-lend-digital-content-in-libraries.html.