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    大型體育賽事新媒體傳播理論與實探究

    2022-03-31 02:18:06馮金銘
    當(dāng)代體育 2022年12期
    關(guān)鍵詞:中國女足預(yù)賽女足

    馮金銘

    新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的媒介生態(tài)環(huán)境,在促進體育賽事傳播中起著日益重要的作用。本文以東京奧運會女足亞洲區(qū)預(yù)選賽附加賽中國國家女子足球隊(以下簡稱中國女足)與韓國國家女子足球隊(以下簡稱韓國女足)兩回合比賽為例,分析中國足球協(xié)會官方新媒體——“中國女足”新浪微博賬號(以下簡稱中國女足官方微博)在此次賽事期間(2021年4月5日—16日)的傳播效果。采用SWOT分析方法對中國女足官方微博新媒體傳播效果內(nèi)部與外部環(huán)境進行分析。并根據(jù)SWOT分析提出了4種戰(zhàn)略及具體措施,以達到提升大型體育賽事新媒體傳播效果以及提升體育項目的關(guān)注度的目的。

    1 女足奧預(yù)賽賽事概述

    女足奧預(yù)賽賽事采取主客場制進行兩回合比賽。兩回合勝者將獲得東京奧運會的參賽資格。比賽雙方是中國女足和韓國女足。第一回合比賽于北京時間2021年4月8日15點在韓國高陽舉行,中國女足憑借隊員張馨和王霜的進球,客場2-1戰(zhàn)勝韓國女足。第二回合比賽于北京時間2021年4月13日16點在中國蘇州舉行,中國女足在主場常規(guī)時間與韓國女足大比分戰(zhàn)勝3-3,加時賽階段中國女足隊員王霜的進球幫助中國女足2-2主場戰(zhàn)平韓國女足,并根據(jù)規(guī)則以兩回合4-3的總比分獲得東京奧運會的參賽資格。

    2 中國女足官方微博概述

    新浪微博是新媒體時代主要的新媒體平臺之一。中國女足官方微博由中國足球協(xié)會官方負責(zé)運營。該微博賬號建立于2013年,于2020年5月起正式運營至今。運營內(nèi)容主要有國內(nèi)中國足球協(xié)會女子足球各級聯(lián)賽、中國足球協(xié)會全國女子足球錦標(biāo)賽等國內(nèi)女足賽事以及中國女足國家隊的相關(guān)賽事信息。旨在推廣中國足協(xié)女子足球發(fā)展理念,宣傳國內(nèi)女子足球工作和賽事,吸引大眾關(guān)注國內(nèi)女足運動,促進國內(nèi)女足運動的發(fā)展。

    3 SWOT分析方法概述

    SWOT分析方法是管理學(xué)的一種研究方法,早期的 SWOT 分析法多應(yīng)用于企業(yè)的戰(zhàn)略管理研究,它把企業(yè)戰(zhàn)略定義為能做(Can do)和可以做(Might do),“能做”包含企業(yè)自身的優(yōu)勢與劣勢,“可以做”包含外部環(huán)境的機會與威脅,將優(yōu)勢(Strengths)、劣勢(Weaknesses)、機會(Opportunities)、威脅(Threats)整合分析即為 SWOT 分析。隨著理論和實踐的發(fā)展,SWOT 分析法應(yīng)用到體育相關(guān)領(lǐng)域,為體育賽事的傳播和體育項目的發(fā)展提供了理論依據(jù)。

    4 女足奧預(yù)賽官方新媒體平臺傳播分析

    4.1 內(nèi)部優(yōu)勢

    4.1.1 豐富的賽事信息和賽事資源

    “中國女足”新浪微博賬號作為中國足球協(xié)會的官方賬號,中國足球協(xié)會會提供專業(yè)的賽事信息和賽事資源,這也是體育新媒體運營的基礎(chǔ)。在女足奧預(yù)賽期間,中國女足官方微博自2021年4月5日中國女足出發(fā)前往韓國起開始對女足奧預(yù)賽進行新媒體賽事傳播。其發(fā)布的內(nèi)容如中國女足賽前訓(xùn)練,次回合主場比賽贈送門票,以及賽后邀請中國女足隊員進行線上直播等,都是官方新媒體自身具有的獨特優(yōu)勢。其中女足隊員走進微博直播間,直播觀看量達到了118萬次,累計互動量突破2萬。中國女足官方微博利用自身獨有的資源優(yōu)勢,旨在吸引大眾的關(guān)注,提升賽事傳播效果。

    4.1.2 官方平臺具有影響力

    中國女足官方微博的微博粉絲數(shù)為20.1萬(截至2021年4月17日)。其通過平日發(fā)布的官方信息能夠快速吸引大量微博粉絲的關(guān)注。

    在女足奧預(yù)賽期間,中國女足官方微博自2021年4月5日中國女足出發(fā)前往韓國起開始對女足奧預(yù)賽進行新媒體賽事傳播。其發(fā)布的內(nèi)容根據(jù)足球項目特點和賽事組織,主要包括中國女足訓(xùn)練情況,賽前新聞發(fā)布會,比賽雙方人員名單和首發(fā)名單,比賽精彩畫面的圖文直播,比賽結(jié)果的報道。同時,基于賽事需要和傳播效果,中國女足官微發(fā)起了“一句話為中國女足加油”“中國女足晉級東京奧運會”等微博話題。其中據(jù)新浪微博官方數(shù)據(jù)顯示,“中國女足晉級東京奧運會”微博話題以9.9億的閱讀次數(shù)、23.8萬的討論次數(shù)(數(shù)據(jù)截至2021年4月16日)登上微博熱搜榜第一位。

    4.2.3 賽事的關(guān)注度高

    此項賽事是中國國家足球隊在2021年度的首項國際賽事,且兩回合比賽勝者可以獲得東京奧運會參賽資格,會吸引更多普通觀眾的關(guān)注。以奧運會為代表的國際體育賽事能夠使體育競技場成為再現(xiàn)和建構(gòu)國家認同的關(guān)鍵平臺。隨著賽事的進行,中國女足最終戰(zhàn)勝韓國女足晉級東京奧運會,為后期(2021年4月13日至4月15日)賽事傳播提供了優(yōu)勢。

    據(jù)新浪微博發(fā)布的女足奧預(yù)賽的官方報告,中國女足奧預(yù)賽微博話題閱讀量達36.9億次,1.82億次視頻播放,熱搜上榜28個,40多家媒體跟進報道,引發(fā)了球迷們的熱議。

    4.2 內(nèi)部劣勢

    4.2.1 傳播危機的不可控性

    此次比賽雙方中國女足和韓國女足競技水平旗鼓相當(dāng),以及競技體育比賽的不可控性,對賽事傳播和輿情控制造成的影響也是不可預(yù)測的。具有引起情緒傳播和體育危機的可能性。在新媒體傳播的語境下,因體育本身的情感性特征和體育迷的碎片化媒介使用習(xí)慣等因素影響,讓體育危機情景下的情緒極化傳播變得普遍。社交媒體以其面向大眾的互動交流方式,以及海量信息下的把關(guān)難度,為情緒化宣泄提供了平臺。

    4.2.2 女足項目的關(guān)注度低

    女足項目現(xiàn)階段在國內(nèi)職業(yè)化程度低,比賽競爭程度低,國家隊在世界領(lǐng)域競技能力下滑,導(dǎo)致項目關(guān)注度很低。項目關(guān)注度低主要表現(xiàn)在賽事前期傳播效果不佳。以4月8日第一回合比賽為例,中國女足官微在賽前發(fā)布了以比賽信息和比賽直播平臺為內(nèi)容的賽事預(yù)告,該條微博轉(zhuǎn)發(fā)量為178,評論量106,點贊量308(數(shù)據(jù)截至4月17日)。

    其次,以國內(nèi)女足項目頂級聯(lián)賽——中國足球協(xié)會女子足球超級聯(lián)賽(以下簡稱女超聯(lián)賽)為例,2019賽季女超聯(lián)賽采取主客場制,不同賽區(qū)比賽門票的票價為0-20元人民幣不等。以河南賽區(qū)為例,觀看一場女超聯(lián)賽的票價為20元人民幣,且無觀賽位置限制,一場比賽門票總收入不足萬元。然而在同一地區(qū)的中超聯(lián)賽中,一場門票收入可達上百萬元。聯(lián)賽的職業(yè)化程度和吸引投資的能力,也反映出了女足項目關(guān)注度低。女足地方球隊的發(fā)展主要依靠企業(yè)投資和地方體育局的支持的共同助力。

    4.2.2 賽事傳播效果持續(xù)時間短

    4月13日中國女足戰(zhàn)勝韓國女足成功晉級東京奧運會后,中國女足官方微博的互動達到了頂峰,然而在比賽結(jié)束之后,微博熱度并未持續(xù)性存在。以4月16中國女足官方微博發(fā)布的一條微博為例,微博內(nèi)容是“中國女足世界排名上升一位,位居第14位,在東京奧運會的分組抽簽進入第三檔”。微博的互動數(shù)為轉(zhuǎn)發(fā)量31,評論量85,點贊量444。該項賽事傳播的熱度隨著比賽的結(jié)束而迅速結(jié)束,并未產(chǎn)生持續(xù)性的影響。

    4.3 外部機會

    4.3.1 新媒體發(fā)展的時代背景

    互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和新媒體發(fā)展的時代背景。2021年2月3日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。截至2020年12月,我國手機網(wǎng)民規(guī)模為9.86億。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展,我國擁有龐大的網(wǎng)民基數(shù),用戶對網(wǎng)絡(luò)新聞的偏愛為體育賽事的新媒體傳播提供了基礎(chǔ)。

    新媒體的發(fā)展為體育賽事傳播提供了新的途徑,其傳播呈現(xiàn)以下特點:一是傳播途徑多樣化,大眾可以通過多種途徑獲取體育信息。二是具有交互性,大眾可以通過新媒體平臺發(fā)表個人評論,參與賽事互動。三是傳播效果實時化,人們通過網(wǎng)絡(luò)直播可以實時全程觀看賽事,受時間和空間限制小。四是個性化傳播,為不同的人群提供不同類型的體育信息。五是傳播內(nèi)容的形式多樣化。

    運用新媒體促進體育賽事傳播主要有幾個方面。一是運用新媒體進賽前傳播,為賽事做準備,如報道比賽的賽前訓(xùn)練、賽前新聞發(fā)布會、發(fā)布賽事預(yù)告和雙方參賽名單。二是使用新媒體報道比賽過程,采取圖文和視頻的形式,以精彩進球為內(nèi)容,吸引觀眾的關(guān)注。三是賽后以文章形式深度報道比賽,可采訪賽事中的參與者或是請專業(yè)賽事評論員對比賽進行分析。

    4.3.2 項目的集體記憶和國家認同

    基于20世紀九十年代中國女足取得的優(yōu)異成績,即1996年亞特蘭大奧運會亞軍和1999年第三屆女足世界杯亞軍??梢酝ㄟ^新媒體實時傳播、高效互動等傳播優(yōu)勢使國家形象、歷史、國人的集體記憶等在互聯(lián)網(wǎng)平臺上立體地呈現(xiàn)出來。從而以集體主義話語構(gòu)建國民關(guān)于中國女足的集體記憶,以國家話語強化國民的集體記憶與國家認同,促進賽事傳播和女足項目的發(fā)展。

    4.4 外部威脅

    4.4.1 行業(yè)門檻低導(dǎo)致的競爭環(huán)境激烈

    行業(yè)門檻低導(dǎo)致激烈的競爭環(huán)境,新浪微博的用戶發(fā)布微博和發(fā)表言論的門檻很低。大型賽事的信息來源主要是官方媒體和主流媒體,但受眾在閱讀和傳播信息沒有判斷信息來源和內(nèi)容的能力,所以一些自媒體也具備了一定的傳播能力,進而對官方媒體的賽事傳播造成沖擊。而且自媒體對于賽事信息的掌握度低,水平參差不齊,重效果而忽略傳播內(nèi)容的質(zhì)量,易誤導(dǎo)大眾對賽事信息的認識。存在引發(fā)傳播危機的可能性。

    4.4.2 傳播效果對項目的影響小

    女足奧預(yù)賽賽事新媒體傳播的效果時間較短,且并未對女足項目發(fā)展帶來影響。以2021年4月14日中國女足官方微博發(fā)布的一條微博為例,微博內(nèi)容是“2021年第十四屆全運會女足資格賽分組情況”,其轉(zhuǎn)發(fā)量12,評論量16,點贊量139。由此可見,即使在女足奧預(yù)賽期間中國女足引起了大量關(guān)注,但該項目的關(guān)注度依然形勢嚴峻。

    5 女足奧預(yù)賽官方新媒體傳播SWOT分析應(yīng)對戰(zhàn)略

    通過對女足奧預(yù)賽官方新媒體平臺傳播中的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、外部機會與威脅的系統(tǒng)分析,對影響賽事傳播的各類因素進行綜合分析,針對大型賽事的新媒體傳播提出了四類組合戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略是結(jié)合賽事傳播的內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會提出的開拓型戰(zhàn)略,即充分利用自身內(nèi)部優(yōu)勢和外部機會最大限度地提升賽事傳播的效果;WO戰(zhàn)略是一種爭取型戰(zhàn)略,通過爭取外部機會來彌補自身的劣勢;ST戰(zhàn)略則是一種抗?fàn)幮蛻?zhàn)略,盡量利用自身的優(yōu)勢降低外部威脅的限度;WT戰(zhàn)略是一種保守型戰(zhàn)略,最主要的目的就是最大限度地回避自身的劣勢和外部威脅。綜合分析認為,女足奧預(yù)賽中官方新媒體平臺的傳播在保持優(yōu)勢規(guī)避劣勢的同時,也要把握機會,積極應(yīng)對外界威脅,綜合運用4種戰(zhàn)略組合,提升自身的競爭力。

    5.1 SO開拓型戰(zhàn)略

    充分利用官方媒體掌握賽事資源和賽事信息的獨特優(yōu)勢,深度挖掘信息內(nèi)容,通過新媒體平臺采取多種形式與大眾互動,達到高效傳播。抓住女足奧預(yù)賽中國女足戰(zhàn)勝韓國女足的契機,結(jié)合女足項目的歷史優(yōu)勢,挖掘女足精神的豐富內(nèi)涵。發(fā)揮新媒體傳播的特點,宣傳女足賽事,弘揚女足精神,提升大眾對女足項目的關(guān)注度。

    5.2 WO爭取型戰(zhàn)略

    通過構(gòu)建項目的集體記憶和國家認同提升現(xiàn)在女足項目的關(guān)注度。基于女足項目發(fā)展過程中形成的集體記憶與當(dāng)下新媒體傳播相結(jié)合建構(gòu)的國家認同效力,使體育傳播中建構(gòu)國家認同的精神內(nèi)容更加豐富多元,進一步挖掘體育項目的精神內(nèi)涵。這既是建設(shè)體育強國的應(yīng)有之義,也為國家認同建構(gòu)匯入更多、更強大的力量。

    5.3 ST抗?fàn)幮蛻?zhàn)略

    針對新媒體行業(yè)的激烈競爭,堅持挖掘中國女足官方微博的賽事資源,在賽后進一步傳播與賽事相關(guān)內(nèi)容,如中國女足主教練和隊員的賽后采訪、官方微博的直播互動。針對和賽事傳播效果持續(xù)時間短,堅持發(fā)揮中國女足官方微博自身優(yōu)勢,開展與賽事相關(guān)的活動,加強中國女足官方微博與大眾的互動。

    5.4 WT保守型戰(zhàn)略

    利用大數(shù)據(jù)平臺監(jiān)測有效控制情緒傳播,并借助平臺相關(guān)主流媒體和意見領(lǐng)袖的影響力保證賽事傳播效果。體育組織應(yīng)該根據(jù)自身的特點和需求建立網(wǎng)絡(luò)情緒大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng),實時采集官方微博的數(shù)據(jù),全面分析情緒傳播動態(tài),掌握粉絲的基本情緒狀態(tài)。利用大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)上與體育危機相關(guān)的信息做分類處理,捕捉帶有情緒的關(guān)鍵詞,提取出關(guān)鍵情緒,充分了解微博網(wǎng)友們對重大體育事件的情緒和態(tài)度。

    6 結(jié)論

    新媒體傳播基于我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和網(wǎng)民數(shù)量的增多,逐漸成為體育賽事傳播的重要方式。然而與歐洲女足相比,我國女足項目的發(fā)展還存在著很多不足,中國女足現(xiàn)階段在國際賽事上的競爭力也并不占優(yōu)。大型體育賽事的新媒體傳播效果也存在持續(xù)時間短,競爭激烈等不足。要以這次女足奧預(yù)賽為契機,憑借新媒體強大的分享、交互功能,在建構(gòu)起用戶關(guān)于國家的集體記憶的同時,通過媒體自身以及個體用戶對國家主義話語的表達,使基于集體記憶形成的國民身份認同感進一步擴散,深度挖掘女足精神的內(nèi)涵。以此提升女足項目的關(guān)注度,促進女足項目的發(fā)展。

    (作者單位:吉林體育學(xué)院)

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