攜手NBA中國，闊別二十年的PUMA籃球何以快速復(fù)興？

對于PUMA而言，2021年無疑是收獲的一年。

旗下贊助的意大利男子足球隊一舉捧得歐洲杯冠軍，幫助PUMA再度亮相歐洲最高領(lǐng)獎臺;簽約車手維斯塔潘和漢密爾頓在F1收官階段激烈的總冠軍爭奪賺足了眼球，持續(xù)鞏固PUMA作為運(yùn)動品牌在賽車領(lǐng)域的不二地位;為NBA球員拉梅洛·鮑爾推出的首款簽名鞋MB.01一經(jīng)上市便遭到瘋搶，二級市場近乎一倍的溢價也宣示了這個系列的成功;簽約非洲最具影響力之一的音樂家Davido出任品牌大使，進(jìn)一步深化了自身海外市場布局……

一系列精準(zhǔn)的操作帶來了樂觀的成果。根據(jù)PUMA日前發(fā)布的2021財年財報數(shù)據(jù)顯示，品牌去年全年銷售額高達(dá)68.05億歐元，同比增長32%，凈利潤則大幅提升近3倍至3.1億歐元。

2月19日，伴隨著2021-22賽季NBA全明星賽的啟幕，PUMA在上海也正式宣布與NBA中國達(dá)成合作，成為后者官方市場合作伙伴。

籃球是中國最具活力且最受歡迎的運(yùn)動之一。在PUMA重返籃球領(lǐng)域以來，我們已經(jīng)逐步建立起多元化的產(chǎn)品矩陣，持續(xù)為消費(fèi)者提供了出色的產(chǎn)品體驗(yàn)。PUMA大中華區(qū)總裁博濟(jì)勇說到，我們很高興這次能與NBA中國達(dá)成合作，此次雙方的長期戰(zhàn)略合作將會助力PUMA在籃球行業(yè)持續(xù)創(chuàng)造亮眼表現(xiàn)，PUMA籃球在中國也將會進(jìn)入到一個全新的發(fā)展階段。

成為NBA中國官方市場合作伙伴，無疑是PUMA自2018年重返籃球市場后，邁出的重要一步。但作為曾經(jīng)在籃球運(yùn)動史上造就過劃時代創(chuàng)舉的品牌，從PUMA籃球業(yè)務(wù)近半個世紀(jì)的興衰，我們或許也能夠看到運(yùn)動品牌深耕專業(yè)領(lǐng)域的生存之道。

01

籃球世界里曾經(jīng)被遺忘的PUMA

如果說歷史上哪個品牌把籃球鞋帶到了更高的維度，不少人心中的答案一定是Air Jordan。但上了歲數(shù)的老「鞋狗」們都會告訴你，Air Jordan之前，還有PUMA。

在NBA十年一代的討論里，70年代似乎從來都不是熱點(diǎn)。那時候聯(lián)盟里沒有血脈噴張的宿敵之爭，也沒有戰(zhàn)無不勝的王朝之師，甚至因?yàn)榱舸尜Y料較少，成為了許多資深球迷都難以觸及的空白地帶。

然而，對于球鞋文化愛好者來說，20世紀(jì)70年代卻是無法忽視的存在——因?yàn)榛@球史上第一雙簽名球鞋，正是誕生于此。

一切始于1973年。彼時紐約尼克斯隊控球后衛(wèi)沃爾特·弗雷澤（Walter Frazier）正如日中天，場均21.1分、5.9次助攻和7.9個籃板的全面數(shù)據(jù)，不僅使他成為聯(lián)盟最具統(tǒng)治力的球員之一，也收獲了諸多品牌的關(guān)注，PUMA便是其中之一。

PUMA聯(lián)系到弗雷澤，想要簽下他成為品牌籃球鞋領(lǐng)域的代言人。后者則提出了三個條件——需要打造出一款平底、輕盈且具備充足內(nèi)部填充物的鞋子，以適應(yīng)自己在場上的球風(fēng);鞋面要用麂皮代替彼時流行的皮革材質(zhì)，并且推出多款配色以滿足自己對時尚的品味;將自己的綽號「Clyde」印在鞋上。

弗雷澤的一系列構(gòu)想對于當(dāng)時的球鞋設(shè)計而言，是超前的，但PUMA一一滿足了他的要求。伴隨著PUMA CLYDE系列的推出，籃球史上的首款簽名鞋，就此誕生。

弗雷澤沒有辜負(fù)PUMA。那個賽季，他穿著自己的簽名球鞋在賽場上大殺四方，并且在總決賽中擊敗了由張伯倫和韋斯特率領(lǐng)的湖人隊，幫助球隊再奪總冠軍，造就了尼克斯建隊史上的一段輝煌，也將PUMA帶到了更高的舞臺。

彼時，PUMA不僅成為了紐約各大籃球場上出鏡率最高的品牌，甚至連Rapper和B-Boy舞者都會穿著CLYDE球鞋進(jìn)行演出，PUMA儼然成為了當(dāng)時年輕人心中風(fēng)格與時尚的最佳代名詞。

簽名鞋之外，首個為球員提供代言費(fèi)用的運(yùn)動品牌，同樣是PUMA。

1983年，休斯頓火箭隊在選秀大會中以第一順位簽下拉爾夫·桑普森（Ralph Sampson），作為一個身高達(dá)到2.24米、技術(shù)全面的內(nèi)線球員，后者是當(dāng)時籃球圈里公認(rèn)的未來之星。正是看中了桑普森身上所蘊(yùn)藏的潛力，PUMA在他進(jìn)入聯(lián)盟首個賽季便與之接洽。

然而困難是顯而易見的——對于當(dāng)時的PUMA而言，桑普森那雙51.5碼（美碼17碼）且十分細(xì)長的腳，并沒有合適的鞋型進(jìn)行匹配。為此，他們不得不從零開始為其打造全新的專屬鞋款，而后者一整個賽季都只能穿著未經(jīng)上市的原型鞋征戰(zhàn)賽場。

一年后，PUMA Ralph Sampson正式面世，與這雙鞋一同交到桑普森手上的，還有一張總價值約40萬美元的支票，這在當(dāng)時并不是一個小數(shù)目。在桑普森之后，邁克爾·喬丹在1984年與Nike簽下一紙為期五年、每年價值50萬美金的合同，球員簽名鞋邁入百花齊放的時代。

艾利克斯·英格利什、特里·卡明斯、維斯·馬修斯……回看PUMA籃球業(yè)務(wù)時間線，曾經(jīng)有太多的明星球員出現(xiàn)在品牌代言矩陣當(dāng)中，也一度造就了PUMA籃球的鼎盛時期。

伊塞亞·托馬斯曾在1989-90賽季穿著PUMA Palace Guard球鞋征戰(zhàn)賽場，帶領(lǐng)當(dāng)時的「壞小子軍團(tuán)」奪得總冠軍并榮譽(yù)FMVP，那雙鞋至今仍被他收藏在家中;文斯·卡特進(jìn)入聯(lián)盟后的第一雙專屬球鞋同樣來自PUMA，雙方在當(dāng)時簽下了一份為期十年、價值5000萬美金的合同。

然而由于種種原因，這些代言合同都十分「短命」——伊塞亞·托馬斯與PUMA的合作只維持了一個賽季，卡特也在簽約14個月后就撕毀了合同。

而伴隨著后者轉(zhuǎn)投其他陣營，PUMA也在1999年后告別了NBA的舞臺，化作了無數(shù)老球迷心中的一聲嘆息。

02

王者乘風(fēng)歸來

其實(shí)自20世紀(jì)80年代后期，PUMA已經(jīng)將其品牌策略逐步向生活方式領(lǐng)域傾斜。面向彼時運(yùn)動市場各大品牌加速推進(jìn)的產(chǎn)品性能升級，PUMA籃球鞋在很多人的記憶里似乎也僅存在于時尚與情懷之中。

進(jìn)入90年代，隨著「微笑刺客」轉(zhuǎn)身離開，PUMA在籃球?qū)I(yè)領(lǐng)域也陷入了一段青黃不接的尷尬時期。為了延續(xù)品牌一貫的球星代言人策略，PUMA在1992年以遠(yuǎn)高于市場報價的合同簽下了菲尼克斯太陽隊替補(bǔ)前鋒塞德里克·塞巴洛斯（Cedric Z.Ceballos），并使其成為PUMA Disc System Weapon球鞋代言人——因?yàn)椴捎昧藷o鞋帶設(shè)計，使其在當(dāng)時成為極具有變革性意義的一款球鞋。

塞巴洛斯穿著這雙鞋參加了1993年的扣籃大賽，并將其融入自己的扣籃表演之中，配合上球鞋拉風(fēng)的設(shè)計，在當(dāng)時為PUMA賺足了曝光度。然而這雙鞋在職業(yè)賽場上的表現(xiàn)卻不盡如人意，前者也在1994年選擇與PUMA解約，重回Nike陣營。這一幕，似乎也成為了PUMA籃球業(yè)務(wù)之后幾年命運(yùn)的真實(shí)縮影。

毫無疑問，在專業(yè)籃球運(yùn)動當(dāng)中，球鞋是為運(yùn)動員提升運(yùn)動表現(xiàn)的第一要素。PUMA在品牌策略上的偏移，以及產(chǎn)品研發(fā)上的停滯，也使得自身在市場上與其它品牌的競爭格局中逐漸掉隊，直至其離開籃球市場。

然而，對于一個歷史悠久的綜合性專業(yè)運(yùn)動品牌而言，任何一個領(lǐng)域的缺失，對品牌價值和影響力的打擊都是巨大的。為此，當(dāng)PUMA決定重塑自身在消費(fèi)者心中專業(yè)運(yùn)動品牌的形象，全球范圍內(nèi)最具影響力運(yùn)動之一的籃球，便成了他們發(fā)力的不二之選——2018年6月，伴隨著NBA選秀大會開啟，PUMA也正式官宣重回籃球業(yè)務(wù)。

正如品牌宣傳口號「Forever Faster」所說，PUMA在籃球市場的布局速度也十分驚人。回歸之初，他們便大舉簽下德安德烈·艾頓、馬文·巴格利三世等一眾潛力新星——這二者是2018年NBA選秀大會的狀元和榜眼，而在那屆選秀前16順位中，有5位最終都加入了PUMA陣營。

事實(shí)證明，在大量明星球員都被Nike和adidas瓜分的當(dāng)下聯(lián)盟，從新秀入手豪賭未來，對「初來乍到」的PUMA而言不失為一項明智之舉。

如今，最初如艾頓等一眾潛力新星已成長為各自球隊的中流砥柱，加上后續(xù)簽約的丹尼·格林、羅齊爾、庫茲馬、RJ 巴雷特，乃至拉梅洛·鮑爾等明星球員，PUMA籃球代言人矩陣已是星光熠熠，并仍在不斷發(fā)展壯大。而「三球」成功亮相今年全明星賽，也讓PUMA回歸四年，便有了首位NBA全明星簽約球員。

與此同時，四年時間里，PUMA也快速研發(fā)出了更為完善的產(chǎn)品矩陣——不僅推出致敬經(jīng)典CLYDE的Clyde Court、Clyde All-Pro，還推出了更加側(cè)重性能表現(xiàn)的、Triple、Court Rider、RS-Dreamer、Fusion NITRO等系列產(chǎn)品，以及品牌回歸后的首款簽名鞋MB.01。

亮眼的設(shè)計、深入產(chǎn)品細(xì)節(jié)的文化傳承、以及優(yōu)異的性能表現(xiàn)，都助推PUMA在市場上攬獲了極高的關(guān)注度。

數(shù)據(jù)能夠說明一切。根據(jù)知名球鞋網(wǎng)站BALLER SHOES DB發(fā)布的2020-21賽季NBA聯(lián)盟球員選擇占比榜單數(shù)據(jù)顯示，PUMA以4.1%的占比位列各大運(yùn)動品牌排行榜第四位，對于這個剛剛重返籃球領(lǐng)域4年的品牌而言，已然是個不小的成就。

可以說，不論從簽下第一位NBA球員，到推出首款球鞋，再到打造出首個簽名鞋系列，PUMA都在以自己獨(dú)有的快節(jié)奏，向市場宣示著自己在籃球領(lǐng)域的王者歸來。

03

「籃球新秀」PUMA何以快速崛起？

根據(jù)PUMA發(fā)布的2019財年財報數(shù)據(jù)顯示，品牌鞋類銷售額同比大幅增長16.8%至25.525億歐元，到了2021年，這一比例仍處于穩(wěn)步增長態(tài)勢。而在此其中，重新回歸的籃球業(yè)務(wù)無疑起到了極大的助推作用。

從市場規(guī)律來看，對于任何一個運(yùn)動品牌而言，不論開拓還是重回某一專業(yè)領(lǐng)域，想要獲取成功都得花上十年甚至更久的時間。然而作為21世紀(jì)籃球領(lǐng)域的「新秀」，PUMA能夠在短短四年之內(nèi)便取得如此成績，速度可謂驚人。深入來看，他們的成功仍有著自己的規(guī)律可以探索。

首先便是文化。現(xiàn)如今，以Z世代和中產(chǎn)階級為主的消費(fèi)主力軍們，已經(jīng)形成了「輕價格、重品質(zhì)」的消費(fèi)理念，與價格相比，他們更加在意產(chǎn)品所附帶的內(nèi)在品質(zhì)、以及能夠賦予他們的額外價值。

與此同時，在一眾新興運(yùn)動品牌和明星效應(yīng)的帶動下，人們對于運(yùn)動裝備的需求不再局限于某一特定場景，而是將其融入日常穿搭的一部分。由此，更加時尚化的設(shè)計和深入產(chǎn)品的文化基因，便成了品牌搶占消費(fèi)者心智的不二利器。

作為有著70余年歷史、并且史上首個推出籃球簽名鞋產(chǎn)品的專業(yè)運(yùn)動品牌，PUMA在籃球領(lǐng)域的文化積淀不可謂不深厚。而在2018年回歸之初，他們也早早確立了將文化基因貫徹始終的品牌策略。

其實(shí)，在那場至今仍為業(yè)界稱奇的選秀大會「搶人」策略推進(jìn)之前，PUMA已經(jīng)先行簽下了品牌回歸籃球業(yè)務(wù)后的首位代言人——沃爾特·弗雷澤。

作為旗下首款籃球簽名鞋的擁有者，PUMA在2018年為弗雷澤奉上了一紙終身合約，將這位傳奇巨星與品牌更加牢固地綁定在了一起。并且，在后續(xù)推出的多款籃球鞋上，「Clyde」的字樣也頻繁出現(xiàn)在產(chǎn)品命名當(dāng)中，此舉無疑在以驕傲的姿態(tài)，向市場宣示著自身在籃球領(lǐng)域開拓者的身份，以及深厚的歷史底蘊(yùn)。

與此同時，在品牌一以貫之的代言人策略上，PUMA也時刻展現(xiàn)著自身獨(dú)特的風(fēng)格。關(guān)注PUMA籃球業(yè)務(wù)推廣策略，能夠輕易發(fā)現(xiàn)最常露出的大多是如鮑爾、庫茲馬一般的年輕運(yùn)動員，他們不僅在賽場上球風(fēng)飄逸，在場外更是時刻彰顯著自己對于時尚的獨(dú)特品味，于年輕球迷群體中極具關(guān)注度。

這無疑與品牌近年來所強(qiáng)調(diào)的「時尚運(yùn)動」理念深度融合，讓體育不再局限于球場，更成為引領(lǐng)青年群體展現(xiàn)自身風(fēng)格的一種生活方式。而這些年輕球星日常所展現(xiàn)出的風(fēng)格與高曝光率，對于PUMA而言更是難得的推廣資源。

球星的引領(lǐng)作用，加之PUMA產(chǎn)品自身鮮明的設(shè)計風(fēng)格，吸引了無數(shù)年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。然而對于球鞋來說，產(chǎn)品性能終究才是吸引消費(fèi)者為之付費(fèi)的第一要義。有了20世紀(jì)末期的前車之鑒，PUMA顯然不想重蹈覆轍。

其實(shí)，作為一個底蘊(yùn)深厚的專業(yè)運(yùn)動品牌，PUMA的性能產(chǎn)品在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域一直有著不俗的表現(xiàn)，比如博爾特選擇PUMA跑鞋參加各大賽事，綠茵場上他們也是出鏡率最高的品牌之一。然而在籃球領(lǐng)域，大家似乎對于PUMA一度缺乏信心，這也促使他們在回歸之時，便將功能性作為產(chǎn)品研發(fā)的重中之重。

PUMA中國市場部運(yùn)動表現(xiàn)負(fù)責(zé)人Jack告訴記者，對于PUMA而言，運(yùn)動表現(xiàn)是品牌近年來持續(xù)深耕的重點(diǎn)領(lǐng)域，包括籃球、足球、跑步、瑜伽、乃至電競系列產(chǎn)品，都被賦予了更多的功能性指標(biāo)。

產(chǎn)品科技和功能性是PUMA作為一個硬核的專業(yè)運(yùn)動品牌不可或缺的DNA，也是區(qū)別于其他品牌的重要展現(xiàn)部分。如同總部公司近年來加大對于各品類產(chǎn)品研發(fā)投入一樣，在運(yùn)動表現(xiàn)領(lǐng)域的投入也在持續(xù)增多。我們希望把更為先進(jìn)的科技通過產(chǎn)品帶給消費(fèi)者，甚至?xí)⒃谄渌奉惿铣晒Φ募夹g(shù)應(yīng)用在不同領(lǐng)域之中，以提升消費(fèi)者的運(yùn)動體驗(yàn)。

Jack所說并非空談。從財報數(shù)據(jù)來看，PUMA在2021年研發(fā)投入達(dá)到了1.13億歐元，除去疫情影響的2020年，已經(jīng)連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)增長。高額的投入帶來了積極的回報。其中最為亮眼的便是打造出了超臨界氮?dú)獍l(fā)泡NITRO FOAM緩震材料，其豐富的腳感反饋幫助品牌在跑步市場大獲成功，成為了PUMA自Trinomic和CELL之后的又一主打科技。

產(chǎn)品方面，以籃球品類中Fusion球鞋為例，此前主要應(yīng)用于跑鞋產(chǎn)品上的NITRO FOAM緩震材料加以調(diào)教，被應(yīng)用在了這款產(chǎn)品的中底當(dāng)中;與此同時，PUMA足球鞋領(lǐng)域創(chuàng)造最輕紀(jì)錄的MATRYXEVO鞋面科技，也在此得以延展。類似的科技「嫁接」在品牌球鞋矩陣中同樣常見。

良好的回彈性能和輕質(zhì)的腳感為PUMA在市場上收獲了積極的反饋。根據(jù)BALLER SHOES DB數(shù)據(jù)顯示，在2020-21賽季NBA比賽中，有10名運(yùn)動員長期穿著Clyde All-Pro球鞋出場，位列球員選擇榜單前十;平臺也為這款球鞋打出了4.6分（總分5分）的高分，甚至毫不吝嗇地稱其為過去一年發(fā)售的最好的球鞋之一。

時尚的設(shè)計與優(yōu)異的產(chǎn)品性能之余，對于籃球運(yùn)動中女性的關(guān)注，也為PUMA在市場上快速攬獲了大量的口碑。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，在2015年前的35年時間里，美國體育運(yùn)動參與度持續(xù)提升，其中高中體育參與率從25%上升到35%，女生人數(shù)幾乎翻了一倍。放眼全球范圍，女性運(yùn)動參與者的增長同樣不可忽視。

作為最先響應(yīng)平權(quán)運(yùn)動的品牌之一，PUMA在多年前便公開發(fā)聲關(guān)注女性運(yùn)動員在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的成長。2020年，PUMA正式任命傳奇時裝設(shè)計師瓊·安布羅斯（June Ambrose）出任品牌女性籃球業(yè)務(wù)創(chuàng)意總監(jiān)，從旗下簽約的4名WNBA球員視角出發(fā)，為球場上奔跑的女生們打造專屬的運(yùn)動裝備。

作為PUMA首個女子籃球運(yùn)動裝備系列，安布羅斯一口氣為品牌推出了包括服飾、鞋子在內(nèi)的25件產(chǎn)品，并通過紅橙相間、與黑色撞色的風(fēng)格，展現(xiàn)出當(dāng)代女性運(yùn)動員在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的崛起，以及日常生活中的時尚品味。

她在一次采訪中表示，著手設(shè)計時，她試圖重新定義時尚在運(yùn)動中的意義，并通過一種大膽的情感展現(xiàn)，讓每一個身著此裝備的女性意識到自己的無畏與強(qiáng)大。該系列在2021年上市之后，不論在媒體還是市場層面，都收獲了十分積極的反饋。而這一嘗試的成功，無疑也加深了PUMA深耕女性運(yùn)動市場的決心。

Jack向記者透露，預(yù)計在今年下半年，PUMA還將為旗下簽約球員——WNBA西雅圖風(fēng)暴隊的布里安娜·斯圖爾特（Breanna Stewart）打造品牌首款女子簽名籃球鞋。

我們其實(shí)從去年就已經(jīng)開始著手設(shè)計這款鞋了，它絕不會是一雙普通球鞋通過配色調(diào)整推出球員PE版本那么簡單，而是基于PUMA籃球產(chǎn)品開發(fā)部門多年來對于女性運(yùn)動員腳部結(jié)構(gòu)和比賽特點(diǎn)的大量數(shù)據(jù)分析，全新打造的一款女性專屬的籃球鞋產(chǎn)品。Jack說道。而伴隨著這款球鞋的推出，品牌也期待能夠在市場掀起新一波的轟動。

回頭來看，PUMA籃球的快速復(fù)興似乎并沒有太多的秘密可言。對籃球文化充分尊重，結(jié)合時尚設(shè)計迎合新一代消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，并以強(qiáng)大的產(chǎn)品力為其提供更為優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動體驗(yàn)，便成為了這一運(yùn)動品牌回歸之后快速立足市場的關(guān)鍵所在。而這在絕大多數(shù)運(yùn)動品牌的發(fā)展歷程中，也恰恰是最不該被忽視的因素之一。

相信未來隨著PUMA在籃球領(lǐng)域的持續(xù)深耕，必然還將為消費(fèi)者帶來更多令人驚喜的產(chǎn)品，近年來略顯乏味的球鞋市場，也終將再度找回世紀(jì)初那般百花齊放的發(fā)展態(tài)勢。

來源：鳳凰體育